O2O模式在移動電子商務時代的應用與發展

■ 張 薇（西安職業技術學院經濟管理系 西安 710077）

研究背景

隨著移動互聯網技術的飛速發展，WIFI網絡覆蓋面的不斷擴大，智能手機的迅速普及，促使網民的消費行為逐漸向移動端遷移和滲透，這是移動電子商務時代來臨的重要表現。移動電子商務的出現是移動互聯網發展的必然結果，它將帶動傳統產業的一系列變化和革新，促進現代制造業、服務業的轉型升級，并將與醫療、交通、教育等公共服務領域進行融合，成為拉動網絡經濟增長的新引擎。

為了使移動電子商務在市場中有更好的適應性，除了先前經典的B2C、C2C等商務模式，很多新興的商務模式被行業或企業提出并加以應用，例如O2O（Online to Offline）模式、C2B（Customer to Business）模式、D2C（Design to Customer）模式等。其中O2O模式從2012年起逐步受到行業和專家們的重視，時下已成為最受行業追捧的商務模式之一。

O2O模式的發展概況

2015年3月，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”概念，其內涵是推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場。這不但從政策上為移動電子商務的發展保駕護航，同時也意味著與之相關新興產業和新興業態將成為未來經濟的一個競爭熱點。

（一）O2O模式的提出

O2O商務模式的思想產生于世界著名的零售業巨頭沃爾瑪公司，2010年Trial Pay的創始人兼CEO Alex Rampell在總結了當時美國多家公司的商務模式后提出了“O2O模式”。“O2O模式”是將在線的互聯網與線下交易的部分結合起來，形成上下呼應，促成服務商與消費者的“雙贏”。這種深層次的融合是戰略層次的融合，是電子商務模式上的創新（焦漢明，2012）。在線上進行商品與服務的展示、宣傳、營銷等，最終在線下為消費者提供具體的商品和服務，O2O平臺、消費者和服務商三者的關系如圖1所示。

從圖1可以看出，電商O2O是利用互聯網來贏得消費者的，為服務商帶來更多的潛在收益，當消費者與服務商的線下交易完成后，O2O平臺便能夠從服務商處獲利。

（二）O2O模式的特點

現在我們可以通過移動互聯網輕松地找到離我們最近的、用戶點贊多的餐館就餐，同時還能利用網上下載的優惠券獲得消費折扣，這就是典型的O2O商務模式的應用。

目前O2O模式的特點包括：

1.服務于本地消費者，營銷更精準。由于O2O模式的一大核心是要讓消費者在線下體驗服務，因此O2O平臺的營銷主要針對的就是本地消費者。利用LBS和GPS技術，消費者可以對自己所處的地域進行選擇，甚至可以看到自己當前所處位置方圓一公里內有哪些商家正在提供服務，他們各自的評價和信譽如何等。與B2C和C2C等相比在此模式下，消費者得到的信息更精準、有效，服務商營銷的成功率也就相應地更高。

2.整合服務商與消費者資源，促使雙方共贏。O2O平臺是聯系服務商與消費者之間的一座橋梁，平臺憑借移動互聯網的力量聚集了大量的消費者，通過在線推送和營銷，將網上潛在用戶引入線下，真正為服務商們帶來收益。因此，平臺的一大重要任務就是要對線上線下的資源進行整合。嚴把服務商的審查關，督促他們為消費者提供更優質的服務，并使其在消費者中樹立良好的信譽。O2O平臺上這樣的服務商越多就會吸引更多的消費者來進行消費，從而形成服務商、消費者、O2O平臺共贏的態勢。

3.在線支付后的信息分析與共享。在線支付是O2O閉環消費鏈條形成的關鍵環節。消費者在線上選擇自己所需的商品和服務后完成支付，這是一筆交易完成的顯著標志。服務商可以從相關的交易數據中獲知商品的營銷效果及與銷售相關的多項數據，如銷售額、消費族群與商品的關系等，這些統計數據對服務商本身甚至整個行業都有積極的借鑒意義。

總之，對于電商圈核心層的消費者、服務商和電商平臺來說，O2O模式能夠幫助他們實現利益最大化，但在實際操作中由于各種因素的影響，O2O模式的優勢并未完全體現，從目前O2O在中國的應用情況可以看出端倪。

O2O應用情況及問題

（一）OpenTable的成功——O2O初體驗

OpenTable是目前美國領先的網上訂餐平臺，為餐館和食客提供快速、有效、免費和即時的訂餐服務，其商業邏輯是隨著更多的餐館加入，越來越多的食客會通過OpenTable預定餐桌，食客的增加能夠使OpenTable向餐館輸送更多的價值，繼而吸引更多的餐館與之合作，這樣的良性循環使公司的商業價值越來越大。

圖1 電子商務三大關鍵要素的關系

圖2 “餓了么”各發展階段的關鍵問題

確實對廣大的食客而言，他們通過OpenTable輕松地預定自己選擇的餐館，同時可以選擇自己的用餐時間（幾月幾日幾點幾分）、用餐位置（靠窗還是靠門）等，減少食客用餐的排隊等位時間，并且很好地滿足了不同食客的個性化用餐需求；對于餐館管理者而言，OpenTable改變了餐館在非營業時間無法進行人工預定的局面，避免潛在客戶的流失，同時通過OpenTable完成的交易數據顯示了食客們的用餐習慣、個人口味、消費能力等重要信息，為餐館提供了完善的客戶關系管理解決方案，使針對餐館客戶的精準營銷成為可能，提升餐館在行業和區域內的競爭力。

（二）旅游O2O——中國O2O的首次試水

旅游業是中國最早應用O2O商務模式的代表，攜程旅游網在1999年成立之初就利用網絡為游客提供其需要的出行信息，同時讓與其合作的旅游公司在線下為游客提供各種旅行服務。這種靠線上傳遞信息流，服務體驗則發生在線下的攜程模式被認為是中國最早的O2O模式（戴云，2014）。

之后藝龍網、途牛網、驢媽媽旅游網等紛紛上線，房地產和招聘等服務性中介行業也加入了O2O實踐行列。各類O2O平臺的相繼出現為廣大網民帶來了極大的便利，通過平臺提供的各類豐富信息，網民們可以貨比三家地找到自己需要的、價格實惠的商品和服務，同時為了獲得人氣和流量，各平臺致力于對線下合作商家的選擇和監督，在一段時間里造成了O2O經濟蓬勃發展的假象。但隨著各O2O平臺上各種業務不斷擴張，管理者失去了對核心業務的控制和管理，用戶線下體驗滿意度不斷降低。

旅游及相關服務業O2O平臺的出現是中國實踐O2O的開端，在中國O2O實踐中具有重要意義。

（三）團購網站——中國O2O的全面開花

著名學者李開復曾經這樣說過：“你如果不知道O2O，至少知道團購。但團購只是冰山一角，只是第一步”。我國對O2O的大規模應用實踐也正是從團購開始的。餐飲業在團購網站的出現和快速發展中扮演了重要角色，如果說像攜程這樣的O2O平臺解決了老百姓“行”的問題，那么團購網站的“體驗式營銷”則為網民們帶來了前所未有的全新體驗。

從前大家出行時到了用餐時間，人們習慣于就近找一家餐館就餐，至于如何選擇每個人都有不同的標準，有人認為就餐人多的餐館味道好，但是它的收費如何不得而知；有人喜歡選擇人少的餐館，但是它的味道能讓人滿意嗎？可見這種選擇是帶有很大隨機性和盲目性的。團購網站中的餐飲專區為網民提供了大量的餐飲信息，包括菜品價格、套餐搭配、食客對菜品和服務的評價等，食客不僅可以通過GPS定位自己周圍的餐飲商家，而且在用餐前就了解到餐館和菜品的具體情況，就餐后還能在網站發表自己的評價和感受，為食客提供服務的商家在看到相關評價時可以通過網站與食客交流，改進自身存在的問題。由此可以看到這種互動式的餐飲模式同時滿足了食客和餐館的需求，受到了極大的追捧。

此后，團購網站數量迅速增加，業務擴張到美食、酒店、電影、KTV在線預訂、休閑娛樂、旅游、生活服務以及購物等領域。躍進式的發展模式最終也給團購網站的管理帶來了諸多問題，例如由于團購網站由于對合作商家監管不力導致服務質量下降，屢遭用戶投訴。

在移動電子商務時代團購網站要繼續生存必須謀求轉型，轉型方向包括B2C商場、垂直電商等，如美團在半年前剛完成了一筆7億美金的融資，半年后又啟動了新一輪多達10億美金的融資，這從一定程度上說明了美團這樣的老牌團購網站也面臨著資金吃緊的危機。但是團購網站實現了成熟的線上支付，使后期的O2O得以順利演進（戴云，2014）。

（四）蘇寧云商——中國O2O觸及傳統實業的神經

蘇寧云商的前身蘇寧電器以經營電器起家，是中國商業企業的領軍者。2011年后蘇寧持續推進新十年“科技轉型、智慧服務”的發展戰略，云服務模式進一步深化，逐步探索出線上線下多渠道融合、全品類經營、開放平臺服務的業務形態，蘇寧認為未來中國的零售模式將是“店商+電商+零售服務商”，稱之為“云商”模式。這標志著中國的傳統商業全面進軍O2O電子商務。

蘇寧在全國有著大量的實體門店，每天都會產生高額的運營成本，這原本是轉型電商的劣勢，但是蘇寧根據自身實際很好地利用了自己積累多年的線下優勢資源，通過建立“蘇寧易購”迅速實現線上和線下的多渠道融合。從打破網購低價實現線上線下同價，到充分強調線下門店優勢對線上形成互補等變化都能看出蘇寧在發展O2O的道路上做出的改變（王樂鵬等，2013）。

蘇寧云商見證了電商對傳統實業的沖擊，它的改變也促使越來越多的傳統企業涉足電商。實體企業的O2O電商時代全面開啟。

（五）餓了么——中國垂直O2O平臺大放異彩

2015年7月易觀智庫發布的2015年上半年《中國互聯網餐飲外賣市場研究報告》顯示，“餓了么”超越美團占據網絡餐飲外賣市場37.6%的市場份額，成為互聯網餐飲平臺的領跑者。“餓了么”從2009年上線至今共經歷了4個發展階段，每個階段都解決了平臺建設中的關鍵問題，具體見圖2。

在1.0時代“餓了么”著力解決的是線上資源的整合問題，包括餐館的信息發布，用戶流量引入等；2.0時代的“餓了么”將主要精力集中線下資源的整合以及各渠道的融合，他們邀請餐館商家在平臺上開店，審查商家資質，嚴把質量關，同時實現了訂單數據的同步，提高了效率；在3.0時代專業配送隊伍的建設成了關鍵問題，目前“餓了么”已經將京東物流、達達物流等20家合作伙伴接入自身配送體系，各地代理也在搭建中。此外，“餓了么”同時開發了一款名為蜂鳥配送的APP，未來計劃吸納10萬個兼職外賣配送人員；4.0時代是“餓了么”的未來，用張旭豪的話說，“餓了么”要做的不光是送外賣，而是對整個產業的再造，有物流、有訂單、有交易平臺，有供應鏈，還要有大數據，能夠為平臺上的任何一方提供全面的解決方案。

“餓了么”從一開始就致力于“與吃有關的領域”，后期業務也未盲目擴張，將一個領域做深、做專的垂直化思維是未來電商O2O平臺發展的重要方向。

O2O模式在移動電子商務時代的新變化

當前越來越多的企業加入到了O2O模式的實踐中來，從上述O2O模式的典型應用中也可以看出它是促進產業效率、優化渠道、實現產業融合的重要手段，但在移動電子商務時代O2O模式的應用還會產生新的變化。

（一）玩轉社交與分享經濟

移動互聯網時代社交工具和環境都有了明顯的變化，人們只靠手中的手機就可以成為“自媒體”發出自己的聲音，而O2O在應用過程中需要的正是這種社交力量。在O2O的電子商務環境中，現代企業間不再是顛覆與被顛覆的關系，在合作競爭中企業才能走得更遠，由此產生的新業態能加速企業發展。微博、微信等社交平臺興起后，很多企業都開通了官方帳號用于發布各類信息，包括企業發展、時下熱點、企業未來布局等等，成為企業間資源整合的有效渠道。

社交平臺的作用還在于企業可以和“粉絲”們形成有效互動，這能夠消除企業與消費者間的距離感，而“粉絲”們的轉發與分享能夠擴大企業的影響力和知名度，對企業有著積極正面的作用。在社交時代企業如果能夠進一步認識社交的內涵，很好地利用社交平臺的作用，對企業會是一筆巨大的財富。

（二）市場細分更加明顯

目前包括教育、家政、生活服務等非典型行業都越來越多地參與到O2O模式的應用中，而事實上每個行業在O2O實施中都存在不同的側重點，因此將來O2O市場細分更趨于明顯。

對于市場較大的餐飲O2O而言，做大流量爭取用戶都是極其耗費金錢的事，而且行業壁壘相對較低，因此對于餐飲O2O而言要考慮的是如何做出特色，形成差異化優勢；而旅游O2O面臨的是各巨頭企業布局加速，壓縮了O2O的發展空間。同時旅游業涉及的環節眾多，要有效平衡上游供應商、中間代理商、下游旅游服務提供商和消費者之間的關系也確實不是一件容易的事；搭建教育O2O平臺時要充分考慮教育行業的特點，從較為標準的內容入手，整合教師和用戶資源，利用不多的用戶流量在用戶中形成品牌效應是其關鍵所在。此外，還有家政O2O、社區服務O2O、美業O2O等市場已經或正在形成，要想在市場中占得一席之地必須重視市場細分，從而制定符合企業實際的O2O平臺發展戰略。

（三）高科技應用粉墨登場

前期O2O平臺主要完成了平臺建設、線上線下資源整合、市場渠道融合等重要工作，現在越來越多的企業認識到經由O2O平臺完成的交易數據是一座金礦，從中可以挖掘出若干重要信息。大數據分析、云計算等科技手段的應用顯然能夠更好地處理和分析這些數據，從而為企業提供有價值的信息。

搜索引擎能夠幫助我們從海量信息中找到我們需要的，但是卻無法形成有效的分析結果為企業提供商業價值，但每一個O2O平臺都可以借助大數據分析、云計算等科技手段達到幫助企業更好地服務客戶、發現新商機、擴大市場并提升企業效率等目的，由此形成的精準營銷還可帶來較高黏度的消費群體，掌握龐大的消費者數據資源，為之提供個性化服務（李巧丹，2012）。高科技的應用是未來O2O電商平臺發展的必然趨勢。

結論

O2O商務模式是近幾年來興起的新型電子商務模式，強調有效整合線上線下資源，開展多渠道融合創造電子商務的新業態。O2O與各行業的結合消除了企業在區域位置上存在的局限性，充分發揮網絡用戶資源的優勢，利用線上的信息傳播與分享來幫助企業解決線下的運營問題，因此近期各行各業都掀起了O2O模式應用的風潮。

移動互聯網時代電子商務產業鏈正逐步向電子商務生態圈轉變，O2O也將呈現出一種多層次、多維度的復合型生態體系（李巧丹，2012），在這一時期O2O商務模式會出現一系列新變化，但其本質依然是強化企業本地化運營能力以提高客戶消費體驗，同時通過大數據分析等技術的運用為客戶提供具有商業價值的數據和信息。未來O2O模式的發展將進一步改變對傳統電商的認識，爭取線上用戶資源，監督線下企業用戶運營，真正實現線上線下的完美對接。

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