《南都娛樂》如何變成“會飛的豬”

謝曉

摘要 面對互聯網的沖擊，平媒的內容生產及經營模式都受到了前所未有的挑戰。本文以《南都娛樂》為研究對象，指出新的媒介形式逐漸取代紙質媒介的趨勢，以及由此帶來的辦刊思路以及經營模式的變化。《南都娛樂》在這個轉型中已經深刻意識到了問題所在：所有的互聯網用戶，都是追求用戶體驗而去的，并據此積極進行改革探索，包括新媒體實踐和“互聯網+”思維的運用。未來幾年內，在舊的媒體機構和秩序被顛覆，而新的媒體機構和秩序尚未建立的轉折時期，紙媒始終有它存在的品牌意義。

關鍵詞 南都娛樂；辦刊思路；新媒體；互聯網+

中圖分類號G216 文獻標識碼A

2014年，當《新聞晚報》《天天新報》等十數家紙刊相繼休刊，2015年市場口碑良好的《壹讀》雜志也宣布停止紙刊出版……一時間似乎宣告了中國紙媒的“寒冬”來臨已不再是“狼來了”的謊言，紙媒真的不行了么？！我們《南都娛樂》作為一份紙媒在過去幾年的日子其實還過得不錯，不僅內容影響力不斷提升，連經營業績都在逐年上漲。我們去年處于“周一見”的話題風暴中心，我們去年的娛樂營銷做得風生水起，社會資金希望與我們參股合作的大有人在。

當然我們也不乏危機感，危機來自于新的媒介形式逐漸取代紙質媒介了，由這種媒介變化所帶來的辦刊思路以及經營模式的變化都值得不斷思考與探索。“只要站在風口，豬也能飛起來。”如果說紙媒是一頭體態稍嫌笨重的豬，那我們在新媒體時代，應該想想辦法讓自己站到風口飛起來。

一、風是如何改變的

就像當年火車的發明，不僅僅是替代了馬車這樣一種交通工具這么簡單，而是宣布了工業革命的到來。20年前誕生的互聯網，不僅改變了傳播技術，也直接改變著人們的思維模式和生活方式。由互聯網進入到移動互聯網，更加劇了實質的演變。這正是麥克盧漢所說的“媒介即訊息”。媒介本身的存在改變了人類認知世界、感受世界和以行為影響世界的方式。

所以在互聯網時代，媒體的泛在狀態，打破了以前傳統媒體權威發布單向傳播這一模式，由于更多的人使用移動互聯網來閱讀新聞，內容生產方式也在逐漸由外而內地發生劇變。互聯網時代成功的產品，幾乎都充分體現了人人皆是主編這樣的思維，將信息發布與評論的權利賦予了個人。這樣的改變讓我們的信息傳播不那么依賴傳統媒體這樣的中介了，信息鴻溝被打破，信息不對稱的情況大為減少，報道的內容領域相比以前在無限延伸。

由于媒介的變化，進而帶來了內容的改變。以前傳統媒體的內容寫法所推崇的厚重、深度和原創，在新媒體時代卻有點吃力不討好，一些段子手、自媒體不經采訪求證的整合稿件，卻因為文風活潑、觀點鮮明以及互動性強的特點同樣可以被新用戶追捧。

面對互聯網的沖擊，平面媒體的內容生產及經營模式都受到了前所未有的挑戰。看看2014年的這些數據，我們便清醒地意識到，那個紙媒獨樹一幟的輝煌年代一去不返了。上海解放日報報業集團旗下的《新聞晚報》、上海文廣集團主辦的《每日新報》、華商傳媒集團的《錢經》、南方報業傳媒集團的《風尚周報》、現代傳播的純文學雜志《天南》、專業數碼游戲刊《數字通訊》、港臺流行文化雜志《YES！》、日本版權合作時尚刊《Oggi今日風采》、財訊傳媒兩本國外版權合作刊《動感駕馭》和《科技新時代Popular Science》都停刊了。今年2月，市場反響不錯的《壹讀》雜志更是壯士斷腕，停止了紙刊的發行。

當然互聯網的沖擊遠不是去年才發生的，在這樣一個慢慢改變我們生活方式的過程中，網站都變成傳統媒體了，何況紙媒。而且到去年，紙媒開始了更快速的優勝劣汰。這種變化乍看令人扼腕，實則符合時代潮流，因為歷史上每一次技術的突破，都是在做大市場，豐富了內容的需求，讓更多的用戶可以接受媒體服務。問題只是在于，我們能否拋開對以往成功路徑的依賴放下身段轉型，研究新用戶的要求，改變思路去為他們定做內容？傳統的以主編為中心的內容定位逐漸要變成以用戶為中心。

二、今天的風向在哪里

那么傳統媒體談內容轉型，首先得分析清楚互聯網對內容產品的改變究竟有哪些？由介質改變而帶來的內容風格的變化更值得我們研究。

（一）長尾價值顯現，去主編化的個性定制

傳統的媒體產業，內容都是由主編團隊進行策劃，然后記者在這種思路的帶領下搜集素材進行采訪，編輯部將記者稿件進行二度加工，按照編輯部的喜好或判斷來進行編排。這種內容產品的設計流程都是由上至下的，所以傳統媒體的主編是超有權威感的，一位主編的觀念甚至可以影響到他所在媒體的所有讀者，所以有影響力的傳統媒體其實就是扮演了社會意見領袖的角色。

但互聯網時代，這種自上而下的秩序被逐漸打破。用戶不再是一個虛無模糊的存在，它對文章的每一次點擊評論直接表達著他的閱讀興趣，他的意見可以迅速地反饋到內容生產者。目前做得成功的APP《頭條新聞》創始人張一鳴的理念就是根據用戶需求，利用機器人大腦進行識別推介，為每位用戶提供盡可能接近個人喜好的新聞。這實際上就是個性化定制。在這樣的語境中，人人皆是主編。加上每位用戶可以在自媒體上爆料，同時又可以對網上內容進行點評，他既是主編又是記者。而且由于互聯網時代用戶基數大，以前非主流的喜好，偏個性的喜好也同樣成為很大的市場，受到內容生產商的重視，長尾內容更有價值了。

（二）交互性強，用戶可以參與生產內容

互聯網時代，去中介化特征明顯。以前內容生產者與用戶之間的溝通需要通過一個漫長的過程，但現在直接通過網絡可以線上實時交流，馬上反饋，發表看法，并獲得內容生產者的回應。這在以紙為主要媒介的傳統媒體時代幾乎是不可能辦到的。包括各大網站或手機客戶端的新聞產品，每條新聞后都會留有專區給大家進行點贊或評論，這也是用戶與內容生產者的直接交流。而編輯從這些反饋中可以及時地看到用戶的意見，歸納他們的興趣，以便于下次文章的編發。所以從長遠來看，用戶對前端的內容生產的影響力是越來越大的。從某種意義上來說，用戶是在間接參與內容生產了。而且自媒體讓大家可以臨時充當記者，即時發稿。雖然網友不一定受過專業培訓，發出來的文字不能與科班出身的新聞人相比，甚至缺乏必要的嚴謹及求真，但這種遺憾卻可以通過網絡新聞的不斷更新，互為補充，實時修正，最終較為客觀地呈現在大家面前。

（三）泛媒體時代，文風呈現多樣化，個性鮮明很重要，網友不再一味追求權威發布

比如現在較有傳播率的自媒體微信公眾號“關愛八卦”，因為是自媒體，所以不受身份限制，文章完全可以個人口吻和姿態與粉絲進行交流，語言生動活潑，平易近人，粉絲們的反饋也能及時體現在每篇文章中，這些自媒體的個性化處理都不是一家面目嚴肅的傳統媒體可以做到的。網友們對新聞海量與新聞質量的要求明顯不同。他們喜歡一切信息發布，越多越好，他們不太追求文章的深度與權威，他們更愛讀圖，讀短文。吐槽評論、雞湯文、搞笑段子、短視頻都符合這個時代的網友喜好。事實上，傳統媒體由于不能經常原發爆料，它的權威感在不斷消解。很多娛樂營銷號，發布的內容多是一些個人特點的評論，但風格十分鮮明，或趣味或吐槽，互動性強，沒有傳統媒體背負的各種包袱，尺度大膽，照樣俘獲百萬粉絲，與一些媒體公眾號相比肩。

三、我們如何跑向風口

所有的互聯網用戶，都是追求用戶體驗而去的。只要內容體驗夠好，用戶是不會放棄傳統媒體品牌的。我們《南都娛樂》在這個轉型中已經深刻意識到了問題所在，正在進行積極地改革探索，以下是一些未必稱得上經驗的心得可以與同行分享。

（一）堅定不移地繼續打造娛樂第一刊的內容品牌

《南都娛樂》自2006年創刊，十年間推出無數獨家新聞，已然成為娛樂第一刊，去年的文姚戀曝光引發的“周一見”網絡事件，更將這種權威的地位以及影響力推送到了巔峰。所以利用這種影響力，我們仍在不斷地追求內容品質，獲取獨家。而這也是媒體的核心競爭力，在大家唱衰紙媒的今天，我們不應被這種聲音亂了自己的心志，要更加專注于優質內容的創造，否則殺死我們的只能是自己。比如從2014年開始，我們對最傳統的紙刊內容部分進行風格調整，除了每期堅持兩個厚重深度的重大選題，其它版面選題盡量輕巧有趣，充分年輕化，適當引入網絡流行手段進行新聞包裝，以前我們的封面只上傳統大牌明星，但去年始我們也推一些新偶像，尤其是今年，時下最火熱的幾位小鮮肉明星吳亦凡、鹿晗、TFBOYS……都相繼登上了封面，而發行數據顯示，紙刊作為收藏偶像圖片的優勢依然存在。梳理一下我們十年的品牌優勢：內容權威、風格有趣、明星資源豐厚。所以在新媒體時代，除了紙刊這種媒介形式有可能成為我們的包袱外，其它此前積累下來的品牌價值可以繼續發揚光大。

（二）新媒體優先，與紙刊內容分別定位

將線下轉向線上，這是紙媒在互聯網時代的大趨勢。美國幾大出版傳媒集團Times、Hearst、Cond e Nast近兩年來紛紛將旗下的數十本品牌轉向線上，并且將線上定為公司的重要戰略轉型。Cond e Nast更是將原來公司名稱后面保留百年的“出版（Publication）”二字去掉，以示轉型的決心。

我們從去年開始在新媒體上積極作文章，以新媒體為先，要求記者首發新媒體，然后再紙刊，先強調時效，再強調文本精美。比如我們獨家曝光的馮紹峰倪妮分手、張歆藝袁弘520戀情曝光、晨冰戀后西藏行等重大新聞事件，都是在新媒體上首發，然后再綜合稿件發表在紙刊上。而且我們根據微博微信的不同特點，進行原創內容生產，文風也根據媒介不同特質分別訂制，而不僅僅是照搬紙刊內容。所以我們的微博粉絲從去年1月的135萬，截至今年4月已增長到297萬，微信粉絲從去年的3.4萬，截至今年5月增長到34萬。這充分說明內容生產一定要根據不同媒介的特點來定制。而且作為傳統媒體不要存在抱殘守缺的心態，有時需要壯士斷腕的勇氣，從零開始。我們轉換角度來想，今天的我們要生存下去并且要生存得更好，應該適應新媒體的傳播形態，淡化紙質媒介，變身成為一個擁有紙質出版物的媒體品牌。我們今年還主動壓縮紙刊的發行，未來如果市場數據顯示紙質媒體形式越來越不需求了，停掉的可能性也是有的。停掉紙刊不表示我們“南都娛樂”這個內容品牌活不下去了，而是選擇有所為有所不為，為了讓我們的品牌發展得更好而作出的適應當下潮流的決定，我們告別的不是內容品牌，而是告別PAPER這種媒介形式而已。

（三）內容產品視頻化，將推《周一見》視頻

眾所周之，視頻產品近年已成為投資界的熱門產品，甚至火到有泡沫的說法。作為一個娛樂內容品牌，如果我們能借助目前最熱的產品形態，就一定能搭上賺錢的順風車。自去年《周一見》話題誕生，我們的經營部門以市場眼光迅速注冊了這個商標版權。為了將這個商標盡快轉化成互聯網產品，我們經過半年的尋尋覓覓，最終與芒果娛樂公司達成協議，共同孵化這個視頻產品，今年騰訊視頻亦加盟進來。目前三家投資共同制作的這檔視頻節目已在最后的備播階段，預計六月底將全面上線。如果這個節目上線情況理想，勢必成為南都娛樂另一個重要的內容產品，為承載已有的明星資源以及未來娛樂內容的發布都建立了一個新的平臺，也意味著紙媒品牌下全媒體融合探索的初步告成。我們作為紙媒，雖然沒有視頻制作的經驗，但通過與專業制作機構合作的形式進行學習。在這一轉型中，我們充分利用上我們的品牌優勢與多年積累下來的明星資源，在這個節目中起到了不可替代的作用。我們經過資源梳理，最終推出的《周一見》視頻定位于明星與粉絲約見的戶外真人秀，首季推出的明星是目前以吳亦凡、楊洋、陳學冬為首的12位小鮮肉明星。如果效果理想的話，這個品牌的視頻產品還可以繼續擴展到其它的內容，周一見，見什么？可以是猛料，可以是明星，也可以是觀點……想象空間很大。

（四）“互聯網+”思維研發娛樂相關產品——“蓮藕”APP

許多傳統媒體轉型很多機會但卻不能成功，并且還是轉變不了固有的思維。究其原因，那就是圍繞自身已有資源而去生發一些對外傳播的產品，這種做法其實是+互聯網的思維，是一種溫柔的轉型，而不是真正意義上的變革。置于死地而后生，按照由外而內用戶至上的原則，我們應該擁有一個怎樣的娛樂APP？很多媒體首先想到的就是將媒體自身內容搬上網絡，做成一個互聯網的媒體產品。但我們意識到那樣做創新不大，于是我們打算做的是一款《南都娛樂》的互聯網產品。我們找來了互聯網界的團隊，按照他們對互聯網產品的調研，推導出五種可能存在市場前景的產品模型。再結合我們已有的資源進行論證，目前初步確定了一款內容模型。但它決不是將我們的媒體新聞搬上手機客戶端這么簡單，而是一款基于娛樂明星語音的競猜類游戲，而在游戲的同時也附上一些明星的相關新聞。這款產品還未出生就已經受到了社會資金的青睞，如果能夠順利推出，相信會引入更多投資進行大力發展。所以推而廣之，媒體品牌下的內容產品娛樂化，或許是紙媒可以探索的重要方向。

四、結語

雖然紙媒轉型有其艱難性，資金、體制、思路……但從美國的發展來看，那些擁有強大品牌的紙媒通過數字轉型仍然存活得不錯的案例或許能給我們帶來希望。比如《華爾街日報》目前有220萬訂戶，其中71萬數字訂戶。《紐約時報》依舊存在，使用其新聞電子提醒的用戶達到1350萬，是其紙質訂閱讀者的20倍。而Vogue.com在今年五月創下紀錄：獨立訪問用戶數和頁面瀏覽數同期增長100%。

就在前幾個月，Crains New York Business刊登了一篇《紙媒畢竟未死：雜志出版紀錄上漲》，稱2014年第一季度對美國雜志業是一個“特別樂觀和值得看好的時期”。文中提到，第一季度全美有35本新雜志出版（遠高于去年的23本）和10電子刊物上線（去年同期4本），并且業界稱這些新雜志“質量上乘到令人驚訝”。

未來幾年內，我們還會繼續處于舊的媒體機構和秩序被顛覆，而新的媒體機構和秩序尚未建立的轉折時期，但無論如何，作為一個健全的社會，紙媒始終有它存在的品牌意義。紙媒的信任價值、原創價值、本土價值和思想價值目前依然是新媒體無法取替的。或許有一天，存活下來的紙媒要感謝新媒體對我們的沖擊，他們促使我們改變，危機感讓我們最終立于不敗。