淘寶“雙十一”:2015年將如何應(yīng)對

秦 錚

近年來，中國的電子商務(wù)應(yīng)用越來越廣泛，就其在零售業(yè)中的應(yīng)用，以阿里巴巴集團的淘寶網(wǎng)①淘寶商城從淘寶網(wǎng)分離后，于2012年1月11日更名為“天貓”，如無特殊說明，本文中所提到的淘寶都是指包括淘寶網(wǎng)和天貓在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)零售平臺。為代表的網(wǎng)購平臺取得了巨大的成功，這尤其體現(xiàn)在每年11月11日 (即“雙十一”)的大促銷中。淘寶“雙十一”網(wǎng)購大促銷自2009年實施以來，其交易額連年快速增長，取得了舉世矚目的成就，2014年最新數(shù)據(jù)顯示11月11日單日交易額達571億元人民幣，已經(jīng)成為零售業(yè)單日交易額的世界最高水平，由于其高額的交易量和中國及國外民眾的高度購物參與，因此“雙十一”也被稱為“購物狂歡節(jié)”。然而，淘寶“雙十一”光彩的背后也隱藏著些許問題，這些問題影響了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的良性發(fā)展。鑒于淘寶在線上零售業(yè)中的典型性，總結(jié)其歷年“雙十一”出現(xiàn)的問題，預(yù)測2015年的交易額，并結(jié)合現(xiàn)有問題和預(yù)期交易量提出相應(yīng)的應(yīng)對策略，將是對營造良好網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的有益探索，也許會對中國線上零售業(yè)務(wù)的良性發(fā)展提供一定的幫助。

一、現(xiàn)有問題

淘寶“雙十一”網(wǎng)購促銷活動始于2009年，迄今已走過六個年頭，這六年雖然整體上取得了成功，但背后也存在著一些問題，集中體現(xiàn)在以下幾個方面:

(一)快遞物流水平低

淘寶“雙十一”促銷最先暴露出來的較大問題就是爆倉，這是快遞物流水平跟不上市場需要所致。“雙十一”當天的交易量巨大，最初許多商家和物流公司的硬件設(shè)備比較落后，業(yè)務(wù)量一大便難以應(yīng)付，例如打印機，由于處理速度慢，必須連續(xù)超負荷工作，經(jīng)常出現(xiàn)故障甚至自燃，導(dǎo)致訂單不能及時處理，貨物積壓、信息丟失等。在硬件條件有所提高后，“雙十一”期間的快遞物流水平在巨大的業(yè)務(wù)量之前仍然顯得乏力，快遞速度普遍較慢，消費者購物后收貨等待時間過長。除此之外，快遞人員缺乏專業(yè)素質(zhì)也是一大問題，“雙十一”期間員工缺口大，快遞公司不得不臨時雇傭一些人員，由此導(dǎo)致許多快遞員缺乏參與感，工作消極懶散，服務(wù)意識不強、服務(wù)質(zhì)量不高等問題，最終損害消費者利益，但這種問題又無處投訴，商家和快遞公司誰也不承擔(dān)責(zé)任，消費者只能叫苦而已。

(二)商家不良競爭

從2009年開始，參與淘寶“雙十一”活動的商家和消費者逐年增多，一些商家的不良競爭問題逐漸暴露，首先就是欺詐消費者的行為，其主要表現(xiàn)，一是虛報庫存量，即本來已銷售完的貨物卻謊稱有足量存貨，下單后商家遲遲不發(fā)貨，并要求消費者等其進貨后再發(fā);二是打出虛假打折信息，部分商家先將商品提價后再打折，打折力度實際上沒有承諾的大，甚至是純忽悠;三是借機銷售次品貨物;四是雇人合作刷銷量、刷好評，誤導(dǎo)消費者。除了欺詐消費者外，商家的促銷活動普遍陷入低俗價格戰(zhàn)，似乎價格就是一切、只要降價就會有銷路，但“比較國際知名品牌以自身商品特性、質(zhì)量和服務(wù)取勝來說，價格戰(zhàn)屬于一種低層次的競爭手段②李蘋繡:《雙十一，現(xiàn)象形成原因及所存在問題探析》，《中國商貿(mào)》2013年第1期?！?，多次經(jīng)歷價格戰(zhàn)，有些消費者會對網(wǎng)絡(luò)促銷產(chǎn)生審美疲勞，對價格的敏感度將降低，這對商家和消費者來說都未必是好事。

(三)消費者盲目消費

隨著淘寶“雙十一”的影響力越來越大，越來越多的民眾開始參與其中，到2014年世界上已經(jīng)有217個國家與地區(qū)參加，中國更是幾乎全民參與，在這樣的“購物狂歡”氛圍下，盲目消費問題就顯得愈加突出。不少消費者本來可能沒有需要消費的商品，但迫于氛圍壓力或好奇就產(chǎn)生了不理性消費，由此也進一步造成退貨率高的問題，這又間接增加了物流的壓力，使本來就超負荷的物流更加不堪重負。由于大量消費者選擇在11月11日這天進行消費，本該已經(jīng)消費的行為卻推遲，或者應(yīng)該后期消費的行為卻提前到這一天，使得原有的市場消費規(guī)律變得混亂，這又不利于市場整體的良性運轉(zhuǎn)。

(四)監(jiān)管機制不完善

這里的監(jiān)管方主要有兩個，一是淘寶本身，主要是對賣家和買家的行為進行規(guī)范;二是政府，主要對市場運作進行法律法規(guī)監(jiān)督。目前，網(wǎng)絡(luò)上隨處可見消費者抱怨投訴難等許多表達不滿的聲音，淘寶的機制約束顯得乏力，例如交易沒有完成消費者無法評論，退貨正在處理中消費者無權(quán)投訴等，這樣出現(xiàn)糾紛就要依靠買家和賣家的自行協(xié)商來解決問題，解決不了再申請?zhí)詫毥槿耄渚Σ⒉皇羌杏谌绾味沤^問題的發(fā)生上。就政府方面而言，涉及網(wǎng)購各方面的法律法規(guī)還不完善，許多責(zé)任無法明確，例如前文所述快遞工作人員服務(wù)態(tài)度問題，不少消費者反映快遞公司官方投訴渠道很難解決問題，需要轉(zhuǎn)而向政府申請投訴，但處理起來又較繁瑣，處理完后往往損失大量時間和精力，得不償失。

以上四個方面的問題都并非只在某一年出現(xiàn)，具有一定的典型性，并且改善起來比較困難，可能會持續(xù)存在。六年以來，淘寶“雙十一”的交易額連年增長，消費者的消費能力是否已經(jīng)達到上限尚無法定論，2015年的交易額將處于什么水平目前只能通過科學(xué)預(yù)測來確定。

二、需求預(yù)測

要想對2015年的交易額進行預(yù)測，可以對歷年數(shù)據(jù) (時間序列)做回歸分析，從而根據(jù)回歸方程求得預(yù)測值。淘寶歷年“雙十一”的交易額如表1所示，本研究選擇常見的五種回歸類型來對其進行分析，分別是:線性、指數(shù)、對數(shù)、冪乘、多項式回歸，借助Excel軟件運行回歸分析程序，根據(jù)結(jié)果可整理出五個不同的回歸方程和2015年的交易額預(yù)測值，如表2所示。

表1:歷年“雙十一”淘寶網(wǎng)購交易額

表2:淘寶2015年“雙十一”交易額的各類回歸預(yù)測值 (億元)

由表中結(jié)果可知，五種類型的回歸擬合優(yōu)度均較高，其中多項式回歸與實際交易額數(shù)據(jù)的擬合優(yōu)度最好 (R2值最大)，也即其預(yù)測的平均誤差最小，因此應(yīng)該選取多項式回歸的預(yù)測值來作為最終的預(yù)測結(jié)果，圖1展示了多項式回歸的預(yù)測交易額和實際交易額曲線，根據(jù)其回歸方程“y=28.56x2－84.78x+56.04，其中 y表示交易額，x表示周期數(shù)”可計算出每一年的預(yù)測交易額，其中2015年預(yù)測值為862.02億元，此即為2015年“雙十一”的預(yù)期交易額 (市場需求)。

圖1 “雙十一”交易額的多項式擬合趨勢線

三、對策建議

由前文研究可知，2015年淘寶“雙十一”的交易額仍將是一個巨大的數(shù)目，因此做好“雙十一”的準備工作異常重要，可以考慮從以下幾個方面著手以展開全面應(yīng)對。

(一)庫存準備

合理的庫存既能隨時快速地滿足市場所需，又能保證貨物不過度積壓產(chǎn)生不必要的成本。鑒于“雙十一”當天巨大的銷售量，產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以在年度生產(chǎn)計劃中考慮“雙十一”因素，專門為這一天的貨源生產(chǎn)安排日期或者平均分配到日生產(chǎn)計劃中。

(二)物流管理

快捷高效的物流可以極大地提高市場運作效率，從而提高消費者滿意度。就目前狀況而言，快遞行業(yè)整體的公司數(shù)量還可以增加，這樣處理快件的容量會增大，同時也會加強競爭提高效率。對單個快遞公司來說，首先要改善自己的硬件設(shè)施。其次，快遞公司可以與商家合作共同預(yù)測“雙十一”期間的銷量，提前儲備好人員。第三，在業(yè)務(wù)量超負荷的情況下，公司可以把自己的部分訂單外包出去。第四，可以進行差別化定價以分流業(yè)務(wù)。

(三)流程優(yōu)化

目前淘寶網(wǎng)購的流程有四大環(huán)節(jié)，分別是拍下寶貝、付款到支付寶、賣家發(fā)貨、確認收貨支付寶付款給賣家，其中第三個環(huán)節(jié)“賣家發(fā)貨”相對薄弱一點，因為這期間存在時間延誤，一是付款到賣家發(fā)貨之間有延誤，二是賣家發(fā)貨到快遞公司發(fā)貨之間有延誤。建議對此環(huán)節(jié)進行改進，淘寶可以建設(shè)自己的快遞系統(tǒng)，例如像京東和亞馬遜一樣，一旦有購買訂單就可以直接從離消費者最近的地點發(fā)貨，消除向快遞公司轉(zhuǎn)換的耗時。

(四)監(jiān)管約束

完善的平臺約束機制和政策法律制度將規(guī)范交易秩序，營造良好的網(wǎng)購氛圍。針對商家虛報庫存量、先提價后打折、刷銷量刷好評等行為，淘寶應(yīng)加強約束監(jiān)督，可考慮監(jiān)控“雙十一”前期的商品價格來限制商家提價幅度、通過限制同一賬號評論次數(shù)或?qū)嵜圃u論來約束刷好評的行為等，此外還應(yīng)該拓寬消費者投訴渠道，同時處理投訴問題的速度也至關(guān)重要，最快速度的處理能更好地規(guī)范商家行為，也會增加消費者的信心。

總之，要想做好2015年淘寶“雙十一”的準備工作，需要包括淘寶、賣家、物流、政府等在內(nèi)的各方共同努力，積極改善解決現(xiàn)有問題，而這其中一些問題并非一年可以完成，可能需要長久的努力，但持續(xù)不斷的改進必將規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易秩序，最終為線上零售業(yè)的良性發(fā)展做出有益的貢獻。

［1］郭東陽:《“雙十一”狂歡的背后》，《檢察風(fēng)云》2013年第23期。

［2］田妞:《店大了欺客，暗中貓膩也不少——“雙十一”電商價格大戰(zhàn)過后的冷觀察》，《中國質(zhì)量萬里行》2012年第12期。

［3］李蘋繡:《“雙十一”，現(xiàn)象形成原因及所存在問題探析》，《中國商貿(mào)》2013年1期。

［4］康亮:《后“雙十一”時代快遞物流的行業(yè)弊端與發(fā)展機遇》，《中國商貿(mào)》2012年第35期。

［5］李國英，侯坷:《淘寶“雙十一”電子商務(wù)營銷策略的演變》，《科技視界》2013年第31期。