消費者行為視角下流通業態演變的影響因素探討

■ 李 倩 張建平 教授（太原理工大學經濟管理學院 太原 030024）

根據新古典經濟學理論，不同消費者在一定的收入約束下將表現出對消費偏好的差別性，這是引起流通業態不斷多元化和個性化的重要原因之一。流通企業之間的競爭往往表現在時空差異的服務競爭方面，而消費者對流通服務的需求隨著經濟、社會、文化等環境變化而變化，也從客觀上加速了流通企業不斷調整服務。流通企業若能夠深刻掌握消費需求對流通業態發展的影響，通過不斷創新流通服務內容和方式，將進一步推動流通業態發生內生性轉變。由此可見，消費者行為構成了流通業態演變的重要微觀因素。流通業態的演變，可以解釋為流通業態集中程度的演變，一般可分為傳統型業態、現代型流通業態和復合型流通業態三種。目前，從消費者行為視角下研究流通業態演變的學者較為罕見，能夠從定量角度研究的學者更少。為了彌補這一空缺，本文將從消費者行為視角，探討流通業態演變的微觀影響因素。

消費者行為對流通業態演變的影響機理分析

消費者行為對流通業態演變的影響，體現在以下四個方面；

（一）外部環境因素對流通業態演變的影響

外部環境因素主要包括法律制度環境、金融環境、科學技術等。法律制度等外部環境因素屬于非收入因素，主要包括生產商與銷售商的信譽程度、政府部門的政策支持、保護消費者權益的相關制度等因素，這些因素共同作用，在一定程度上能決定消費者的消費意愿是否可實現，決定整個消費過程是否能完成。信息技術、消費安全維穩制度等外部環境因素，顯然能對消費者的購物意愿產生重要推動作用。

（二）消費者個人因素對流通業態演變的影響

由于消費者消費行為多元化、個性化特征日益顯現，因此消費者個人因素對流通業態演變的影響也表現為多元化，這可以根據不同的市場進行分析。針對滿足消費者基本生活需求的商品，消費者個人收入水平的提高對其消費顯然具有明顯的推動作用，進而引發流通業態演變。同時，消費者性別、年齡、受教育水平以及消費傾向的改變等因素都能對消費產生重要影響，尤其是在滿足享受和發展需求或時空差異性較高等方面的消費領域選擇。

（三）消費者內在心理因素對流通業態演變的影響

消費者內在心理因素對流通業態演變的影響，主要體現為消費者對價格偏好、對便捷性偏好、對商品質量偏好以及對服務偏好等與流通業態演變之間的關系。一般而言，流通組織可以通過性價比、滿意度等獲得客戶認同，而滿意度則取決于商品的價格、質量、服務態度、獲取便捷性等方面。消費者的價格偏好、質量偏好、便捷性偏好等是影響傳統業態演變的重要因素，質量偏好、服務偏好、便捷性偏好等是影響現代流通業態演變的重要因素。

（四）外部環境因素對消費者內在心理因素的影響

外部環境因素也是消費者內在心理因素變化的動因，且不同外部因素對消費者心理的影響機制存在差異。法律制度環境、社會文化、科學技術等外部因素對消費者內在心理的影響相對較高。尤其是制度環境，由于流通商的信譽是商品可靠的信息來源，而且政府管理也是影響消費差異的重要因素，目前制度環境對消費者內在心理的影響日益受社會關注。在當今社會，隨著媒體不斷深化，原有的單向傳播不斷轉為多向傳播，因而對消費者行為起重要的決定作用。

假設提出與模型建立

（一）理論假設

消費者行為視角下流通業態演變的影響因素體系，具體分為消費者個人因素、消費者內在心理因素和外部環境因素三類。消費者個人因素包括年齡、受教育程度、收入水平3個指標，以及性別這一控制變量；消費者內在心理因素包括價格偏好、對便捷性偏好、對商品質量偏好共3個指標；外部環境因素包括制度環境、信息化程度、配套環境共3個指標。關于流通業態演變的指標，可以用流通業態的集中度來衡量。由于流通業態從類型上可分為傳統流通業態、現代型流通業態和復合型流通業態，為了簡化研究，這里的流通業態采用傳統型流通業態和現代型流通業態兩種。本文提出關于流通業態演變影響因素的假設：

圖1 結構方程模型

表1 擬合效果系數

1.消費者個人因素對流通業態演變的影響。隨著居民的收入水平和消費水平提升，人們對商品流通質量的追求也在提升。由于現代型流通業態主要受到消費者對產品及配套服務專業性、高端性、多元化、個性化的追求，因此認為受教育水平將對現代流通業態的集中度產生正向影響，而年齡對現代流通業態的集中度產生正向影響。由于居民消費層次不斷提升，同時老齡化不斷加速，因此年齡和收入水平將對傳統型流通業態產生重要影響。

假設1a：消費者年齡對傳統型流通業態演變有負向影響。

假設1b：消費者年齡對現代型流通業態演變有正向影響。

假設2：消費者的收入水平對傳統型流通業態演變有負向影響。

假設3：消費者的受教育水平對現代型流通業態演變有負向影響。

2.消費者內在心理因素對流通業態演變的影響。隨著消費者的消費層級不斷提升，對品質的追求一直是消費者的意愿，因此消費者對產品及服務的內在心理期望在很大程度上取決于品質。這里所謂的品質偏好主要包括消費者對產品及服務質量、產品性能、品牌等方面的偏好。同時，消費者對產品獲取的便利性追求和廉價性追求也不斷提高。

假設4a：消費者的品質偏好負向影響傳統型流通業態演變。

假設4b：消費者的品質偏好正向影響現代型流通業態演變。

假設5a：消費者的價格偏好正向影響傳統型流通業態演變。

假設5b：消費者的價格偏好負向影響現代型流通業態演變。

假設6a：消費者的便捷性偏好負向影響傳統型流通業態演變。

假設6b：消費者的便捷性偏好正向影響現代型流通業態演變。

3.外部環境因素對流通業態演變的影響。這里的外部環境因素主要包括制度環境、配套服務設施、信息化水平3個方面。

假設7：制度環境對傳統型流通業態和現代型流通業態演變都有正向影響。

假設8：配套服務設施水平對傳統型流通業態和現代型流通業態演變都有正向影響。

假設9：信息化水平對傳統型流通業態和現代型流通業態演變都有正向影響。

（二）模型建立

根據以上關于流通業態演變影響因素的假設條件，構建消費者行為對流通業態演變影響的結構方程模型（SEM），如圖1所示。

表2 消費者行為對流通業態演變影響的路徑擬合結果

實證結果分析

（一）數據樣本

根據假設條件和結構方程模型，筆者設計了相應的調查問卷。本次調查的對象主要是上海、江蘇、浙江一帶（集中在上海、蘇南、浙北地區）的消費群體，調查形式為發放問卷；同時，走訪了10位相關領域的專家。共發放問卷300份，最終得到有效問卷259份。

（二）結果分析

采用AMOS軟件進行回歸，得到擬合效果系數和影響路徑系數，分別如表1和表2所示。由表1可知，結構方程模型的擬合效果是良好的。

消費者個人因素對流通業態演變的影響。消費者年齡對傳統型流通業態演變的路徑系數顯著為負，而對現代型流通業態演變的路徑系數顯著為正，這與前面的分析基本一致。因此，假設1a和1b都得到驗證。收入水平對傳統型流通業態演變的路徑系數顯著為負，因此假設2得到驗證。但是，收入對現代型流通業態的影響系數并不顯著，說明收入水平的提高更多地是影響傳統流通業態轉型。此外，消費者受教育水平也僅僅顯著影響現代型流通業態，說明消費者教育程度的提高增加了對專業性、個性化流通服務要求，有利于現代型流通業態轉型。消費者內在心理因素對流通業態演變的影響。消費者的品質偏好對傳統型流通業態演變的路徑系數顯著為負，而對現代型流通業態演變的路徑系數顯著為正，假設4a和4b都得到驗證，說明對品質的追求有利于傳統流通業態不斷向現代型流通業態轉變。價格偏好對流通業態的影響恰好與品質偏好相反，說明消費者對價格的追求往往有利于傳統低端型流通業態發展，一定程度上限制了現代型流通業態發展。便捷性偏好則與品質偏好的結果基本相同，說明對便利化的追求也有利于流通業態向現代型業態轉變。

外部環境因素對流通業態演變的影響。制度環境和信息化水平兩個變量都能顯著推動傳統和現代型流通業態發展，說明制度環境的優化和信息化水平的提高，無論是對傳統業態不斷壯大以及現代型業態不斷豐富，都有明顯的促進作用。而配套服務設施水平僅僅正向促進傳統型流通業態，說明目前的配套服務設施帶來的引導作用僅僅局限在為傳統流通業態發展提供優良環境。

結論

本文從消費者行為的視角，研究了流通業態演變的一個微觀機理，確定了消費者行為視角下流通業態演變的影響因素，并通過結構方程模型進行經驗論證。研究表明：第一，對于消費者個人而言，年齡、收入、受教育水平等因素都能影響流通業態演變，是推動流通業態向現代型轉變的重要微觀因素。第二，對于消費者內在心理而言，對品質和流通便利化的追求，有利于流通業態向現代型業態轉變，而對價格的要求又不利于現代型流通業態發展。第三，外部制度環境、信息化環境的發展也有利于流通業態整體提升發展。

綜合本文研究，筆者認為，消費者行為的變化是影響流通業態演變的重要微觀因素，因此政府部門在優化流通業態布局以及流通主體做強業態功能等方面應在對待消費者方面做足做精功夫，營造良好的流通環境，加速現代型流通業態發展壯大，全面提升現代化流通水平。

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