雅戈爾房地產渠道營銷方式的實踐研究

陳慧英，項 瑩

（浙江中醫藥大學，杭州 310053）

一、引言

從2010年開始國家房地產市場調整態勢十分明顯。浙江作為經濟大省，其房價也是一直居高不下，而寧波作為非省會城市房價與省會杭州相比仍是毫不遜色。統計局公布的2014年6月全國70個大中城市房地產價格指數也可以看到，雖然寧波等4個城市住宅價格水平出現了持續性回落，但是寧波依然保持13,316元/m2的均價，高居全國房價百城排行榜第12位。

然而房地產總體銷售行情卻不容樂觀。浙江省統計數據顯示，2014年1~6月，浙江省商品房銷售面積1715萬平方米，同比下降22.6%。而全國商品房銷售面積為48365萬平方米，同比下降6.0%。可見，與全國數據相比，浙江省房地產市場銷售更加低迷[《2014年上半年浙江省房地產市場發展報告》]。并且隨著銷售規模持續下降，浙江省待售商品房面積逐步積累和增加，進一步壓制了市場信心。

基于疲軟的市場現狀，房地產業政策開始有松動現象，在“兩會”上中央提出“分類調控”后，地方政府紛紛自主出臺政策，為救市預熱。寧波緊跟救市熱潮，發布了一系列政策。2014年7月30日發布的《關于限購調整的公告》提出購買寧波市各縣（市）以及鄞州、北侖、鎮海、高新區住房（含商品住房、二手住房），不再需要提供家庭住房情況查詢證明。

在復雜多變，競爭激烈的市場現狀下，地方性房企如何積極探索鞏固市場之路，以占一席之地成為其思考如何轉型的重中之重。本文將通過對寧波雅戈爾都市南山項目作為研究對象進行分析。

二、都市南山項目的SWOT分析和渠道建設優勢

雅戈爾置業控股有限公司，創建于1992年，作為寧波本土開發商，雅戈爾一直貫徹“品質先行”的理念，走高端路線，被國家住建部評為一級開發資質企業。是長三角地區深具行業影響力和領導力的區域性品牌，深受寧波人的認同和信任。

然而從2008年以來的限購政策影響下，高端樓盤消費越來越不具優勢。加上2010年以來雅戈爾集團最主要的業務服裝行業利潤低，與此同時雅戈爾集團另一大主營業務：投資，仍處于探索穩定的盈利模式的階段，在三個主業都是低迷的情況，收縮產業或者思考轉型之路已經成為必然選擇。而雅戈爾2013年年報指出雅戈爾房地產開放行業毛利率同比上年減少4.78個點。改變開發戰略已經刻不容緩。

在這樣嚴峻的市場條件下，雅戈爾積極思考轉型之路，2014年4月27號新項目：雅戈爾都市南山正式開盤。

都市南山項目是雅戈爾集團在2014年全力打造的一個以小戶型為主的迎合市場需求的樓盤，然而開盤傲人的成績帶來的喜悅還未散去，就已經出現后勁不足的弊端，以下是針對都市南山項目的態勢分析

從態勢分析可以看出其項目優勢主要體現在項目設計和建設的硬實力上，雖然地理位置偏僻這些缺點也很明顯，但是佐以適當的營銷方式仍然可以克服。

近年來，房地產銷售渠道越來越受到企業的重視，很大程度上是由于合理的渠道具有加速企業資金周轉、提高企業經濟效益、有利于開發商與消費者的溝通、有利于改善企業的經營管理水平等優點。通過在項目現場與客戶溝通分析可以發現，雅戈爾在在渠道建設上有以下優勢。

（一）主要渠道營銷方式是委托代理商

委托代理商作為業內普遍推崇的渠道不僅可以使開發商有效整合市場資源，達到最大化的經濟效益，而且通過合理的渠道風險把控和渠道激勵機制，開發商也可以及時與代理商進行溝通，達到準確把控市場走向和客戶意向的目的。雅戈爾通過公開招標的方式選擇代理商是在充分考慮代理商對市場的把控，代理商的市場資源，行業經驗和代理商自身經濟狀況以及對項目的理解深度的差異下所進行選擇并且采用契約約束和銷售配額的方式達到了相對完善的渠道風險控制，總體來說十分合理。

（二）積極開展其他的渠道

1.采用老帶新活動，充分進行關系營銷，進行渠道拓展。開盤一個月后開展的老帶新活動爭取到了較多老客戶的支持。

2.多媒介宣傳。在渠道細分上，雅戈爾也跟眾多房地產開發商一樣，采用DM雜志，網絡宣傳，戶外宣傳，手機短信平臺，報紙廣告代理這一系列的方式進行宣傳。

3.新渠道宣傳。在利用傳統媒體進行項目宣傳的同時電商作為新興的渠道也沒有被拉下，與新浪樂居的合作，推廣微信平臺，在微信平臺進行宣傳這些新興宣傳方式都在為都市南山的銷售添磚加瓦。

三、渠道營銷出現的問題

在分析都市南山項目的時候發現，經歷了開盤熱潮后，都市南山的項目銷售情況不容樂觀，更多的競爭項目開始銷售，大降價的環境使得項目的優勢變得不明朗，而雅戈爾本身的渠道建設也出現很多問題。

一是將主要的銷售任務交給代理商確實更專業，但在出現銷售量下滑的情況下，開發商卻沒有及時采取激勵措施，導致人員流失大，新業務員的上崗存在時間差，對項目了解的不深入和不專業的接待更是難以取得客戶信任，這樣就導致客戶流失量越來越大。

二是雅戈爾在利用各類現有媒介進行宣傳的時候存在持久性不足的現象。而周邊項目，積極利用各類現有渠道進行降價宣傳和售罄宣傳，對于成交量的提高起到明顯的作用。

三是新興渠道的利用上，雅戈爾的宣傳存在脫節的現象，筆者通過觀察發現，其競爭樓盤微信推送頻率大概是每周一次，但是雅戈爾都市南山卻長達半個多月沒有推送服務，只有在售樓處舉辦活動的時候才會有廣告之類的推送出現。

四、可改進之處

雅戈爾作為地方性房企的代表，其應對市場所采取的策略代表了眾多地方性房企面對下行市場現狀時所做的選擇。然而被動地等待市場傳遞訊息是不利于企業轉型的，在現有市場環境下，像雅戈爾這類地產開發商首先考慮的應該是把現有的渠道搭建完善，在此基礎上研究開發新型渠道，這樣才能把握市場動向，做行業的沖浪者，而不是追隨者。以下是筆者針對以上問題提出的一些建議。

一是代理商的優勢十分突出但同樣其劣勢也一樣明顯，在出現類似情況時開發商要及時注意到銷售人員的情緒，進行行之有效的渠道激勵。

二是積極進行媒體宣傳，作為眼球經濟的現在，不定時在網絡上進行的宣傳推廣活動太容易被大量的信息掩蓋，要保持項目的知名度就要求項目出現在公眾視線中的周期要短，時間要長，沖擊要大。

三是積極探索新渠道。客戶會作為渠道細分中的較少被用到的手段其作用是非常明顯的。企業通過客戶會傳播企業理念，建立客戶資源和信息體系達到了深層營銷的效果。電視購物的不斷興起，使電視媒體作為營銷渠道之一也收到開發商的重視，電視媒體與客戶去售樓處實際體驗相比雖然相對感染力較低，但是也因為客戶無法參與其中而不會受到打斷，介紹員可以將樓盤的優勢介紹得比較全面。

另外跨界營銷作為一種新興的模式受到越來越多消費者的喜愛，也創造了很多成功的案例。地方性房企在探索建立合適營銷渠道的過程中，產品和市場環境是最重要的導向，只有開發商在充分了解市場和自身的優劣勢才能結合產品做出正確的、靈活的渠道選擇才能實現穩固現有市場份額，減輕地產行業大洗牌的沖擊，并且在危機中尋找提升之路。

[1] 浙江省房地產業協會.浙江大學房地產研究中心.《2014年上半年浙江省房地產市場發展報告》[R].浙江大學房地產研究中心，2014.

[2] 熊小燕，陳 麗.雅戈爾置業:品質地產先行者[J].城市開發，2013(10):36.