奔馳：逆境豐收

鄭劼

在整個市場都低沉得不發(fā)一言的時候，奔馳卻實現(xiàn)了逆市的迅猛增長。

今年前三季度，奔馳在全球市場累計銷量達到1464442輛，同比增幅為16%；9月全球銷量達到198694輛，同比增幅為17.2%，實現(xiàn)歷年以來最高單月銷量。其中奔馳品牌9月全球銷量為198694輛，同比攀升17.2%，這是該品牌連續(xù)第31個月破紀錄增長；而smart品牌則實現(xiàn)了51.4%的大幅攀升。

其在華表現(xiàn)尤其出色：前三季度累計在華銷量達到266287輛，同比攀升30.9%；9月在華實現(xiàn)銷量38663輛，同比增長53%。

這一系列數(shù)字令人嘆為觀止。在這種要“么負增長要么微增長”的大環(huán)境中，奔馳如何能夠一往無前，連續(xù)破了銷量紀錄？

強大的產(chǎn)品攻勢

近兩年來，奔馳在華發(fā)展的變化有目共睹，這一切都得益于銷售渠道的整合及整體戰(zhàn)略的調(diào)整。

2014年，奔馳在中國市場共推出了11款車型，力求更多地細化市場，以滿足中國客戶的多方位需求。其中S級車型銷量增長36.8%，E級車型增長50%，SUV車型增長36%，高端緊湊型車型增長37%，國產(chǎn)車型增長29%。

去年奔馳還在中國53個城市新增了106個經(jīng)銷商，使全國經(jīng)銷商網(wǎng)點上升至447個，基本覆蓋了中國214個城市，其中包括40%的三四線城市，以開拓潛在市場。

按照計劃，2015年奔馳要在中國市場推出15款新車，包括國產(chǎn)GLA SUV、國產(chǎn)C級車、梅賽德斯-邁巴赫S 600和S 400 AMATIC車型、全新一代smart、AMG GT等。照目前的狀況看，已經(jīng)完成了一大半。

沒錯，現(xiàn)在的奔馳的確趕上了“產(chǎn)品大年”，E級車改款，S級車和C級車先后換代，GLA全新推出，使產(chǎn)品線競爭力提升了一截，在豪華車供大于求的“新常態(tài)”下，相對競爭對手，奔馳是幸運的。

不在同一地方跌倒兩次

充足的產(chǎn)品線給奔馳提供了豐沛的糧草，但如果經(jīng)銷商繼續(xù)在壓庫和車型肥瘦搭配中掙扎，客戶就會在紊亂的價格迷宮中迷失，銷售、服務(wù)就不可能如此順暢。

說到與經(jīng)銷商之間的合作，就難免會讓人聯(lián)想到5年前奔馳摔的那一跤——壓庫、降價、市場份額下滑、廠商關(guān)系惡化。針對這個問題，北京奔馳總裁兼首席執(zhí)行官倪愷明確表示：“不會在同一個地方跌兩個跟頭。”

倪愷說，我們現(xiàn)在是和經(jīng)銷商一起做銷售預(yù)期，而不是給他們硬性指標，而且銷售預(yù)期也是按季度調(diào)整的；在每一個細分市場上，相對競爭對手，奔馳的價格都是最穩(wěn)定的，都是最好的。

判斷一個品牌是不是過度壓庫，看一看其產(chǎn)品的終端零售價和指導(dǎo)價又多大差距就一目了然。奔馳已經(jīng)從惡性循環(huán)中摸索了出來。

長期的積累、強大的產(chǎn)品攻勢和廠商之間的協(xié)同合作，奔馳今年在華30萬輛的銷量目標似乎已經(jīng)唾手可得。