零售商買方勢力對生產商創新影響研究—基于我國家電行業的實證分析

■ 張贊 副教授 郝林 余海（上海大學經濟學院 上海 200444）

引言

自熊彼特提出創新理論以來，市場勢力對生產商創新的影響逐漸成為經濟學家關注的焦點。傳統經濟理論局限于研究生產商自身的市場結構對創新的影響：熊彼特（1942）提出壟斷更能促進生產商的創新；Arrow（1962）認為壟斷阻礙創新；Scherer（1967）的研究則表明市場結構與企業創新呈倒“U”型關系，過度競爭或壟斷都不利于企業創新。然而，隨著下游零售商通過連鎖經營、兼并等方式提高市場份額，零售商的市場勢力日漸突出，與生產商之間的矛盾也就逐漸顯現出來，這一現象得到了社會的廣泛關注。而在學術界，關于零售商市場勢力對生產商創新的影響成為一個新的熱點問題。因為它將市場結構與創新關系的研究從橫向市場拓展到縱向市場，研究的視角和范圍都有了新的變化。

那么究竟零售商的買方勢力（零售商的買方勢力是指零售商相對于上游生產商而言的市場勢力）對生產商的創新會造成怎樣的影響呢？為了探究這一縱向市場結構與企業創新的關系，本文借助對我國家電行業的問卷調查，實證分析了零售商買方勢力對生產商創新的影響，并在此基礎上為我國工商企業之間的和諧發展和國家有關部門制定行業發展政策提供了一些可行性建議。

理論回顧

國內外學者關于零售商買方勢力對生產商創新影響的研究從理論和實證兩個方面展開。理論研究方面，Inderst 和 Way（2007）構建了一個討價還價模型，發現買方勢力增強會增加生產商進行產品創新和工藝創新的激勵。Battigalli 等（2007）基于談判模型的分析框架，分析了零售商買方勢力對生產商產品質量提高的影響，研究發現買方勢力提高會使生產商福利降低，從而不利于產品質量提升。孫曉華，鄭輝（2013）通過構建一個三階段研發決策模型，分析了買方勢力對上游企業創新的影響，發現買方勢力與上游企業工藝創新投入呈負相關，與產品創新投入呈正相關。

實證研究方面，Farber（1981）通過構建一個聯立方程模型，分析買賣雙方市場集中度對上游企業研發活動影響，發現當賣方集中度高時，其研發活動隨買方集中度增加而增加；當賣方集中度低時，研發活動會隨買方集中度降低而降低。Peters（2000）實證分析了德國汽車工業的研發數據，發現買方勢力的存在降低了賣方的創新支出，也削弱賣方開發新產品的動力。Weiss 和 Wittkopp（2003）基于德國食品和飲料企業的調查數據，分別利用Poisson和Negative Binomial回歸模型，實證檢驗了買方勢力對生產商創新的影響，研究結果表明零售商買方勢力對高質量產品創新的影響相對于一般質量產品創新來說要小

..得多。Kohler &Rammer（2012）對德國1129個制造業和服務業企業調查問卷數據分析后發現，如果下游企業價格競爭激烈，買方勢力對供應商的創新有正向影響。鄭輝（2011）分析了對2000-2008年我國汽車工業的面板數據，發現買方市場勢力的增強有利于上游企業開展技術創新活動。

從以上相關研究成果可以看出，學術界關于零售商買方勢力對上游企業創新的影響研究還相當薄弱，而且其中絕大多數研究成果是針對國外市場的研究，并不一定適用于我國。本文通過對國內家電行業進行問卷調查，考察零售商買方勢力對生產商的創新投入和創新產出的影響，以期在一定程度上彌補國內學術界在這一研究方面的缺陷，并為相關的行業政策制定提供一定的現實依據。

表1 變量定義

研究設計

（一）變量描述

因變量。本文對創新指標的度量分為創新投入和創新產出兩類。企業的創新投入用企業每年研發投入占企業的總銷售收入的比重（R&D）表示（Peter，2000）。企業的創新產出用創新產品成功推出市場的強度（Peter，2000）、產品質量創新強度（Weiss&Wittkopp，2003）以及工藝創新強度（Peter，2000）三大指標進行衡量，分別記作PDI、PQU、PRO。

解釋變量。本文關注的是零售商的買方勢力對生產商創新的影響，買方勢力記為BP。

控制變量。有研究表明（Farber，1981；Vossen，1999），生產商的賣方勢力對其自身的創新有影響，因此本文加入生產商賣方勢力這一變量，記為SP。此外，文章還設置了企業規模大小、政府對行業創新保護力度、企業外資占比、企業產品是否出口四個變量，這些控制變量對于生產商的創新是否有影響，若有影響，這種影響是正向還是負向的，還需要通過實證研究來確定。以上變量定義如表1所示。

（二）模型構建

基于以上分析，建立模型：

其中，μi為隨機誤差項，INNO表示創新，包括創新投入和創新產出。

（三）數據來源及效度、信度檢驗

1.數據來源。本文所使用的數據來源于問卷調查。調查對象為我國家電生產企業的負責人。共發放問卷500份，收回有效問卷201份，有效回收率40.2%。問卷分為“企業特征”、“行業特征”、“零售商買方勢力”、“生產商賣方勢力”四大部分。因為問卷是以匿名形式填寫，因此填表人填報虛假信息的激勵較小，可以認為回答問題的可信度較高。問卷變量的基本統計情況如表2所示。

從表2可以看出，201家家電生產行業的創新投入R&D平均值為0.08，而絕大多數被調查的家電生產企業的R&D支出均低于該值，說明我國家電生產行業的研發投入比例處于較低的水平，直接表現就是創新不足。創新產出方面，PDI的均值水平為1.61，大于行業平均水平，PQU的均值水平為1.07，PRO的均值水平為0.91，基本與行業平均水平持平。這說明，企業的研發投入在實現創新產品成功推出市場方面成果相對顯著，而在通過創新實現產品質量創新和工藝創新方面，成果不太明顯。賣方勢力SP和買方勢力BP的平均值分別為0.80和1.43，說明受訪的家電生產商普遍認為下游零售商的買方勢力比較強，上游生產商在一定程度上受到來自零售商的壓力。

企業規模方面，受訪企業的規模平均水平為6.72，但進一步分析數據后發現，201家受訪企業中有138家是低于這個水平的，說明在我國家電生產行業，中小企業占據大多數。行業方面，均值水平1.44表明受訪企業普遍認為政府對家電生產行業創新有一定的保護力度。企業產品是否出口的均值為0.449，表明在受訪的家電生產企業中有將近一半企業的產品有境外銷售渠道。

2.效度和信度檢驗。在對有效數據進行處理時，本文借助SPSS17.0軟件包對數據的信度和效度進行檢驗，因問卷中所涉及的條款較多，因此將其中一些不滿足本文研究的條款剔除。問卷效度分為內容效度和結構效度。本文問卷從2012年8月開始設計，歷時大半年，先后進行實地調研，咨詢相關領域專家，征求被調研者意見，最終形成問卷，因此具有一定的內容效度。結構效度采用的是因子分析法，剔除一部分因子載荷在0.4以下的條款后，最終檢驗結果中KMO檢驗系數大于0.5且Bartlett球體檢驗的P值小于0.05，因此問卷結構效度檢驗通過。

信度檢驗使用最常用的α信度系數法，若該值大于0.7，則可以認為問卷中各個測量條款具有較好的內部一致性。結果顯示所有變量的Cronbach`s α均大于0.7，說明問卷具有一定的可信度。

實證結果分析

為了更全面地分析零售商買方勢力對生產商創新的影響，同時檢驗研究結論在不同模型下是否穩定，文章實證部分從多個視角分別構建四個模型，即從研發投入和研發產出兩個方面進行研究，研發產出又包括以創新產品成功推出市場強度、產品質量創新強度和工藝創新強度三個維度，從而更加全方位地檢驗零售商買方勢力對生產商創新的影響。

（一）Logit回歸分析

Logit回歸分析是研究因變量為多分類觀測結果與影響因素之間關系的一種多變量分析方法。基于本文調查問卷的特點，Logit回歸方法是研究不同變量對生產商創新影響關系的一種比較好的方法。表3給出了Logit回歸分析結果。其中，prob>χ2=0.0000，模型顯著。由表3可以得到如下4個線性預測方程：

表2 問卷變量的描述性統計

表3 Logit回歸分析結果

（二）模型估計結果分析

從創新投入角度來看，零售商買方勢力（BP）與家電生產企業的創新投入呈負相關，這說明當下游零售商具有一定的買方勢力時，在產業鏈中會趨向于利用這種優勢向上游生產商施加壓力，如降低進貨價格、要求提前收款等。那么上游生產商的創新利潤空間就會被大大壓縮，甚至可能出現無法收回創新成本的極端情況，此時生產商就會失去創新的動力，從而減少創新投入，導致創新不足。生產商的賣方勢力（SP）與自身創新投入呈正相關。此時生產商在交易過程中處于優勢地位，不僅可以制定較高的銷售價格，還可以通過創新來降低產品的生產成本，從而使自身的利益達到最大化，因此，企業更愿意增加創新投入。

此外，生產商自身規模大小（FS）和政府對行業創新保護力度（IV）均與家電生產商的創新投入呈正相關關系，即生產商自身規模越大，政府對行業創新的保護力度越大，行業創新氛圍越好，家電生產企業的創新投入就越大；而企業產品是否出口變量與生產商的創新投入呈現負相關，可能的原因是，在當前我國家電生產行業面臨越來越強大的下游零售勢力，且處于金融危機帶來的產品出口不暢的背景下，生產商更愿意加大產品創新投入以增強企業產品在國內市場的競爭力和抗衡力。

生產商創新產出方面，零售商買方勢力與生產商創新產品成功推出市場強度，產品質量創新強度和工藝創新強度均呈負相關，而生產商的賣方勢力對于自身的創新產出呈正相關。上文提到，零售商買方勢力對生產商的創新投入產生負向影響，即買方勢力強，生產商創新投入低，進而生產商的創新產品成功推出市場的強度低，產品質量創新程度小和工藝創新程度低；反之，生產商賣方勢力強，為了獲得更多的利潤，生產商更愿意進行創新投入，從而生產商的創新產品成功推出市場就可能更快，產品質量更好，企業的生產工藝更先進。

此外，企業自身規模大小因素正向影響生產商的創新產出，說明企業規模越大，可以投入在企業創新上的資金相對就越充裕，也就越有可能帶來創新產出。政府對行業創新保護因素與創新產出也是正相關關系，即政府對行業創新越有利，則該行業創新氛圍就越好，那么行業內的企業越趨于增加創新投入，創新產出越明顯。值得注意的是，在以上三個創新產出模型中，產品是否出口變量對企業的產品質量創新和工藝創新產生正向影響，這表明，我國家電生產企業的產品有境外銷售渠道，就越能激發企業進行創新投入，進而提高產品質量，改進生產工藝。

以上分析表明，四個模型下零售商買方勢力對生廠商創新影響的結論一致，零售商買方勢力對生產商創新的影響均為負向影響，這也證明了本文結論在一定意義上具有穩定性。

結論與建議

本文以我國201家家電生產企業的問卷調查數據為基礎，研究了零售商買方勢力、生產商賣方勢力、企業自身規模狀況、政府對家電生產行業創新保護力度、企業中外資占比、企業產品是否出口等因素對家電生產商創新投入和創新產出的影響。研究發現，零售商的買方勢力對生產商的創新產生負影響，生產商的賣方勢力對于自身創新的影響則為正。此外，家電生產企業自身的規模越大，越趨于增加創新投入，獲得創新產出成果，從而擴大自己在行業中的優勢，最終獲取更大利益；若政府對行業創新的保護力度大，則家電生產商越有動力創新，進而加大創新投入，利用創新產出成果獲利；若企業有境外銷售渠道，則企業越有動力通過創新來提高產品質量和改進生產工藝；企業的外資占比因素則對生產商創新影響不大。

因此，要提升生產商的創新能力，就需要提升其獲得產業鏈利潤的份額，這樣可以在一定程度上增強其攫取利潤的動機。如果這種格局長期不改變，整個產業鏈上的利潤分布嚴重不均，這樣長期內不利于企業自主創新，不利于產業結構轉型升級，這對于我國未來經濟的增長、結構轉型都帶來潛在的惡性影響。

當前我國家電生產行業的現狀是零售商處于渠道優勢地位，其憑借在產業鏈中的優勢地位，向生產商實施各種壟斷性策略行為，不斷壓榨生產商的利潤，生產商只有通過創新來提升市場勢力才能與零售商勢力相抗衡。生產商創新不足的事實一定程度上提升了零售商的相對市場優勢地位，并導致其買方勢力進一步增強，從而使生產商陷入了惡性循環的泥沼。

基于此，本文認為應該從以下幾個方面來著手，從而實現我國家電生產商創新與工商和諧：

第一，對生產商來說，在互聯網和大數據的背景下，一方面生產企業要重視創新，加大創新支出，增強創新能力；另一方面，生產商要積極拓寬線上線下銷售渠道，降低對單一下游零售商的依賴度，同時做好宣傳營銷工作，加快企業創新成果的消化。這樣生產商不僅能提升產業鏈的績效，也提高了自己在整個產業鏈中的地位，在一定程度上形成能與零售商相抗衡的勢力，最終實現本行業的零供關系和諧。

第二，對于零售商來說，應該認識到上游生產商創新會使產業鏈價值提升，作為產業鏈中的重要一環，如何能讓自己在生產商的創新過程中“分一杯羹”，是零售商面臨的挑戰。實際上，零售商可以和生產商開展合作，建立信息交流平臺和知識共享機制，如蘇寧和海爾于2007年建立的ECR（Efficient Consumer Response，高效消費者響應）合作創新模式就是一種有益的嘗試。這不僅有利于促進生產企業實施合理的創新戰略，提高創新績效，更重要的是有利于帶動整條產業鏈利潤的提高，以及產業鏈競爭優勢的提升，從而使我國工商關系協調發展。

第三，對政府來說，可以為生產商提供金融和政策方面的支持。政府可以給予一些有創新要求和創新能力但缺乏資金支持的企業融資方面的支持，例如放寬貸款限制、貸款利率優惠等。此外，政府可以制定相關的創新政策，鼓勵生產企業創新，并通過立法和加強執法加大對行業創新成果的保護力度，同時也要對下游零售商濫用市場勢力的行為進行規制，從而為生產商創新提供穩定的政策環境。

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