電子商務對國際營銷中供應鏈效率的影響研究

■ 徐曉颯（河南牧業經濟學院 鄭州 450000）

電子商務環境下國際營銷的發展趨勢

（一）網絡個性化營銷

在電子商務條件下，市場進一步細分和個性化是未來市場發展的總趨勢。電子商務技術的出現使得消費者在全球任何一個地方都可以將自己的特殊需求反饋給全球任何一個地方的制造商，生產商可以根據消費者的需求進行定制化生產。在電子商務環境下，個性化的需求已經不是消費者量的滿足而是質的差異的獲得。企業必須具備能夠將互聯網、用戶需求和企業資源整合的能力，進行個性化營銷，滿足消費者的需求。

（二）虛擬化營銷

在電子商務環境下，信息與互聯網技術相融合，生成了新的市場營銷模式——營銷虛擬化：消費者行為網絡化，消費者身份虛擬，產品的訂購、分銷和購物結算都通過互聯網進而轉變成數字化的行為。在全球性這個統一而又抽象的市場，供應商不受時空限制地進行24小時網上營銷，可以將產品通過電子商務平臺迅速地傳遞給世界各消費者。客戶不再是被動地接受產品或者服務，而是通過互聯網主動與企業建立互動式商業關系。

（三）數字化分銷渠道

數字化的分銷渠道縮短了廠商與消費者之間的距離，消費者可以在網上直接操作鼠標進行購買，節省了商品在流通中經歷的中間環節。電子商務技術對傳統市場營銷的顛覆性影響就在于此，數字化分銷的電子商務正在推動21世紀全球性的商業革命。未來廠商需要面對的是如何利用互聯網建立自己的分銷體系？如何將數字化的分銷渠道和傳統的分銷體系有機地結合在一起？如何在網上和客戶建立長久的合作關系？

（四）E-supply chain（電子供應鏈）的采用

為了樹立競爭優勢，傳統供應鏈必須利用新型的電子商務技術將物流、資金流和信息流匯集成良性循環的環路，建立起有效、反應迅速的供應鏈，一般稱之為電子商務供應鏈。電子商務供應鏈不再是一個傳統意義上的“鏈”，而是一個網狀結構。在電子商務供應鏈中，生產商與分銷商、零售商的合作是動態的，而與供應商的合作則是相對穩定的，通過B2C 模式，生產商可以與用戶實現互動的信息交流（史麗萍，2014）。

國際營銷中傳統供應鏈與電子商務供應鏈的概述及其比較

（一）傳統供應鏈

傳統供應鏈是圍繞核心企業，通過對資金流、物流、信息流的控制，將供應商、制造商、分銷商、零售商直到最終用戶連成一個整體的功能網鏈結構模式。通過定義可知，供應鏈由所有加盟的節點企業組成，傳統供應鏈中一般會有一個核心企業，節點企業在需求信息的驅動下，通過供應鏈的職能分工與合作，以資金流、物流或服務流為媒介實現整個供應鏈的不斷增值。

圖1 傳統供應鏈結構模型

在國際營銷中傳統的供應鏈結構模型（見圖1）具有以下特點：復雜性：傳統供應鏈由所有的節點企業組成，在國際營銷中，供應鏈節點企業組成的跨度層次不同甚至由多個企業組成，所以供應鏈結構模式比一般單個企業的結構模式復雜；動態性：在國際營銷中，企業戰略要適應國內、國際市場需求的變化；面向用戶需求：用戶的需求拉動是供應鏈中信息流、資金流運作的驅動來源，供應鏈的形成、存在、重構都是基于一定市場需求而發生。

（二）電子商務供應鏈

如前文所述，電子商務改變了傳統的經濟運行方式，實現了互動、比價、直接的經濟運行模式。在電子商務環境下，傳統供應鏈必須利用電子商務技術將市場的空間形態、時間形態和虛擬形態結合起來，將物流、資金流、信息流匯集成開放的、良性循環的環路，建立有效、敏捷的供應鏈，被稱之為電子商務供應鏈。

區別于傳統的供應鏈，電子商務供應鏈沒有核心企業，而由若干供應商、制造商、分銷商、零售商組成，結成一種平等關系：客戶發出信息，客戶在電子商務平臺VSC（virtual supply chain）上發出需求信息，商務平臺會將各類需求信息匯總，供分散在各地的供應商、零售商等瀏覽；虛擬的供應鏈組織，上下游廠商的任一家企業都可以作為供應鏈的發起者，聯合相關合作伙伴，相互約定利益分配原則從而組成虛擬供應鏈；合同投標與獲取。客戶可以在VSC商務平臺上考察合同投標企業的資質情況，進行優化決策，從而選擇一個綜合最優虛擬供應鏈并簽訂合同（魯曉春，2013）。

國際電子商務供應鏈網絡化模型如圖2 所示。國際電子商務供應鏈的主要特點歸納如下：一是供應鏈成員物流反應迅速，在電子商務條件下，只要供應鏈上一個成員對市場有所反應，整個供應鏈上的成員都會迅速的做出反應；二是供應鏈功能的集成，電子商務下的供應鏈側重于整個供應鏈的系統功能集成，即物流配送功能、物流環節與生產環節、物流渠道之間的集成；三是供應鏈組織網絡化，電子商務供應鏈網絡上節點與節點之間的物流活動保持著一致性和系統性，為整個供應鏈組織保持最優庫存水平和配送及時提供保證。

圖2 國際電子商務供應鏈網絡化模型

（三）國際營銷中傳統供應鏈與電子商務供應鏈的比較

通過上文的分析，傳統供應鏈與電子商務供應鏈各自具有相應的特點與類型，本文將這兩條供應鏈加以比較，分析出更有效率的一條。

1.結構模型比較。相比于傳統供應鏈，電子商務供應鏈的結構模型具有以下優勢：一是供應鏈結構網擴大。供應商、制造商和用戶之間的聯系更加緊密，免去中間環節帶來的不便。二是用戶的需求更直接地反映給制造商。由于網絡平臺的存在，用戶可以將其需求直接反映給制造商，免去了零售商和分銷商等中間環節，避免出現差錯。三是更有利于面向國際市場。傳統供應鏈中因為受到距離、國別等因素的影響，國際供應商是整個鏈條中最薄弱的環節，而電子商務供應鏈通過網絡交易平臺可以在全球范圍內尋找合適的供應商。

2.運行難度比較。傳統供應鏈中的核心企業可根據自身產品特征對供應商、分銷商提出相關技術要求，但核心企業必須投入大量人力、物力進行供應鏈的開發，而其他合作伙伴也擔心自己受制于核心企業。在電子商務供應鏈中，依靠VSC商務平臺，各中小企業可以以會員身份加入其中，方便客戶和企業查詢，并在平臺上自行組建虛擬的供應鏈。相關企業可通過查詢虛擬供應鏈商務平臺上的信息，迅速組建，易于降低供應鏈的運作成本。

國際營銷中電子商務供應鏈效率提升機理

（一）國際營銷中電子商務時間鏈

時間效率公式的提出。時間效率公式：

U——效率；N——工作量；T——工作時間。

首先，假設企業在國內進行營銷，忽略地域的影響因素。在傳統供應鏈中，完成工作量N 的時間為Tt。則傳統的效率：

但是當電子商務出現之后，由上文的分析可知，完成工作量N所需的時間將會縮短，其中包括：分銷過程中縮短的時間Ts；企業內部進行產品制造管理的時間縮短Tm；尋找供應商縮短的時間Tf。則電子商務環境下的效率：

很明顯電子商務供應鏈效率更高。

其次，現假設企業進行國際營銷，供應鏈隨即延伸到國際上，地域擴大。由于地域的擴大，企業的工作量也會相應增加，假設為Ne。隨著工作量的增加，尋找供應商和分銷商的時間不一定會縮短，假設這兩個時間不變，那么縮短的時間只有企業內部制造管理的時間Tm。

與傳統供應鏈的效率相比較：

所以電子商務供應鏈效率要大于傳統供應鏈效率。

（二）國際營銷中電子商務廠商鏈

1.傳統供應鏈合作伙伴關系。在傳統供應鏈中，合作伙伴企業就像行星圍繞地球公轉一樣，圍繞著核心企業進行業務往來。他們有規律地分布在以核心企業為中心的不同軌道，各個不同行業的供應鏈體系在進行內部運作的同時，圍繞著消費者這個軸心進行公轉。因此傳統供應鏈中合作伙伴關系類似于宇宙中天體軌道關系。但因為在傳統供應鏈體系中，每一個“行星-衛星公轉體系”都是獨立的個體，使得供應鏈中合作伙伴關系存在諸多缺陷：供應鏈之間比較孤立，與其他供應鏈之間沒有聯系或者聯系很少；合作伙伴的選擇受限，傳統供應鏈中核心企業的合作伙伴一般都是在同一個地域內的那么幾家。

2.電子商務環境下供應鏈中合作伙伴關系。電子商務的出現使得供應鏈中合作伙伴關系發生了改變，傳統供應鏈中每一個“行星-衛星公轉體系”都不再是一個單獨的個體：形成網狀結構，供應鏈與供應鏈之間可以通過電子商務平臺聯系起來，任何一個核心企業的合作伙伴都可以為其他核心企業服務；合作伙伴增加，由于供應鏈之間可以相互聯系，每一個企業在選擇自己合作伙伴時不再受地域因素的影響；良性的競爭循環，每一個企業都可以不受空間限制地選擇合作伙伴，這樣可以打破傳統供應商的壟斷局面（馬俊，2013）。

結論

電子商務作為一種全新的商務模式，它改變了企業的經營理念、內部管理模式和外部合作方式。讓大量的中小企業都能夠通過電子商務平臺走向國際市場，完成與國際接軌的任務。本文正是基于這種時代背景，研究電子商務對國際營銷中供應鏈效率機理的影響，通過與傳統供應鏈相比較，從時間鏈、廠商鏈兩個方面來說明電子商務供應鏈所帶來的效率提升。最后得出以下結論：

首先，本文分別剖析了企業傳統供應鏈和電子商務供應鏈的定義、結構特點以及各自的優缺點，并通過結構模型、市場反應速度、管理者的態度以及與國際市場聯系的難易度四個方面進行了相互比較，最后得出：電子商務供應鏈的效率要高于傳統的供應鏈。

其次，電子商務提高了供應鏈中的時間效率。本文創新性地將電子商務供應鏈分成了時間鏈、廠商鏈兩個方面。在分析時間鏈時采用的是一致性的時間效率公式，定量分析效率的提升值。最后得出：電子商務提高了供應鏈中時間鏈的效率。

最后，電子商務為企業供應鏈增加了可供選擇的合作伙伴。在傳統的供應鏈中，每一個“行星-衛星公轉體系”都是獨立的個體，而在電子商務供應鏈中，每一個“行星-衛星公轉體系”都不再是一個單獨的個體，通過電子商務網絡可以將他們聯系起來，電子商務為企業供應鏈帶來效率的提升。

1.魯曉春.電子商務技術對供應鏈模式的影響[J].中國流通經濟，2013（7）

2.史麗萍.電子商務環境下供應鏈整體績效評價[J].物流科技，2014（3）

3.馬俊.精益供應鏈管理中的電子商務化研究[J].流通經濟研究，2013（5）