大型綜合超市顧客滿意度測評與提升實證分析

■ 陳 律（無錫職業技術學院 江蘇無錫 214000）

如今零售業遇到很多難以解決的問題，諸如居高不下的成本、日益激烈的競爭、不斷被侵蝕的利潤、開店困難等，以往的低價格競爭策略遇到了極大的挑戰，同時也逐漸認識到顧客才是企業最重要的市場資源，越來越重視對顧客的管理，重視顧客滿意度。大型綜合超市企業也不例外，贏得顧客滿意對超市意義重大，能幫助超市獲得穩定客源，提高老客戶數量，減少開發新顧客成本，保證企業盈利。測評顧客滿意度，有助于了解消費者對超市的評價現狀，弄清楚自身存在問題，從而可以思考如何改變現狀，解決問題，提高顧客滿意度，有助于大型綜合超市的發展。

本文選擇江蘇無錫歐尚超市為研究對象，基于美國顧客滿意度指數模型（ACSI）與歐洲顧客滿意度指數模型（ECSI）的理論基礎，構建顧客滿意度指數模型，建立測評指標體系，運用顧客滿意指數測評方法—層次分析法，確定影響因素權重，然后通過實地調查，分析該超市顧客評價現狀及改進方向，總結提升顧客滿意度的方法，為超市的經營發展提供參考，同時對其他大型超市而言，也具有一定的參考和借鑒意義。

國內外研究概述

國外首次在市場營銷領域研究顧客滿意度是在1965年，Dardozo通過研究得出滿意的顧客會發生重復購買行為的結論，隨后越來越多的學者開始關注顧客滿意度，研究如何定義、衡量顧客滿意度。有代表性的有費耐爾邏輯模型、瑞典顧客滿意度指數（SCSB）以及美國顧客滿意度指數（ACSI），ACSI指數目前已經成為重要的經濟指標參數，在顧客滿意度指數測評理論和應用方面確定了權威地位。

我國對顧客滿意的研究起步較晚，20世紀90年代初，我國學者第一次提出了“顧客滿意”的觀點；清華大學于1995年開始研究中國顧客滿意度指數，目前為止，我國學者關于超市顧客滿意度測評的研究也有很多，有個案研究，也有多個樣本的比較研究。目前研究中，關于如何提升顧客滿意度的理論還缺乏實證支持，理論指導實踐偏弱，各大超市所處微觀環境和宏觀環境不同，提升顧客滿意度的結論具有地區性、特殊性，只能從戰略上給企業一定的指導，個別的成功案例普遍適用性偏弱。

顧客滿意度測評指標體系構建

（一）模型構建

在充分研究國內外顧客滿意度指數模型的基礎上，比較了歐洲顧客滿意度指數模型（ECSI）和美國顧客滿意度指數模型（ACSI）的優缺點，參考其他研究文獻，結合超市具體情況，本文提出了顧客滿意度測評模型。模型沿用ACSI模型“感知質量、顧客滿意、顧客忠誠”的主要概念和層次，吸收ECSI模型的優點——增加了“企業形象”變量，用產品質量和服務質量兩方面界定“感知質量”變量，模型有企業形象、感知質量、感知價格、顧客滿意和顧客忠誠五個結構變量，如圖1所示。企業形象、感知質量、感知價格是前因變量，顧客忠誠是顧客滿意的結果變量；企業形象是外生變量，由外部因素確定，不受模型其他變量控制，另外四個變量由模型內部結構決定，皆為內生變量。

（二）測評指標體系構建

為了保證測評結果的真實性、可靠性，本文訪談了超市的顧客、內部員工以及管理者，了解他們對顧客滿意度影響因素的看法，同時結合其他學者對超市顧客滿意度的研究，構建超市顧客滿意度測評指標體系，見表1。

顧客滿意度測評指標權重確定

圖1 顧客滿意度測評模型

表1 超市顧客滿意度測評指標體系

顧客滿意度測評指標體系中不同影響因素對顧客滿意度的影響水平有差異，權重是體現影響程度的重要指標，各影響因素的權重多少會直接影響顧客滿意度的測評結果，為此確定權重也是測評中的重要步驟。

權重確定常用層次分析法，層次分析法（The Analytic Hierarchy Process，AHP）是一種多目標評價決策方法，是20世紀70年代初美國匹斯堡大學教授T.L.Saaty提出的，AHP的思路是先將復雜問題分解為若干組成要素，并按支配關系將這些要素形成有序的遞階層次結構；其次比較指標與指標建立判斷矩陣，得到下級指標相比于上級指標的重要性；再根據隸屬關系計算得到結果。該方法便于將繁雜的思維步驟數字化，利于進行定量分析，避免主觀判斷，非常適用于分析繁雜的問題，特別是多對象、多準繩、多緣由、多結構的決策分析，應用于多個領域。

綜合其他學者進行的測度，以及訪談對象的意見，本文結合層次分析法的運算步驟，具體計算各指標權重。超市顧客滿意度測評的比較判斷矩陣，如表2所示。

其次，確定各指標的權重，詳細情況見表3。

再次，按照層次分析法公式，計算本文判斷矩陣的最大特征值及CI：

最后計算出CR=0.0660/1.36=0.0486，CR低于0.1，即認可以顧客滿意度Z為準則的兩兩對比矩陣的相對權重值。本文相關數據計算見表4。

按照上述方法，計算二級指標下的三級指標的權重，構建三級指標的比較判斷矩陣，計算得到的三級指標權重并進行一致性檢驗，具體數據見表5至表11。

在上面步驟基礎上，對三級指標在二級測評指標中的重要程度進行折算，即將三級測評指標權重與所屬二級測評指標的權重相乘，就可得到各項指標在整個測評體系中的重要程度，具體數值見表12。

實證檢驗

本文運用了詢問法進行問卷調查，問卷有兩個部分，第一部分是態度測量，使用5級李克特量表順序量表，將顧客滿意狀態分為非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意五種，相應賦值為1、2、3、4、5，圍繞顧客滿意度測評指標體系中的三級指標，設計具體問題，調查顧客滿意的現狀，另外“顧客滿意”和“顧客忠誠”變量是直接測評，圍繞兩變量的觀測變量設計了問題；第二部分是被訪者的個人信息，考慮到顧客對信息的敏感性，放置問卷最后，主要有性別、歲數、收入、工作等資料。

調查時采用了簡單隨機抽樣，出口處隨機攔截顧客，邀請其當場填寫，并當場回收，顧客完成問卷的時間平均為5-6分鐘。調查問卷發放總數為300份，收回234 份，回收率為78%；去除37份無效問卷，最終有197份有效問卷，有效率為84.2%。

（一）信度檢驗

信度分析目的是測量問卷調查的可信度，信度分析的結果可以證明問卷調查的數據和結果的可靠性程度，具體分析調查問卷數據前，必須進行信度檢驗分析，只有結果在規定范圍內，問卷整理分析結論才有價值。本文用克朗巴哈信度法檢驗歐尚超市顧客滿意度的信度，分析結果詳見表13，所有變量的Cronbach`s Alpha值都高于0.7，總量表的Cronbach`s Alpha值達到0.996，對照檢驗標準，表明問卷調查的數據和結果的可靠性程度非常高，證明問卷的信度較好。

表2 超市顧客滿意度測評的比較判斷矩陣

表3 超市顧客滿意度測評的二級指標權重

表4 顧客滿意度為準則的比較判斷矩陣和權重

圖2 顧客滿意度各指標滿意值與權重情況

圖3 超市顧客滿意度重要性分析結果

（二）效度檢驗

效度是指有效性，是說明測量工具能否正確測量到想要測量的事物的程度。常用方法是巴利特（Bartlett）球體檢驗法和KMO測量法。結果見表14，所有觀測變量的因子載荷量都大于0.8，對照判斷標準，說明可以進行因子分析。Bartlett的值為0.000，表明數據出自正態分布總體，適宜作進一步分析。

表5 企業形象為準則的比較判斷矩陣和權重

表6 價格感知為準則的比較判斷矩陣和權重

表7 感知商品為準則的比較判斷矩陣和權重

表8 購物便利為準則的比較判斷矩陣和權重

表9 購物環境為準則的比較判斷矩陣和權重

表10 員工服務為準則的比較判斷矩陣和權重

表11 售后服務為準則的比較判斷矩陣和權重

表12 超市顧客滿意度測評的三級指標權重

顧客滿意度測評結果及提升方向

（一）顧客滿意度測評結果

借助算術加權法，得到超市總體顧客滿意度指數CSI=3.6706，介于滿意與一般之間，并且高于3.5，同樣方法進行7個結構變量內部加權滿意度值的計算，企業形象的滿意指數為3.7316，感知價格為3.7130，感知商品為3.5522，購物便利為3.6292，購物環境為3.6284，員工服務為3.4951，售后服務為3.5976，顧客滿意度測評指標體系的7個結構變量二級指標的滿意度值均高于3，但是沒有達到4（滿意），在“一般”與“滿意”之間，得分最高的指標是企業形象，得分最低的指標是員工服務。具體結果如圖2所示。

（二）確定顧客滿意度提升方向

采用重要性矩陣分析進行顧客滿意的關鍵要素辨別，重要性矩陣分析是用每一測量指標的顧客滿意度測評結果及其影響力進一步細分測評指標，橫坐標代表顧客對各測評指標的顧客評價，縱坐標代表測評指標影響顧客滿意測評結果的程度，進而具體劃分測評指標的區域。借助此分析，企業進行內部診斷，明確自身優勢、自身劣勢以及需要重點留意的指標，歐尚超市重要性矩陣分析結果，如圖3所示。

從圖3可以看出，“企業形象”和“感知價格”權重和顧客滿意度得分都比較高，屬于影響優勢區域，說明該超市這兩方面做的較好，一定要繼續保持，并發揮優勢；“感知商品”的權重較高，但顧客滿意度值較低，屬于優先改進區域，超市要重點關注；“員工服務”和“售后服務”的權重較低，顧客滿意值也較低，屬于其次改進區域；“購物便利”和“購物環境”的權重較低，顧客評價較高，屬于有待分析區域，有機會改善時一定要積極努力，提高這些方面的滿意度。

同樣的方法得出7個結構變量內部觀測變量重要度-滿意度對比圖，進而總結出該超市顧客滿意度提升方向：首先要調整商品狀況，增加品種，嚴把質量關，合理運用商品陳列技巧，減少顧客尋找拿取時間，保證商品新鮮度；其次要從服務入手，要讓員工認識到服務的重要性，培養“顧客是上帝”的服務意識，培訓員工的言行態度，以主動積極的態度和顧客溝通交流，并進行考核，注重售后回訪，改善目前現狀；再次，購物便利和購物環境方面，主要要改善物品寄存、超市照明音樂、賣場通風、導購標志、保安狀況，這些問題雖然不是很緊急，但如有機會改善對滿意度的提高有幫助；最后，企業在目前企業形象與價格結構的情況下，要采取措施提高公益活動形象，加強促銷力度以及制定合理的促銷策略。

結論及相關建議

（一）確定商品結構，改良商品管理

對于大型綜合超市來說，要正常運行，選購商品是關鍵要素之一，設置良好的商品結構，能保證超市經營有序。

第一，準確定位目標市場，合理設置商品結構。超市位于居民住宅區，目標顧客主要是周圍社區居民、學校學生、寫字樓上班族；進行商圈調查，可采取問卷調查、訪談、觀察法等方式，統計商圈里消費者性別比、人口數、工作、學歷、消費能力、歲數以及購買經驗等資料，明確消費者的購買特征，另外要熟悉周圍其他超市的商品結構，進而合理設置門店的商品結構。

第二，保證商品質量是超市經營前提。質量對任何一個企業來說，都是無比重要的，特別是商品品種豐富后，人們選擇余地越來越大，無數失敗案例證明質量不好的商品、企業最終會被市場淘汰，近年來，也曝光了一些超市由于種種原因導致的商品質量問題，這給超市形象帶來了很大的負面影響，極大降低了顧客滿意度。要認真挑選與管理供應商，建立進貨檢查驗收制度，加強日常監督管理以及認真落實商品質量責任制。

第三，正確擺放商品，有效陳列商品。賣場不再是簡單的堆積商品，合理布局可以營造良好購物環境，將顧客與店員的行動路線有機結合，便于顧客自由選購。進行商品位置安排時要參考消費者的購物習慣及人流走向，肉食品沿著超市內墻擺放，可以分配足夠面積利于切割操作，同時距離倉庫近，方便補貨；肉食品旁邊可以安排蔬果面包商品；飲料膨化食品糖果餅干一般設置在賣場中央；冷凍食品及奶制品需要冷柜低溫儲存，顧客一般會最后購買，可以放在購物通道的最后段；同時要運用磁石配置理論、關聯商品配置等合理放置商品，便于消費者尋找拿取商品。

表13 結構變量及其測量指標的信度檢驗

表14 結構變量及其測量指標的效度檢驗

（二）加強培訓，提高門店服務水平

隨著人們生活水平的提高，企業競爭的加劇，顧客對服務越來越重視，這給超市的服務工作帶來了新的挑戰，要提高員工服務能力，增強員工良好服務意識，樹立“顧客第一”的指導思想，將“顧客是上帝”落實到實際行動，明確超市服務標準，規范不同崗位員工為客戶服務的標準以及流程，給顧客美好感受，對超市產生好的印象；另一方面超市要制定顧客服務條例，不管任何情形，都不能欺騙、侵犯顧客利益；最后要在服務規范的基礎上，鼓勵員工積極創新，為顧客提供超值服務，提供針對性及個性化服務，提升客戶價值。服務永無止境，企業一定要永遠將“顧客第一”的理念記于心，所有員工落到實處，做到全心全意為顧客服務。

（三）塑造良好賣場氛圍，加深顧客購物體驗

如今，很多人把去超市購物稱為“逛”超市，在逛的過程中進行購買，這也是網絡電商沒法做到的，因此在互聯網購物威脅下，超市更要營造良好賣場氛圍，進行顏色、燈光、背景音樂、味道、通風、溫度及濕度方面的正確設計，給顧客美好的購物體驗。超市的賣場環境設計能直接影響顧客的購買行為，在舒適的購物環境中，顧客的心情也會隨之愉悅，好心情可以增加消費量，利于顧客形成滿意的感覺狀態，進而可以提高顧客前來超市的次數；同時受超市營業設施及空間的局限性，需要良好規劃超市設施，提高空間利用效率，從而達到提升超市企業經濟與社會效益的目的。

（四）重視口碑宣傳，提升企業形象

企業形象是指人們通過長期的接觸企業，形成的對企業的總體評價，是塑造企業文化的關鍵。目前，企業形象的重要性越來越被企業重視，是企業的無形資產，有助于企業獲取競爭優勢，為此建設企業形象也成為企業重點工作，也是難點工作，使員工明確企業實施顧客滿意戰略的意義，重視宣傳，發揮口碑效應。

（五）靈活制定價格，多樣化促銷

低價是很多超市奉行的策略，也是很多消費者非常注重的一個要素，但是價格制定也是讓超市頭疼的難題，大型綜合超市商品同質化現象嚴重，確保同一商品價格低于其他超市，需要管理者及時關注競爭者，和供應商談判，及時調整商品價格；同時也要注意低價策略并非所有商品的價格都是同行中最低的，要依據商品品類角色的不同，制定不同的價格目標，目標性品類商品的價格一定要比同行低；常規性品類商品的價格要和同行一致；季節性品類商品價格可以隨著季節變動；便利性品類產品可以執行每日合理價格。

消費者除了對產品價格敏感外，也很關注促銷活動，價格促銷是超市常用手段，除此之外還有主題促銷、節假日促銷，當然為保證促銷效果，超市要提前制定促銷方案，進行充分準備，備足促銷品數量，打印特價標簽，書寫張貼與懸掛促銷POP、發放海報、陳列促銷品等，促銷中要及時跟進，關注促銷品的銷量及庫存等；促銷末期，要控制商品庫存，最后要對本次促銷及時評估總結。

未來研究方向

要貫徹顧客滿意策略，大型綜合超市首先就要測評顧客滿意度，但是顧客滿意度測評具有一定的主觀性、階段性，是消費者內心的一種感受，比較難以測量；本文僅僅測評了歐尚超市的外部顧客滿意度，為更好地實施顧客滿意度測評，還要測量內部顧客滿意度，未來要做以下研究：

第一，員工滿意對顧客滿意的影響，以往企業不重視員工滿意，如今越來越多的企業認識到員工滿意的重要性，認識到員工滿意會影響顧客滿意，兩者之間的關系有待研究，研究結果會有利于實施顧客滿意戰略。

第二，顧客滿意戰略的財務和非財務評估。企業實施某一項戰略時會用成本收益比衡量可行性，實施顧客滿意度測評，企業要投入一定的人力、物力、財力等成本，這些成本相對好估算，但是測評后給企業帶來的收益卻較難量化，因此超市如何做好成本和收益評估，需要進一步研究。

總之，大型綜合超市顧客滿意度的改進，顧客滿意戰略的實施不會一帆風順，企業全體員工要一起努力，應將顧客滿意戰略作為企業長期堅持的一種戰略。

1.Claes Fornell，劉金蘭.顧客滿意度與ACSI[M].天津大學出版社，2006

2.湯萬金，咸奎桐，鄭兆紅，康鍵.顧客滿意測評理論與應用[M].中國計量出版社，2009

3.楊維忠，張甜.SPSS統計分析與行業應用案例詳解[M].清華大學出版社，2011

4.李先國，曹獻存.客戶服務實務（第2版）[M].清華大學出版社，2011