政務微信受眾的“使用與滿足”研究*

■陽翼 宋鶴

政務微信受眾的“使用與滿足”研究*

■陽翼 宋鶴

本研究首先對政務微信及“使用與滿足”理論的研究文獻作回顧與梳理，然后對20名政務微信的典型受眾進行深度訪談，歸納出政務微信受眾的五大需要，即信息需要、服務需要、參與需要、社交需要和情感需要，最后針對這五種需要提出了政務微信運營改進的若干建議。

政務微信；受眾；使用與滿足；運營管理

繼網站、微博之后，微信這一新興社交媒體也受到越來越多的政府機構的關注，逐漸成為政府與群眾溝通交流的新平臺，被親切地稱為“指尖上的政民對話”。事實上，從2012年下半年開始，就有一些政府部門開通了政務微信（如廣州市白云區政府應急管理辦公室的政務微信“廣州應急－白云”）。據中國傳媒大學媒介與公共事務研究院的不完全統計，截至2014年4月，全國政務微信數量已突破6000個，僅2014年第一季度的增量就達到了2013年全年增量。

利用微信平臺，政府部門可以隨時隨地與公眾進行互動與交流，并接受和辦理公眾的在線報警、求助、咨詢和投訴等，這大大拓展了網絡問政的深度與廣度。然而值得注意的是，全國雖有大量政務微信上線，但相當一部分政務微信只是追趕時髦，盲目跟風，運營狀況并不樂觀。因此，為更好地服務公眾，運營好政務微信，應充分地了解政務微信的受眾需要，有針對性地改進相關功能、內容與服務。

一、文獻回顧

1.政務微信的相關研究回顧

根據CNKI數據庫的文獻檢索記錄，截至2014年10月，公開發表的關于政務微信的論文42篇，依研究內容大致分為以下幾類：第一，對政務微信發展現狀的研究。例如王玥、鄭磊（2014）研究了中國政務微信的賬號特性、發布內容和互動效果等方面的現狀和問題①；第二，對政務微信相關功能的探討。例如朱友紅（2013）對政務微信的功能與定位做了深入剖析②；第三，對政務微信的作用和影響進行分析。例如董立人（2013）認為政務微信作為新興媒體，在政府應急管理中發揮著非常重要的作用，同時建議政府機構充分利用政務微信更好地和群眾進行溝通交流，并且不斷提升自身的應急管理水平③。

總的來說，政務微信研究尚處于起步階段，且有兩個明顯的缺失：一是大多數研究屬于思辨式的探討，理論指導下的實證研究還較為少見；二是關于政務微信的受眾研究還未引起學者的重視。隨著政府信息公開工作的進一步“升級”，相關制度和平臺建設的不斷加強和完善，為了更好地提升政務微信的服務水平，政務微信受眾研究就顯得尤為重要和迫切了。

2.“使用與滿足”理論回顧

“使用與滿足”（the Uses and Gratifications）理論在傳播學研究發展史上具有重要地位。該理論把受眾看做是有著特定“需要”的個人，把他們的媒介接觸活動看做是基于特定需要地來“使用”媒介，從而使這些需要得到“滿足”的過程④。該理論強調了受眾的作用，認為受眾是主動的，他們的媒體使用具有一定的目的性。

“使用與滿足”的研究起源于20世紀40年代。許多學者運用這個理論研究了受眾對媒體的使用與滿足，如Rubin（如賓，1981）的研究發現，使用電視的動機可以歸納為消磨時間、陪伴、讓自己興奮、逃避、獲得快樂、社會交往、放松、獲得信息和學習特定內容等幾類⑤。進入21世紀以來，隨著互聯網的發展，特別是數字媒體帶來的交互性，“使用與滿足”理論的研究得以復興，人們開始關注受眾對新媒體的使用與滿足。如靖鳴和王容（2012）的分析指出，粉絲關注微博是為了滿足自身對信息、情感和自我實現等方面的需要⑥。

當一個新媒體出現時，通常人們首先關注的是它有什么用途，人們在什么情況下會使用它，使用它的動機是什么。因此，“使用與滿足”理論往往是新媒體研究中最先使用的理論框架。“使用與滿足”研究者想要研究的問題是：人們使用“舊”媒體的動機是否仍然適用于新媒體；新媒體的使用改變和擴展了我們娛樂和獲得信息的能力，研究者有必要進一步理解人們使用這些新媒體的個人和社會的動機。總之，研究者們的結論是，“使用與滿足”理論為新媒體研究提供了重要的理論框架⑦。因此，對于微信這種新媒體形式，從“使用與滿足”理論的視角來研究其受眾使用行為是非常合適的。

二、研究設計

從“使用與滿足”理論的視角，對約20名典型政務微信的受眾就政務微信的使用動機進行深度訪談。訪談問題主要包括：受眾關注政務微信的動機、得到滿足的程度、使用政務微信的習慣和偏好、對后續關注的影響和對政務微信的建議等。

通過面談、電話、即時通訊軟件（騰訊QQ、微信）等方式共訪談政務微信的典型受眾20人。受訪者關注政務微信的時間均在半年以上，對政務微信相對熟悉；年齡從20多歲到40多歲不等；受訪者職業包括全日制學生、政府機關職員、事業單位職員和企業職員。受訪者的基本資料如表1。

表1 受訪者基本資料

三、政務微信受眾“使用與滿足”分析

根據訪談資料，筆者將使用政務微信的受眾需要歸納為五類，分別是信息需要、服務需要、參與需要、社交需要和情感需要（見表2）。

表2 政務微信的受眾需要

1.滿足受眾的信息需要

政務微信是互聯網時代政務信息發布的重要平臺，受眾想要通過政務微信獲取相關政務信息，即政務微信受眾的信息需要。政務微信的信息發布主要采用微信公眾平臺推送的方式。發布的信息內容包括政府機構的官方資訊及其他相關政務信息，同時也推送一些生活或娛樂信息。

“最初關注‘廣州鐵路’是想要得到列車晚點的相關信息。但關注后發現實際并沒有這類資訊，不過要是有突發事件導致列車調整還是會收到推送消息。特別是有一個‘失物招領’欄目，感覺還蠻實用的。”（受訪者1）

“自己本身是學新聞傳播的，自從使用微信以來，加了很多新聞類的微信公眾賬號，包括政務微信，想獲得一些政府官方的資訊。因為每個賬號每天只能推送一條消息，感覺不會像微博一樣信息多得刷不過來，干擾低一些，不過重大的事件也不會錯過。”（受訪者2）

為了進一步了解政務微信受眾在實際使用政務微信過程中獲得的使用滿足程度，筆者在深度訪談中設置了“政務微信能夠在多大程度上滿足您的個人需要”這一問題。訪談發現，信息推送的“及時”和“實用”都會不同程度地影響受眾信息需要的滿足程度。

2.滿足受眾的服務需要

使用政務微信的相關功能來服務個人日常生活，即政務微信受眾的服務需要。近年來，政府機構的改革進一步深化，政府職能不斷轉變。隨著服務性政府的建設取得初步進展，人們對政府機構的認識也隨之發生改變。在深度訪談中，當問到“您為什么關注政務微信”這個問題時，大部分受訪者都會提及“獲得政務服務”。政務微信開通的初衷就是方便市民生活，目前政務微信常設功能有自助查詢和在線服務等。

“朋友推薦說現在可以關注一些政務微信，因為好多都開通了預約服務，萬一以后想要辦理什么業務，只要在政務微信上預約就行，特別方便。”（受訪者4）

“我在廣州讀大學，離港澳近就想著出去逛逛。記得第一次辦理港澳通行證是在當地的公安局辦的，跑來跑去的，排隊也排了很久，覺得特別折騰。后來第二次辦簽注，就在網上辦了。前些日子，同學說‘廣州公安’的政務微信也能辦理戶政業務，辦理簽注特別方便，雖然最近暫時還沒有去港澳的打算，但當時一聽到就立馬加了關注，以后肯定是用得到的。”（受訪者10）

訪談發現，在自助查詢方面，查詢內容的完善程度、操作程序的簡潔程度、提供解決方案的速度都會影響受眾的使用滿足。訪談中，大部分受訪者都認為政務微信在自助查詢方面做得比較到位，反饋也及時，但是仍然有少部分受訪者坦言，有些政務微信的查詢項目更新非常緩慢，無法滿足他們的查詢需要；在政務服務的體驗方面，不同受眾的滿足程度差異較大。針對同一個政務微信，有的受訪者認為政務微信的服務功能相對齊全，對其界面視覺效果較為滿意，操作起來也簡單流暢，確實能夠解決問題、方便生活；而有的受訪者覺得目前開設的功能還遠不能滿足自身需要，操作起來十分繁瑣，界面效果也不盡人意。

3.滿足受眾的參與需要

利用政務微信參與公共決策，維護公共利益，即政務微信受眾的參與需要。隨著公民的公眾意識不斷提高，其對社會公共事務的參與需要也越來越強烈，他們愈發關心政治，積極發表個人的觀點，同時渴望參與公共決策參與社會監督，以維護公共利益、實現自身價值。政務微信作為網絡問政的新工具，在營造輿論空間、構建監督平臺方面的作用不可小視，一定程度上滿足了個人表達和參與的愿望，成為政府與群眾溝通的新載體。

“其實覺得現在政府的便民服務做得越來越好了，但是還是會遇上很不滿的時候，所以就很希望有個什么渠道，可以反映一下，提個意見什么的，后來知道當地的區政府有政務微信，就加了關注，有了意見就直接發微信過去。”（受訪者4）

“之前在微博上經常參加＠廣東共青團的贈書活動，后來開始玩微信，發現‘廣東共青團’的官方微信也在做活動，同樣是贈書的，不過形式多樣，比如可以發語音，朗誦自己喜歡的書里的一段話，就有可能被抽中成為幸運兒，覺得還蠻有趣的，所以就經常參與。”（受訪者18）

“我覺得政務微信活動太少了，現在很多微信公眾號不定期地發放福利，吸引了很多人的參與，政務微信就顯得嚴肅古板，參觀××局的這類活動實在是太無聊了，完全沒興趣。”（受訪者11）

訪談發現，在互動交流方面，互動服務的類型、吸引力以及服務態度都會對受眾的使用滿足程度產生影響。此外，在受訪者中，積極參與政務微信互動活動的人之只占了1／4，大部分受訪者沒有參與政務微信互動活動，甚至還有的受訪者完全沒看到過相關活動信息。不過參與過互動活動的受訪者認為政務微信在一定程度上滿足了他們想要積極參與互動的需要。但是由于微活動較少、服務項目也不全面，導致這些受訪者的滿足程度較低。

4.滿足受眾的社交需要

隨著移動互聯的發展和新媒體的日益普及，人們的社交形式和習慣也因此發生了巨大的改變，借助社交媒體進行互動交流逐漸成為人們的一種新的生活方式，通過使用政務微信維護和鞏固個人交際圈，提高自身社會地位即是政務微信受眾的社交需要。

“雖然是個商人，但是也關心國家政治，也有一些政界的朋友。接觸微信后，專門加了幾個政務微信的公眾平臺，看到覺得比較深刻的內容就分享到朋友圈，朋友們就會來評論或者直接和我討論，社交的圈子也就越來越大了，久而久之商界的同事也覺得我特別有內涵。”（受訪者15）

訪談發現，有一小部分受眾為了提高自身受關注的程度，特意關注一些政務微信，以顯示個人品味。同時，基于共同的政治興趣發展起來的社交圈也容易形成圈子文化，為了鞏固和維持關系，或者進一步拓展交際圈，部分受眾也會持續關注政務微信。

5.滿足受眾的情感需要

人們在使用一種傳播媒介時，總會或多或少地帶有一定程度的情感因素，政務微信受眾也不例外。想要通過使用政務微信獲得情感上的相應滿足，即政務微信受眾的情感需要。

“我就是好奇心特別重，聽人說最近有一款新的即時通訊軟件叫微信，我就立馬下載，看看和QQ有什么差別，后來看到網上好多人在討論微信公眾賬號，就加了幾個公眾號瞅瞅，所以當有人跟我說政府也有微信平臺了，還能自動查詢，我就覺得我必須去加幾個政務微信體驗一把，也不怕你笑話，我加了以后把自助查詢試了個遍。”（受訪者7）

“那天同事幫我裝了微信，問我想關注哪方面的公眾賬號，我當時也不太了解，就說你關注啥我就關注啥吧，然后我關注的微信公眾號其實就和同事一模一樣。她關注了‘廣州天氣’和‘平安肇慶’，我也就關注了這兩個政務微信。”（受訪者12）

“前一段收到‘廣州應急－白云’的辟謠新聞，因為是政府部門的權威信息，看到后會覺得很有安全感，對政府也更有信心。”（受訪者1）

“我也是因為女兒在廣州，才關注廣州的城市信息的。主要就是看信息吧，了解一些安全情況，看看是否安定。而且我現在退休了嘛，看消息也是一種娛樂消遣，而且增加了安全感，拉近了和女兒的距離，總覺著吧和女兒望著同一片天空。”（被訪者5）

訪談發現，因為受眾的心理各不相同，情感需要也有很大區別。有些受眾關注政務微信是因為好奇心的驅使，想嘗試使用從而一探究竟；有些受眾因為受到群體的影響較大，如果身邊朋友都在關注政務微信，那么自己也會選擇關注。值得一提的是，訪談中有不少被訪者提到了“安全感”，他們之所以關注政務微信是希望能在一定程度上讓自己對社會公共環境的疑慮得到緩解。

四、對政務微信運營管理的思考

根據政務微信受眾“使用與滿足”的研究，政務微信受眾的使用需要主要歸為五類，俱如上述。想要更好地利用微信這一全新媒體形式開展政務信息傳播工作，建設能讓群眾“看得到”“聽得懂”“信得過”“能監督”的政務信息公開體系，就應該在政務微信的運營管理中，通過多種方式和有效途徑滿足受眾的需要。

1.改進前端主動發布，滿足受眾信息需要

首先，給政務微信以明確定位。機構性質決定了哪些政府部門更適合推出政務微信。根據《2013年廣東政務微信研究報告》，有重要消息推送或者和市民有大量直接互動需要的政府部門和事業單位更適合推出政務微信。例如“廣州公安”著力于打造一個便民業務查詢以及政務在線辦理的非干擾性移動官方平臺，政務微信必然是最佳的選擇。關于適合開通訂閱號還是開通服務號這個問題，則需要確定這個部門的定位是不是跟民生服務直接相關。如果是一個跟老百姓接觸非常緊密的業務部門，可以把辦事流程遷移到微信里在線移動化提供，顯然服務號最適合。政務微信賬號一經用戶關注，在發送信息時便可以精準地送達到特定的用戶，實現與目標人群的實時互動。

其次，整合信息，開設固定欄目。內容貼近民生，注重實效性和可讀性。穩定信息推送的時間和頻率，還需要控制推送信息的數量。

2.完善后端移動服務，滿足受眾服務需要

要保證與用戶實現良性互動，為其提供優質服務，需要政務微信公眾平臺在信息查詢、解決機制、用戶數據庫分析等方面做出完整的規劃。比如設置功能全面、操作簡潔的服務菜單；加大財力投入，做好二次開發，即在微信平臺上根據需要開發原先沒有的一些板塊，二次開發的系統是確保公眾反映的問題能夠有效閉環解決的必要條件；在人工回復基礎上增設自動回復口徑庫；加強前期規范和后期維護。

3.建立機制加強互動，滿足受眾參與需要

建立意見篩選機制，實時監測輿情。端到端地跟進解決反饋問題，直至公眾滿意為止。舉辦線上線下互動活動，調動受眾熱情。

此外，需要注重賬號自身傳播，樹立政府公信力，滿足受眾社交和情感需要。

通過文獻回顧和深度訪談，本文總結歸納出受眾使用政務微信的五大類需要，并在此基礎上，提出了政務微信運營的若干改進措施，但由深度訪談得到的五個需要維度，仍有待未來定量研究的進一步驗證。在基礎上采用李克特量表的方式展開大規模的問卷調查，運用探索性因子分析和驗證性因子分析，考察維度的有效性和穩定性，并進一步探討政務微信運營管理的創新模式。

注釋：

①王玥、鄭磊：《中國政務微信研究：特性、內容與互動》，《電子政務》，2014年第1期。

②朱友紅：《芻議政務微信的功能與定位》，《山西大學學報（社會科學版）》，2013年第S3期。

③董立人、郭林濤：《提高政務微信質量，提升應急管理水平》，《決策探索》，2013年第8期。

④郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社2008年版，第32頁。

⑤Rubin，A.M.An Examination of Television Viewing Motivation.Communication Research，1981（8），pp.141－167.

⑥靖鳴、王容：《微博“粉絲”現象及其存在問題》，《新聞與寫作》，2012年第6期。

⑦［美］理查德·韋斯特、林恩·H·特納：《傳播理論導引：分析與應用（第二版）》，劉海龍譯，中國人民大學出版社2007年版，第68頁。

（作者陽翼系暨南大學新聞與傳播學院副教授、數字營銷研究中心副主任；宋鶴系暨南大學新聞與傳播學院碩士研究生）

【責任編輯：潘可武】

*本文系廣州市哲學社會科學規劃項目“政務微信受眾使用行為與運營管理模式研究——以廣州市為例”（項目編號：13Q07）、廣東省教育廳學科建設專項資金資助項目“政務微信受眾使用行為與運營管理模式研究”（項目編號2013WYXM0012）研究成果。