TDSR 對旅游者消費行為的影響機理與實現(xiàn)機制研究

■ 陳 婷（云南經(jīng)濟管理學(xué)院商學(xué)院 昆明 650106）

隨著全球經(jīng)濟文化一體化發(fā)展及旅游文化的共享，旅游已經(jīng)成為一種世界性現(xiàn)象。旅游者消費行為的研究可以為旅游地產(chǎn)品開發(fā)提供依據(jù)，幫助旅游地更好的履行社會責(zé)任，并不斷提高旅游服務(wù)的質(zhì)量。旅游地社會責(zé)任對旅游者消費行為的影響就是從旅游者的角度出發(fā)，對旅游地社會責(zé)任行為進行評價，文章以國內(nèi)外旅游地社會責(zé)任評價指標體系為基礎(chǔ)，結(jié)合我國具體的旅游地社會責(zé)任實施情況，構(gòu)建新的旅游地社會責(zé)任評價體系。

相關(guān)概念界定

表1 因子提取結(jié)果

（一）旅游地社會責(zé)任（Tourist Destination Social Responsibility，簡稱TDSR）

自20世紀50年代開始，學(xué)者們加強對企業(yè)社會責(zé)任理論框架的研究。對企業(yè)社會責(zé)任比較完整的闡述是卡羅爾結(jié)構(gòu)（企業(yè)社會責(zé)任金字塔模型），卡羅爾結(jié)構(gòu)將企業(yè)社會責(zé)任分成4部分，分別為經(jīng)濟責(zé)任（所占權(quán)數(shù)為4）、法律責(zé)任（所占權(quán)數(shù)為3）、倫理責(zé)任（所占權(quán)數(shù)為2）和自愿責(zé)任也就是慈善責(zé)任（所占權(quán)數(shù)為1）。其中，經(jīng)濟責(zé)任是企業(yè)最重要的社會責(zé)任，它是企業(yè)生存和發(fā)展的根本，受到市場經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)盈利特性的影響，主要包括企業(yè)的生產(chǎn)、盈利及滿足消費者需求的責(zé)任。法律責(zé)任指企業(yè)的全部生產(chǎn)經(jīng)營活動在合法范圍之內(nèi)。倫理責(zé)任是指企業(yè)的各項活動行為要符合社會價值觀和社會準則，符合社會公德的要求。慈善責(zé)任主要是指企業(yè)在自身發(fā)展的同時，還要回饋社會，具有慈愛心懷，促進社會的進步。綜上，企業(yè)的社會責(zé)任是指企業(yè)在發(fā)展過程中要為社會做貢獻，履行企業(yè)社會責(zé)任，促進社會的持續(xù)發(fā)展，并維護相關(guān)利益者責(zé)任，包括生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價廉的商品，維護員工的權(quán)益、為他們創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，滿足消費者需求、維護消費者權(quán)益，為社會提供更多的就業(yè)崗位，合法納稅，保護生態(tài)環(huán)境，促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，遵守商業(yè)規(guī)則和道德等。

旅游地社會責(zé)任是指將旅游當成一個組織，最大化經(jīng)濟、環(huán)境效益和社會貢獻的同時，將社會負面效應(yīng)降到最低，盡可能使利益相關(guān)者取得最大化的權(quán)益，并平衡旅游地經(jīng)濟性特征和公益性特征的需求，包含經(jīng)濟責(zé)任、社會責(zé)任、環(huán)境責(zé)任、利益相關(guān)者責(zé)任、道德責(zé)任五種責(zé)任。

（二）旅游者消費行為（Tourism Consumption Behavior，簡稱TCB）

旅游消費包含的內(nèi)容較多，并受到多種因素的影響，它是為了滿足旅游者精神需求的一種較高層次的消費活動，屬于高層次的社會消費，是隨著社會經(jīng)濟發(fā)展而產(chǎn)生的一種受社會風(fēng)氣制約和影響的社會經(jīng)濟文化活動。旅游消費屬于一種消費方式，其主要構(gòu)成因素包括旅游消費習(xí)慣、旅游消費意識、旅游消費能力、旅游消費結(jié)構(gòu)、旅游消費水平等。旅游消費分成主動消費、基本消費及隨機消費三部分；其中主動消費是指在旅游地滿足旅游動機如參觀景點和游玩娛樂等目的的消費。由于旅游者也是消費者，所以旅游者消費行為也應(yīng)包括旅游者從購買前到購買后的整個過程。因此，可以說旅游者消費行為是指旅游者在尋找相關(guān)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的信息時進行決策，以及在支付、體驗、評價和處理旅游產(chǎn)品或服務(wù)時所表現(xiàn)的行為。本文主要分析旅游者在尋找相關(guān)旅游產(chǎn)品或服務(wù)時的支付行為，受旅游地客觀因素的影響，不包含消費者的主觀消費能力及意識等因素對消費行為的影響。

TDSR對TCB的影響機理

旅游地社會責(zé)任與旅游者消費行為兩者之間的關(guān)系受旅游者感知、旅游地聲譽、旅游者認同等各因素的影響，且各因素之間存在相互影響的關(guān)系，其模型如圖1所示。

（一）旅游地聲譽

根據(jù)利益相關(guān)者理論，旅游地承擔(dān)的社會責(zé)任行為包括關(guān)注員工的權(quán)益、保護旅游地環(huán)境及促進旅游地區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展等，只有這些行為符合社會價值標準，才能保證旅游地利益相關(guān)者利益的實現(xiàn)，因此為了提高旅游地聲譽，就要促使利益相關(guān)者對旅游地作出正面評價。旅游地聲譽是大眾對旅游地的評價，屬于外部信號，根據(jù)信號理論可知，旅游者對旅游地聲譽進行感知，并根據(jù)感知結(jié)果采取相應(yīng)的行為，確定是否去該旅游地旅游。因此，如果該旅游地聲譽良好，旅游者將會采取積極的態(tài)度制定該地的旅游計劃，如果該旅游地聲譽較差，旅游者會放棄去該地旅游的計劃，選擇其他旅游地旅游和度假。另外，根據(jù)組織認同理論和社會認同理論可知，如果個體認同這個群體，將會融入群體，所以，如果旅游者得知該旅游地聲譽良好，將會自動產(chǎn)生旅游地認同，旅游地聲譽促進旅游地認同的產(chǎn)生，呈顯著正向影響。

（二）旅游地認同

旅游者對某一旅游地認同則說明他們對旅游地具有眷戀之情，根據(jù)消費情感理論，如果消費者對某地具有積極的情感因素，將會促進在這一地區(qū)的消費。因此，旅游地認同對旅游者消費行為有顯著正向影響。根據(jù)社會認同理論，對于旅游地來說，采取的相關(guān)措施如提高旅游地環(huán)境保護、努力維護旅游者的相關(guān)權(quán)益、參與社會公益事業(yè)等社會責(zé)任行為，可以建設(shè)和社會認同一致的社會倫理觀和價值標準，最終增強社會的認同感。因為旅游消費者也是社會成員，他們具有一樣的社會倫理觀和社會價值標準，通過對旅游地社會責(zé)任的評價和感知可以積極做出正面評價和肯定，旅游者認同該旅游地，將會促進在該旅游地的二次消費。因此，旅游地社會責(zé)任顯著正向影響旅游地認同。

（三）旅游者感知

根據(jù)科學(xué)研究成果可知：人的行為受心理活動的影響，而心理活動則以認知活動為基礎(chǔ)，而認知活動以感知為基礎(chǔ)，因此，感知是消費者行為的起點，消費者行為的決定性影響因素為自身感知的事實。Alain Decrop 學(xué)者認為旅游者感知是將外部環(huán)境的旅游信息轉(zhuǎn)變成自身內(nèi)部思維旅游信息的一種過程。通過相關(guān)研究，對旅游者感知進行定義：旅游者通過感覺感官獲得旅游環(huán)境情況和旅游對象等信息的心理過程。綜上所述，旅游者感知是對旅游地的一種主觀評價，這種評價是以旅游者獲得的各種內(nèi)外部信息建立的。如果消費者對某一旅游地感知良好，則愿意去旅游，產(chǎn)生旅游者消費行為。

旅游地社會責(zé)任對旅游者消費行為影響實證分析

（一）數(shù)據(jù)調(diào)查及研究方法

1.設(shè)計調(diào)查問卷。確定旅游者消費行為評價指標，并以指標為基礎(chǔ)，將旅游者消費行為測評分為旅游地社會責(zé)任層面、旅游者感知層面、旅游地認同層面、旅游地聲譽層面、旅游者消費行為層面五個主要層面建立調(diào)查問卷。問卷包括卷首語、正文、被調(diào)查者基本資料三個部分。卷首語，簡單說明旅游地社會責(zé)任的相關(guān)概念。問卷正文，評價旅游地社會責(zé)任和旅游者消費行為。本文測量量表運用里克特五點量表法。從1到5分別表示不同的贊同程度，“1”表示完全不同意，“2”表示比較不同意，“3”表示同意，“4”表示比較同意，“5”表示完全同意。被調(diào)查者基本資料，包括年齡、性別、文化水平、月薪。

表2 回歸系數(shù)

圖1 TDSR對TCB的影響機理模型

2.數(shù)據(jù)搜集。本研究調(diào)查問卷中的旅游地選擇為北京，調(diào)查時間為2015年5月，一共發(fā)放200份調(diào)查問卷，收回180份調(diào)查問卷，有效調(diào)查問卷為165份，有效調(diào)查問卷回收率為82.5%。基于上述的理論分析建立旅游地社會責(zé)任對旅游者消費行為影響的因子量表。

3.信度效度。小樣本預(yù)測試的方法參照常用的研究方法，運用SPSS軟件將預(yù)調(diào)查所收回的數(shù)據(jù)進行信度分析通常用Cronbach`s Alpha值來檢測樣本的信度，Cronbach`s Alpha總值為0.860，說明設(shè)計的量表內(nèi)部一致性較好，可以用于統(tǒng)計計量。

（二）旅游者消費行為影響因子分析

旅游地社會責(zé)任評價的KMO值為0.744，說明可以做因子分析，此外，巴特萊球體檢驗的χ2值為285.716，說明相關(guān)矩陣有共同因素存在，也說明適宜做因子分析。本研究采用最大變異轉(zhuǎn)軸法和主成分因子分析方法，抽取旅游者感知、旅游地認同、旅游地聲譽3個影響因子，結(jié)果詳見表1。

（三）旅游者消費行為影響因素回歸分析

旅游者消費行為影響因素較多，根據(jù)本文中設(shè)計的調(diào)查問卷和主成分因子分析方法，得出三個主要影響因子，分別為旅游者感知因子、旅游地認同因子、旅游地聲譽因子。因此，采用回歸分析方法，將3個因子作為自變量，構(gòu)建旅游者消費行為回歸模型，結(jié)果如表2所示。

旅游者消費行為回歸模型：旅游者消費行為=0.672F1+0.449F2+0.545F3+0.588

其中，F(xiàn)1-旅游者聲譽，F(xiàn)2-旅游者感知，F(xiàn)3-旅游地認同。

研究局限

盡管本文得出了旅游者消費行為的回歸模型，但是仍然存在問題。一是只選取了一個旅游地進行調(diào)查，選擇的調(diào)查樣本相對較小，該研究結(jié)果對其他旅游地的適用性不得而知，未來要擴大調(diào)查研究范圍，進一步檢驗回歸模型的有效性。二是由于旅游者的流動性，只是抽樣選取研究者進行調(diào)查，為了得出更加準確的研究結(jié)果，文章應(yīng)該選取追蹤調(diào)查法，對調(diào)查數(shù)據(jù)進行縱向分析。因此，TDSR與旅游者消費行為影響機理的深入研究還需要筆者選取更多的調(diào)查樣本，采用更科學(xué)的分析方法，全方位進行關(guān)注和研究。

1.邵金萍.旅游企業(yè)核心競爭力：創(chuàng)新與提升[M].中國經(jīng)濟出版社，2012

2.周祖城，張漪杰.企業(yè)社會責(zé)任相對水平與消費者購買意向關(guān)系的實證研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2007，11（9）

3.Eun Mi Lee，Seong-Yeon Park，Molly I.Rapert，Christopher L.Newman.Does Perceived Consumer Fit Matter in Corporate Social Responsibility Issues?[J].Journal of Business Research，2012（65）