政務(wù)微信受眾的“使用與滿足”研究*

■陽翼 宋鶴

政務(wù)微信受眾的“使用與滿足”研究*

■陽翼 宋鶴

本研究首先對政務(wù)微信及“使用與滿足”理論的研究文獻作回顧與梳理，然后對20名政務(wù)微信的典型受眾進行深度訪談，歸納出政務(wù)微信受眾的五大需要，即信息需要、服務(wù)需要、參與需要、社交需要和情感需要，最后針對這五種需要提出了政務(wù)微信運營改進的若干建議。

政務(wù)微信；受眾；使用與滿足；運營管理

繼網(wǎng)站、微博之后，微信這一新興社交媒體也受到越來越多的政府機構(gòu)的關(guān)注，逐漸成為政府與群眾溝通交流的新平臺，被親切地稱為“指尖上的政民對話”。事實上，從2012年下半年開始，就有一些政府部門開通了政務(wù)微信（如廣州市白云區(qū)政府應(yīng)急管理辦公室的政務(wù)微信“廣州應(yīng)急－白云”）。據(jù)中國傳媒大學(xué)媒介與公共事務(wù)研究院的不完全統(tǒng)計，截至2014年4月，全國政務(wù)微信數(shù)量已突破6000個，僅2014年第一季度的增量就達到了2013年全年增量。

利用微信平臺，政府部門可以隨時隨地與公眾進行互動與交流，并接受和辦理公眾的在線報警、求助、咨詢和投訴等，這大大拓展了網(wǎng)絡(luò)問政的深度與廣度。然而值得注意的是，全國雖有大量政務(wù)微信上線，但相當(dāng)一部分政務(wù)微信只是追趕時髦，盲目跟風(fēng)，運營狀況并不樂觀。因此，為更好地服務(wù)公眾，運營好政務(wù)微信，應(yīng)充分地了解政務(wù)微信的受眾需要，有針對性地改進相關(guān)功能、內(nèi)容與服務(wù)。

一、文獻回顧

1.政務(wù)微信的相關(guān)研究回顧

根據(jù)CNKI數(shù)據(jù)庫的文獻檢索記錄，截至2014年10月，公開發(fā)表的關(guān)于政務(wù)微信的論文42篇，依研究內(nèi)容大致分為以下幾類：第一，對政務(wù)微信發(fā)展現(xiàn)狀的研究。例如王玥、鄭磊（2014）研究了中國政務(wù)微信的賬號特性、發(fā)布內(nèi)容和互動效果等方面的現(xiàn)狀和問題①；第二，對政務(wù)微信相關(guān)功能的探討。例如朱友紅（2013）對政務(wù)微信的功能與定位做了深入剖析②；第三，對政務(wù)微信的作用和影響進行分析。例如董立人（2013）認為政務(wù)微信作為新興媒體，在政府應(yīng)急管理中發(fā)揮著非常重要的作用，同時建議政府機構(gòu)充分利用政務(wù)微信更好地和群眾進行溝通交流，并且不斷提升自身的應(yīng)急管理水平③。

總的來說，政務(wù)微信研究尚處于起步階段，且有兩個明顯的缺失：一是大多數(shù)研究屬于思辨式的探討，理論指導(dǎo)下的實證研究還較為少見；二是關(guān)于政務(wù)微信的受眾研究還未引起學(xué)者的重視。隨著政府信息公開工作的進一步“升級”，相關(guān)制度和平臺建設(shè)的不斷加強和完善，為了更好地提升政務(wù)微信的服務(wù)水平，政務(wù)微信受眾研究就顯得尤為重要和迫切了。

2.“使用與滿足”理論回顧

“使用與滿足”（the Uses and Gratifications）理論在傳播學(xué)研究發(fā)展史上具有重要地位。該理論把受眾看做是有著特定“需要”的個人，把他們的媒介接觸活動看做是基于特定需要地來“使用”媒介，從而使這些需要得到“滿足”的過程④。該理論強調(diào)了受眾的作用，認為受眾是主動的，他們的媒體使用具有一定的目的性。

“使用與滿足”的研究起源于20世紀(jì)40年代。許多學(xué)者運用這個理論研究了受眾對媒體的使用與滿足，如Rubin（如賓，1981）的研究發(fā)現(xiàn)，使用電視的動機可以歸納為消磨時間、陪伴、讓自己興奮、逃避、獲得快樂、社會交往、放松、獲得信息和學(xué)習(xí)特定內(nèi)容等幾類⑤。進入21世紀(jì)以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是數(shù)字媒體帶來的交互性，“使用與滿足”理論的研究得以復(fù)興，人們開始關(guān)注受眾對新媒體的使用與滿足。如靖鳴和王容（2012）的分析指出，粉絲關(guān)注微博是為了滿足自身對信息、情感和自我實現(xiàn)等方面的需要⑥。

當(dāng)一個新媒體出現(xiàn)時，通常人們首先關(guān)注的是它有什么用途，人們在什么情況下會使用它，使用它的動機是什么。因此，“使用與滿足”理論往往是新媒體研究中最先使用的理論框架?！笆褂门c滿足”研究者想要研究的問題是：人們使用“舊”媒體的動機是否仍然適用于新媒體；新媒體的使用改變和擴展了我們娛樂和獲得信息的能力，研究者有必要進一步理解人們使用這些新媒體的個人和社會的動機?？傊芯空邆兊慕Y(jié)論是，“使用與滿足”理論為新媒體研究提供了重要的理論框架⑦。因此，對于微信這種新媒體形式，從“使用與滿足”理論的視角來研究其受眾使用行為是非常合適的。

二、研究設(shè)計

從“使用與滿足”理論的視角，對約20名典型政務(wù)微信的受眾就政務(wù)微信的使用動機進行深度訪談。訪談問題主要包括：受眾關(guān)注政務(wù)微信的動機、得到滿足的程度、使用政務(wù)微信的習(xí)慣和偏好、對后續(xù)關(guān)注的影響和對政務(wù)微信的建議等。

通過面談、電話、即時通訊軟件（騰訊QQ、微信）等方式共訪談?wù)?wù)微信的典型受眾20人。受訪者關(guān)注政務(wù)微信的時間均在半年以上，對政務(wù)微信相對熟悉；年齡從20多歲到40多歲不等；受訪者職業(yè)包括全日制學(xué)生、政府機關(guān)職員、事業(yè)單位職員和企業(yè)職員。受訪者的基本資料如表1。

表1 受訪者基本資料

三、政務(wù)微信受眾“使用與滿足”分析

根據(jù)訪談資料，筆者將使用政務(wù)微信的受眾需要歸納為五類，分別是信息需要、服務(wù)需要、參與需要、社交需要和情感需要（見表2）。

表2 政務(wù)微信的受眾需要

1.滿足受眾的信息需要

政務(wù)微信是互聯(lián)網(wǎng)時代政務(wù)信息發(fā)布的重要平臺，受眾想要通過政務(wù)微信獲取相關(guān)政務(wù)信息，即政務(wù)微信受眾的信息需要。政務(wù)微信的信息發(fā)布主要采用微信公眾平臺推送的方式。發(fā)布的信息內(nèi)容包括政府機構(gòu)的官方資訊及其他相關(guān)政務(wù)信息，同時也推送一些生活或娛樂信息。

“最初關(guān)注‘廣州鐵路’是想要得到列車晚點的相關(guān)信息。但關(guān)注后發(fā)現(xiàn)實際并沒有這類資訊，不過要是有突發(fā)事件導(dǎo)致列車調(diào)整還是會收到推送消息。特別是有一個‘失物招領(lǐng)’欄目，感覺還蠻實用的?！保ㄊ茉L者1）

“自己本身是學(xué)新聞傳播的，自從使用微信以來，加了很多新聞類的微信公眾賬號，包括政務(wù)微信，想獲得一些政府官方的資訊。因為每個賬號每天只能推送一條消息，感覺不會像微博一樣信息多得刷不過來，干擾低一些，不過重大的事件也不會錯過?！保ㄊ茉L者2）

為了進一步了解政務(wù)微信受眾在實際使用政務(wù)微信過程中獲得的使用滿足程度，筆者在深度訪談中設(shè)置了“政務(wù)微信能夠在多大程度上滿足您的個人需要”這一問題。訪談發(fā)現(xiàn)，信息推送的“及時”和“實用”都會不同程度地影響受眾信息需要的滿足程度。

2.滿足受眾的服務(wù)需要

使用政務(wù)微信的相關(guān)功能來服務(wù)個人日常生活，即政務(wù)微信受眾的服務(wù)需要。近年來，政府機構(gòu)的改革進一步深化，政府職能不斷轉(zhuǎn)變。隨著服務(wù)性政府的建設(shè)取得初步進展，人們對政府機構(gòu)的認識也隨之發(fā)生改變。在深度訪談中，當(dāng)問到“您為什么關(guān)注政務(wù)微信”這個問題時，大部分受訪者都會提及“獲得政務(wù)服務(wù)”。政務(wù)微信開通的初衷就是方便市民生活，目前政務(wù)微信常設(shè)功能有自助查詢和在線服務(wù)等。

“朋友推薦說現(xiàn)在可以關(guān)注一些政務(wù)微信，因為好多都開通了預(yù)約服務(wù)，萬一以后想要辦理什么業(yè)務(wù)，只要在政務(wù)微信上預(yù)約就行，特別方便?！保ㄊ茉L者4）

“我在廣州讀大學(xué)，離港澳近就想著出去逛逛。記得第一次辦理港澳通行證是在當(dāng)?shù)氐墓簿洲k的，跑來跑去的，排隊也排了很久，覺得特別折騰。后來第二次辦簽注，就在網(wǎng)上辦了。前些日子，同學(xué)說‘廣州公安’的政務(wù)微信也能辦理戶政業(yè)務(wù)，辦理簽注特別方便，雖然最近暫時還沒有去港澳的打算，但當(dāng)時一聽到就立馬加了關(guān)注，以后肯定是用得到的。”（受訪者10）

訪談發(fā)現(xiàn)，在自助查詢方面，查詢內(nèi)容的完善程度、操作程序的簡潔程度、提供解決方案的速度都會影響受眾的使用滿足。訪談中，大部分受訪者都認為政務(wù)微信在自助查詢方面做得比較到位，反饋也及時，但是仍然有少部分受訪者坦言，有些政務(wù)微信的查詢項目更新非常緩慢，無法滿足他們的查詢需要；在政務(wù)服務(wù)的體驗方面，不同受眾的滿足程度差異較大。針對同一個政務(wù)微信，有的受訪者認為政務(wù)微信的服務(wù)功能相對齊全，對其界面視覺效果較為滿意，操作起來也簡單流暢，確實能夠解決問題、方便生活；而有的受訪者覺得目前開設(shè)的功能還遠不能滿足自身需要，操作起來十分繁瑣，界面效果也不盡人意。

3.滿足受眾的參與需要

利用政務(wù)微信參與公共決策，維護公共利益，即政務(wù)微信受眾的參與需要。隨著公民的公眾意識不斷提高，其對社會公共事務(wù)的參與需要也越來越強烈，他們愈發(fā)關(guān)心政治，積極發(fā)表個人的觀點，同時渴望參與公共決策參與社會監(jiān)督，以維護公共利益、實現(xiàn)自身價值。政務(wù)微信作為網(wǎng)絡(luò)問政的新工具，在營造輿論空間、構(gòu)建監(jiān)督平臺方面的作用不可小視，一定程度上滿足了個人表達和參與的愿望，成為政府與群眾溝通的新載體。

“其實覺得現(xiàn)在政府的便民服務(wù)做得越來越好了，但是還是會遇上很不滿的時候，所以就很希望有個什么渠道，可以反映一下，提個意見什么的，后來知道當(dāng)?shù)氐膮^(qū)政府有政務(wù)微信，就加了關(guān)注，有了意見就直接發(fā)微信過去。”（受訪者4）

“之前在微博上經(jīng)常參加＠廣東共青團的贈書活動，后來開始玩微信，發(fā)現(xiàn)‘廣東共青團’的官方微信也在做活動，同樣是贈書的，不過形式多樣，比如可以發(fā)語音，朗誦自己喜歡的書里的一段話，就有可能被抽中成為幸運兒，覺得還蠻有趣的，所以就經(jīng)常參與?！保ㄊ茉L者18）

“我覺得政務(wù)微信活動太少了，現(xiàn)在很多微信公眾號不定期地發(fā)放福利，吸引了很多人的參與，政務(wù)微信就顯得嚴(yán)肅古板，參觀××局的這類活動實在是太無聊了，完全沒興趣。”（受訪者11）

訪談發(fā)現(xiàn)，在互動交流方面，互動服務(wù)的類型、吸引力以及服務(wù)態(tài)度都會對受眾的使用滿足程度產(chǎn)生影響。此外，在受訪者中，積極參與政務(wù)微信互動活動的人之只占了1／4，大部分受訪者沒有參與政務(wù)微信互動活動，甚至還有的受訪者完全沒看到過相關(guān)活動信息。不過參與過互動活動的受訪者認為政務(wù)微信在一定程度上滿足了他們想要積極參與互動的需要。但是由于微活動較少、服務(wù)項目也不全面，導(dǎo)致這些受訪者的滿足程度較低。

4.滿足受眾的社交需要

隨著移動互聯(lián)的發(fā)展和新媒體的日益普及，人們的社交形式和習(xí)慣也因此發(fā)生了巨大的改變，借助社交媒體進行互動交流逐漸成為人們的一種新的生活方式，通過使用政務(wù)微信維護和鞏固個人交際圈，提高自身社會地位即是政務(wù)微信受眾的社交需要。

“雖然是個商人，但是也關(guān)心國家政治，也有一些政界的朋友。接觸微信后，專門加了幾個政務(wù)微信的公眾平臺，看到覺得比較深刻的內(nèi)容就分享到朋友圈，朋友們就會來評論或者直接和我討論，社交的圈子也就越來越大了，久而久之商界的同事也覺得我特別有內(nèi)涵?！保ㄊ茉L者15）

訪談發(fā)現(xiàn)，有一小部分受眾為了提高自身受關(guān)注的程度，特意關(guān)注一些政務(wù)微信，以顯示個人品味。同時，基于共同的政治興趣發(fā)展起來的社交圈也容易形成圈子文化，為了鞏固和維持關(guān)系，或者進一步拓展交際圈，部分受眾也會持續(xù)關(guān)注政務(wù)微信。

5.滿足受眾的情感需要

人們在使用一種傳播媒介時，總會或多或少地帶有一定程度的情感因素，政務(wù)微信受眾也不例外。想要通過使用政務(wù)微信獲得情感上的相應(yīng)滿足，即政務(wù)微信受眾的情感需要。

“我就是好奇心特別重，聽人說最近有一款新的即時通訊軟件叫微信，我就立馬下載，看看和QQ有什么差別，后來看到網(wǎng)上好多人在討論微信公眾賬號，就加了幾個公眾號瞅瞅，所以當(dāng)有人跟我說政府也有微信平臺了，還能自動查詢，我就覺得我必須去加幾個政務(wù)微信體驗一把，也不怕你笑話，我加了以后把自助查詢試了個遍。”（受訪者7）

“那天同事幫我裝了微信，問我想關(guān)注哪方面的公眾賬號，我當(dāng)時也不太了解，就說你關(guān)注啥我就關(guān)注啥吧，然后我關(guān)注的微信公眾號其實就和同事一模一樣。她關(guān)注了‘廣州天氣’和‘平安肇慶’，我也就關(guān)注了這兩個政務(wù)微信?！保ㄊ茉L者12）

“前一段收到‘廣州應(yīng)急－白云’的辟謠新聞，因為是政府部門的權(quán)威信息，看到后會覺得很有安全感，對政府也更有信心。”（受訪者1）

“我也是因為女兒在廣州，才關(guān)注廣州的城市信息的。主要就是看信息吧，了解一些安全情況，看看是否安定。而且我現(xiàn)在退休了嘛，看消息也是一種娛樂消遣，而且增加了安全感，拉近了和女兒的距離，總覺著吧和女兒望著同一片天空?！保ū辉L者5）

訪談發(fā)現(xiàn)，因為受眾的心理各不相同，情感需要也有很大區(qū)別。有些受眾關(guān)注政務(wù)微信是因為好奇心的驅(qū)使，想嘗試使用從而一探究竟；有些受眾因為受到群體的影響較大，如果身邊朋友都在關(guān)注政務(wù)微信，那么自己也會選擇關(guān)注。值得一提的是，訪談中有不少被訪者提到了“安全感”，他們之所以關(guān)注政務(wù)微信是希望能在一定程度上讓自己對社會公共環(huán)境的疑慮得到緩解。

四、對政務(wù)微信運營管理的思考

根據(jù)政務(wù)微信受眾“使用與滿足”的研究，政務(wù)微信受眾的使用需要主要歸為五類，俱如上述。想要更好地利用微信這一全新媒體形式開展政務(wù)信息傳播工作，建設(shè)能讓群眾“看得到”“聽得懂”“信得過”“能監(jiān)督”的政務(wù)信息公開體系，就應(yīng)該在政務(wù)微信的運營管理中，通過多種方式和有效途徑滿足受眾的需要。

1.改進前端主動發(fā)布，滿足受眾信息需要

首先，給政務(wù)微信以明確定位。機構(gòu)性質(zhì)決定了哪些政府部門更適合推出政務(wù)微信。根據(jù)《2013年廣東政務(wù)微信研究報告》，有重要消息推送或者和市民有大量直接互動需要的政府部門和事業(yè)單位更適合推出政務(wù)微信。例如“廣州公安”著力于打造一個便民業(yè)務(wù)查詢以及政務(wù)在線辦理的非干擾性移動官方平臺，政務(wù)微信必然是最佳的選擇。關(guān)于適合開通訂閱號還是開通服務(wù)號這個問題，則需要確定這個部門的定位是不是跟民生服務(wù)直接相關(guān)。如果是一個跟老百姓接觸非常緊密的業(yè)務(wù)部門，可以把辦事流程遷移到微信里在線移動化提供，顯然服務(wù)號最適合。政務(wù)微信賬號一經(jīng)用戶關(guān)注，在發(fā)送信息時便可以精準(zhǔn)地送達到特定的用戶，實現(xiàn)與目標(biāo)人群的實時互動。

其次，整合信息，開設(shè)固定欄目。內(nèi)容貼近民生，注重實效性和可讀性。穩(wěn)定信息推送的時間和頻率，還需要控制推送信息的數(shù)量。

2.完善后端移動服務(wù)，滿足受眾服務(wù)需要

要保證與用戶實現(xiàn)良性互動，為其提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，需要政務(wù)微信公眾平臺在信息查詢、解決機制、用戶數(shù)據(jù)庫分析等方面做出完整的規(guī)劃。比如設(shè)置功能全面、操作簡潔的服務(wù)菜單；加大財力投入，做好二次開發(fā)，即在微信平臺上根據(jù)需要開發(fā)原先沒有的一些板塊，二次開發(fā)的系統(tǒng)是確保公眾反映的問題能夠有效閉環(huán)解決的必要條件；在人工回復(fù)基礎(chǔ)上增設(shè)自動回復(fù)口徑庫；加強前期規(guī)范和后期維護。

3.建立機制加強互動，滿足受眾參與需要

建立意見篩選機制，實時監(jiān)測輿情。端到端地跟進解決反饋問題，直至公眾滿意為止。舉辦線上線下互動活動，調(diào)動受眾熱情。

此外，需要注重賬號自身傳播，樹立政府公信力，滿足受眾社交和情感需要。

通過文獻回顧和深度訪談，本文總結(jié)歸納出受眾使用政務(wù)微信的五大類需要，并在此基礎(chǔ)上，提出了政務(wù)微信運營的若干改進措施，但由深度訪談得到的五個需要維度，仍有待未來定量研究的進一步驗證。在基礎(chǔ)上采用李克特量表的方式展開大規(guī)模的問卷調(diào)查，運用探索性因子分析和驗證性因子分析，考察維度的有效性和穩(wěn)定性，并進一步探討政務(wù)微信運營管理的創(chuàng)新模式。

注釋：

①王玥、鄭磊：《中國政務(wù)微信研究：特性、內(nèi)容與互動》，《電子政務(wù)》，2014年第1期。

②朱友紅：《芻議政務(wù)微信的功能與定位》，《山西大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》，2013年第S3期。

③董立人、郭林濤：《提高政務(wù)微信質(zhì)量，提升應(yīng)急管理水平》，《決策探索》，2013年第8期。

④郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社2008年版，第32頁。

⑤Rubin，A.M.An Examination of Television Viewing Motivation.Communication Research，1981（8），pp.141－167.

⑥靖鳴、王容：《微博“粉絲”現(xiàn)象及其存在問題》，《新聞與寫作》，2012年第6期。

⑦［美］理查德·韋斯特、林恩·H·特納：《傳播理論導(dǎo)引：分析與應(yīng)用（第二版）》，劉海龍譯，中國人民大學(xué)出版社2007年版，第68頁。

（作者陽翼系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、數(shù)字營銷研究中心副主任；宋鶴系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

【責(zé)任編輯：潘可武】

*本文系廣州市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目“政務(wù)微信受眾使用行為與運營管理模式研究——以廣州市為例”（項目編號：13Q07）、廣東省教育廳學(xué)科建設(shè)專項資金資助項目“政務(wù)微信受眾使用行為與運營管理模式研究”（項目編號2013WYXM0012）研究成果。