基于主成分分析和聚類分析的傳統報紙微博影響力研究

■孫江華 張殊

基于主成分分析和聚類分析的傳統報紙微博影響力研究

■孫江華 張殊

本文以18家傳統報紙媒體的官方微博為研究對象，選取關注數、粉絲數、日均發博數、平均每條轉發數、平均每條評論數和平均每條點贊數為指標，通過主成分分析和聚類分析對傳統報紙微博影響力進行評價和比較。主成分分析提取了報紙微博影響力評價的兩個主成分，即“粉絲互動”和“官微發布”。根據這兩個主成分，18家傳統報紙媒體的官方微博可劃分為強勢領先型、官微主導型、粉絲主導型、均衡發展型和全面落后型五類。研究發現，傳統報紙微博的影響力水平分布不均衡，影響力偏低的報紙微博較多，影響力較高的報紙微博偏少。

報紙微博；影響力；主成分分析；聚類分析

目前研究報紙微博的文獻主要有三種：1.基于傳播學視角下的微博傳播分析；2.報紙微博的內容分析；3.報紙微博的運營策略分析。已有的研究很少涉及利用微博數據來定量分析目前報紙微博的現狀。本文將從宏觀上評估報紙微博的影響力，并提出相應的發展建議。

一、數據來源和研究方法

1.數據來源和說明

本文選取目前全國報紙發行量排行前20的傳統報紙（包括《參考消息》《人民日報》《環球時報》《揚子晚報》等）①的官方微博（以新浪加V認證為準）作為研究對象，用八爪魚數據采集軟件抓取這20家報紙官方微博在APEC會議這一重大新聞事件期間（即2014年11月7日到2014年11月12日）的發博數、評論數、轉發數和點贊數，以及截至2014年11月12日的粉絲數和關注數，通過這些來比較研究這20家傳統報紙媒體在微博上的影響力。

20家報紙官方微博中，《體壇周報》自開通后，只有關注數2人，粉絲數46人，從未發布過微博。《CCTV中國電視報》的粉絲數3萬多，日均發微博數為2.6，但是幾乎沒有轉發、評論和點贊，同時考慮到其微博內容和其余18家新聞明顯不同，因此，將這兩家的數據剔除。

2.研究方法

首先用SPSS 19.0軟件進行主成分分析，將這6項指標進行降維，將具有一定相關關系的指標分成一類，提取主成分替代原變量，并考察每一個主成分對于微博影響力的作用程度，構建報紙微博的微博影響力評價模型并進行評價應用。然后根據主成分得分進行聚類分析，從整體和宏觀上對傳統報紙微博進行細分，并針對每一類報紙微博的現狀提出相應的發展建議。

二、主成分分析過程及結果

1.KMO與Banlett檢驗

為了考察數據是否可以進行主成分分析，首先對原始數據進行適用性檢驗，檢驗結果如表1所示。KMO檢驗值為0.755，達到主成分分析的可行性標準，對應的sig值為0.000，說明本文采集的數據適合進行主成分分析。

表1 KMO和Bartlett的檢驗

2.提取主成分

對原始數據進行主成分分析，得到表2的結果。

表2 解釋的總方差

從表2可看出，只有前兩個主成分的特征值大于1，而且累計方差貢獻率達到了87.613%。同時，碎石圖顯示的拐點為2，說明提取2個主成分就能比較充分地反映原始數據。

3.主成分命名

主成分載荷是反映主成分Fi與原變量Xj之間的相互關聯程度。SPSS軟件輸出的主成分載荷表如表30所示。

可以看出，2個主成分的的含義十分明顯。在主成分F1中，粉絲數、平均每條轉發數、平均每條評論數和平均每條點贊數這4個變量的載荷比較高，而且這四個變量都是粉絲的行為，因此將其命名為“粉絲互動”。在主成分F2中，關注數、日均發博數這2個變量的載荷較高，而這2個變量則反映了官微博主的行為，因此，將其命名為“官微發布”。

表3 初始載荷矩陣

4.報紙微博影響力排名

在上述分析的基礎上，可以用每個主成分的方差貢獻率占解釋的總方差的比率作為權重構建報紙微博影響力的加權評估模型，為：

F＝0.7726×F1＋0.2274×F2

兩個主成分F1、F2的得分值可利用SPSS軟件計算得出。經計算，兩個主成分得分和綜合評估得分及排名情況如表4所示（以綜合排名得分為序）。

表4 主成分得分、綜合得分及排名情況

在“粉絲互動”這一主成分得分排名中，前五名為《人民日報》《南方都市報》《環球時報》《南方周末》和《楚天都市報》。這五家報紙的粉絲數都在500萬以上，平均每條微博都能獲得上百條的轉發、評論和點贊，在新聞傳播的廣度上取得了較好的效果。其中，《人民日報》的“粉絲互動”主成分得分為3.923，遠遠超出第二名《南方都市報》0.217，呈現領頭羊的態勢。排名靠后的《參考消息》和《新民晚報》平均每條微博被粉絲轉發、評論和點贊數則只有十幾條，粉絲數也只有《人民日報》的十分之一，與排名第一的《人民日報》差距極大。因此，18家報紙官微的粉絲互動水平存在較大差異。

在“官微發布”主成分得分排名中，前五名為《揚子晚報》《廣州日報》《北京晚報》《環球時報》和《齊魯晚報》。這五家報紙微博的關注人數和日發博數都較多，活躍度高，信息發布頻繁，新聞更新速度快。

從綜合得分和排名來看，《人民日報》位列第一，其官方微博延續了紙媒的影響力和威望地位，而且遠高于平均水平。在報網融合實踐中，《人民日報》最為典型：第一個開通時政論壇，第一個推出網站時評，第一個設置輿情監測室，第一個給各級黨政領導建立留言板，第一個開辦重點新聞網站短信、手機報，第一個在海外設立本土化網站②。如今《人民日報》在利用微博這一新媒體對傳統媒體的轉型上，也取得了很好的效果，亦值得其他傳統媒體借鑒。《環球時報》《廣州日報》《揚子晚報》《楚天都市報》和《南方都市報》處于第二梯隊，影響力在平均水平之上，微博新聞發布頻率和粉絲傳播效果都較靠前。其余12家傳統報紙的微博影響力都在平均水平之下，位于第三梯隊。

三、基于主成分的聚類分析

利用前述兩個主成分得分對18家報紙微博進行聚類分析，以期對它們進行細分并提出相應的策略。

1.確定聚類數目

以“粉絲互動”和“官微發布”兩個主成分作為自變量，對18家報紙微博數據進行系統聚類（聚類方法采用組間聯結法、距離度量選擇平方歐式距離法），發現18家報紙微博分成5類比較合適。

2.聚類結果分析

五個類別的成員如表5所示：

（1）強勢領先型

類成員只有《人民日報》一個，粉絲數量級達到了千萬以上，而其他家報紙都在百萬水平上。日均發博數雖然不是最多，但也處于中等偏上水平。人民日報所發布的微博通過粉絲的大量轉發和評論，產生了極大的影響力，這點和主成分分析綜合排名的結果一致。

表5 聚類結果

（2）官微主導型

該類成員有《揚子晚報》《環球時報》《廣州日報》《齊魯晚報》《燕趙都市報》和《北京晚報》。這6家報紙官微的共同特點是“官微發布”得分都排名前6，而“粉絲互動”則相對靠后，說明他們的影響力主要來源于官方微博的信息發布。高頻率的微博發布并沒有帶來高轉發量、高評論量和高點贊量，這也從側面反映了其微博內容和質量有待調整。觀察這些報紙微博，發現存在許多與新聞無關的內容，如美食菜譜、心靈雞湯、晚安名言、搞笑段子等，還有大量的轉發內容，原創新聞內容少，同質化嚴重。因此，這些官微要加強微博內容建設和粉絲之間的互動，結合報紙本身的定位樹立個性化的形象。

（3）粉絲主導型

該類成員有《南方都市報》和《南方周末報》。這兩家報紙的“官微發布”得分排名分別為15和16，但是“粉絲互動”則排名2和3，說明他們即使發布微博少，也有很好的傳播效果。這可能和南方報業集團一直以來堅持高品質的新聞報道和權威的主流媒體地位有關，形成了一批忠實的粉絲，并且從線下（紙媒）轉移到了線上（微博）。這說明，在報紙微博的經營中，除了發布新聞，還要注重品牌建設，關注業內動態，在新聞事件中表明自己的立場和態度。這不僅是社會責任的體現，也是品牌營銷的好機會。

（4）均衡發展型

《新快報》《羊城晚報》《楚天都市報》《華西都市報》《成都商報》《信息時報》《金陵晚報》這7家報紙屬于這一類別。在2個主成分得分表現上相當，處于中等水平，發展較為均衡。這類的報紙微博在穩步發展的基礎上，可以往細化經營發展，如創新微博報道方式，發起更多的話題和活動等。

（5）全面落后型

《參考消息》和《新民晚報》無論在“官微發布”還是“粉絲互動”得分上，都排名倒數，相對于其他16家，影響力處于全面落后水平。因此，這兩家報紙的管理人員應該充分認識到傳統媒體向新媒體轉型的重要性和必然性，重視新媒體部門的建設，在官方微博的運營上投入更多的精力，從而保證傳統報紙在微博等新媒體的沖擊前，影響力不被動搖。

四、結語

本文以18家傳統報紙媒體的官方微博為研究對象，選取關注數、粉絲數、日均發博數、平均每條轉發數、平均每條評論數和平均每條點贊數為指標，通過主成分分析和聚類分析對傳統報紙官微影響力水平進行評價和比較。研究得出了報紙微博影響力水平評價的兩個主成分，即“粉絲互動”和“官微發布”，并構建綜合評估模型，計算出綜合評價得分，以此進行排序。此外，以兩個主成分得分為自變量，將18家傳統報紙媒體的官方微博劃分為強勢領先型、官微主導型、粉絲主導型、均衡發展型和全面落后型這五類。

通過對18家傳統報紙微博影響力水平的分析，結果發現：1.報紙微博影響力發展水平不均衡。例如綜合得分第一名與最后一名相差3.8分，差距較大。對于運營成熟的報紙微博，應繼續保持穩步發展，同時尋求創新和突破；對于影響力水平較低的報紙微博，要投入更多精力到官微運營和建設中，主動發聲，奮起直追。2.高影響力的報紙微博偏少，低影響力的報紙微博相對偏多，18家傳統報紙媒體的微博影響力呈金字塔型分布，只有人民日報位于金字塔頂層。這一分布并不合理，在傳統報紙媒體向新媒體轉型和融合的過程中，傳統優勢媒體應盡量減少金字塔底層的媒體數量，增加中層和頂層媒體的數量，使整體分布趨于良性的紡錘型結構。

傳統媒體和新媒體的融合發展是未來的必然趨勢，傳統媒體必須抓住機遇，順勢而為，更新傳媒理念，不斷吸取新媒體優勢，結合傳統媒體業務做出合理戰略調整，以適應新時期快速發展的需要。

注釋：

①《全國報紙發行量排行榜》，中商情報網，http://www.askci.com／data／2014／08／28／15381rjxx.shtml。

②劉菲：《新時期傳統媒體與新媒體的融合》，美國華人人文社科教授協會第二十屆國際會議論文摘要集，2014年。

（作者孫江華系中國傳媒大學經濟與管理學院副教授；張殊系中國傳媒大學經濟與管理學院研究生）

【責任編輯：潘可武】