從企業能力理論談B2B電子商務模式的轉型策略

■ 嵇 毅 魯煜霖（武漢理工大學華夏學院 武漢 430223）

隨著信息技術的發展，國家在戰略上不斷推進“信息化與工業化相融合”，B2B（business-to-business）電子商務型企業如“雨后春筍”般涌現。B2B市場相對于B2C市場具有合作伙伴少，但合作更為密切，具有較優的信息交換等特點。平臺型B2B電子商務模式是指企業通過信息技術搭建電子商務平臺來連接上下游企業，為上下游企業的商務合作提供服務，并達到盈利的目的。因此，近年來越來越多的企業向平臺型B2B電子商務轉型。企業的轉型能夠使得企業及時適應外在環境，提高企業的競爭力，獲得持續的競爭優勢。本文即是以企業能力理論為基礎，分析B2B電子商務企業的能力構成及其轉型策略。

B2B電子商務企業能力

（一）企業能力理論

企業能力理論的起源可以追溯到1990年，當時兩位著名的學者Hamel 和Prahalad在《哈弗商業評論》上發表了“企業核心能力”一文，首次明確提出企業能力是企業資源的動態整合，企業能夠長期生存和發展的重要原因來自于企業所具備的能力，而并非起初擁有的資源。自此企業能力理論逐漸取代行業結構學派、戰略資源學派成為企業轉型研究的理論基礎。企業的能力反映在整合企業資源、關鍵要素的組織行為能力上。企業的能力是動態的，是企業不斷學習、適應、改變和更新的能力。因此企業能力體現為企業的組織行為能力，不是某個單獨的個體所體現的能力，企業能力將直接對企業的競爭優勢產生直接的影響。

隨著信息技術的發展，電子信息技術已經成為企業必備的一種資源。企業信息技術的更新換代已經是企業競爭優勢的一種直接體現。但企業的任何資源只有與企業的其他互補資源相結合，才能形成戰略價值，企業才能獲得持續的競爭優勢。IT能力相對容易被復制和取代，只有當企業的IT能力與企業的歷史、文化等互補性資源相融合，企業才能表現為較強轉型、擁有持續的競爭優勢。因此越來越多的研究者將企業的資源分為IT資源和互補性組織資源，相對應企業的能力也就區分為企業IT能力和互補性組織能力，并就此研究它們對企業績效的影響。

（二）B2B電子商務企業能力

結合上文的分析，B2B電子商務的企業能力同樣可以劃分為IT能力和互補性組織能力兩大部分。企業IT能力的成功運用，往往伴隨著企業的創新和轉型。本文認為B2B電子商務企業轉型能力是一種非常重要的互補性組織能力。對于電子商務企業來說，卓越的IT能力可以為電子商務參與者提供良好的電子服務，同時這種良好的服務能力也是B2B企業獲得競爭優勢的保障之一。因此本文認為B2B電子服務能力也是互補性組織能力之一。基于上述分析，本文將B2B電子商務的企業能力結構為：IT能力、B2B電子服務能力和企業的B2B電子商務轉型能力。具體指標如表1所示。

1.企業的IT能力。IT能力是指企業調配和部署信息資源，并聯合其他相關資源，對企業組織活動和工作流程進行支持的一種能力。一般來說，企業的IT能力包括：IT基礎設施，即現有的信息資源，是企業構建業務的應用基礎。企業的IT架構是否合理，系統數據的處理能力，系統的兼容性等都體現出IT基礎設施的配置情況；IT管理能力，是指企業制定和執行信息政策的一致性能力。企業IT政策規劃是否有效，IT安全控制狀況等都反映了IT管理能力的強弱；IT與業務匹配能力，即信息化建設是否與企業未來規劃相一致的能力。包括IT戰略規劃與企業戰略規劃的協調性，IT應用的協調性等。

2.B2B電子服務能力。電子服務一般是指基于信息技術的在線客戶服務和賬戶管理服務。從服務績效鏈的角度出發，可以將企業的B2B電子服務能力區分為內部能力和外部能力。內部能力是指企業為B2B電子服務提供內部資源支持的能力。具體包括，企業是否制定了有效的人力資源管理系統確保B2B電子商務企業員工的高效率工作，企業是否具備完善的B2B電子服務運作流程等。外部能力是指企業為B2B電子商務企業提供外部資源支持的能力。主要包括企業的定制服務能力、服務響應能力、客戶關系能力、整合服務能力以及B2B網站的設計能力等。

3.B2B電子商務轉型能力。企業的B2B電子商務轉型能力是指企業為了從當前運營模式向B2B電子商務模型轉變所具有的變革組織行為與運營方式的能力。以往學者對企業轉型的研究已證明，企業的轉型涉及到企業管理的多個維度，成功的轉型應該是全方位、系統性的轉型。一般來說，企業組織的轉型會涉及到企業的戰略與愿景，企業的文化、企業的業務流程、企業的組織結構和企業的組織控制系統五個維度。因此，基于這五個維度，本文也將企業的B2B電子商務轉型能力結構為：企業戰略與愿景轉型能力、企業文化轉型能力、企業產品與市場轉型能力、企業組織結構轉型能力和企業業務流程轉型能力。

表1 企業的B2B電子商務決策指標體系

圖1 企業電子商務轉型過程模型

企業B2B電子商務模式的轉型策略

（一）企業B2B電子商務轉型的策略框架

企業向平臺型B2B電子商務模式的轉型策略可以從系統性、整體性的角度出發，按照層次分析法可以分為：轉型的目的和理論基礎、轉型的過程和措施以及外部支撐3個層次。

1.目的層和理論層。企業的轉型能夠增強其自身的經營績效，提高企業的競爭力，通過改變企業的經營模式獲取持續的競爭優勢。因此企業向B2B電子商務轉型的根本目的是通過B2B電子商務這種創新的模式來解決企業暫時的經營困難，實現擴大化發展，并最終順應我國電子商務發展的潮流，使得企業的經營可以持續性發展。在上文的分析中，曾經戰略資源觀、戰略選擇觀和演化經濟學是企業轉型的理論基礎，但自從“企業的核心理論”出現后，企業能力理論逐漸取代資源型理論成為企業轉型研究的核心。

2.過程層。本文按照企業轉型的一般規律，將企業向平臺型B2B電子商務模式的轉型過程劃分為四個階段：一是萌芽期，企業根據經驗狀況，萌生了向電子商務轉型的念頭；二是準備期，企業通過數據分析，專家走訪，并結合自身企業的現狀，確定了向平臺型B2B電子商務企業轉型的目標；三是轉型期：企業管理層根據戰略目標，制定了中長期內的規劃方案；四是成長期：企業轉型成功后，經營業績逐漸有所回升，品牌效應不斷增強，最終實現了最初制定的目標。企業轉型的手段依賴于上文分析的B2B電子商務企業能力的構成。

3.外部支撐層。企業的生存法則揭示了，企業是與外部環境共同進化的。在企業的轉型過程中，必然是內部作用與外部環境共同協同的過程。外部環境是外部拉動力，比如政策環境、社會條件、經濟環境、企業所處行業的產業結構力量等都在一定程度上對企業的轉型成功與否起到了巨大的作用。具體影響企業向平臺型B2B電子商務轉型的外在環境主要包括：客戶環境，如客戶關系，客戶忠誠度等；市場環境，如競爭壓力，產業結構等；制度環境，如政府政策、經濟體制等。

（二）企業B2B電子商務轉型過程模型的建立

上文分析了B2B電子商務企業轉型的策略框架，包含5個層次。但具體采用何種方法與途徑來實施電子商務轉型才是企業面臨的最重要的一道難題。著名學者Kurt Lewin提出“三部曲”模型來實施企業轉型，即“解凍”—“變革”—“再凍結”。這一模型相對從整體上闡述了組織變革與轉型的過程。對企業的轉型具有開創性意義。本文則基于“三部曲”模型，與企業能力理論相結合提出了企業電子商務轉型的過程模型，如圖1所示。

圖1所示的轉型模型主要是基于兩個過程所建，首先是在信息技術條件下，企業的IT能力能夠促使企業進行或者加速電子商務轉型，并增強企業電子商務轉型的5個維度的能力。最終在企業轉型能力的引導下，企業轉型成功，從傳統經營模式—一種新的狀態—成功的電子商務模式。在該模型中，本文用企業的經營模式來描述企業電子商務轉型的狀態變化，因為本文堅信企業的經營模式是企業績效的第一決定要素。因此，企業經營模式也就成了企業電子商務轉型狀態變化的載體。

通過上文的分析的企業電子商務轉型過程的模型，企業電子商務轉型的實施方法與途徑可以通過下面幾個步驟實現：

第一，通過分析自身企業的轉型目的，經過前期調研，確認適合自己的企業電子商務模式。企業所處的外部環境因素、行業生產特點、企業產品特征因素、以及IT基礎設施等因素都會對適合企業的電子商務模式造成影響。因此企業的戰略制定者，應充分了解到企業的愿景和轉型能力，基于企業轉型能力的基礎上進行識別與選擇適合自身企業的電子商務模式。

第二，如圖1所示，企業的轉型能力需要企業IT能力作為推動，因此正確識別出適合企業的電子商務模式后，企業需要構建與轉型模式相對應的IT能力。IT能力會對企業組織的多個層面產生正面效應，包括提高業務流程的運轉效率，優化組織結構等。另一方面，企業的轉型成功需要與IT能力互補性組織能力作為強有力的后盾。

第三，在IT能力與企業轉型所具備的核心能力都具備時，企業應全面實施電子商務轉型。包括但不限于在轉型過程中，不斷提升B2B電子服務能力，明確B2B電子服務能力的各個構成要素均對企業的競爭績效具有正面效應。同時在轉型過程中，企業應注意外部環境的變化，保持良好的客戶關系，順應市場潮流，達到最好的轉型效果。

結論

通過上文的分析，企業基于對電子商務經營模式的認識，依靠自身轉型能力，向B2B電子商務模式進行轉型，以達到提高經營效益，獲得持續競爭的優勢。轉型的成功與否，既依賴于企業的B2B電子商務轉型能力的高低，同樣也與企業IT能力和B2B電子服務能力緊密相關。本文通過對企業核心能力的分析，提出了衡量企業的B2B電子商務決策指標，并建立了企業電子商務轉型過程模型。企業在確定電子商務轉型模式后，可以有針對性的提高自身的轉型能力。對于本文中所提出的適合的電子商務模式是企業電子商務轉型的關鍵所在，本文沒有進行過多的贅述。在以后的研究中，將對電子商務模式的識別、分類以及選擇進行深入的探討。

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