我國旅游業新常態分析

張廣海　龔荷

[摘要]改革開放以來，我國旅游業發展迅速，呈現出階段性發展特征，經歷了政策導向為主的初步發育階段、要素集聚為主的快速發展階段和業態創新為主的發展階段。從旅游業發展速度、旅游經濟結構、旅游業創新三個角度分析我國旅游業新常態的特點為：我國旅游業發展已進入增速換擋期：旅游經濟結構得到了調整但仍待進一步優化；隨著旅游電子商務的快速發展、旅游投資創新外延不斷拓展、國內外旅游聯動創新整合，創新已成為我國旅游業發展新常態，也是推動其穩步健康發展的重要驅動力。

[關鍵詞]新常態；旅游業；增速換擋；結構優化；創新

[中圖分類號]F592 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-8372（2015）02-0031-06

改革開放以來，我國旅游業發展步入持續快速發展軌道。據統計，2014年國內旅游達到36億人次，入境旅游達到1.28億人次，出境旅游首次突破1億人次，全年旅游總收入達到3.25萬億元人民幣。隨著我國經濟發展進入新常態階段，旅游業作為國民經濟的戰略性支柱產業，也呈現出新的階段性發展特征，正確認識、分析把握旅游業發展的新常態對于我國旅游業轉型升級意義重大。

一、旅游業發展過程分析

（—）以政策導向為主的旅游業初步發育階段（1978-2000年）

旅游產業體系初步發育得益于改革開放政策帶來的入境旅游快速發展、國內旅游及出境旅游的萌芽。1978-2000年，入境旅游一枝獨秀。在國門大開以及對外商貿、文化交流大發展的背景下，出于對中國的好奇，境外游客以觀光游覽、商務考察等目的紛紛來到中國。同時，這一階段港澳同胞和臺灣同胞的探親潮及投資熱促成了特殊歷史條件下入境旅游的高速井噴式增長。入境旅游的開展主要依托大型國有旅行社，旅行社經營呈現寡頭壟斷局面，旅游目的地以國際知名度較高的城市為主，旅游產品線路有限。為解決入境旅游者不斷增多造成的供給不足問題，在國家政策的扶植下，原有旅游接待設施和條件短缺簡陋的狀態逐漸得到改變，國際酒店管理集團也逐步引入中國市場。民航開始邁向企業化道路，隨著政企的逐步分離，現代民航業架構基本形成，給入境旅游發展帶來了極大的交通便利。1995年開始實施工作雙休制，國內居民閑暇時間開始增多，旅游活動開展的必要條件初步具備，1999年黃金周政策的實施又為國內旅游發展提供了政策保障，因此國內旅游獨特而強勁的內生性消費需求初步顯現。這一階段的出境旅游則從外事活動向公民自費出國旅游過渡，1997年頒布的《中國公民自費出國旅游管理暫行辦法》標志著我國公民出境旅游進入嶄新的規范發展軌道。2000年底，除港澳地區外，我國正式開放的ADS國家（被批準的旅游目的地國家）僅12個，出境旅游仍處于發展的萌芽狀態。可見，這一階段我國旅游業發展的政策導向性較為明顯。

（二）以要素集聚為主的旅游業快速發展階段（2001-2010年）

中國優秀旅游城市數量在2001-2010年期間激增，增加了200多個，占我國城市總數的近1/3。這一時期的旅游業快速發展且以要素集聚為主要特征。旅游業資本要素和勞動力要素主要通過旅游企業固定資產投資和旅游從業人員體現。隨著中國經濟市場開放程度和市場化進程的日益深化，旅游要素在區域間的流動性大大增強，空間集聚性凸顯，旅游要素大量涌入城市和東部地區。土地面積僅占全國1/10的東部地區吸引了全國近1/2的旅游資本和勞動力要素，且旅游要素集聚特征在這一階段保持穩定狀態，各類旅游產業集群逐步形成，尤其是以景點依托型旅游產業集群最為典型。著名的自然景點和人文景點憑借壟斷性資源優勢易成為產業匯聚的主要吸引物，拉動大量資本流向該景區所在區域，引起餐飲、住宿、交通等其他產業要素空間高度集聚。在不具備壟斷性資源優勢的情況下，人工景區尤其是旅游綜合體同樣屬于旅游要素集聚的典型，以較完善的相關配套設施拓展了景點依托型旅游產業集聚內涵。據統計，2012年我國旅游景區數量6042個，東部地區占總數的比例為38.1%。其中，東部地區5A和4A級景區數量占全國5A和4A級景區的比重均在40%以上，可見我國旅游資源的東部集聚特征也較為明顯。旅游要素集聚為城市功能的完善、城市旅游休閑活動空間的拓展奠定了產業基礎，對城市旅游產業體系的快速發展至關重要。

（三）以業態創新為主的旅游業新常態發展階段（2011年至今）

隨著我國大眾旅游和國民休閑制度的建立，旅游業的發展在兼顧大眾旅游需求的同時，開始向高端化邁進，旅游新業態不斷出現，并得以快速發展。這一階段出現了旅游產品開發、產業邊界及組織經營層面的不斷創新。旅游產品開發層面的創新類型多樣。例如在線旅行商（OTA）將不同類型的旅游產品進行有機組合，實施“核心產品+X”模式（如“機票+酒店”模式、“景區+酒店”模式），x既可以是單項也可以是多項旅游產品，迎合了游客多元化、個性化需求。自駕游、郵輪度假紛紛興起，各省按照國際成熟的自駕游露營地建設規劃標準，紛紛興建以營地為依托、以戶外運動及相關業態支撐的綜合性自駕營地；同時，度假旅游的內涵與形式日益豐富，與歌詩達、皇家加勒比、公主等著名國際郵輪公司的合作從無到有、從有到優，已開辟運營多條精品航線。另外，不同產業間的融合趨勢漸趨明顯，以文化產業與旅游業的融合為例，絲綢之路等專題旅游線路近年來深受旅游者青睞。而組織經營層面的創新大多以集團組建形式實現。目前，旅游業的競爭不再是單個旅游企業的競爭，而是通過企業集團的方式建立集團內部產業鏈，實現不同旅游板塊投融資相互支持，其中實力較強的旅游集團有港中旅、華僑城、錦江國際、攜程和去哪兒等，它們均以多元化盈利模式制勝。

二、旅游業發展新常態分析

按照需求和供給兩個角度，我國旅游業發展呈現明顯的變化特點。

（一）旅游市場需求變化分析

1.入境旅游市場

1978-2000年，我國旅游業入境旅游一枝獨秀，入境旅游人數平均每年增幅達21.44%；旅游外匯收人平均每年遞增21.91%。2001-2010年，入境旅游人數平均每年增幅達5.06%；旅游外匯收入平均每年遞增12.07%。2011-2013年入境旅游人數平均每年增幅出現負值；旅游外匯收入平均每年遞增4.09%。可見，入境旅游發展速度明顯放緩，2011年以來入境旅游持續走低，現已成為我國入境游發展的新常態。究其原因，一是我國入境旅游市場主要分為兩大部分，其中港澳臺市場約占70%～80%，外國市場僅占20%-30%，據統計2013年香港、澳門、臺灣的入境旅游者與其當年人口的比例分別為10.65、34.14和0.22，可見，港澳市場已趨于飽和，今后較長一段時間內難以出現井噴式增長；二是我國人民幣對外升值、對內貶值、物價上漲、景區票價過高等增加了入境游客的旅游成本；三是國際旅游客源市場競爭日益激烈，越南、柬埔寨、緬甸、韓國和香港、臺灣等周邊國家與地區在簽證、航空交通、旅游推介等方面采取了_—定的便利優惠措施，分流了我國部分入境游客；四是近年來的環境問題、食品安全問題在—定程度上對我國旅游形象造成負面影響，對外國旅游者入境旅游需求產生隱性制約作用。

2.國內旅游市場

據統計，1994-2000年國內旅游人數平均每年增幅達6.21%；國內旅游收入平均每年增幅達21.03%。2001-2010年，國內旅游人數平均每年增幅達11.16%；國內旅游收入平均每年增幅達15.4%；其中2003年非典及2008-2009年金融危機對我國旅游業造成不小的打擊，國內旅游收入的年均增幅較上一階段有所下降，但變動幅度不大。2011-2013年國內旅游人數平均每年增幅達15.95%；國內旅游收入平均每年增幅達28.93%，國內旅游人數及國內旅游收入年均增速度均達最高水平，可見，國內旅游人數一直保持平穩較快增長，表明我國國內旅游作為內生性需求展現出極大的發展潛力，國內旅游市場持續快速增長成為新常態。究其原因，一是旅游產品不斷豐富，如會展旅游、節事旅游、郵輪游艇旅游、鄉村旅游、工業旅游、科技旅游、紅色旅游、生態旅游等產品迎合了現在大眾游客的多樣化休閑訴求；二是在線旅游已經發展成為旅游營銷的重要手段，便捷個性化的電子商務營銷方式在旅游業中得到廣泛應用，對促進國內旅游發展具有重大意義；三是帶薪休假制度的逐步實施賦予大眾靈活安排全年休假時間的權利，2013年《國民旅游休閑綱要（2013-2020年》的頒布更是提供了政策保障，有利于國內長線游的發展，另外2013年通過的《中華人民共和國旅游法》在規范旅游企業經營、保護旅游者合法權益方面作出了較明確的規定，為國內旅游發展營造了良好的宏觀環境。

（二）旅游供給變化分析

1.旅游企業數量

旅游企業一般指旅游景區、旅游飯店和旅行社，因為旅游景區的統計數據缺乏連續性，這里只對星級飯店和旅行社的數量規模變化進行分析。星級飯店和旅行社作為旅游業支柱，經過十余年的發展，數量規模不斷擴大。2000年，星級飯店6029個，旅行社8993個；2013年星級飯店1 1687個，旅行社26054個。由圖1可知，星級飯店和旅行社數量的增長率均呈現整體下降態勢。2009年星級飯店和旅行社數量與上一年相比增幅分別為0.98%和0.36%。由于星級飯店的投入較大，且星級飯店的生存與發展重點依靠入境旅游與國內旅游，金融危機席卷全球不可避免地給其帶來陣痛，星級飯店的數量規模因此急速縮小，2010年增長率為-17.26%。而旅行社數量卻在短時間內快速回升，2010年增長率達11.69%，分析其原因則是出境游的高利潤等特點被越來越多的投資者看重，成為旅行社的重要業務板塊，因此旅行社數量規模在經濟危機后展現出較強的彈性。2011年起星級飯店和旅行社數量的增長率趨于平緩，發展態勢較為穩定，基本保持在5%以內，增速進入換擋階段，表明旅游企業的發展開始步入新常態。

2.旅游企業投入與產出分析

旅游企業作為旅游產品供給依托的基本單元，其投入與產出情況是評價旅游企業經營狀況的重要依據，是旅游供給發展狀態的衡量標準。針對旅游企業主要經濟指標，根據《中國旅游統計年鑒》相關數據統計口徑連續性和可比性，比較分析其增長率變化態勢（見表1）。2001-2009年，旅游企業的從業人員增長率、固定資產投資增長率和營業收入增長率的發展態勢波動較大，三項指標的峰值分別為10.7%、31.86%和19.46%。2006年起從業人員的年增長率穩定在5%以下，2007年起固定資產投資年增長率保持在10%以下，2008年起營業收入增長率也開始低于10%，增速明顯放緩。近年來旅游企業這三項指標的增速分別穩定在5%、10%、15%以內，均未超過歷史峰值，基本延續低速發展態勢。2013年旅游企業從業人員出現負增長，同比增長率為-2.57%，固定資產增長率為7.44%，營業收入增長率為2.63%。可見，旅游企業經營的發展速度進入換擋期，增速保持基本穩定。

三、旅游業經濟結構新常態分析

（一）旅游產業地位

由圖2可知，旅游業總收入占GDP的比重整體呈現上升趨勢，表明旅游產業在國民經濟中的地位不斷提高。八五期末，旅游業總收入僅占GDP的3.46%，隨后比重不斷提升，九五期末達4.55%。受2003年非典及2008、2009年經濟危機影響，十五和十一五期間比重略有浮動，但十五期末和十一五期末均保持在4%左右。值得注意的是2011年以來，旅游業總收入占GDP的比重明顯增長，旅游產業地位顯著提升，2013年旅游業總收入占GDP的比重達到5.19%。基于對九五期末、十五期末、十一五期末、2012年這4個年份31省區旅游業總收入占GDP比重的統計，發現大多數省區每個時間截面的比重較上一截面有所提高。可見，旅游產業地位在全國范圍內得到提升。利用Aregis軟件的相等間隔法，將31省區按2012年旅游業總收入占GDP比重的數值大小劃分為高、中、低三種類型。由圖3可知，各省區旅游產業地位空間梯度差異較為明顯，其中南部地區旅游業對地區經濟發展的作用較大，北部地區經濟發展對旅游業的依賴性并不突出。

（二）旅游消費水平與結構

由表2可知，國內游客旅游消費水平不斷提高，然而就其消費結構而言，城鄉居民旅游消費水平存在一定的結構性差異，城鎮居民出游人均花費一直高于農村居民出游人均花費。伴隨新型城鎮化的進程、城鄉一體化的不斷推進，城鎮居民與農村居民旅游消費水平的差距呈縮小趨勢，八五期末，城鎮與農村居民出游人均花費之比約為7.5：1，2013年城鄉降至1.8：1，城鄉旅游消費結構得到優化。

（三）旅游企業經濟結構

就旅游從業人員結構而言，2011-2013年星級飯店的從業人員所占比例最高，旅行社次之，旅游景區比例最低。新一屆政府推出的一系列法規和意見給公商務旅游帶來較大沖擊，導致星級飯店業績下滑，星級飯店對員工的吸引力略顯不足。從時序變化上來看，星級飯店從業人員比例逐年下降，從75.48%降至72.22%；而旅行社和旅游景區從業人員比例逐年上升，旅行社從業人員所占比例由14.67%上升至16.34%，旅游景區從業人數所占比例由9.86%增至11.44%。近年來旅游景區投資逐漸成為我國政府和大型旅游投資開發商采取的主要投資方式，正成為具有行業引導性的投資行為。

從旅游企業固定資產結構來看，2011-2013年固定資產投資比例由高到低依次為星級飯店、旅游景區、旅行社。隨著“八項規定”“六項禁令”和反“四風”規定的出臺，星級飯店經營遭遇困難，嚴重影響星級飯店投資熱情。從時序變化上來看，星級飯店固定資產投資比例呈現較為明顯的下降趨勢，由2011年的72.47%降至2013年的70.78%；旅游景區固定資產投資比例2011年僅為14.6%，2013年達18.69%。基于利潤最大化的考慮，旅游投資的資本要素流向旅游景區，星級飯店與旅游景區固定資產投資比例由此呈現此消彼長態勢。在線旅行商在營銷方面獨具優勢，造成旅行社客源部分流失，行業形勢的轉變及新業態不斷涌現使旅游投資方向發生轉變，旅行社固定資產投資額比例因此從12.92%降至10.53%。

對旅游企業營業收入結構進行統計，發現2011-2013年旅游企業營業收入比例由高到低依次為旅行社、星級飯店和旅游景區。旅行社營業收入的增長重點依靠出境旅游業務，《全國旅行社統計調查情況報告》顯示2011年以來出境旅游營業收入所占比重不斷提升，在當前出境旅游市場持續繁榮的背景下，出境旅游業務對旅行社營業收入的帶動作用更加突出，進而表現為旅行社營業收入占旅游企業營業總收入的比重最高，且2013年占比較2011年有所上升。經濟型酒店中高端市場定位的轉變及反“四風”運動的開展，對星級飯店的營業收入造成消極影響。隨著景區市場化進程不斷推進、多元化投資模式的發展，旅游景區經營活力逐步顯現，營業收入占比由此呈現小幅增長趨勢。

四、旅游業創新新常態分析

（一）旅游電子商務對旅游業發展的變革趨勢

攜程、去哪兒、驢媽媽等一大批旅游電子商務公司已經在旅游市場中占有重要地位，2010年中國旅游電子商務市場規模達2000億元，占整體旅游收入份額近15%。中國旅游研究院發布的以營業收入作為衡量標準的“中國旅游集團20強”榜單中，2009年在線旅游企業僅攜程一家上榜，2011年新增一家，2012-2014年在線旅游企業已在旅游集團20強中占有3席，分別是攜程、去哪兒網和同程網。近年來在線旅游企業發展勢頭強勁，2009年攜程在榜單中排名第5，2010年上升1個位次，2011N2013年穩居第2，2014年雄踞排行榜首位；2011年去哪兒獲百度3.06億美元投資，首次入圍旅游集團20強，發展速度驚人，2012年進入前10，2013年位列第7，同年在納斯達克上市，2014年名次升至第4；2012年同程網首次躋身20強，名列15，2013年上升1個位次，2014年進步明顯，位次上升至第9。可見，以在線旅游企業經營與管理為典型代表的旅游電子商務極具發展潛力。伴隨著信息化進程的不斷深入，基于現代網絡信息技術的旅游電子商務對旅游業的變革作用突出。旅游電子商務契合了廣大中青年群體實時便捷獲取旅游信息的期望，彌補了旅游信息不對稱問題，打破了旅行社在預訂銷售環節的長期壟斷局面，是對旅游開發與市場營銷方式的變革與創新。旅游O2O是OTA或網絡運營商通過收購實體旅游企業、成立自己旗下的實體旅游項目或與實體旅游企業乃至旅游目的地達成戰略合作協議的方式，通過整合資源和市場，實現線上線下一體化（O2O），為旅游者購買、體驗旅游產品提供更加方便快捷的服務。如首創電子門票O2O閉環體驗的百度直達號，游客只要在百度搜索中輸入“@+景區”（如“@西湖”）就能成功購買低價票，并在完成支付后生成二維碼，憑借二維碼掃碼即可進入景區。

（二）旅游投資創新外延不斷拓展趨勢

旅游投資是驅動旅游業轉型升級的重要基礎，也是拓展完善產業鏈的關鍵。2013年我國旅游直接投資5144億元。第一，旅游地產模式在“旅游集聚人氣、景觀提升品位”基本理念的指導下，以獨具特色的旅游景觀為依托，以房地產開發為經營手段，以住宅、旅游、酒店、辦公、商業、休閑娛樂、文化會展等互為發展動力，以持續創新和差異化開發與運營適應現代居民消費升級要求，滿足居民對旅游、休閑、度假的復合型需求，實現旅游與房地產的良性耦合，極大地推動了旅游開發與房地產業轉型發展。目前旅游地產模式在大型復合景區的實踐運用最為廣泛，如華僑城項目、長白山國際度假區等。萬達集團作為地產大鱷已將旅游業作為投資重點，積極實施商業地產轉向文化旅游產業戰略，通過布局主題公園、度假區、文化旅游城等不動產打造萬達文化旅游產業鏈條的末端，同時通過并購、新建優質旅行社為萬達旅游產品輸送穩定、高質量的游客，提供客源保證。第二，由于在線旅游行業成長性好，具有成熟穩定特征，目前已成為風投重點投資領域。基于攜程、淘寶旅行將旅游產品預售與理財相結合的做法，可以初步判斷旅游互聯網金融將成為旅游投資的新方向，有利于推動從旅游到金融的全覆蓋。第三，2014年8月國務院發布的《關于促進旅游業改革發展的若干意見》強調要大力發展的自駕車房車旅游、郵輪游艇旅游、醫療健康旅游、老年旅游、低空飛行旅游、研學旅游等重點產品和業態都是我國未來較長一段時期的熱點投資領域。

（三）國內外旅游聯動創新整合趨勢

1994年中國公民出境人數僅為373.36萬人次，2013年發展至9818.52萬人次，比1994年增長了25.3倍。我國出境游的迅速發展與出境旅游目的地的增加息息相關，1983年香港和澳門成為出境旅游目的地，1988年泰國成為第一個出境旅游目的地國家，經過30多年的發展，2013年我國出境旅游目的地除港澳地區外已經增至114個，目前已形成地域覆蓋范圍廣、產品組合豐富的多條出境旅游線路。—方面，作為國內外旅游聯動的重大創新舉措，簽證申請及通關手續簡化極大地推動了出境旅游的發展；另一方面，國內外旅游聯動創新還體現在出境旅游產品個性化上，為滿足出境旅游者在境外租車自駕需求，出境自駕游產品問世。旅游者只需提前辦理公證手續，便可在美國、加拿大、法國、英國、德國等部分國家或地區獲得短期駕駛資格。另外，在2013年“絲綢之路經濟帶”戰略構想提出的大背景下，絲綢之路旅游資源開發與國際旅游合作步入嶄新的歷史階段。絲綢之路旅游是以跨國界、跨洲際，以生態環境、自然資源、歷史文化和人文活動為主要吸引物的主題線路，既要突出資源的共性特征，又要體現區域差異的個性，因此，在處理好共性與個性關系問題上，國內外旅游資源聯動創新整合尤為重要。同樣，21世紀海上絲綢之路戰略構想也為將來我國海上絲綢之路旅游的發展明確了方向。國內外陸域與海洋旅游聯動創新策略的實施，將極大地推動我國國際旅游業的迅速發展，進一步促進“一路一帶”經濟的繁榮與發展。

五、結論

旅游業因具有產業鏈條長、覆蓋面廣等特點，成為我國國民經濟的戰略性支柱產業。在經濟新常態背景下，我國旅游業也呈現出階段性發展特征，依次經歷了政策導向為主的初步發育階段、要素集聚為主的快速發展階段和業態創新為主的新常態發展階段。目前，我國旅游業需求與供給都已進入增速換擋期。旅游消費結構得到優化，但城鄉間差距依然存在；旅游供給中的星級飯店正處于陣痛期，旅行社在出境旅游市場上保持競爭優勢，同時也面臨著新業態不斷發起的挑戰，旅游景區將成為旅游業的新的增長點。旅游電子商務對旅游業發展的變革作用突出，旅游投資創新外延不斷拓展，國內外旅游聯動創新整合是大勢所趨，可見，創新已成為我國旅游業健康穩步發展的重要驅動力。