論雙面信息策略在突發公共事件傳播中的應用

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論雙面信息策略在突發公共事件傳播中的應用

劉中剛（河南大學工商管理學院，河南開封475004）

[摘要]該研究基于歸因理論、疫苗理論、錨定理論，結合相關文獻分析了在突發公共事件傳播中運用雙面信息策略的必要性和可行性，闡述了雙面信息策略在突發公共事件傳播中提高可信度及抵制謠言的作用，探索具體的實施策略。該研究為突發公共事件的傳播和謠言的抵制研究奠定了一定的理論基礎，并能為相關應用研究提供理論指導。

[關鍵詞]突發公共事件；雙面信息；謠言

突發公共事件是指可能造成嚴重社會危害，需要采取應急處置應對的突發自然災害、事故災難、公共衛生事件和社會安全事件。突發公共事件影響范圍廣、社會關注度高，相關信息如果不能得到及時有效的傳播，容易造成信息混亂，加劇其社會危害程度?，F代通訊媒介的普遍使用也進一步增加了這種危害出現的可能性，因此，突發公共事件信息的有效傳播顯得尤為重要。但現實中往往許多突發公共事件的信息不能得到有效傳播，甚至會伴隨著謠言的滋生傳播。在2013年四川蘆山地震、H7N9禽流感、黑龍江中糧倉儲火災、昆明XP項目環評風波等突發事件發生過程中，都不同程度地發生過謠言傳播。突發公共事件不能得到有效傳播，其原因是多方面的：有政府主管部門處置失當，如態度模糊、方式簡單、反應滯后等；還有社會心理中的公共信任問題，公眾對政府部門、公共機構、主流媒體的信任度都存在不同程度的下降[1]；以及現代社會中的公民素養問題，如科學素養、媒介素養等[2]。其中，官方主流媒體片面采用單面信息傳播模式，只強調正面積極的信息，忽略甚至掩蓋缺點、問題等負面信息，這也是官方信息渠道可信度下降，謠言滋生傳播的一個重要原因。在2011年的陸豐烏坎村民選舉事件的前期傳播中，只強調群眾的“不明真相”，對政府工作中的懈怠、錯誤只字不提，結果官方信息無人相信，謠言流布，事態惡化；該事件后期傳播中承認政府部門及相關人員的攜帶疏忽、失當處置等問題，公眾對相關信息的信任度迅速提高，事態也得到平息。通過對該事件前后階段傳播效果的對比，說明單面信息在突發公共事件傳播中的局限性。

一、突發公共事件傳播中披露雙面信息的必要性

傳播內容的客觀真實是信息有效傳播的基本前提，突發事件傳播中必須滿足客觀真實的原則。突發事件傳播中及時、客觀、全面、適度、引導等原則也為研究者所強調[3]。突發事件傳播中全面客觀的原則要求對突發事件進行全面客觀的報道，對現實中存在的問題、缺點甚至危機等負面信息進行適當的披露，而不是刻意回避，更不能故意隱瞞遮蓋。

官方媒體可信度下降是突發公共事件傳播中面臨的主要問題。官方媒介渠道可信度的降低，除了政府自身公信力減弱外，與傳統的單面報道模式有很大的關系，因為公眾已經形成了定向思維：官方是不會報道負面消息的。盡管有《信息公開條例》等法規的出臺，但在突發事件的實際傳播中，由于宣傳正面形象的傳統思維和地方政府利害關系的干擾，主流媒體往往只強調正面積極的信息，忽略甚至掩蓋缺點、問題等負面信息。這種單面信息模式的不良后果使官方信息渠道的可信度下降。由于缺乏必要的信任，當突發事件發生時，真實的信息難以有效傳播，公眾就會搜尋其他渠道的信息，各種主觀猜測和謠言便有了滋生的土壤和傳播的空間。

網絡、手機等現代媒體及時、互動、開放的特點與突發事件的突發性、高關注度、影響廣泛等特點相契合，使得網絡等新媒體在突發事件的傳播中有一定的優勢[4]。新媒體的開放性和互動性也使得公眾有了更多信息獲取渠道的選擇，決定了突發事件的單面信息報道模式難以獲得理想的傳播效果。

雙面信息（Two- Sided Message）是指在溝通陳述過程中既包含正面信息又包含負面信息，在廣告中又稱雙面主張，與其相對應的是單面信息或稱單面主張。雙面信息策略的運用最初集中在商業傳播尤其是廣告領域里，通過信息傳播中適當提示缺點、問題等負面信息，來提高商業信息的可信度。在當前官方信息渠道可信度下降的情況下，探索在突發事件的傳播中通過提示現實中的缺點、局限或問題，通過雙面信息策略提高信息的客觀性和可信度，避免謠言的發生或降低謠言危害，對促進社會和諧穩定具有重要的現實意義。

二、在突發公共事件傳播中應用雙面信息策略的可行性

雙面信息的說服效果體現在：提高對信息的注意和處理動機，提高可信度，減少反駁。由于對缺點的提示，受眾容易認為傳播者是誠實的、信息是可信的[5]，尤其是當傳播者的可信度較低時采用雙面信息策略傳播的效果會更好[6]。雙面信息的說服效果可以從抗拒理論、疫苗理論、歸因理論、同化對比理論等方面獲得解釋。Jones& Brehm的“抗拒理論”認為，單面說服因為陳述的片面性和絕對性，接受者抵制該觀點的可能性會增大。McGuire的“疫苗理論”認為雙面信息可以讓人產生對更強負面信息的免疫力。Kelley等人運用歸因理論解釋雙面信息的作用機理。同化對比理論認為：雙面信息因為加入了負面的信息，與具有對立觀點的人縮小了距離，增加了被接受的可能性[7]。可見，雙面信息策略具有在傳播者可信度不高的情況下提高傳播信息的可信度，減少反駁的作用，其背后的抗拒理論、疫苗理論、歸因理論等機理，為在當前主流媒體可信度下降、突發公共事件中謠言容易滋生的背景下應用雙面信息策略，提供了理論上的可行性。

從謠言的形成、傳播及阻斷方面的研究可得出下面3個結論。（1）在謠言形成條件及傳播機制方面，謠言話題的重要性、反常性、背景信息的模糊度、公眾的批判能力是謠言傳播的重要影響因素[8]；歸因心理、信息控制和情緒發泄是謠言傳播的心理基礎[9]；大眾心理趨向、政府信任危機、主流媒體公信力的衰減是謠言流行的原因[10]。（2）謠言的預防阻斷措施：增加官方和民間的溝通渠道，及時準確發布客觀全面的信息，培養公眾的批判能力和理性的懷疑意識等[11]。（3）在謠言駁斥方面，有人認為，否認、駁斥謠言能降低人們對謠言的相信程度[12]，但也有研究發現，否認謠言和披露真相常常無效[13]；Skumik發現駁斥次數越多，一周后人們就越相信該謠言[14]。這種矛盾表明，駁斥謠言的效果受駁斥信息的來源、特征和謠言形式上的相似性、受眾相關性的影響[15]。

總體看來，大眾對全面客觀信息的需求以及主流媒體信任度的下降是謠言滋生傳播的重要原因，采用雙面信息的策略，發布全面客觀的信息，以預防謠言的發生和傳播，是一種可行的選擇；謠言傳播之后，對其駁斥阻斷需要注意駁斥信息的形式特征，雙面信息可能是一種更有效的形式。

三、雙面信息策略在突發公共事件傳播中的作用

1.雙面信息策略可以提升突發公共事件傳播中的可信度

關于廣告研究的相關文獻認為，雙面信息策略可以提高信息可信度，尤其是在廣告信息源可信度不高的時候，其效果更為明顯。因為當廣告中包含有負面信息時，受眾會做出傳播者在傳遞客觀信息的認知判斷，而不太容易做出傳播者是為了自身利益在自我吹噓的歸因。同樣，在突發事件傳播中披露真實存在的問題、失誤時，公眾就會推斷官方機構是在傳遞客觀信息，而不是為了維護自身利益而刻意報道正面信息，隱瞞負面信息，進而增加對官方機構及官方主流媒體的信任度。尤其是在當前官方信息渠道可信度下降的情況下，雙面信息在突發公共事件傳播中提升可信度的作用會更加明顯。

2.雙面信息策略可以降低突發公共事件傳播中謠言的可信度

當極端負面的謠言在某些人的操縱下在一定范圍內傳播時，已經接觸過雙面信息的受眾和未接觸過雙面信息的受眾對謠言的信任態度是否不同？根據“疫苗”理論，事先接觸一些弱的負面信息的受眾，會產生對更強負面信息的免疫力。因此可以推論：接觸過雙面信息的受眾，比只接觸過單面信息的受眾，更容易懷疑負面性更強的謠言而堅持初始的態度。

3.雙面信息策略可以減少突發公共事件傳播中謠言的傳播

如果與溫和的信息同時發布，極端負面的謠言由于更具煽動性而更容易被傳播[16]。但如果受眾事先接觸到客觀真實性更高的雙面信息，極端負面的謠言被采納傳播的可能性是否會降低？根據錨定理論，如果受眾首先接觸到10%負面的雙面信息，再接觸100%負面的謠言時，會把負面程度修正到20%- 30%，而不會接受100%負面的謠言。因此，最終傳播的信息接近于初始的雙面信息，而不是極端負面的謠言。因此可以推論：與未接觸過雙面信息的受眾相比，事先接觸過雙面信息的受眾，傳播極端負面謠言的可能性更低。由于在網絡傳播中，受眾更多的是使用復制粘貼的方式，傳播信息與原始信息相比表現出更強的粘性，因此，雙面信息的這種能夠減少謠言傳播的效應在網絡傳播環境中可能不如在口頭傳播環境中顯著。

4.雙面信息策略在突發公共事件傳播中的謠言反駁效果

如果主管部門未能及時發布客觀全面的信息，導致極端負面謠言大范圍流傳，此時再駁斥謠言，是否會有效果？文獻關于謠言駁斥效果的矛盾表明，存在調節變量，如駁斥信息與謠言形式上的相似性、信息卷入度的調節。信息卷入度低時，受眾依靠邊緣線索，如熟悉程度，來判斷某信息的真實性，導致被多次批駁的謠言反而因為更熟悉而被認為更真實，即“真理效應”。Johar也發現與謠言形式相似的反駁信息會激活受眾記憶中的謠言而使其拒絕接受新信息，從而導致反駁失效。而包含缺點的負面信息會出乎受眾的意料，能引起其更高的注意，使其努力處理信息的動機得到提高[17]。雙面信息通過提高受眾信息處理的水平，有可能避免這一現象的發生。因此，可以初步推論：一是包含雙面信息的反駁比單面信息更能夠提高受眾的信息加工水平；二是因而其謠言駁斥效果比單面信息好；三是與謠言差異明顯的雙面反駁比與謠言形式相似的雙面反駁效果好。

雙面信息策略在突發公共事件傳播中的作用及其條件背景和理論基礎，總結見表1。

表1　雙面信息策略在突發公共事件傳播中的作用、條件及機理

四、在突發公共事件傳播中運用雙面信息策略的注意事項

雙面信息策略在突發公共事件傳播中的效果可能還會受一些調節變量的影響，如雙面信息的特征、受眾特征、媒介的性質與特點等，研究設計中需要考慮這些影響因素。

1.受眾特征

McGuire發現對受教育程度較高的受眾采用雙面信息的廣告效果更好，因此，在突發公共事件傳播中，雙面信息提升信息可信度的作用可能在不同類別的受眾中存在差異，在受教育程度較高的受眾中的效果可能會好于受教育程較度較低的受眾。受眾對突發公共事件的初始立場，會影響雙面信息的傳播效果，當受眾的初始立場是抵制突發公共事件、懷疑單面信息內容時，雙面信息的傳播效果及其對謠言的抵制作用才會更為明顯。關于謠言駁斥的研究表明，在無利益相關的受眾中的駁斥效果比在利益相關的受眾中的效果要好。另外，受眾的性別、年齡等特征也可能存在影響，有研究表明不同性別、年齡的受眾在信任態度的形成以及對信息加工的方式上存在差異。

2.信息特征

有文獻表明，負面信息出現的順序應靠前，比例占2/5為宜[18]。雙面反駁信息與謠言形式特征的相似性會影響謠言駁斥效果，在設計對謠言進行駁斥的雙面信息時需要注意這一問題，盡量使駁斥信息與謠言信息在形式上有較大差異。

3.媒介的性質與特點

媒體本身的可信度對受眾的初始信任態度會有影響，可能會進一步影響雙面信息在突發公共事件傳播中的效果。媒介的形式也會影響受眾的信息加工，雙面信息策略可能在信息加工水平比較高的媒介環境中效果更明顯。因此，在突發公共事件傳播中運用雙面信息策略時，在文字媒體中的效果可能比在視頻媒體中的效果要好。由于網絡傳播中復制粘貼的習慣，雙面信息降低謠言傳播的作用，可能在口頭傳播中更明顯。

五、總結

在當前主流媒體可信度下降的情況下，雙面信息策略為提高突發公共事件傳播信息的可信度、減少以及抵制謠言傳播，提供了一個新的方法和視角。本文考慮了負面信息的比例和順序、謠言與初始信息的差異性和關聯性、受眾教育水平、與謠言話題的相關性等，使研究結論更具針對性，為提高突發事件傳播的可信度和對謠言傳播的抵制效果，提供了具體的理論指導和操作方法。本文的不足之處在于，尚未能通過實證的方法，對所提理論假設進行驗證。今后需要通過因子實驗設計，調查受眾在不同情境、不同信息形式下，對突發公共事件信息的信任、相關謠言的信任、抵制、焦慮等，驗證相關假設。并利用文本挖掘軟件，對相關突發公共事件傳播產生的網絡評論和留言進行實證分析，確認不同信息形式對突發公共事件在現實網絡環境中傳播效果的影響。

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（責任編輯：覃華巧）

On the Application of Two-sided Message Strategy in the Communication of Public Emergencies

Liu Zhonggang

(College of Industrial and Commercial Management, Henan University, Kaifeng 475004, China)

Abstract:Basedontheattributiontheory, vaccinetheory andanchoringtheory andtakingintoaccountsomerelevantliteratures, this paper analyzes the necessity and feasibility of applying two- sided message strategy in the communication of public emergencies, argues that thetwo- sidedmessagestrategy inthecommunicationof public emergencies canbeusedtoimprovecredibility and toresist torumors and explores some specific implementation methods. The findings of this paper set a theoretic foundation for further researches into the communicationofpublic emergenciesandresistancetorumorsandprovidetheoretic guidancetorelevantapplicationresearches.

Key words:Public emergency; Two- sidedmessage; Rumor

[作者簡介]劉中剛（1974-），河南固始人，河南大學工商管理學院副教授，管理學博士，主要研究方向：營銷傳播。

基金項目：教育部人文社科基金項目（10YJC630162）階段成果；國家社會科學基金項目《雙面信息策略在公共突發事件傳播中的謠言抵制作用研究》階段成果

收稿日期：2015- 01- 26

[文章編號]1673- 8535(2015)02- 0049- 05

[文獻標識碼]A

[中圖分類號]G206