農民網商特征及發展對策探討

■ 丁忠明（上海金融學院 上海 200032）

所謂農民網商，是指結合農村本地特色農產品和產業資源從事電子商務活動的農村居民，他們通常通過在互聯網上經營網店的形式銷售本地特色產品。隨著這一領域的不斷發展，許多農民網商也開始拓展業務鏈條和范圍，逐漸從銷售農產品、土特產的初級階段發展到了結合當地產業資源，采用品牌代理、委托加工等多種方式銷售當地優勢產品的高級階段。農民網商的快速發展和壯大對提高農民收入水平、促進農村就業和帶動農村相關產業發展等方面具有重要作用。然而，現有關于“三農”問題的研究對這一領域的關注較少。本文旨在探討我國農民網商這一新型群體的狀況，促進其健康、快速發展。

農民網商的發展現狀與特征

我國農民網商盡管發展歷史較短，但發展非常迅速，并在數量規模、區域分布、運營模式等方面都呈現出一些典型特征。

（一）農民網商規模快速擴大

由于農村網店的進入門檻低，起步投資資金小（90%都在1萬元以內），加上現階段我國各類電子商務平臺發展日趨完善，這使得開網店不存在較高的技術壁壘，極大地提高了農民從事電子商務的可行性和積極性，促進了我國農民網商群體的快速發展。據統計，居住在農村及郊區的農民網商數量已占我國網商總數的9.0%；且從2009年起，我國農村網店和農民網商的規模開始不斷擴大，截至2011年底，我國農村網店（含縣）和農民網商（含縣）數量分別達到了131萬家和171萬人，注冊地在村鎮一級正常經營的“農民網店”則超過59萬家，村鎮級農民網商約97萬人，是2009年的兩倍多（見表1）。此外，由于農村地區特殊的社會資本使得農民網商具有很強的示范效應和輻射效應，進而促使這一商業形式在區域內得以迅速推廣，由農民個體擴展到村、鎮甚至縣的大規模農民群體，形成了極具特色的農民網商集群。比如，在江蘇睢寧縣沙集鎮已有注冊淘寶網店3040多家，全鎮2012年電子商務銷售額達12.4億元，其中該鎮家具網店發展尤為顯著，據估計沙集鎮網上銷售家具的農民網商及相關產業每年所創造的產值就可達3億元。

（二）區域分布不平衡

目前，我國農民網商和“農民網店”主要集中在江蘇、浙江、廣東、福建、上海、山東等發達地區，這些地區的農民網商和“農民網店”數量占全國的比重均超過50%，而其他地區尤其是偏遠地區的農民網商則非常少。在交易商品數量上，浙江、廣東、江蘇、北京、福建和上海等地區超過其他省市排在前列。可以看出，我國沿海經濟發達地區由于擁有良好的發展環境和電子商務發展基礎，農民網商發展態勢相對更好。但從相對數量上來講，發達地區由于電子商務交易額和網商總體數量很大，盡管農民網商數量多，但所占比重卻很低，這說明在電子商務較不發達的偏遠農村地區，農民網商一旦得以快速發展，對當地經濟的影響將更加明顯。

（三）農民網商發展模式不斷創新升級

總體來看，我國農民網商的發展模式可以集中概括為“農戶+網絡+公司”模式。在這種模式下，農民首先利用網絡平臺成為網商，直接面對終端市場進行產品銷售；隨著農戶自身的快速發展，部分農戶開始成為具有公司性質的獨立經營主體，這種升級后的經營模式反過來又可以進一步促進農民網商的發展和壯大。在這個發展過程中，最初農民網商接到訂單后需要到其他工廠購貨或者進行委托加工；發展到一定階段后，農民網商開始自己投資創辦工廠、組織生產加工，甚至從以家庭為單位從事網店經營擴大到投資雇人管理自己的網店。以江蘇省沙集鎮為例，該鎮的農民網商就已經從單純從事家具銷售轉型建立了完整的家具產、供、銷產業鏈，目前共成立了家具加工廠33家，已發展成為一個木材加工生產基地，且帶動了20多家快遞、物流企業發展，成為信息化帶動工業化、工業化反過來促進信息化的典型代表。此外，一些地區還根據實際發展需求探索創新出新的發展模式。例如，河北清苑縣的紗布企業為了適應大規模生產的需要，創新性地發展出“1+N＝P”的網絡營銷模式，其中“1”是指由一家公司牽頭在網上承接訂單，進行管理運作；“N”是指當地多個散戶；最后的“P”是注冊的產品品牌，以這一個品牌共同對外。

農民網商發展面臨的問題

我國農民網商群體的迅速發展在改善民生、促進農村地區經濟發展等方面發揮了重要作用，但仍面臨著很多問題，主要體現在以下幾個方面：

表1 2009-2011年我國農民網商和“農民網店”數量

表2 2000-2010年我國鄉村人口學歷結構

（一）農民網商知識水平較低且高素質人才匱乏

現階段，我國農村人口整體知識文化水平普遍較低，初中及以下文化水平人口占比高達90%左右，高中及以上學歷人口占比只有10%左右，高素質人才極度缺乏（見表2）。受自身知識文化水平的限制，大多數農民的電腦和互聯網知識還十分缺乏。大部分從事電子商務的農民網商只能掌握基礎的網絡操作技術，而很少有人能掌握電子條碼、圖像處理等較為復雜的應用技術，從而難以利用各類新型媒體技術進行網絡營銷。由于受教育程度普遍較低，也使得農民網商在網店營銷策略上缺乏創新能力和競爭力。在電子商務迅速發展的背景下，網商之間的競爭也愈發激烈，農民網商創新能力和營銷手段的缺乏使其很難在與傳統“城市網商”的競爭中獲得優勢。

（二）模式同質化競爭嚴重且分散經營導致抗風險能力差

農民網商模式本身簡單易復制，起步投資和技術要求都不高，能夠在區域內迅速得到推廣，而且對于新進入的農民網商，模仿先行成功網商的風險較小，因此同一地區銷售的產品及采用的營銷策略往往類同，隨著電子商務在農村地區的推廣和發展，日趨激烈的競爭使農民網商的利潤率快速下降。例如，在江蘇沙集鎮，隨著家具網店數量的增加，農民網商的利潤率已從早期的30%跌至10%以下。面對嚴重的同質化競爭，少數網商開始以降低產品質量為代價來削減成本，對本地區產品網絡銷售的信譽產生負面影響。同質化競爭也因網商之間互為競爭對手導致以家庭為主的分散化經營無法產生規模經濟效應，從而使規模較小的農民網商在面對市場變化時表現出很弱的抗風險能力。例如，2011年10月，淘寶商場對進駐其中的網店提高收費標準，使得部分地區網店數量大幅減少，許多小規模經營的農商網店遭受嚴重打擊。

（三）農村地區電子商務服務設施落后

目前，我國農村電子商務基礎設施仍然較為薄弱，網絡硬件設施落后；并且地區發展水平也嚴重不平衡，欠發達地區的農村電子商務基礎設施十分落后。同時，我國農村地區相對落后的交通基礎設施對商品運輸帶來困難，加之農村集鎮、居民居住點分布較為分散，使得農村地區物流成本相對較高，物流體系發展嚴重滯后，缺乏完整、暢通的物流渠道，直接制約了農村電子商務的進一步發展。對于銷售農村特色產品的農民網商來說，尤其是對于從事生鮮農產品銷售的農民網商，更需要完善的生鮮農產品物流配送體系。據估計，我國肉類、水產品在流通環節的腐損率分別高達12%和15%，水果的腐損率更高達20%-30%，每年蔬菜損失1.3億噸，水果損失達1200萬噸，損失總價值1000億元以上。因此，建立完善的生鮮農產品物流配送體系對銷售生鮮農產品的農民網商來說尤為重要。此外，由于農村地區人口密度低，銀行設立網點成本高，農村地區金融服務水平也較為落后。據統計，目前我國平均每萬名農民僅擁有銀行業金融機構1.54個，平均每萬名農民僅擁有銀行業金融服務人員15.89人。隨著農民網商的快速發展，對信貸、轉賬支付等金融服務的需求迅速增加，落后的金融服務已成為農民網商生產經營的一大障礙。

農民網商健康快速發展的對策

（一）充分發揮政府的引導作用

農民網商的發展具有很強的自發性。據調查，在資金來源方面，農村電子商務的啟動資金92.37%為家庭存款，這表明農村電子商務的運營資金主要來源是農民自己的積累，來自政府和社會的支持力度很小。事實上，政府可以通過財政補貼、優惠貸款等政策措施在運營資金方面給予農民網商支持。同時，針對農民網商普遍素質不高、缺乏網絡運營能力的問題，政府應通過建立培訓平臺、開展各類培訓實踐項目提高農民網商的電子商務知識水平和網絡營銷技能。在實踐中，部分地區已開始重視對農民網商群體的技能培訓。例如，2012年12月，廣東省團委、經信委等聯合實施的“百萬農民學電腦”項目，采取集中培訓、片區培訓、跟蹤輔導等方式重點培訓了1200多名網絡經營帶頭人，極大地帶動和提高了農村居民利用電子商務創業致富的積極性和業務素質。

（二）加強產業化發展并強化品牌效應

傳統的家庭分散化經營模式使農民網商難以承接較大規模的訂單，產品的品質也很難保證，不利于地方品牌的建設。所以，農民網商要想獲得長足的發展，必須克服傳統的小農經濟思維，突破家庭制的制約，加強產業化發展，建立起更高效、科學的管理運營體系，共同抵御市場波動帶來的風險，并繼續提升內在的發展動力和競爭實力。

（三）完善農村地區電子商務基礎設施

農村地區電子商務基礎設施的落后直接制約了農民網商的進一步發展，應加大投資力度，完善農村交通基礎設施和物流配送體系；同時，還要加強農村信息基礎設施建設，建設信息高速公路，改善農民上網難、上網費用高等問題，為農民從事電子商務提供優質的信息基礎平臺。

（四）提高農村金融服務水平

針對農村地區金融不發達的現狀，各級政府及金融部門應結合農村地區金融服務需求的特點，推出相應的金融產品和金融服務，如加大小額貸款支持力度、降低貸款門檻并給予農民利率優惠，提高農民從事電子商務的積極性；并且隨著農民網商的不斷發展，農村地區對轉賬、支付業務的需求也大幅提高，可以通過加強第三方支付平臺建設、推廣移動支付業務等方式，為農民網商提供更加快速便捷的支付渠道，完善農村地區的交易支付體系。

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