傳媒業生態系統裂變與媒體融合發展

◎周甲祿

傳媒業生態系統裂變與媒體融合發展

◎周甲祿

在網絡與數字技術進步的雙重作用下，整個傳媒業的生態系統正在發生前所未有的裂變。完全不同于傳統新聞信息生產、傳播和接收的新興媒體正以多姿多彩、令人耳目一新的面貌，雨后春筍般涌現，并迅速獲得用戶的青睞，成為傳媒業的“主流”。傳媒業以全新形式迎來勃興的新時期，形成新的傳媒生態。傳媒業的這場嬗變給傳統媒體帶來巨大沖擊，傳統媒體面臨邊緣化危機。為應對危局，黨的十八屆三中全會部署全面深化改革時明確提出“整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展。”傳統媒體必須抓住整個傳媒業勃興的新時機，加快自身改革的步伐，走好融合發展之路，實現轉型升級和全面振興。

傳媒業 生態 裂變 融合發展

一、三次浪潮改變了傳媒業生態

在傳播業的發展長河中，報刊、廣播、電視三大傳播媒介一直是主流的傳播形式。在長期的發展過程中，傳統的傳媒業構成了相對獨立、自循環的傳播生態系統。以報刊為例，從信息采集、編發、刊印、發行整個傳播過程基本上都由報刊社全過程獨立完成，構成一個封閉的生產循環系統。電視略有不同，借助了第三方信道，但整個傳播過程并沒有斷裂，仍然是由電視臺壟斷傳播全過程。

然而，當互聯網出現后，在短短的十多年時間內，傳統的傳媒三大業態受到三大浪潮的沖擊，這個傳播過程和生態被完全打破打亂了，正在形成新的生態。

1.第一次浪潮是門戶網站的興起。

這次浪潮出現在上世紀90年代末期，以門戶網站為代表的網絡媒體異軍突起，宣告了基于互聯網的媒體誕生。

傳統媒體的傳播方式是在規定的時間刊、播出規定的信息（報紙定時印刷投遞，廣播電視定時播出相關節目），信息量也受媒介的時空限制。而門戶網站完全突破了傳統媒介的時空局限，在時間上，一方面可以做到信息傳播的即時性，另一方面，可以方便地進行回溯；在空間上，既突破了版面等的限制，又打破了區域界線，任何一個網站都是世界性的。這種變化帶來了信息的海量性，滿足了人們爆發性增長的對新聞信息的需求，門戶網站迅速成為媒體新寵。

但門戶網站并沒有徹底顛覆傳統媒體的新聞信息生產傳播模式，仍然是由網站專業人士搜集編輯信息內容，通過PC終端傳播，受眾只能看他們提供的內容。仍是一種“你說我聽”的單向傳播，改變的主要是傳播的時空觀、信息量以及終端載體——不可移動的PC機。

2.第二次浪潮是以博客特別是微博為代表的自媒體興起。

這類媒體包括博客、微博客、個人空間、微信公號、客戶端等。這次浪潮的第一波是2009年微博的興起，雖然目前微博有些下滑，但據中國互聯網信息中心調查統計，截至 2014年 6月，我國微博客用戶規模仍為 2.75億。而博客和個人空間用戶規模仍為4.44億。

網絡媒體這一次浪潮對傳播業具有顛覆性意義。即新聞傳播再不是專業機構和專業人員的事，人人都是傳播者，人人都是媒體。傳播主體發生根本性變化，話語權發生轉移，傳統媒體再也不可能壟斷話語權了，傳播業也變為真正的大眾產業，一個博主就是一個媒體，并形成了新的產業和營銷模式。

3.第三次浪潮是移動互聯網興起。

移動互聯網的普及徹底改變了信息傳播的時空局限：一屏在手，人們可隨時隨地閱讀信息；迅速改變著人們接收信息的方式：移動式閱讀成為主流；這種變化進而倒逼新聞信息生產和傳播的革命。

DCCI互聯網數據中心調查顯示，中國移動互聯網網民規模 2012年超越 PC互聯網網民，2013年，中國移動互聯網網民規模已達 6.85億。該中心預測2014年移動互聯網網民規模將達 7.76億，到 2015年，移動互聯網網民規模將達 8.60億。

DCCI調研發現：進行社交/聊天、瀏覽新聞/資訊、觀看視頻成為移動互聯網用戶最主要的三大移動上網目的，在移動互聯網用戶中已分別占到78.4%、77.5%、73.6%。

以智能手機、平板電腦為主的移動智能終端成為最大的新媒體終端。于是，各種手機應用（APP）應運而生，成為新的媒介產品。

據統計，2013年中國移動市場應用突破100萬款。另據國外媒體報道，市場調研機構Juniper Research發布的最新報告顯示，到2015年，全球手機應用下載數量將從2009年的不足26億次增加到超過250億次。

第三次浪潮對傳播業的改變又深入了一步。當人們越來越轉向屏化的智能終端和移動式閱讀的時候，新聞生產和傳播的方式必然要進行一次更深刻的革命。創造出適合手機等移動智能終端的新聞產品及營銷模式，完全不同于傳統的新聞生產、傳播格局。

傳統的新聞生產和傳播基本模式是，新聞機構生產出新聞產品——報紙、電視節目等，然后直接提供給訂閱用戶，是“媒體——受眾”的結構模式。

而在以移動智能終端為接收媒介的環境下，情況則完全不同了。這個終端載體的硬件（手機、平板等）和軟件（各應用商店）都不是新聞機構生產的（目前基本上都如此），而是由第三方機構生產的，新聞機構生產的客戶端、微信公號等新聞產品只能放到第三方生產的應用商店、微信平臺中“擺攤發售”（供人下載），新聞機構的產品不能直接發送到用戶，而是通過第三方平臺供用戶挑選，用戶不是被動接收，而是主動選擇下載，用手指投票。

這個第三方平臺是個開放的平臺，每個機構都可以來“擺攤”，專業的新聞機構跟各種應用開發者和提供者競爭，平臺提供商也不斷對平臺進行改造，以利各路應用開發者更好發揮才智。傳統媒體如何在與新興媒體競爭中取得優勢，如何適應平臺變化開發新產品，目前各新聞機構仍在痛苦中摸索。

這就是目前最令傳統媒體難以適應的傳播業新生態環境。

二、傳媒業生態裂變表征及趨勢

在三大浪潮一波接一波的沖擊之下，傳媒業出現了十大新變化。

1.從原子傳播到比特傳播。

這是麻省理工學院媒體實驗室創辦人尼葛洛龐蒂1995年提出的概念。他在這年出版的《數字化生存》中說：“過去大部分的信息都經過人的緩慢處理，以書籍、雜志、報紙和錄像帶的形式呈現；而這，很快將被即時而廉價的電子數據傳輸所取代。”他把前者叫原子傳播，后者叫比特傳播。

近十多年來，信息儲存和傳播迅速數據化。據南加利福尼亞大學馬丁·稀爾伯特的研究，2000年時，數字存儲信息仍只占全球數據量的四分之一，另外四分之三信息都存儲在報紙、膠片、磁帶等媒介上；2007年所有數據中只有7%是存儲在報紙、書籍、圖片等媒介上的模擬數據，其余全部是數字數據；而2013年非數字數據只占到不足2%。

比特傳播使傳播的時間和空間得到充分拓展，時間上可實現同步，空間上可無限擴展。這樣，對新聞的時效有了新的要求，信息內容有了全新的呈現方式。

2.從信息稀缺到注意力稀缺。

傳統的專業傳播業興起與發展的重要前提是信息稀缺，需要職業新聞工作者從事采集傳播。

現在不是信息稀缺，而是信息過載。馬丁·稀爾伯特估算：2007年人類大約存儲了超過300艾字節的數據（一部完整的數字電影可以壓縮成一個GB的文件，而一個艾字節相當于10億GB）。2013年，世界上存儲的數據達到約1.2澤字節 （一個澤字節相當于1024艾字節）。如果將這些數據存儲在只讀光盤上，這些光盤可以堆成五堆，每堆都可以伸到月球。

從傳播業角度看，信息過多分散了讀者資源，受眾成為稀缺資源。媒體的競爭從搶新聞變成了搶讀者。

3.從精英傳播到大眾傳播。

以前的傳播業被有限的新聞機構中的知識精英所壟斷，他們以職業的眼光和精神采集和發布新聞信息，滿足大眾對新聞信息的需求，基本上是他們寫什么、說什么，大家只能看什么、聽什么。

在互聯網媒體環境下，人人是記者，個個是媒體。官方新聞官網播發了、民間新聞網民播發了。新聞傳播的主體由職業精英轉向了普通大眾。

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最近的統計，截至2014年6月底，我國網民規模達到6.32億，網站273萬個。新浪微博注冊用戶數已超過5億。這些網民、網站、博主都在發布信息，都是新聞信息的生產者，傳播者。

4.從內容為王到渠道領先。

傳統的傳播格局下，內容稀缺，豐富、獨家的內容是贏得受眾的法寶。當人人都在傳播，信息多到無所適從時，高效便捷的送達，成為贏得用戶的最大優勢。

這并不是說現在媒體傳播的內容不重要，而是說，好的內容沒有好的渠道相配傳播效果大打折扣，因為，現在傳播生態、載體變了。內容生產主體多了，有了豐富的內容資源，為二級加工推送創造了條件，于是一些有渠道優勢的IT公司，通過網絡上機構和個人發布的豐富信息資源，運用自身的傳輸渠道技術和市場優勢，領先傳統專業媒體成為新聞信息傳播市場主流。

網易、新浪、搜狐、騰訊四大新聞客戶端風行，就是一個明證。四大客戶端共同特點是渠道優勢，而非獨創的內容優勢。重要的傳統新聞機構都有新聞客戶端或微信公號，內容并不差，但下載量、關注量都非常少，就是沒有渠道優勢。

5.從分業到跨界融合。

傳統的新聞傳播機構特點明晰，報社就是報社。現在，媒體組織出現混業趨勢，一是一些互聯網企業以其渠道優勢大舉進軍媒體業。騰訊公司本是互聯網軟件開發運營公司，現在大量涉足傳播業，并攻城略地，迅速獲得受眾。

二是分業走向整合，出現全媒體機構。傳統傳媒業紛紛拓展新業態，不管是報刊社還是電臺電視臺，從早期的門戶網站到手機報、客戶端、網絡視頻、移動集成終端等，全面開花，多業并進。如今單一媒介的傳播機構是罕見的。

6.從多介質到單屏化。

信息載體的多樣性構成現代社會文化的一個重要部分，以前，書籍、報紙、電視、廣播各以其特點獲得各自的市場空間，現在向手機、平板轉移，移動閱讀屏終端成為信息閱讀的主要方式。

據統計，截至2014年6月底，我國手機網民規模達到5.27億，手機上網的網民比例為83.4%，手機成為第一大新聞信息傳播媒介。

7.從新聞采集到大數據挖掘。

世界進入大數據時代，新聞信息的生產也發生了變化。傳統新聞生產注重新聞信息的采集，“獲得第一手材料”成為新聞從業者的金科玉律。現在新聞信息生產不僅是采集，還要對數據進行挖掘和分析。數據挖掘和分析將成為新的生產方式。

2009年谷歌公司對甲型H1N1流感爆發進行了成功的預測報道。在流感爆發的前幾周，谷歌在《自然》上發文預測冬季流感的傳播：不僅在全美范圍，還具體到特定的州和地區。他們是通過觀察人們在網上的搜索記錄來完成這個預測的。谷歌每天收到30多億條的搜索指令，這其中蘊含中大量可供分析的線索。這是一種全新的信息生產傳播方式。

8.從講故事到信息碎片。

傳統報道崇尚講故事，新聞報道講述一個事實的來龍去脈，揭示因果關系，將復雜的事件整理出一個便于讀者理解的邏輯結構。

在新興媒體中，碎片化信息傳播大行其道，微博、論壇、BBS等平臺大量的是碎片化的信息，這適應了人們在碎片時間、移動式閱讀的需求。因此，如今只講故事不行，還要有碎片化的傳播，才能獲得更多的市場份額。

9.從單向傳播到交互傳播。

傳統的傳播模式是單向的，由新聞機構向大眾傳播信息，新聞機構和編輯記者是傳播的中心和源泉，新聞機構說什么，大眾就看和聽什么。

在互聯網的環境下，完全發生了變化，傳播再不是單向的，而是交互的，受眾再不是被動地接收，而是既是接受者又是傳播者。

一是從以編輯記者為中心轉到了以用戶為中心，用戶的閱讀偏好成為新媒體的編輯方針，即用戶需要什么就推送什么。今日頭條等一批客戶端就是運用智能技術根據用戶偏好提供新聞，用戶興趣決定著生產的內容。

二是UGC（用戶生產內容）顯示出強大生命力。傳統的四大門戶都已經有了自己的自媒體頻道，新浪的“新浪專欄”，騰訊的“大家”，網易的“真話”，搜狐的評論頻道有一個名家專欄。百度去年12月上線了“百度百家”自媒體平臺。這些都是UGC平臺，其傳播越來越受到關注。

而未來還會出現MGC（機器生產內容）的模式，這種模式在谷歌、百度等公司中已經存在。美國Narrative公司利用自己開發的軟件系統Narrative Science，收集社會化媒體相關信息，再利用已有的報道模塊將這些信息變成新聞稿，大約每30秒就能夠撰寫出一篇新聞報道。其創始人預言，未來機器生成的新聞將占到媒體新聞的90%。

三是分布式生產或曰眾包式生產漸行漸近。被稱為 “美國互聯網第一大報”的《赫芬頓郵報》，是“眾包”模式的代表。這家網站只有150名帶薪工作人員，依靠3000多各核心博客作者、12000多名“公民記者”及所有讀者，共同生產新聞。此外，百度百科、維基百科等都眾包模式生產。

四是隨著傳播社交化、社交信息化，在一些新媒介和社交平臺上“朋友圈”等小眾傳播不斷涌現，成為傳播市場上一種獨特的傳播現象。

10.從注重報道到注重產品。

傳統媒體產品是定型的，職業記者和編輯主要職責是搞好內容生產。

在網絡環境下，特別是在移動互聯網基礎上的新聞傳播主要體現在各種“應用”上，這是一種信息內容與傳播技術高度融合的產品，為了提高“應用”的粘度，以避免讀者的流失，必須不斷對產品進行改進、更新，經常“換臉”，一成不變的客戶端很快會變成“僵尸”端。

所以，新媒體不僅要在內容上下功夫，還要將主要精力用在產品設計上，時時根據用戶和市場的反饋進行更新，使產品更有粘度，留住下載用戶。

三、傳統媒體的融合發展之路

傳媒業正經歷著巨大變局，傳媒的生態環境、生產流程、傳播格局都發生了顛覆性變化，適應新變化的新興媒體蜂擁而起，使傳統媒體陷入了生存危機和發展的障礙。

然而，如果我們縱觀整個傳媒業，如今在互聯網技術的推動下，傳媒業卻是迎來了前所未有的繁榮時期：

新的新聞應用媒介層出不窮，新聞信息內容空前豐富，信息傳播速度日益加快，新聞信息的傳播力得到前所未有的提高，人們獲得新聞信息的方式更加便捷高效，人們對信息的需求得到極大的滿足，新媒體仍在不斷發展變化并活力四射，信息消費成為新經濟亮點……。

總之，現在不是傳媒業的衰落，而是傳媒業的興盛。這種興盛是以一種全新的媒體形式出現。

仔細觀察就會發現，面臨生存危機和衰落的不是傳媒業，而是那些沒有跟上技術進步和時代發展步伐、仍然采用落后的生產方式進行新聞信息傳播的傳媒機構。正如，在經濟領域，隨著技術進步，一些技術落后、產品落伍的企業被淘汰一樣，傳媒業生存和發展環境發生了變化，一些舊的傳媒機構無法再生存下去是正常的，必定要被淘汰，被新興起的業態所取代。

傳統傳媒機構不把握媒體發展新趨勢，努力進行變革，不適應新的變化進行轉型升級，肯定難逃死亡的厄運。

實際上，傳媒業今天的新發展、新變局、新生態正在培養著更多、更廣泛的新聞信息消費者，塑造著更廣闊的市場空間，這為媒體業的發展帶來新機遇，為傳統媒體行業復興帶來新契機。傳統媒體必須把握好新機遇，利用好新契機，緊跟傳媒業發展的步伐調整發展方向，實現自我革新和轉型升級，走融合發展之路。

正如工業時代人們的工作、生活建立在電力能源和交通網絡基礎之上一樣，在信息時代，人們的工作、生活建立在互聯網之上。互聯網成為信息時代的基礎工程，每個機構的工作形式和內容都會因互聯網而改變，每個企業都成為互聯網企業。傳統媒體必須利用互聯網思維和技術，對自身新聞信息生產、傳播方式進行符合時代潮流和互聯網規律的全面改造，實現傳統媒體與新興媒體融合發展。

傳媒業融合發展，不是簡單地做加法，傳統媒體也辦幾個新媒體終端，而是要對整個新聞傳播的生產流程、傳播方式進行深度變革。打造成適應互聯網基礎的新舊媒體融合的媒體機構。

目前，傳統媒體都進行新媒體探索，但總的來看，主要是在原有的業態上做加法，增加網站、開設微博、微信公號和客戶端，形成“傳統媒體（報、臺）+門戶網+微博+微信+客戶端”的模式，雖然增加了新媒體形式，但基本上還是按傳統業務思路和方法來辦新興媒體，將新媒體僅僅當作傳統媒體的補充和延伸，將新媒體當成一種承載傳統媒體內容的新工具來看待，只是將傳統媒體承載的內容搬到了新媒體上，新媒體還是以編輯記者為中心進行單向傳播，沒有真正利用互聯網思維和技術進行全面升級轉型。這樣一定既挽救不了傳統媒體，也發展壯大不了新媒體。

傳統媒體是基于信息稀缺的基礎上誕生和發展的，新媒體則是基于信息傳播技術革命、信息量爆炸的基礎上出現的，二者誕生的背景、發展的環境和路徑、要解決的問題都是不相同的，因此，傳統媒體發展新媒體，實現媒體融合，不能按傳統媒體的思維邏輯和方法去運作。

傳統媒體應跳出內容生產者的思維和經營局限，從單純的 “內容供應者”轉向為“用戶獲取信息方案的解決者”。在信息過載時代，用戶不知如何從浩如煙海的信息中快速找到自己需要的信息，專業媒體應該充當他們快速獲得信息的引導者，這也是專業媒體更好履行社會責任的要求。

這樣，專業媒體不僅要生產內容，還要為用戶提供獲得信息的應用方案。用戶獲取信息方案是因人而異，并不斷變化的，專業媒體要重新設計自己的新聞信息生產流程及議程和內容，根據這種差異和變化，不斷調整方案和產品。

傳統媒體要融合發展就必須擁抱新媒體，發展新媒體，這一點很好理解。但容易被忽視的是，融合發展不是媒體的物理變化，而是化學變化，在創辦新媒體的同時，對傳統業務也要運用互聯網思維進行采編業務再造。

比如，最傳統的報紙也不會馬上消亡，但對報紙的內容結構和新聞生產方式必須進行調整。在媒體融合的框架下，傳統媒體報道的內容要向高、精、深轉型，壓縮一般性的動態信息生產。一般性動態信息是新媒體的優勢，傳統媒體應從這個領地退出，將其讓給新媒體。

例如，傳統媒介在突發事件快速反映上已無法和新媒體相比，讓傳統媒介與新媒介在這方面去競爭，是以己之短較彼之長，勝負自明。

因此，傳統媒體在報道內容上就要轉型升級，調整產品和人力資源結構，在報道資源和內容上與新媒體進行綜合調配、分工合作，各避其短，各揚其長，相互補充，相得宜彰。

傳統媒體的內容生產方式也要改革，也要有互聯網思維，這樣才能適應新的閱讀習慣和需求。這一點上，英國《衛報》的實踐可資借鑒。

2011年8月，英國全國性騷亂發生后，英國《衛報》啟動了一個名為“解讀騷亂”的項目，大規模數據收集與分析成為該項目的核心，其生產過程如下：一是通過對參與騷亂的犯罪嫌疑人、警察、普通居民進行深度訪談獲得第一手材料；二是對twitter257萬條有關騷亂的信息進行數據分析，以便更準確判斷社會化媒體在騷亂中扮演的角色；三是搜集與犯罪嫌疑人個人信息相關的法庭記錄，以更好地了解他們的生活背景與犯罪行為之間的關聯。

這是運用互聯網思維改造傳統報道的典型。

對于傳統媒體開辦的新媒體，要按新媒體規律辦事，而不是移植傳統媒體的作法辦新媒體。在新媒體發展上，要加強頂層設計，緊跟技術進步、瞄準前沿趨勢，根據新媒體的傳播規律打造系列的新媒體產品。在新媒體產品的設計、制作上，要突破傳統報道的思維束縛，新媒體不是舊媒體的簡單翻版，是全新的媒體形式，要有新的生產、傳播、運營模式。

（新華社湖北分社常務副總編，法學博士）