人際傳播在企業(yè)推廣中的作用研究

張玉紅?趙俊艷?徐祗坤

摘 要：人際傳播正在迅速地取代以廣告為代表的非人際傳播，成為營銷者越來越重視的營銷傳播渠道。在總結(jié)經(jīng)典理 論的基礎(chǔ)上，結(jié)合當前網(wǎng)絡(luò)傳播時代的相關(guān)背景，探討人際傳播在營銷傳播中所起到的作用，從而明確人際傳播在營銷中的地 位，并為國內(nèi)的營銷者提出切實可行的建議。

關(guān)鍵詞：人際傳播；企業(yè)推廣；網(wǎng)絡(luò)推廣；信息

河北省社會科學(xué)發(fā)展研究課題：互聯(lián)網(wǎng)背景下提升中小企業(yè)品牌形象策略研究，課題編號：2015031246

人際傳播（Interpersonal Communication）是一種人與人之間的交往活動。任何人的生存以及群體傳播、大眾傳播等傳播形式都以此為基礎(chǔ)。在人們之間的交往活動中，人們相互之間傳遞和交換著知識、意見、情感、愿望、觀念等信息，從而產(chǎn)生了人與人之間的互相認知、互相吸引、互相作用的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

企業(yè)推廣就是通過各種手段，把企業(yè)的信息推廣到目標群眾。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)盛行，通過互聯(lián)網(wǎng)進行企業(yè)推廣是一中重要的方式與途徑，推廣后給企業(yè)帶來網(wǎng)站流量、排名、訪問量、注冊量等增加從而擴大推廣對象的知名度和影響力。可以說，產(chǎn)品的銷售量必須包含企業(yè)推廣這一步驟，企業(yè)推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的重點工作，也有許多企業(yè)網(wǎng)站推廣公司推廣，如：百度推廣，搜狗推廣等知名推廣公司。但是，企業(yè)往往忽略了員工這個十分重要的個人途徑與影響力，因此，接來下討論一下人際傳播在推廣中的作用。

1 人際傳播的形式

基于人際傳播媒體形式的不同，人際傳播可以進一步劃分為直接傳播和間接傳播兩種形式。所謂直接傳播，指的是傳播者和受播者之間無需經(jīng)過傳播媒體而面對面的直接進行信息交流的過程。直接傳播主要是通過口頭語言、類語言、體態(tài)語傳遞信息。間接傳播是指在隨著科技的進步，各種傳播媒體出現(xiàn)后，人際傳播不再受到時空的限制，可以通過這些傳播媒體進行遠距離交流。這就大大拓展了人際傳播的范圍，增強了人際傳播的功能。

人際傳播是企業(yè)形象傳播的主要形式，主要體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部成員之間的溝通和企業(yè)的外部公眾之間的溝通。人際傳播的具體形式很多，如與員工的交談，與客戶的交流或電話聯(lián)絡(luò)，企業(yè)舉辦的報告會、懇談會、洽談會、聯(lián)歡會、演講會、座談會等等。應(yīng)當根據(jù)不同的傳播目的、對象、內(nèi)容、情境等具體情況選擇恰當?shù)娜穗H傳播形式。

2 企業(yè)中人際傳播的功能及作用

1. 快速傳遞企業(yè)信息、反饋及時且效果好

人際傳播是通過人際關(guān)系的運轉(zhuǎn)進行傳播的，傳播者處于主動地位，有目的的、有針對性的進行信息傳遞，因而比較容易以情感打動對方，使接收者易于認同。所以，其傳播效果要優(yōu)于其它傳播方式。再者，人際傳播能夠較快獲得反饋信息，促進企業(yè)推廣活動的改善。由于人際傳播無需經(jīng)過傳播媒體的中介作用，通過人際關(guān)系的直接交往，動之以情，曉之以理，即能迅速收到反饋信息，重新調(diào)整傳播戰(zhàn)略和方法。在傳播技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，人際傳播的形式越來越多地采用網(wǎng)絡(luò)傳播，微信、微博、博客等人際傳播形式可以更好地幫助受眾提升參與性、親切度，進一步縮減受眾與媒介間的物理距離和心理距離，從而達到推廣企業(yè)的目的。

2.擴大企業(yè)的影響

新媒體時代，新傳播理念凸顯個體個性特征的人際傳播在大眾傳播的舞臺上可能會有更精彩的演出。越來越多的公司和個人發(fā)現(xiàn)，個人傳播渠道幾乎是現(xiàn)有傳播渠道最強有力的一種。而依靠個人傳播渠道取得成功的關(guān)鍵，是要找到傳播營銷信息的載體——意見領(lǐng)袖。 1940年，為了調(diào)查大眾傳播媒介對政治活動的影響，研究者在美國俄亥俄州的伊利縣開始了一項大眾傳播媒介如何影響選民投票的研究。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人際影響比媒介影響更頻繁， 更有效。因此，企業(yè)可以發(fā)動員工積極利用微信、微博、博客這些新媒體，由他們再轉(zhuǎn)而在其親密小團體中擴大這種影響。

3. 改善企業(yè)形象的功能

人際傳播能夠溝通企業(yè)和大眾感情。人際傳播更易于溝通企業(yè)和大眾之間的情感，彌合裂痕，建立起相互信任與合作的關(guān)系。長期的交往，難免由于工作的失當和誤解等原因造成公眾對企業(yè)的反感和不信任。要挽回不良影響，人際傳播則是一個重要途徑。在人際傳播中，可以運用情、理、義并重的攻心原則和方法，配合一定的說服藝術(shù)，有針對性的解決對方的思想顧慮，扭轉(zhuǎn)以往形成的某些成見，把企業(yè)的良好形象真正的重新樹立起來。良好的形象的建立，依賴于良好的產(chǎn)品和服務(wù)。人際傳播要把企業(yè)良好的產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳遞給消費者。

3 小結(jié)

上個世紀90年代以后人類進入到“網(wǎng)絡(luò)傳播”時代。由于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播采用多媒體、超文本方式傳播，其信息的豐富性和多樣性是任何大眾傳媒所無法比擬的。所有的網(wǎng)絡(luò)信息用戶都可能直接面對廣泛而豐富的信息資源，能方便地網(wǎng)上調(diào)閱各種信息。企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)的力量，提高口碑傳播的數(shù)度、廣度、深度。那么微信、微博、博客、空間日志等新媒體就成了影響的一種重要途徑，隨著朋友圈的興起，微商成為一種新的營銷形式，借助朋友這種親密的個人關(guān)系，可以做到點對點的銷售，企業(yè)應(yīng)該重視這種現(xiàn)象并加以利用，從而提高企業(yè)的效益。

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作者簡介

張玉紅（1970-），女，河北唐山人，河北科技師范學(xué)院教育學(xué)院副教授，教育學(xué)碩士，主要從事教育技術(shù)教學(xué)工作，研究方向為信息技術(shù)應(yīng)用。

趙俊艷（1962-），女，河北唐山人，河北科技師范學(xué)院副主任醫(yī)師，主要從事健康保健及管理工作。

徐祗坤（1970-），男，內(nèi)蒙古呼倫貝爾人，河北科技師范學(xué)院教授，主要從事經(jīng)濟管理及教學(xué)工作。