顧客參與服務(wù)補(bǔ)救對重購意愿的影響研究

■ 冉茂盛 教授 唐斯斯 楊 毅（重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院 重慶 400044）

引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的管理模式更加規(guī)范和符合市場需求，企業(yè)的競爭重點(diǎn)和發(fā)展方向發(fā)生了重要改變，其內(nèi)部管理模式也已由“以企業(yè)為中心的管理”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行牡墓芾怼薄Ｍ瑫r，對消費(fèi)者而言，則更注重在購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)的享受過程，對產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的要求也日益提高。但由于企業(yè)組織之間管控制度的局限性，使得產(chǎn)品服務(wù)失誤的情況屢屢發(fā)生。

以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)理念的崛起，使得顧客參與成為市場營銷過程中不可忽視的一節(jié)。但在服務(wù)補(bǔ)救過程中，企業(yè)往往只提供給顧客固定的服務(wù)補(bǔ)救方式，忽略了顧客的聲音與訴求，也忽略了顧客可能在服務(wù)補(bǔ)救管理體系中的發(fā)揮作用。在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，雖有大量的關(guān)于重購意愿的文獻(xiàn)，但鮮有文獻(xiàn)是研究服務(wù)補(bǔ)救中顧客參與對顧客后續(xù)行為的影響等。許多服務(wù)是不可再生產(chǎn)的，及時、恰當(dāng)和有效的補(bǔ)救可以大幅度提升顧客忠誠度、滿意度，提升顧客重購意愿，產(chǎn)生重購行為，即“補(bǔ)救悖論”。故將服務(wù)補(bǔ)救與顧客關(guān)系管理相結(jié)合，讓服務(wù)補(bǔ)救方案更加符合顧客需求，并通過補(bǔ)救過程使企業(yè)與顧客的聯(lián)系更緊密，即顧客參與服務(wù)補(bǔ)救對重購意愿的影響的研究尤為重要。

文獻(xiàn)回顧

在學(xué)術(shù)界意識到以“客戶服務(wù)為中心”理念的重要性后，對于如何應(yīng)對“服務(wù)失敗”做了大量的研究。在企業(yè)提供服務(wù)的同時，會對其進(jìn)行主觀評價，當(dāng)顧客不滿意企業(yè)服務(wù)行為，服務(wù)失敗發(fā)生。

Keaveney（1995）指出，顧客對服務(wù)系統(tǒng)不滿意時，服務(wù)失敗就發(fā)生了，90%-95%的顧客將離開公司，且不進(jìn)行抱怨。從服務(wù)的生產(chǎn)和價值傳遞的角度來看，因服務(wù)的無形性、異質(zhì)性和不可儲存性等特點(diǎn)，顧客在接受服務(wù)時往往感到較高的不確定性，尤其當(dāng)他們面對復(fù)雜的需要長期傳送的服務(wù)時，不確定性更高，而這種不確定性意味著服務(wù)失敗所產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果的節(jié)點(diǎn)的任意性。Goodwin&Ross（1992）指出服務(wù)和消費(fèi)的同時性與不可分離性，所以服務(wù)在傳送過程中，任何一個接觸點(diǎn)產(chǎn)生的服務(wù)失敗，都會使顧客產(chǎn)生負(fù)面反應(yīng)。

Bitner（1990）根據(jù)歸因理論研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顧客感知服務(wù)失敗原因可歸因于企業(yè)，且有可能再次發(fā)生時，顧客會加大服務(wù)失敗的不滿意程度，而提供補(bǔ)償、員工解釋和實(shí)體環(huán)境均會影響顧客對服務(wù)失敗的歸因。

服務(wù)失敗造成企業(yè)的客戶流失，對于如何進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，做了很多相關(guān)的研究。對于服務(wù)補(bǔ)救的定義，Gronroos（1988）做出了明確的陳述：服務(wù)提供商為彌補(bǔ)服務(wù)失敗造成的影響和避免造成潛在的影響所采取的一系列反應(yīng)與措施。Etzel &Silverman（1998）的研究表明，在服務(wù)失敗發(fā)生后，合理有效的服務(wù)補(bǔ)救能提高顧客對補(bǔ)救效果滿意度和對企業(yè)的忠誠度。相反Hart，Heskett &Sasse（1990）指出，不恰當(dāng)?shù)姆?wù)補(bǔ)救措施不僅不會提高顧客滿意度，還會降低顧客對服務(wù)提供商的忠誠度。

服務(wù)提供商在服務(wù)失敗后，增加主動激發(fā)顧客反饋、顧客參與反饋和后續(xù)溝通等一系列接觸點(diǎn)，這對服務(wù)失敗后消費(fèi)者評價有積極影響。王如意等（2010）通過實(shí)證研究指出，服務(wù)失敗后，顧客參與反饋和與企業(yè)之間的后續(xù)溝通行為，對改善顧客滿意、信任、重購意愿和引發(fā)正面口碑有正向影響。

圖1 概念模型

表1 變量定義

表2 測量量表

表3 樣本特征

表4 探索性因子分析

企業(yè)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的目的就是為了挽留客戶，獲得客戶忠誠，使消費(fèi)者發(fā)生重購行為，以期獲得客戶長期價值。根據(jù)Jones、李菡、石剛對顧客重購意愿的定義，重購意愿指顧客參與服務(wù)補(bǔ)救后，希望再次實(shí)現(xiàn)購買行為的一種意愿行為。同時，Morwitz &David（1992）表明意愿和行為之間的關(guān)系是不穩(wěn)定的，且這種關(guān)系隨著對意向測量的時間范圍的不同而有差異。另一些學(xué)者在進(jìn)一步的研究中證明，盡管顧客的重購意愿不一定會帶來最終的重購行為，但重購意愿仍是預(yù)測顧客重購行為的一個非常重要的指標(biāo)。Jones（1995）的研究表明重購意愿對重購行為的預(yù)測存在一定比例的高估，但高估的比例是較為穩(wěn)定的，所以重購意愿對實(shí)際重購行為發(fā)生的概率預(yù)測是可行的。

學(xué)者們普遍認(rèn)為顧客重購意愿是一種心理狀態(tài)和指標(biāo)，是顧客再次消費(fèi)或體驗(yàn)同一商家產(chǎn)品或服務(wù)的意愿與傾向。Parasurama（1996）認(rèn)為顧客購買或體驗(yàn)后的兩種行為可以解釋重購意愿：行為一是顧客自己再次購買；行為二是顧客積極地向親戚朋友等其他人進(jìn)行推薦。

對服務(wù)補(bǔ)救和重購意愿的相關(guān)文獻(xiàn)較多，而將兩者聯(lián)系起來的研究較少。而近年來發(fā)展勢頭迅猛的服務(wù)業(yè)在2013年迎來了重大轉(zhuǎn)折，服務(wù)業(yè)對我國GDP增長貢獻(xiàn)首次超過工業(yè)，占比近半。因此本文對服務(wù)行業(yè)中服務(wù)補(bǔ)救對重購意愿的影響研究是一個有意義的課題。

研究設(shè)計(jì)

（一）研究變量的定義

結(jié)合本文研究內(nèi)容和目的，對6個研究變量進(jìn)行操作性定義。具體匯總?cè)绫?所示。

（二）概念模型

重復(fù)購買行為是典型的消費(fèi)情景。無論是產(chǎn)品生產(chǎn)，還是服務(wù)生產(chǎn)，顧客實(shí)際介入到服務(wù)過程，協(xié)助服務(wù)完成的行為愈來愈普遍。顧客作為特殊資源和生產(chǎn)合作去影響服務(wù)或產(chǎn)品產(chǎn)出。顧客總是抱有一定的參與動機(jī)去參與服務(wù)補(bǔ)救，希望能在參與過程中滿足自身物質(zhì)與精神的多層次需求。顧客與企業(yè)之間首先要進(jìn)行信息的積極交流，扮演著企業(yè)內(nèi)部員工的角色，使信息易獲取，提高信息的透明度，最后顧客對服務(wù)效果與預(yù)期進(jìn)行比較評估。

有大量文獻(xiàn)指出顧客參與行為對顧客價值有正向影響，顧客參與服務(wù)補(bǔ)救能提升顧客感知價值，且顧客對自己扮演的角色有清晰的定位。而顧客參與的歷史經(jīng)驗(yàn)讓顧客積累了一定的補(bǔ)救能力，從而實(shí)現(xiàn)重購意愿。筆者有理由把顧客對服務(wù)補(bǔ)救的滿意度、顧客感知價值、角色清晰和顧客能力作為中間變量納入本文的概念模型中。

所以通過對文獻(xiàn)進(jìn)行深入的研究，結(jié)合顧客參與動機(jī)、重購意愿、顧客滿意度和顧客感知價值之間的影響路線，建立了本文的概念模型，如圖1所示。

（三）研究假設(shè)

1.顧客參與服務(wù)補(bǔ)救、顧客能力和角色清晰的關(guān)系。顧客參與服務(wù)補(bǔ)救中，顧客被視為企業(yè)內(nèi)部“特殊員工”，他們所具備的知識水平直接影響服務(wù)補(bǔ)救的效果。因此提出：

H1：顧客參與服務(wù)補(bǔ)救對角色清晰具有正向影響。

當(dāng)顧客參與行為發(fā)生，顧客可通過群體之間交流和學(xué)習(xí)進(jìn)行能力提升。Schneider &Bowen（1995）指出，顧客參與聯(lián)合補(bǔ)救（Joint recovery）會主動回顧歷史補(bǔ)救經(jīng)驗(yàn)，提升顧客解決本次補(bǔ)救的能力。因此提出：

表5 KMO和Bartlett 的檢驗(yàn)

表6 變量驗(yàn)證性因子分析擬合指數(shù)

表7 驗(yàn)證性因子分析

表8 變量間相關(guān)系數(shù)

表9 信度分析

H2：顧客參與服務(wù)補(bǔ)救對顧客能力有正向影響。

顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的水平增加，顧客對角色的理解程度變高，顧客對角色的理解清晰度越高，參與能力就越強(qiáng)。因此提出：

H3：角色清晰對顧客能力有正向影響。

2.顧客參與服務(wù)補(bǔ)救和顧客感知價值的關(guān)系。顧客感知價值是就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。汪濤、崔楠、楊奎（2009）指出顧客參與對顧客感知價值有顯著的正向影響，顧客參與程度越高，顧客感知價值就越高。所以提出：

H4：顧客參與服務(wù)補(bǔ)救對顧客感知價值有正向影響。

3.顧客參與服務(wù)補(bǔ)救與補(bǔ)救滿意度的關(guān)系。Kelley（1990）認(rèn)為顧客對服務(wù)補(bǔ)救的滿意度與顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的貢獻(xiàn)值有直接正向關(guān)聯(lián)性。顧客通過參與服務(wù)，會積累有用的補(bǔ)救經(jīng)驗(yàn)和提升補(bǔ)救能力，其消費(fèi)效用相應(yīng)會增加，顧客的自我價值通過成功的聯(lián)合服務(wù)補(bǔ)救，導(dǎo)致顧客滿意度增加和積極評價。因此提出：

H5：顧客參與服務(wù)補(bǔ)救對補(bǔ)救滿意度有正向影響。

4.顧客服務(wù)補(bǔ)救與重購意愿的關(guān)系。顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的水平越高，完成補(bǔ)救任務(wù)所具備的技能水平越高，信心越強(qiáng)，任務(wù)相關(guān)的自我效能越高。顧客對角色扮演的清晰度越高，顧客越能清晰其對角色需求的理解，從而購買意愿越強(qiáng)。因此提出：

H6：顧客能力對重購意愿有正向影響。

H7：顧客角色清晰度對重購意愿有正向影響。

參與動機(jī)作為行為意愿的一種表現(xiàn)形式，是影響顧客完成特定任務(wù)的關(guān)鍵因素，顧客感知價值越高，他們重購意愿的動機(jī)就越強(qiáng)，增加顧客對任務(wù)完成的信心對顧客參與重購意愿有正向影響。因此提出：

H8：顧客感知價值對重購意愿有正向影響。

研究發(fā)現(xiàn)及時的服務(wù)補(bǔ)救能有效減弱顧客產(chǎn)生的不滿情緒，在服務(wù)補(bǔ)救過程中，顧客能獲得成功補(bǔ)救的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)顧客對服務(wù)補(bǔ)救效果越滿意時，顧客重購意愿越強(qiáng)，會產(chǎn)生正面的口碑效應(yīng)和再購行為。因此提出：

H9：顧客滿意度對重購意愿有正向影響。

顧客參與服務(wù)補(bǔ)救通過多條路徑影響顧客重購意愿。如上所述，顧客參與服務(wù)補(bǔ)救通過對顧客角色清晰、顧客能力、感知價值、顧客滿意度等中間變量的影響，影響重購意愿。由于本文提出的理論模型中的四個因素只是作為中介變量去影響因變量，所以顧客參與服務(wù)補(bǔ)救可能會影響重購意愿。因此提出：

H10：顧客參與服務(wù)補(bǔ)救對重購意愿有正向影響。

（四）樣本測試及數(shù)據(jù)收集

1.小樣本測試。為保證本文結(jié)果的正確性，本文選擇重慶市某高校學(xué)生進(jìn)行小樣本測試，共發(fā)出120份問卷，回收99份，問卷的有效率是82.5%。根據(jù)對小樣本的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，對調(diào)查問卷的題項(xiàng)進(jìn)行了再次調(diào)整：刪除了跨因子負(fù)載較重的題項(xiàng)、針對信度過低的測量項(xiàng)新增了題項(xiàng)、精簡了測量項(xiàng)中過多的題項(xiàng)。

通過上述多次修改，最終的測量量表如表2所示。

2.大樣本數(shù)據(jù)收集。本文的大樣本以重慶市大學(xué)生為調(diào)查對象，共發(fā)放紙質(zhì)問卷500份，剔除無效問卷，最終有380份有效問卷，有效回收率為76%。樣本基本特征統(tǒng)計(jì)如表3所示。

實(shí)證分析

（一）效度與信度檢驗(yàn)

1.效度檢驗(yàn)。本文采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對表3中的25個測量題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，分析結(jié)果如表4所示；KMO值是0.806，Bartlett球形檢驗(yàn)較顯著，如表5所示，所以具備因子分析條件。探索性因子分析階段，抽取條件設(shè)置的是特征值大于1，結(jié)果發(fā)現(xiàn)剛好能抽出預(yù)期的6個因子，與本文理論預(yù)期相符合。再運(yùn)用主成分分析法和最大方差法旋轉(zhuǎn)，方差累計(jì)貢獻(xiàn)率為60.112%。

本文通過探索性因子分析得出，未出現(xiàn)跨因子載荷的出現(xiàn)，且因子載荷都大于0.4。所以本文將按此進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。

本文采用AMOS軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析（CFA），并借此來檢驗(yàn)量表的判別效度和收斂效度。將表3中的25個題項(xiàng)按照6個因子擬合模型，分析得出表6、表7和表8。

2.信度檢驗(yàn)。Hair（1998）認(rèn)為內(nèi)部一致性系數(shù)即克隆巴赫系數(shù)（Cronbach`s α）不低于0.7說明該量表具備較好的內(nèi)部一致性信度，當(dāng)變量個數(shù)不大于6時，0.6

表10 結(jié)構(gòu)方程模型擬合指數(shù)

表11 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果表

本文采用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件對量表中的6個測量指標(biāo)進(jìn)行了信度分析，如表9所示，可以很直觀的看出，6個測量變量的Cronbach`s α均大于0.8，顯示出該量表較好的內(nèi)部一致性信度。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

用AMOS17.0分析軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的全模型分析，以用于對本文的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。本文對模型的擬合度（擬合優(yōu)度）進(jìn)行了評價，其擬合指標(biāo)及分析結(jié)果如表10所示，假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果如表11所示。通過表10可以看出，結(jié)構(gòu)方程模型主要擬合指數(shù)χ2/d.f.、RMSEA、CFI、NFI、NNFI、IFI、GFI均在建議標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，沒有“犯規(guī)估計(jì)”出現(xiàn)，所以總的來說，模型的擬合度較好。本文提出的10個假設(shè)，9個得到支持。這一假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果說明了本文所提出的顧客參與服務(wù)補(bǔ)救對重購意愿的影響的概念模型比較合理，是可接受的。

綜上所述，本文可得出如下分析結(jié)果：

第一，顧客參與服務(wù)補(bǔ)救、顧客能力和角色清晰的關(guān)系。顧客參與服務(wù)補(bǔ)救對顧客能力的影響不顯著。不顯著的原因：顧客能力不是顧客的自我感知能力，而是在服務(wù)補(bǔ)救中實(shí)際具備的解決問題的能力表現(xiàn)，更多是強(qiáng)調(diào)真實(shí)能力。

顧客參與服務(wù)補(bǔ)救對顧客的角色清晰有著顯著正向影響，相對其他路徑系數(shù)而言，此影響路徑的路徑系數(shù)相對較高，可得知：顧客參與服務(wù)補(bǔ)救對重購意愿的影響的中間變量之一必然有顧客角色清晰。

而角色清晰對顧客能力有顯著正向影響，從路徑系數(shù)來看，它是所有有效路徑系數(shù)中最大的，這說明顧客角色定位越清晰，顧客的參與能力就越強(qiáng)。

第二，顧客參與服務(wù)補(bǔ)救和顧客感知價值的關(guān)系。顧客參與服務(wù)補(bǔ)救對顧客感知有顯著的正向影響，可以解釋為：顧客參與服務(wù)補(bǔ)救，能讓顧客認(rèn)知價值得到滿足的同時，還能帶給顧客體驗(yàn)價值。“利益”是顧客參與的主要動機(jī)因素，顧客參與后的感知價值比不參與的感知價值更高，有力證明了顧客參與服務(wù)補(bǔ)救，能在很大程度上影響顧客對參與行為的感知價值。

第三，顧客參與服務(wù)補(bǔ)救與補(bǔ)救滿意度的關(guān)系。顧客參與服務(wù)補(bǔ)救對補(bǔ)救滿意度有顯著的正向影響。顧客參與服務(wù)補(bǔ)救，融合了顧客參與行為，是顧客價值的實(shí)現(xiàn)過程，補(bǔ)救效果有一部分是來自顧客對補(bǔ)救的貢獻(xiàn)值，所以顧客更傾向于聯(lián)合補(bǔ)救效果的正向評價，對補(bǔ)救效果的滿意度更高。

第四，顧客服務(wù)補(bǔ)救與重購意愿的關(guān)系。顧客能力對重購意愿有顯著的正向影響。可以解釋為：自我效能作為影響行為意愿的前置因素，而自我效能在研究假設(shè)部分對其進(jìn)行了闡述，在本文中顧客能力實(shí)質(zhì)就是自我效能的具體體現(xiàn)，即便企業(yè)發(fā)生了服務(wù)失敗，但是顧客自我效能的展示，也能在一定程度上牽制顧客行為，讓顧客產(chǎn)生重購、正向口碑傳播等價值的創(chuàng)造。

顧客角色清晰對重購意愿有顯著正向影響。路徑系數(shù)相對較高，說明角色清晰對重購意愿影響較大。

顧客感知價值對重購意愿有顯著的正向影響。顧客受利益驅(qū)使，認(rèn)為再一次體驗(yàn)或購買是值得的，所以重復(fù)購買意愿相應(yīng)產(chǎn)生，正向刺激行為的發(fā)生。

補(bǔ)救滿意度對重購意愿有顯著的正向影響。較高的顧客滿意度不僅會有正向的口碑傳播效應(yīng)，還會一定程度上降低經(jīng)營成本，提高企業(yè)的客戶成交率和提升顧客忠誠度等。

顧客參與服務(wù)補(bǔ)救不僅通過角色清晰、顧客價值感知、顧客對補(bǔ)救效果的滿意度等中介變量對重購意愿產(chǎn)生影響，而且還存在單一非中介變量的影響路徑對重購意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。

結(jié)論

本文引入了一個新的概念—顧客參與服務(wù)補(bǔ)救，發(fā)展了顧客參與、服務(wù)補(bǔ)救和重購意愿三大研究理論。本文以重慶市大學(xué)生為調(diào)查對象，結(jié)合消費(fèi)者自身特點(diǎn)和參與動機(jī)，進(jìn)行了顧客參與服務(wù)補(bǔ)救對重購意愿的影響研究。企業(yè)應(yīng)重視顧客參與服務(wù)補(bǔ)救行為，其帶來的潛在結(jié)果是有效維系顧客忠誠，刺激重購意愿。

本文結(jié)合文獻(xiàn)研究提出了10個假設(shè)，用SPSS17.0對其進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析，運(yùn)用AMOS17.0進(jìn)行了結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建，對假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證，得出如下結(jié)論：

第一，顧客參與服務(wù)補(bǔ)救是顧客參與理論中的一個具體化的方向，顧客在遭遇企業(yè)服務(wù)失敗后，顧客通過對話、前期評估、選擇、獲取信息透明化的前提下決定是否參與服務(wù)補(bǔ)救，是顧客的自發(fā)行為。

第二，顧客參與服務(wù)補(bǔ)救是通過多條路徑對重購意愿進(jìn)行影響的。通過研究，發(fā)現(xiàn)有五條路徑是可行的：顧客參與服務(wù)補(bǔ)救通過角色清晰影響重購意愿；顧客參與服務(wù)補(bǔ)救通過對角色清晰影響顧客能力，從而影響重購意愿；顧客參與服務(wù)補(bǔ)救通過顧客價值感知影響重購意愿；顧客參與服務(wù)補(bǔ)救通過顧客對補(bǔ)救效果的滿意度影響重購意愿；顧客參與服務(wù)補(bǔ)救直接影響重購意愿，即不通過影響中介變量，達(dá)到影響重購意愿的目的。從路徑系數(shù)上來分析：顧客滿意度和顧客的角色清晰對重購意愿的影響較大。

第三，本文提出的顧客參與服務(wù)補(bǔ)救對顧客能力有正向影響的假設(shè)并不成立。但在中介變量顧客角色清晰與顧客能力之間存在較大的路徑系數(shù)，說明了顧客角色定位越清晰，顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的能力就越強(qiáng)，顧客能力在角色清晰影響重購意愿中充當(dāng)?shù)氖侵薪樽兞拷巧瑥亩绊懼刭徱庠浮?/p>

1.王如意，魯直.再多一次接觸：顧客反饋機(jī)制對服務(wù)失敗后顧客評價的影響[J].經(jīng)濟(jì)管理，2010，32（7）

2.汪濤，崔楠，楊奎.顧客參與對顧客感知價值的影響：基于心理賬戶理論[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2009（11）