基于B2C 電子商務的客戶信任度及其營銷決策

■ 王卓勤（江西工業貿易職業技術學院 南昌 330038）

B2C 電子商務中的保障機制

“B2C 交易保障機制”，是由保障制業者扮演中立第三者角色，購物時消費者先行付款給保障機制的第三方，但由于所訂購物檢視保障期間中（通常為7日），保障機制業者會先行保管貨款，暫不付款給網絡商店，等購物檢視保障期滿后，或消費者向保障機制業者確認收到商品后，保障機制業者才支付貨款給網絡商店，而在購物檢視保障期間內，消費者可以無條件向保障機制業者取消貨款給網絡商店。

B2C 交易保障機制與網絡商店之間的信任關系，主要由于買方信任于第三者團體所提供的交易保障服務。因此，對于這些第三者團體而言，其為了要維持聲譽，便會努力于履行他們的責任。而這種形式的信任移轉，能夠對于整個賣方市場產生信任的增加（Stewart，2003）。除此之外，如果賣方在和消費者進行交易時，能夠在付款方式中提供消費者交易保障機制服務，及提供此服務的第三者團體愿意在交易過程中并提供擔保，這些都可以為整個市場創造出一種可信任的機制，例如：淘寶拍賣，淘寶為買賣雙方提供保障機制。交易保障機制能夠在交易產生的范圍內，提供一個架構，以降低社會的不確定性，并且迫使一些原本不愿意接受公平交易的買賣雙方遵守規則（Ge f e n，2002；Gefen and Straub，2003）。因此，由上述文獻探討，可以發現當網絡消費者對“B2C 交易保障機制”愈信任時，將會對網絡商店產生較高的信任。網絡消費者之所以會通過付款機制的信任，進而愿意相信網絡商店，也是根據Doney and cannon（1997）的信任移轉邏輯而來。當這些付款機制所屬的第三者團體能夠提供買賣雙方交易保障，那么交易雙方之間的信任需求將會有效降低，也就是利用對于這些第三者團體的信任來取代交易雙方信任的需求。

B2C 客戶信任度概述

（一）客戶信任度的內涵

信任一直是諸多社會科學領域中熱門的研究議題，不同的領域對于信任有不同的看法，而研究的重點也有所不同，然而信任這一名詞存在許多爭議，由于信任具有多種定義與構面的存在可能，主要有兩個原因：第一，信任是一個抽象的概念，經常使用在相關概念的互換（例如：確定性、可靠性或信賴）。因此，如何定義信任并描述信任相關之概念間的差異是為研究者所面臨的挑戰。第二，信任的多方面概念（例如：合并認識、感情、以及行為尺寸）（Lewis and Weigert，1985）。

信任已經被廣泛地運用在許多不同領域的研究上，但每個領域都有其自己的理解概念和不同的操作方法。信任是一個非常豐富的概念，包括多種關系、多種物件的結合（Nissenbaum，2001）。

（二）客戶信任度建立的意義與發展

20世紀90年代在營銷的領域最廣泛被討論的話題之一便是關系營銷，關系營銷的目的在于將顧客和供貨商整合至企業的營銷活動當中，通過關系營銷吸引、維持以及加強企業和顧客（或供貨商）的關系。

Workman,Homburg and Jensen（2002）認為在關系營銷中最普遍的概念是焦點從交易式交換移轉到長期的合作關系，交易式營銷（transaction marketing）是一種短期的營銷方法，著重的是單一的交易（Baker,Buttery and Richter-Buttery,1998）；而關系營銷是一種長期的營銷方法，著重的是和顧客維持關系。Storbackes,Strandvik and Gronroos（1994）認為和顧客維持愈長久的關系，企業獲利愈多；且關系營銷研究人員發現關系營銷可以建立忠誠度，忠誠度愈高可以為企業帶來更多的獲利，故關系營銷鼓勵公司去追求長期的營銷關系，例如專注在顧客的維持而不是新顧客的開發。關系營銷被重視的另一個原因在于和顧客維持關系可以建立企業的競爭優勢（Christopher et al.，1991）。

在競爭激烈的環境中，企業強調的是區隔出企業最有價值的顧客，針對這群顧客提供個別的服務，以建立顧客忠誠度，維持長期的關系，為企業帶來更多的效益與利益。

營銷當中的 80/20 法則（80%的公司業務來自于20%的顧客）以及會計成本中的ABC 法則都說明，對企業而言，每個顧客對企業的貢獻程度不同，所以企業應該將重要顧客和一般顧客做一劃分，企業針對重要顧客投注更多資源和心力在他們身上。Ojasalo（2002）指出定義企業的重要顧客：第一，在所有的顧客當中，目前對企業最重要以及在未來對企業最重要的顧客是哪些？第二，決定重要顧客的基準為何？衡量重要顧客的準則，除了對企業帶來的獲利貢獻外，還包括顧客付款速度、需要的服務以及是否需要特別的處理成本等（Naylor and Greco,2002），企業可以依據所處產業的特性定義出區分顧客的準則。Millman and Wilson（1999）指出唯有確認出企業的重要顧客，企業才能針對他們的需求來調整銷售人員的能力，以符合重要顧客的需求。

表1 樣本性別構成比例

B2C 客戶信任度的分析

本部分將對本文調研問卷的基本結構進行分析，包括被調查者的性別與婚姻、從事行業、文化程度、所在地區分布以及家庭收入情況等。

（一）性別與婚姻

正式調查共收回有效問卷473 份，其中274份是男士作答，179份是女士作答。詳見表1。此外未婚的有385份，已婚的有88份，差距存在的原因是：網絡購物的消費者以年輕人為主，大多數是未婚的，這也是符合現實的，具體如表2 所示。

（二）所從事的行業

在對于幸福指數的調查中，文章根據國家有關規定，將所從事的行業劃分為：行政事業單位人員、企業人員、教師、個體、農林牧副漁勞動者、退休人員、全日制學生、其他8個分類。各個分類的樣本量信息如表3 所示。

在文章的調查中，全日制學生占的比率最大，達到44%，其次是企業人員，占比達到22.6%，二者合計達到65%以上。

針對以上五個變量的權重體系，如表4 所示。

表2 樣本婚姻構成比例

表3 從事行業的頻率分布表

統計表明，B2C網上購物的總指數為63.89，驗證了本文采取的評價體系的有效性。在網絡購物總指數的5 個結構變量發現排在第一位的是A2（67.5），排在二到四位的分別是A3（66.20）、A5（65.25）和A1（64.17）非常接近，排在最后的是A4（56.33）。

培養客戶信任的解決方案

（一）提高B2C 電子商務的服務品質

網上店鋪為客戶提供的不僅是經營的商品，更重要的是優質的服務。例如，最近幾年發展迅速的三只松鼠就是通過以下幾個方面加強服務品質的，其它網上店鋪可以從以下這些方面提高對B2C客戶的服務品質和服務水準。

安全性（Security）：網上店鋪應該讓客戶覺得可以信賴，商品質量和安全性有所保證。一致性（Consistency）：服務結果是標準化的，不會因人員、場合或時間的不同而有差異。對于網上店鋪而言，應該加強B2C 系統服務人員的自身素質建設，提高其英語水平和服務水準，使客戶感到親切自然。態度（Attitude）：指服務人員的服務態度親切、有禮貌。網上店鋪人員應該充分了解不同國家客戶的文化和習慣，從而更好地與客戶溝通。完整性（Completeness）：指網上店鋪服務內容的周全，服務項目的完善情況。調節性（Condition）：能根據不同顧客的需求而適當調整產品和服務。目前，國際貿易中客戶單獨訂制的需求越來越強烈，網上店鋪應該可以根據客戶特殊需求訂制產品和服務。即用性（Availability）：指交通方便可以提供適當的服務。即時性（Timing）：指在顧客期望的時間內完成必要的服務。對于網上店鋪參與B2C電子商務而言，即時性就是交貨速度和借款速度等，這點往往對于構建信任非常重要。

（二）充分利用第三方認證和評價系統

表4 變量權重體系

認證制度。當前的國際通行的認證制度主要采取四種認證方式。即身份證認證、營業執照認證、地址認證、手機認證。每一種認證方式都要求提供個人資料，通過第三方機構對個人資料進行確認，以保證交易者身份具有一定的可追溯性，提高電子商務交易的安全保障和交易雙方的信任度。

在線信譽系統。用戶在網站上交易成功后，在評價有效期內，就該交易互相做出評價。在線信譽系統通過收集評價信息，計算用戶的信任度。用戶信任度將為交易用戶提供極有價值的參照，為在線交易提供安全保障。

信用評級。網站根據用戶累積信任度的高低，對用戶的信任度進行評級。

第三方契約服務。網站研發支付工具或與獨立第三方合作向交易用戶提供第三方契約服務，以抵制不運送物品、虛假描述、退款欺詐等欺詐行為。國外的網站一般采用與獨立第三方合作的形式，提供第三方契約服務，如eBay 與Escrow 公司合作，提供第三方契約服務。

積累口碑?？诒且环N有效的傳播方式，家庭成員、同事、同學、親朋好友之間的往來活動，都會形成口頭傳播信息，口頭傳播在產品信息傳播中起著重大的作用。最近一份調查表明，口碑傳播是被中國消費者經常使用且深得信任的信息渠道。由零點調查公司對中國10 個城市的4800多位居民進行的調查顯示，有39.5%的受訪者經常和別人交流“購買及使用商品的經驗”；在商品的購買過程中擔當重要角色的35 歲以下女性相互交流的比例更高；而收入越高、學歷越高的消費者則更注重交流商品的品牌信息。而且有6 成以上的調查者認為口碑傳播是最可信任的信息來源。

1.張群，王陽.B2C 電子商務中初始信任的分析與策略研究[J].山東師范大學學報（自然科學版），2005（4）

2.于坤章，宋澤.信任、TAM 與網絡購買行為關系研究[J].財經理論與實踐，2005（5）

3.魯耀斌，董圓圓.電子商務信任問題理論框架研究[J].管理學報.2005（5）

4.邵兵家，孟憲強.中國B2C 電子商務中消費者信任影響因素的實證研究[J].科技進步與對策，2005（7）

5.龐川，陳忠民，羅瑞文.消費者網絡信任影響因素的實證分析[J].系統工程理論方法應用，2004（4）

6.嚴中華，關士續，米加寧.基于制度的B2B電子商務信任模式的理論研究[J].科研管理，2004（2）

7.劉翠君，劉潔，田曉靜.電子商務信用體系建設中的問題及應對策略[J].中國商貿，2010（14）