國家形象建構中的自主品牌頂層傳播戰略研究——以國家領導人為載體的品牌傳播模型與機制

■呂艷丹 張亞萍

國家形象建構中的自主品牌頂層傳播戰略研究
——以國家領導人為載體的品牌傳播模型與機制

■呂艷丹 張亞萍

品牌是國家和地區經濟實力和競爭能力的集中體現，要在國際社會構建我國經濟富國的國家形象、實現民族復興的“中國夢”，必須加強自主創新、推進自主品牌發展。本文聚焦于與國家領導人相關的自主品牌傳播行為，從中探尋其背后國家形象戰略層面的深層關系內涵，基于“頂層設計”概念提出以國家領導人為核心載體的“自主品牌頂層傳播模型”，并對國家領導人對自主品牌傳播的載體作用及其傳播機制展開深入分析。

國家形象；國家領導人；自主品牌；傳播；頂層設計

在全球化市場競爭中，品牌已成為一個國家和地區經濟實力和競爭能力的集中展現，因此，要在國際社會中構建我國經濟富國的國家形象、實現民族復興的“中國夢”，必須加強自主創新、推進自主品牌發展。歷任黨和國家領導人高度重視品牌工作，多次在講話中強調要加快培育自主品牌，習近平夫婦更是身體力行地為中國自主品牌的對外推廣作出表率。比如，習近平到慶豐包子鋪就餐，將中興手機作為國禮贈與上合組織成員國元首理事會的與會者，訪問新西蘭期間為伊利大洋洲生產基地揭牌等等。

值得注意的是，民主政治體制下的國家領導人既是國家形象的重要代表，也是中央人民政府國策政令的頂層執行者，國家領導人日常政治活動中涉及品牌的言行，不僅僅是出自其個人的偏好選擇，更承載著與品牌經濟相關的國家戰略利益和對國家整體形象的推廣責任。黨和政府應加強重視領導人作為品牌信息載體的獨特價值，進一步從國家層面對自主品牌傳播進行統籌指導和綜合協調。

一、頂層傳播者——國家領導人對自主品牌的重視及其相關國家形象的戰略意義

品牌的價值和影響力，在國家形象層面有著不同尋常的意義和內涵。歷屆中國國家領導人毛澤東、鄧小平、江澤民、胡錦濤、習近平都有過關于名牌、品牌的重要講話，將自主品牌建設納入國家形象戰略的重要部分來全盤考慮。

1956年，毛澤東在視察南京無線電廠時就講過：“將來，我們也要有自己的名牌，要讓全世界聽到我們的聲音。”①毛澤東被學界尊稱為中國國家形象理論的奠基者，在當時西方帝國主義敵對勢力不斷對新中國進行軍事挑釁和經濟封鎖的國際政治背景下，這句話既是對整個民族工業未來發展提出的一個目標，也表達了想要通過名牌在國際上提升國家形象、擴大政治影響的一種希冀。

1992年，鄧小平參觀珠海生物化學制藥廠時強調：“我們應該有自己的拳頭產品，創造出中國自己的名牌，否則就要受人欺負。這就要靠我們的科學工作者出把力，這樣才能擺脫被欺負的局面。”②早在建國初期，鄧小平已經多次提到創名牌的重要性，并且在其后來的經濟思想中一以貫之。南方之行中的這次講話，強調了創造中國名牌在國際經濟政治交往中的重要性。

1998年，江澤民到蘇南視察春蘭集團時指出：“當今世界的國際競爭，最根本的還是體現在一個國家的綜合國力上，體現在一個民族的整體素質上。因此，一個企業也好，一個民族、一個國家也好，要發展，要振興，一要有人才，二要有科技知識。增強經濟實力，提高綜合國力，必須大力提高人的素質、提高整個民族的思想道德文化素質。還是那句話，要立民族志氣，創世界名牌。”③江澤民的這次講話直接把名牌與國家的綜合國力、民族的整體素質和民族志氣相提并論。

2007年，胡錦濤在黨的十七大報告中明確提出要“拓展對外開放廣度和深度，提高開放型經濟水平，創新對外投資和合作方式，支持企業在研發、生產、銷售等方面開展國際化經營，加快培育我國的跨國公司和國際知名品牌。”④這是國家領導人首次在全國黨代會報告中明確提到“培育我國知名品牌”，并且將其納入與“國際化”相關的報告內容中。

2014年，習近平在河南中鐵工程裝備集團有限公司考察時發表重要講話，指出：“裝備制造業是一個國家制造業的脊梁……要推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。”⑤習近平一直非常關心中國自主品牌建設，他的多次重要講話，無論是在宏觀戰略層面還是在具體執行層面，都是對支持中國自主品牌、提升國家形象強有力的推動。

通過以上對國家領導人談品牌關系的解讀，不僅能看到從談名牌到談品牌的轉變過程，更從中凸現了品牌的最大意義——品牌不僅僅關系到每一個人、每一個企業，也關系到一個民族、一個國家的興衰，關系到國家形象和實力，是國家核心競爭力的象征。對此，原中國外經貿部副部長、世貿首席談判代表龍永圖總結過一句話：“對一個商品、一個人、一個民族、一個國家來講，品牌形象都至關重要，因為品牌形象往往意味著對這個國家的信任與信心。”而通過自主品牌傳播所呈現出的國家形象，也已成為了當今國際社會視野中最重要的國家形象構成部分。

二、以國家領導人為載體的自主品牌頂層傳播模型探索

通過自主品牌傳播提升中國的國家形象，離不開中央政府的推動和指導，其中，國家領導人扮演著至關重要的角色。作為中央政府具有特定職務及級別的群體，國家領導人代表著國家的主權和意志，其與品牌相關的一系列言論與行為，實質上構成了一種國家層面的自主品牌傳播行動，對國家形象的塑造與提升能產生直接而深遠的影響。在此，本文引入“頂層設計”的理念，提出：應建立以國家領導人為核心載體的自主品牌頂層傳播模型，有目標、有戰略、有步驟地推動自主品牌在國內、國外兩個市場的傳播活動。

（一）自主品牌頂層傳播模型的特定內涵

“頂層設計”理念源于系統工程學領域的自頂向下設計（Top-down Design），強調自高端開始對全局進行總體設計，后被廣泛引用于建筑學、管理學和社會學等領域，意指“從全局的角度，對某項任務或者某個項目的各方面、各層次、各要素統籌規劃，以集中有效資源，高效快捷地實現目標”⑥。

基于這一理念所提出的自主品牌頂層傳播模型包含三個特定內涵：一是傳播路徑的最高層，即通過政治傳播活動擴大自主品牌在國內及國際社會的影響力，進而提升國家形象；二是傳播機構的最高層，即由中央政府作為傳播主體，自上而下進行品牌傳播的統籌規劃及管理；三是傳播載體的最高層，即以國家領導人為核心的信息載體，展開全方位、多層次、多要素的政治傳播活動。

（二）自主品牌頂層傳播模型的具體闡釋

具體而言，自主品牌頂層傳播模型包括動力、戰略、機制、渠道、對象五大環節，以品牌強國夢為驅動，以自主品牌發展戰略為依托，以國家品牌管理機制為保障，以國家領導人為核心載體，以國家利益相關者為傳播對象，力圖通過推動自主品牌發展實現構建經濟富國形象的偉大目標。（見圖1）

1.動力：以品牌強國夢為驅動

“中國夢”是黨的“十八大”召開以來習近平所提出的重要指導思想和重要執政理念。要實現中國夢，實現中華民族的偉大復興，中國經濟必須從“速度效益型”向“質量效益型”轉變、從“低端經濟”向“高端經濟”轉變。而大力發展品牌經濟，做強自主品牌無疑是助力經濟轉型的“加速器”⑦，這也正是黨和國家領導人高度重視品牌工作的原因。因此，“品牌強國夢”構成了自主品牌頂層傳播模型的動力之源，推動國家品牌戰略的制定和品牌管理機制的運轉，促使政府借助國家領導人的力量，在國內外利益相關者中建立品牌認知。

2.戰略：以國家自主品牌發展戰略為依托

近年來，黨和政府制定實施了一系列方針政策以促進自主品牌建設。比如，“十八大”明確提出要“形成以技術、品牌、質量、服務為核心的出口競爭新優勢”；國務院頒布的《質量發展綱要（2011－2020年）》將“形成一批擁有國際知名品牌和核心競爭力的優勢企業，形成一批品牌形象突出、服務平臺完備、質量水平一流的現代企業和產業集群”作為2020年的發展目標；“十二五”規劃強調要“推動自主品牌建設，提升品牌價值和效應，加快發展擁有國際知名品牌和核心競爭力的大型企業”“支持在境外開展技術研發投資合作，鼓勵制造業優勢企業有效對外投資，創建國際化營銷網絡和知名品牌”。

以國家領導人為載體的自主品牌頂層傳播，并非領導人的個體行為，須以國家相關方針政策為指導，依托于我國自主品牌發展戰略的推進思路、總體目標及基本原則，制定出明確的階段性傳播目標及合理的實施步驟，并積極配合國家在產業、區域、科技、貿易、金融等各方面的發展政策，形成有效銜接。

3.機制：以國家自主品牌管理機制為保障

以國家領導人為載體的自主品牌頂層傳播是一項系統工程，須根據自主品牌發展戰略的推進需要，進一步明確相關職能部門的工作職責，加強各部門的溝通協調，制定并完善包括品牌培育機制、品牌激勵機制、品牌推廣機制、品牌保護機制、品牌評價機制、品牌服務機制等在內的一系列國家自主品牌管理機制，以保障自主品牌頂層傳播的順利實施。

圖1 以國家領導人為載體的自主品牌頂層傳播模型

4.渠道：以國家領導人為核心載體

自主品牌頂層傳播模型以國家領導人為承載自主品牌信息的核心載體，一切與領導人密切相關的事物和事件都有可能成為國家展現民族自信、推廣自主品牌的契機。具體可分為兩個層面。

一是品牌曝光點，即自主品牌通過領導人言行舉止得以展露的時機，包括領導人言論、領導人用品（衣食住行）、領導人贈送國禮、領導人活動（出席會議、出席活動、出訪、會見接見、考察參觀等）等。

以領導人出訪為例，2014年3月習近平訪歐，由中糧集團董事長寧高寧、伊利集團董事長潘剛、中國銀行董事長田國立、中海油董事長王宜林、北汽集團及北汽股份董事長徐和誼等多位企業家組成200人商團隨行，共簽署了120多項合作協議，其中僅與法國簽署的經貿合作的總價值就高達180億歐元。2014年7月，習近平訪韓也帶去超過250人的經濟使團，其中包括阿里巴巴董事會主席馬云、華為總裁任正非、百度董事長李彥宏等企業家，有力地推動了中韓雙方在IT技術領域的合作。此外，領導人出訪往往帶配偶隨行，“第一夫人”的日程安排、言行舉止甚至服裝打扮都會成為媒體關注、解讀的熱點。比如，彭麗媛陪習近平出訪時所穿的服裝品牌“例外”，觀看中德青少年足球友誼賽使用的手機品牌中興nubia Z5 mini，出訪時贈送國禮品牌阮仕珍珠、百雀羚護膚品、Handry亨得利箱包等，都成為了熱議話題，“麗媛style”受到網友追捧。

第二個層面是品牌接觸點，即國內外受眾能夠接觸到自主品牌展露信息的介質，包括新聞報道、外事材料、出版物、影音視頻、社交輿論等。值得注意的是，在社交網絡蓬勃發展的今天，一些民間微博、微信賬號自發傳播領導人信息，憑借其極具親和力和個性化的風格引發眾多網民的關注和追捧。比如“學習粉絲團”新浪微博賬號親切地稱習近平為“習大大”，持續數月直播其行蹤、發布近距離照片，用平實的語言展示了群眾和領導人之間的親密關系，該微博目前已擁有約269萬粉絲。

圍繞國家領導人進行自主品牌頂層傳播時，一方面要注意加強對各類型品牌曝光點的統籌規劃，形成自主品牌的整合傳播效應，另一方面則須廣泛利用官方及民間的各種傳播介質進行議題設置，尤其要注重通過社會化媒體強化與受眾的互動，加強自主品牌與消費者之間的情感聯系。

5.對象：以國家利益相關者為目標受眾

整合營銷傳播專家湯姆·鄧肯認為，品牌與利益相關者的關系好壞直接影響品牌培育效果，而且要更好地創造顧客價值，必須依賴其他利益相關者的積極參與、貢獻和支持。⑧因此，自主品牌頂層傳播不能只是簡單地進行新聞式的宣傳，而是要以國內外社會的品牌關系建設與維系為重要出發點進行傳播。

根據費里曼關于利益相關者的研究，一切能夠影響品牌創建、管理、傳播的組織或個人都屬于品牌傳播的利益相關者。政府打造有國際影響力的自主品牌，涉及的利益相關者非常復雜，包括政局關系（如國家、政黨、政治團體、政府機關等）、外交關系（如使館、使團、政府國際組織等）、經濟關系（產業集團、投資者、渠道商、消費者等）、國際輿論關系（境內、境外媒體，官方、民間媒體、社會公眾等）、其他關系（相關政府機構、行業協會、服務中介、非政府組織等）等須根據不同的關系對象和關系需求，有的放矢地進行傳播方案的設計和實施。特別是在進行跨國傳播時，要遵循國外文化習俗、市場競爭狀態、消費者習慣及法律法規等，以更好地融入當地社會，有效提高品牌的知名度和美譽度。

（三）自主品牌頂層傳播模型的運作機制

1.政府與社會協力推進

實施自主品牌頂層傳播模型，政府主導與社會參與缺一不可。一方面，以國家領導人為核心載體進行品牌傳播，涉及國家的內政外交，牽涉中央與地方、國內與國外、政府與市場、各利益團體與人民群眾等多種關系以及政治、經濟、文化、社會、生態等多方面問題，必須由中央政府進行頂層設計，考慮多種因素、動員多元力量、整合多方資源。做到這一點一要立足長遠、統籌協調，確保傳播政策的可行性與穩定性；二要提前部署、實時溝通，加強中央政府機構、國家領導人工作團隊與自主品牌利益相關者的常規內部信息互動以及公眾信息發布，使得企業能夠有備而戰；三要公開透明、細化法規，為企業品牌傳播與國家品牌戰略協同提供切實依據和指導。另一方面，需要引導社會各界積極參與自主品牌傳播，逐步形成“政府制定政策、中介提供服務、企業具體落實”三位一體的工作機制和“各方參與、上下聯動、內外配合、共同推進”的工作格局⑨。比如，彭麗媛手持中興手機拍照的照片走紅網絡之后，京東商城等電商網站便迅速以“國貨當自強，中國力量，中國夢”為標題建立專門網頁推廣中興Z5mini以及其它國產手機，根據電商數據顯示，目前這款手機的升級版Z5mini的日銷量已經翻番。

需要注意的是，社會各界在參與的過程中也要注意遵循國家相關法律法規。我國《廣告法》第七條第二款規定“不得使用國家機關和國家機關工作人員的名義發布廣告”。2004年廈門某中老年用品店擅自在電子醫療器械廣告中使用多名國家領導人肖像；2012年電商凡客誠品借用溫家寶的照片進行“仰望星空”系列T恤的廣告宣傳，均被工商部門依法查處。⑩最近“學習粉絲團”微博賬號運營者開設網店售賣“習大大周邊商品”，也有可能違法侵權。

2.四大環節動態平衡

“頂層設計強調設計對象內部要素之間圍繞核心理念和頂層目標所形成的關聯、匹配與有機銜接”（11），因此，在自主品牌頂層傳播模型中，圍繞經濟富國國家形象建設這一目標，戰略、機制、渠道、關系四大環節之間都必須達到精確匹配。即國家自主品牌發展戰略的制定決定了國家自主品牌管理機制的設立，國家自主品牌管理機制的完備保障了國家自主品牌傳播渠道的順暢，國家自主品牌傳播渠道的精準促進了國家利益相關者對自主品牌的認知，國家利益相關者品牌認知現狀與政府預期的差距，又反過來影響國家自主品牌發展戰略的制定，由此形成自主品牌頂層傳播的動態平衡。

其中，利益相關者對國家形象的認知至關重要。如果說“品牌強國夢”是自主品牌頂層傳播的源動力，提供反饋刺激的利益相關者認知則是該模型的外部動力，一方面促進品牌發展戰略的制定，另一方面當國家品牌管理機制與品牌發展戰略不匹配時，又可以通過利益相關者的反饋及時做出修補與調整。

三、國家領導人作為自主品牌信息載體的傳播效應解析

國家領導人是自主品牌頂層傳播模型的關鍵元素，由于其身份的特殊性，可以在政府推廣自主品牌的過程中產生獨特的傳播效應。具體而言，可包括以下幾個方面。

（一）垂范效應——促使自主品牌建設成為社會共識

國家領導人支持自主品牌的言論和行為，實際上反映出的是中央政府對自主品牌的高度重視，能夠向外界傳遞出一個明確的信號——國家會繼續加大對自主技術創新和自主品牌建設的支持力度。這將在全社會產生垂范效應：對政府而言，能夠為下一階段的經濟工作指明方向和重點，促使地方各級政府及相關職能部門積極推進品牌發展戰略，從產業政策引導和配套環境建設方面為自主品牌搭建指導性、服務性、知識性平臺，同時也帶動各級官員積極使用、推廣自主品牌。對企業而言，則提供了極為難得的曝光機會，且進一步強化其品牌意識和知識產權意識，激勵更多企業開拓海外市場，爭創世界知名品牌；對消費者而言，有助于形成重視品牌、愛護品牌、消費品牌、傳播品牌的濃厚氛圍，使推進自主品牌發展戰略成為全社會的普遍共識和自覺行動。

2012年，習近平在《關于領導干部“配車問題”發表的內部講話》中表示：“我們逐漸要坐自主品牌的車，現在也有了這個設計和生產，老坐外國車觀感也不好。很多外國領導人都坐自己國家生產的車，除非沒有生產。”（12）這一講話進一步推動了我國公務車改革的步伐，包括甘肅、湖南、海南多個省份相繼出臺相關規定，要求“在不造成浪費的前提下，逐步換乘自主品牌汽車”（13）。在中央政府支持自主品牌的大風向下，各大汽車集團均上馬了高端項目，據媒體報道，一汽集團的紅旗H7率先通過直銷的方式進軍政府采購；上汽集團在宣傳中強調“榮威950是新公車時代的最佳選擇”；北汽計劃在薩博的平臺上研發比目前C70G更高端的車型；東風集團也在趕制“東風1號”項目。（14）而消費者也同樣受到感染，騰訊汽車網絡調查顯示，若領導干部帶頭使用自主品牌汽車，47%的網友表示會更加愿意購買自主品牌，24%的網友會提升對自主品牌的認可。（15）

（二）遷移效應——賦予自主品牌獨一無二的符號意義

根據McCracken提出的意義遷移模型（the Meaning Transfer Model）（16），國家領導人的身份具有獨特的符號意義，其與自主品牌相關的言論與行為將會使自身的符號意義遷移到品牌上，賦予原本平凡的商品非同尋常的文化價值，而消費者又通過購買或使用該品牌獲得這種附加價值。

這種符號意義有很多種，最典型的就是“權力”。在政治文明不斷提升的今天，盡管公民意識、民主思想已成為主流意識形態，但追求、敬畏、崇尚、臣服于權力的社會文化心理仍然存在，這使得一些人看重“御用”的標簽，樂于通過消費那些能夠表征權力地位的商品來滿足自己對權力的興趣和欲望。（17）習近平光顧慶豐包子鋪之后，許多客人專門來點“主席套餐”，甚至爭相在習近平坐過的位子上留影。慶豐包子鋪所屬的華天集團總經理朱玉嶺稱，“習總書記到慶豐后，北京的180家分店和河北燕郊的3家分店立刻火起來；原來一般的店每天銷售額8000～10000元，現在已經增長到13000～14000元，每個店平均一天多掙5000元；現在找上門談加盟的人非常多，甚至在加拿大、美國、澳大利亞、西班牙的華商也想把包子鋪開到海外”（18）。

此外，領導人的個人魅力也會為企業帶來不可多得的品牌資產。例如，手表品牌Jorg Gray因美國總統奧巴馬的偏愛而蜚聲全球，成為奮斗、進取、自信、幸運、成功的象征。伴隨著奧巴馬當選并連任二屆總統，這款手表出席了一系列重大國事活動：演講報告、簽署總統令、國事訪問等。2009年，奧巴馬佩戴著這款手表與溫家寶會晤，2013年也是佩戴這塊表與習近平舉行兩國首腦會晤，奧巴馬的“握手外交”更加凸顯了這塊腕表的價值。（19）奧巴馬的夫人米歇爾作為頗具魅力的“第一夫人”，每次公開亮相都被外界關注，據媒體披露，她曾為穿過的某服裝品牌帶來了總計約27億美元的經濟效益，甚至有數據統計，她所鐘愛的服裝品牌平均市值上升幅度遠遠超過其他明星代言的服裝，儼然已成為美國時裝產業幕后最有力的助推人。

（三）焦點效應——吸引國內外輿論關注

有學者提出：“盡管政治的復雜性、敏感性以及政治與經濟的微妙關系決定了國家領導人代言未必都會產生積極的效果，但是國家領導人的國際影響力仍被視為國際經貿活動的強勁推動力。”（20）這種推動力表現在兩個方面：一是國家領導人，尤其是那些在國際事務中非常活躍又舉足輕重的領導人，在國際社會具有很高的認知度和輿論關注度，能使相關品牌成為新聞報道的焦點和社會熱議的話題，迅速提升自主品牌的知名度；二是國家領導人作為國家形象大使，“所代表的國家形象和他們本人良好的國際形象、突出的國際地位，有助于塑造國際品牌的形象，提升品牌的國際地位”（21）。

例如，北京APEC會議期間有兩大事件成為媒體關注的焦點。一是“普京手機”，即俄羅斯總統普京將一部“YotaPhone 2”手機作為禮物贈送給了習近平，有數據顯示，這一事件共發布6917頻次，其中網絡媒體1347頻次，平面媒體54頻次，電視媒體7頻次，廣播媒體3頻次，APP－638頻次，微博4384頻次，BBS－305頻次，博客114頻次，維基百科11頻次，視頻網站54頻次。（22）二是“APEC新中裝”，即參加會議的各成員經濟體領導人所穿的融合了中國傳統設計元素、展示中國人新形象的中式服裝，參與服裝設計及制作的中國高級服裝定制品牌NE·TIGER（東北虎）也因此被更多國人知曉。

（四）袪魅效應——迎合網絡時代的年輕族群

“袪魅”一詞源于西方著名社會學家馬克斯·韋伯的觀點 “世界的祛魅”，英文表述是“the disenchantment of the world”，其本意是指宗教神學對世界進行整體性解釋觀念的解體，當今學術界使用這個詞匯，主要是指對于科學和知識的神秘性、神圣性、魅惑力的消解，也可以指主體在文化態度上對于崇高、經典、宏大敘事、話語霸權的消解和顛覆。（23）

同樣，在國家領導人的形象傳播過程中也存在“袪魅”行為。過去，公眾往往只能通過公開的媒體資源來獲知領導人相關信息，而官方報道往往形式單一、內容呆板，導致國家領導人在公眾心中一直是拘謹嚴肅的刻板印象。而現在，隨著政治文明和網絡媒體的發展，公眾期待政治偶像的“人性”回歸，不僅可以更全面、更真實地了解國家領導人甚至可以通過碎片化信息的整合為領導人形象進行再塑造。2014年2月19日，千龍網一組漫畫版的“習主席的時間都去哪兒了”圖表新聞成為輿論焦點，這是官方媒體首次發布習近平的漫畫形象。漫畫一經發布，便立即登上各大網站的頭條并在微博上被大量轉載，數個手機新聞客戶端也在第一時間推送了該消息。根據中國傳媒大學網絡輿情研究所／艾利艾咨詢監測數據顯示，截至20日12點，該漫畫共引發了相關新聞報道875篇，網民跟帖評論6.3萬條，涉及網站328家，微博1515條。

可見，國家領導人形象經過網絡時代的“袪魅”之后，更加親民、生動，吸引了原本對政治關注度較低的年輕族群的注意力，胡錦濤和溫家寶的“什錦八寶飯”、習近平的“學習粉絲團”、李克強的“強強粉絲團”等政治粉絲群體相繼出現。而國家領導人使用自主品牌的信息，同樣反映出領導人生活化的一面，更容易獲得年輕群體的認可并引發擴散，進而使公眾加深對自主品牌的好感。

綜上所述，品牌是國家形象的重要構成部分，加強自主創新、推進自主品牌建設，是構建我國經濟富國的國家形象、實現“中國夢”的有效路徑。為了更好地實現以自主品牌發展帶動國家形象建構的目標，中央政府、黨和國家領導人應進一步強化自主品牌傳播的頂層設計，高度重視國家領導人的品牌傳播價值，在國內和國際社會開展國家層面的自主品牌傳播活動，為中國自主品牌的發展提供助力。此外，在研究過程中，我們也發現，企業對于國家領導人品牌傳播行為的回應和跟進遠遠不夠。作為自主品牌的創建者和擁有者，企業才是品牌傳播的真正主體，國家自主品牌發展戰略的推進最終還是要落實到企業身上。如何在國家法律法規許可的范圍內開展借勢傳播，將國家領導人所帶來的品牌傳播效應最大化，值得企業思考，而這也將是我們下一步研究的重要課題。

注釋：

①黃祥軍、周文彬：《圓了主席的名牌夢》，《人民日報》，1993年11月16日第3版。

②陳開枝：《1992鄧小平南方之行》，中國文史出版社1994年版。

③張宿堂、殷學成：《立民族志氣，創世界名牌——江澤民總書記蘇南企業看發展》，《人民日報》，1998年4月25日。

④胡錦濤：《高舉中國特色社會主義偉大旗幟為奪取全面建設小康社會新勝利而奮斗》，中國共產黨第十七次全國代表大會報告，2007年10月15日。

⑤平萍、張建新：《習近平總書記河南考察側記》，人民網，2014年5月12日。

⑥劉松柏：《“頂層設計”的魅力和價值》，《經濟日報》，2011年6月22日第13版。

⑦譚文寶、張曉博等：《專訪青啤董事長孫明波：讓中國品牌代言“中國夢”》，齊魯網，2013年3月8日。

⑧Tom Duncan＆SandraMoriarty，Driving Brand Value：Using Integrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relationships，McGraw－Hill，1997.

⑨馮洪章：《商務部對外出口品牌扶持政策說明》，CNET中國·ZOL，2006年7月13日。

⑩郭文婧：《售“習大大周邊商品”能行嗎》，《中國青年報》，2014年11月26日02版。

（11）于施洋、王璟璇等：《電子政務頂層設計：基本概念闡釋》，《電子政務》，2011年第8期。

（12）《領導干部換乘國產車群眾觀感更享受》，人民網，2013年3月13日。

（13）（14）俞凌琳、楊帆：《公務車新政幕后：習近平表示老坐外國車觀感不好》，《21世紀經濟報道》，2013年03月13日。

（15）數據來自騰訊汽車頻道“新聞全視角”《習近平：要坐自主品牌的車》。

（16）McCracken，G.Who is theCelebrityEndorser？CulturalFoundationsofthe Endorsement Process.The Jo Journal of Consumer Research，1989，16（3）：310－321.

（17）宋玉書：《尊崇與戲謔：國家領導人“代言”廣告分析》，《遼寧省哲學社會科學獲獎成果匯編（2009－2010年度）》。

（18）李天際：《防拍照人太多慶豐包子鋪習近平就餐處將劃線留念》，《北京青年報》，2014年1月17日。

（19）《Jorg Gray品牌奧巴馬手表中國上海新聞發布會》，中國網，2014年5月7日。

（20）（21）宋玉書：《尊崇與戲謔：國家領導人“代言”廣告分析》，《遼寧省哲學社會科學獲獎成果匯編（2009－2010年度）》。

（22）《普京送手機給習大大竟是公關公司策劃》，驅動之家，2014年11月28日。

（23）百度百科。

（作者單位：中國傳媒大學經濟與管理學院）

【責任編輯：張毓強】