新媒體時代民主黨派宣傳工作的開展

（巢乃鵬，民革南京大學總支黨員）

1.理念創新

就中國社會傳統的新聞宣傳體系而言新聞宣傳的主要工作是借由廣電報刊主流媒體來進行，主流媒體完成議題動員與框架定調，成為整合社會的重要力量。從操作層面上而言，傳統的新聞宣傳可以認為是一種媒體宣傳的格局。長期以來，民主黨派的宣傳工作也秉承了這一模式，借由民主黨派的報刊媒體以及其他主流報刊和廣播電視媒體來進行對外宣傳。但是在新媒體環境下，這一機制發生了顯著改變——參與議程設置與框架競爭的力量變得多元化、復雜化，新聞宣傳和社會動員的過程機制不再像以往那樣路徑清晰、結構單一，新聞宣傳的主體對象也發生了變化：從習慣于使用傳統媒體的社會公眾，轉變為伴隨著互聯網新媒體成長起來的網絡原住民和日益感受互聯網新媒體的影響力而轉變成網絡移民的社會公眾。這些改變都要求傳統的新聞宣傳機制需要有效調整，建構更多元化的新聞宣傳體系。除了需要進一步加強以媒體為主導的媒體新聞宣傳系統的作用之外，在新媒體環境下，民主黨派的相關職能部門也需要更快速更直接的響應社會變革，在新聞宣傳的實踐層面直接介入，建立起直接面向社會公眾的自媒體新聞宣傳系統 （如官方微博以及官方微信等），通過各種方法來開展民主黨派宣傳。甚至從某種程度上來說，在新媒體環境中，民主黨派相關職能部門在新聞宣傳方面的主動出擊反而應該成為新媒體環境下新聞宣傳的主導力量，

此外，需要注意的是，新媒體環境下的民主黨派的新聞宣傳也要突破傳統的自上而下的 “告知”模式，以及僵化的 “說教”方法，轉變為 “與公眾對話”、 “讓群眾參與”、“與公眾協商”的新聞宣傳創新理念。

2.策略創新

在新媒體環境下，民主黨派的新聞宣傳除了理念上的創新外，在手段和策略上也必須有所變革。

首先，需要建立新聞宣傳的多平臺聯動模式：除了民主黨派既有的傳統媒體外，還需要建立起 “官網+官方微博+官方微信”的整合性平臺。這個整合性平臺的運作需要注意是每個獨立平臺的傳播特性，我們建議：官網主要承擔的是 “信息公開，權威告知”的職能；官方微博承擔的是“即時發布，廣泛傳播”的職能：官方微信承擔的是 “定時發布，真誠服務”的職能，同時這三個平臺都必須承擔起與社會公眾交互的職責，特別是官方微博和官方微信更應以“輕松語調，親切感受，清新風格”來吸引社會公眾的關注，達到新聞宣傳的效果。

其次，在新媒體環境下，存在活躍的網友群體，可以稱之為網絡意見領袖。他們有個性，有獨立想法和思維方式，是網絡民意表達的 “喉舌”。網絡意見領袖們的言論在網友中有相當高的威信，不少網民對官方發布的信息持有懷疑、抵觸等情緒，但對網絡意見領袖們言論的態度則不同。通常而言，意見領袖都是社會中的專業人士，例如各個行業的知名人士以及大學知識分子和專業人員等。在這方面，民主黨派有著先天的優勢，各民主黨派的黨員，特別是優秀黨員大多是社會各界的優秀人士，他們的身份特征非常符合意見領袖的要求，因此民主黨派應該動員和培育這些優秀黨員在新媒體環境中主動發聲，充分發揮他們在社會公眾，特別是網民中的威信和影響力，從而提升民主黨派在社會公眾中的認知。

第三，在新媒體環境下，進行民主黨派宣傳的時候需要注意宣傳的技巧，要善于講故事、而非說教；要善于使用網絡語言，而非刻板的傳統媒體語言或者政府報告語言；要善于使用新興的手段，例如網絡視頻以及近年來興起的可視化技術，通過數讀的方式呈現，而非簡單的文本呈現。要善于碎片化的宣傳，無論是新聞報道還是評論，都盡可能在較短的文本或視頻中呈現，特別是在移動互聯新媒體環境下，社會公眾，特別是網民，獲取信息的模式是碎片化和即時性，極少會關注長篇大論，因此要想吸引網民的注意力，除了內容上的新穎性外，在呈現和表達上也要符合網民的瀏覽習慣。