鳳陽縣明文化旅游SWOT分析及發展對策

李卓冉，孫得東，連洪燕

(安徽科技學院城建與環境學院，安徽鳳陽 233100)

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鳳陽縣明文化旅游SWOT分析及發展對策

李卓冉，孫得東，連洪燕

(安徽科技學院城建與環境學院，安徽鳳陽 233100)

通過對鳳陽縣明文化旅游現狀的調查，對鳳陽縣明文化旅游資源進行了SWOT分析，并提出5點建議，為鳳陽縣明文化旅游開發與保護提供了參考。

鳳陽；明文化；SWOT；文化旅游

從旅游消費方式和旅游消費結構來看，目前旅游類型絕大部分屬于觀光旅游，即走馬觀花式的參觀型旅游活動多，文化型、享受型旅游較少。文化旅游的核心是文化，主要是通過旅游了解、認識文化內容。文化是旅游可持續發展的動力和源泉，文化旅游能夠提高旅游者的文化素養和精神層次，正日益成為廣大旅游愛好者出游的首選旅游項目，如何充分挖掘地方特色，進行合理、可持續發展的文化旅游資源開發與規劃，已成為研究的重要課題[1]。

1 明文化與文化旅游的概念

1.1 明文化明文化是指明代的文化，它表現出時段性、層面性、地域性和中西文化交流4個主要特征[2]。文化的傳承與文化的傳承者有很大關系。如今天的北京就保留了較多的清文化傳統，而南京則保留了較多的明文化傳統。

1.2 文化旅游雖然文化旅游一詞被廣泛使用，但由于構成文化旅游的兩大要素文化和旅游自身在內涵與外延上存在著開放性、模糊性等原因，有關文化旅游的概念長期以來沒有形成統一的認識。1985年世界旅游組織從狹義與廣義兩方面給出的文化旅游定義目前仍具有一定的指導意義。狹義的文化旅游是指人們為滿足基本的文化需求而進行的一種活動，這種活動包括修學旅游、表演藝術旅游、節慶旅游、文物古跡旅游、民俗風情旅游和朝圣旅游等；廣義的文化旅游泛指人們為滿足其多樣化的需求，提高個人的文化素養，增加新的知識、經歷、機遇的一切活動。

2 鳳陽縣明文化旅游現狀

鳳陽縣地處安徽省東北部，淮河中游南岸，總面積1 949.5 km2，人口74萬。鳳陽縣是帝王之鄉、花鼓之鄉、改革之鄉、石英之鄉，歷史悠久，風光秀麗，文化底蘊深厚，文物遺存豐富，旅游資源得天獨厚[3]。鳳陽縣雖然有著深厚的明文化底蘊，但是文化旅游開發緩慢，宣傳力度不夠，導致知名度不高、游客不多的尷尬現狀。

從現在的旅游景點格局看基本上形成“北人文(明皇陵、明中都古城、明中都鼓樓、龍興寺)，南自然(韭山洞、狼巷迷谷)，東紅色(大包干紀念館)”的旅游格局。北人文應是鳳陽縣旅游開發的重點，而其中重中之重就是明文化的開發與保護。

3 鳳陽縣明文化旅游SWOT分析

國際知名管理學者史提勒(Steiner)將環境中的優勢(Strengths)，弱勢(Weaknesses)，機遇(Opportunities)與威脅(Threats)組合起來，稱之為SWOT模型。利用這一模型，為項目開發、企業營銷等重大的投資決策進行系統的分析論證。目前，國際旅游業已將SWOT模型分析應用于編制旅游發展戰略、旅游發展規劃、營銷的項目策劃與決策判斷。

3.1 優勢

3.1.1文化資源優勢。鳳陽縣是省級歷史文化名城，有著豐富的文化資源?，F有的明文化旅游景點主要有：明皇陵、明中都古城、明中都鼓樓、龍興寺4處。明皇陵是朱元璋為其父母興建的陵墓，于1982年被國務院列為全國重點文物保護單位，因朱元璋為明開國皇帝，明皇陵被尊為“明代第一陵”，皇陵現存有31對石像生、皇陵碑、無字碑，是中國一流的大型石雕建筑群，對此后修建的明孝陵、明祖陵都產生了深遠影響。明中都古城，是明代第一座都城，為明朝南京和北京兩座都城的藍本，1982年被列為全國重點文物保護單位。明中都鼓樓1986年被列為安徽省重點文物保護單位，雖歷經600多年滄桑，屢廢屢建，但臺基一直保存完好，基上柱礎排列整齊，樓內布置了朱元璋展覽館，突出地展示了朱元璋與鳳陽的特殊關系以及鳳陽在明朝歷史上所占有的重要地位。龍興寺，建于洪武十六年(1383年)，是明朝皇家寺廟建筑，1981年被列為安徽省重點文物保護單位，它的前身是朱元璋出家禮佛的於皇寺，因該寺為明代開國皇帝朱元璋的發祥之地，與整個朱明王朝有著淵源關系，數百年來一直為國內名剎之一?；谏鲜鰞热菡f明鳳陽縣發展明文化旅游的優勢是很獨特的，開展明文化旅游具有良好的明文化資源優勢[4]。

3.1.2區位交通優勢。鳳陽縣東南臨六朝古都江蘇南京，西接煤城淮南，南近省會合肥，北依珠城蚌埠，區位優越，交通便捷。京滬高鐵、京滬鐵路、合蚌鐵路、淮南鐵路穿境而過，合徐高速、蚌寧高速、合蚌公路和明亳公路在此交匯，鳳陽還擁有可通江達海的千里淮河第一港，蚌埠機場緊鄰鳳陽，距鳳陽僅25 km，構成了立體式交通網絡。

3.2 劣勢

3.2.1文物保護觀念不強。主要體現在對現有明文化遺址及文物的保護方面沒有引起足夠的重視，由于長期失于保護、缺乏系統開發，這些豐厚的文物古跡和其中蘊涵的豐富旅游資源未得以充分挖掘，導致這些明文化旅游景點發展緩慢。

3.2.2配套設施不完善。旅游基礎設施建設薄弱，信息不夠通暢，服務質量較低，吃、住、行、游、娛等配套設施不夠完善，包括旅游線路的設置、接待條件等存在一系列問題。從縣城到各景區以及各景區間的交通網絡不健全，帶來的負面影響是明顯的。另外道路指示系統不完善，遠沒有達到旅游交通的舒適、快速、順暢的要求?？h內高星級酒店較少，服務設施不夠先進，賓館擁有床位過少，旅游商品不夠豐富，可供游客選擇的不多。

3.2.3缺乏旅游精品。旅游地形象是游客對旅游地的認知與評價。成功的旅游形象有助于旅游營銷和品牌構建。鳳陽縣的旅游開發已經發展多年，但旅游特色不夠突出，缺乏旅游精品。關于以明文化還是以改革開放等幾種發展戰略搖擺不定，最終導致各方面的發展都沒有明顯進步。景區開發程度不高，缺乏真正吸引游人來旅游或觀看的精品景點，旅游景點分布較為分散，難于調動游覽者的游覽興致，旅游產品文化內涵缺乏深度挖掘，體驗項目少，游客參與程度低，缺乏新的旅游產品吸引客流，吸引力整體呈下降趨勢。

3.3 機會

3.3.1中部崛起戰略的實施。有研究表明，中東部地區差距主要不在城市經濟上，而是體現在縣域經濟上。旅游業在第三產業中所占的地位非常重要，加上國家中部崛起戰略的支持，必將成為縣域經濟發展的新興力量。政府對旅游產業給予大力支持，各部門高度重視旅游工作，充分發掘地方特色資源，必將促進旅游產業發展成為縣域經濟中新的經濟增長點。

3.3.2內部消費的升級。隨著人民收入水平的提高，現有的消費業態將不能滿足需求，旅游休閑度假需求日益旺盛，旅游消費增速迅猛。旅游支出在公眾消費支出所占比例不斷提高，能充分說明旅游已經成為我國居民的重要生活方式之一。旅游業作為新興的朝陽產業和綠色工業，不僅有利于本地區的基礎設施的完善，還有助于生態環境的保護和改善。

3.3.3客源市場的分流。從長遠發展來看，隨著皖北地區旅游景點及周邊旅游市場的旅游容量逐漸飽和，鳳陽縣成為游客出行目的地的機會在逐漸增加，另外，皖南及江蘇等鄰近省的部分客流也會逐漸向周邊地區分散，這些都會給鳳陽縣旅游市場帶來一些新的機遇，關鍵的問題還是要把握住市場動向，及時做好相關的準備。

3.4 威脅

3.4.1旅游市場競爭激烈。與周邊地區同質資源和產品的競爭日益加劇，面臨著同類旅游產品競爭威脅。鳳陽縣雖有國家級重點文物保護單位，對外有一定的影響力和知名度，但因為思想觀念陳舊，旅游內容缺乏創意、缺乏頂級的旅游品牌，導致旅游對外影響力和知名度提升缺乏有力支撐；缺乏經費，在宣傳上形式單一，方法滯后；旅游業對外形象不夠鮮明和突出，游客僅限于本省及周邊地區。

3.4.2旅游專業人才匱乏。隨著景點景區和旅行社、賓館酒店的增加，旅游業人才供不應求，特別是優秀的專業人才更是匱乏。但由于地理位置及整體經濟情況的原因，企業很難留住高層次人才。業內人才缺乏的矛盾也日漸凸顯，已成為制約鳳陽縣旅游行業發展的重要因素之一。

3.4.3開發與保護的矛盾。發展旅游就要對資源地進行適度建設，旅游資源開發能改善美化環境，拉動當地經濟發展，但隨著大量游客的涌入，自然環境將遭到污染、破壞，游客的不文明活動及行為，外來文化的沖擊等也會對旅游資源或當地文化產生沖擊，特別是明中都古城的開發。所以，要處理好開發與保護的矛盾關系，不能只顧近期經濟利益而忽略了生態與社會效益。

4 鳳陽縣明文化旅游發展對策

4.1 加強旅游服務設施的建設加大財政在旅游基礎設施上的投入比例，盡快提高旅游景區及游客集散地的相關配套設施，完善服務功能，提升服務水平。盡可能地把高新技術成果運用到旅游業發展上，保護旅游資源的永續利用，使旅游可持續發展建立在旅游資源可持續利用的物質基礎之上。

4.2 開發具有特色的明文化旅游產品旅游產品是旅游業者通過開發、利用旅游資源提供給旅游者的旅游吸引物與服務的組合。即旅游目的地向游客提供一次旅游活動所需要的各種服務的總和。而文化旅游應屬于5種旅游產品中專項旅游產品的一部分。如之前推出的朱姓游客免費游，就是縣旅游部門在“明文化”上尋找突破口，傾力挖掘文化積淀，提升旅游文化品位，不到一周時間，五大景點已經免費接納朱姓游客近千名，取得了預期的效果。

4.3 充分發掘明文化旅游資源通過科學制定旅游規劃、合理有序開發，整合縣域明文化旅游資源，突出“明文化”這一旅游主題，充分挖掘明中都古城遺址的巨大歷史文化底蘊和經濟價值，建設明中都遺址公園與明文化展覽館。建成后的公園將與明皇陵石刻連為一體，再現中都當年輝煌，力顯皇家風范，成為鳳陽旅游的主打品牌。而明文化展覽館則成為游客了解歷史、感受明文化的最有效的途徑。相信隨著明中都遺址公園等景區的恢復建設，一定能夠形成一處獨特的、別有韻味的文化旅游景區。

4.4 創新旅游景區營銷模式很多區域都存在幾家甚至十幾家景區并存的現象，這會讓市場需求主體的目標變得分散，面臨著多樣化取舍的選擇。如何才能吸引旅游者的眼球，實現明文化旅游的新突破，筆者認為還是要從景區相對突出的資源特色入手，與政府旅游主管部門合作，聯合區域內的其他景區，進行政府搭臺企業唱戲的捆綁式營銷，并在此基礎上，善于運用廣播、影視、文學藝術、文化節、博覽會等重要事件進行營銷，同樣也可起到很好的效果。

4.5 增強明文化資源的吸引力、生命力、承載力AVC三力指“Attraction(吸引力)、Validity(生命力)、Capacity(承載力)”，是風景地區旅游城鎮發展的評價體系，任何一個規劃建設都是為了提升吸引力、生命力和承載力這三力[5]。在增強明文化旅游資源吸引力的同時，也應重點保持明文化旅游資源的生命力和承載力。

5 結語

旅游是人們為了不斷完善和充實自身而產生的一種高層次的追求，文化旅游的基礎和主要內容是尋求文化享受，而這也成為旅游者的一種追求。明文化是歷史賜予鳳陽人民的一筆財富，要建設鳳陽就必須深入了解鳳陽歷史文化，把握鳳陽城市靈魂。發掘明文化旅游已成為鳳陽縣尋求旅游突破的最有效的途徑之一，一方面讓游客領略明文化的深刻內涵，為實現城市建設和旅游經濟發展打開局面，全力打造歷史文化旅游名城；另一方面也能夠通過發展文化旅游更好地保護現有明文化旅游資源，實現資源可持續利用的效果。

[1] 倪云飛.吉安市文化旅游資源開發與規劃策略研究[D].武漢：華中科技大學，2011.

[2] 商傳.明文化:未完成的近代化轉型[J].學術月刊，2010(6)：125-129.

[3] 孫祥寬.鳳陽名勝大觀[M].合肥：黃山書社，2005.

[4] 安徽省鳳陽地方縣志編纂委員會.鳳陽縣志[M].北京：方志出版社，1999.

[5] 劉濱誼.現代景觀規劃設計[M].南京：東南大學出版社，2010：118-119.

The Cultural Tourism SWOT Analysis and Development Strategies of Fengyang County

LI Zhuo-ran, SUN De-dong, LIAN Hong-yan

(College of Urban Construction and Environment, Anhui Science and Technology University, Fengyang, Anhui 233100)

Through the investigation on the current situation of Fengyang County Ming cultural tourism, cultural tourism resources in Fengyang County were analyzed by SWOT, and five suggestions were put forward, which provides a reference for the development and protection of Fengyang County cultural tourism.

Fengyang; Ming culture; SWOT; Cultural tourism

安徽科技學院青年科學研究基金(ZRC2013345)。

李卓冉(1982-)，女，黑龍江阿城人，助教，碩士，從事風景旅游資源開發與規劃設計研究。

2015-02-06

S 181.4

A

0517-6611(2015)09-203-03