基于B2C 電子商務的客戶信任度及其營銷決策

■ 王卓勤（江西工業貿易職業技術學院 南昌 330038）

B2C 電子商務中的保障機制

“B2C 交易保障機制”，是由保障制業者扮演中立第三者角色，購物時消費者先行付款給保障機制的第三方，但由于所訂購物檢視保障期間中（通常為7日），保障機制業者會先行保管貨款，暫不付款給網絡商店，等購物檢視保障期滿后，或消費者向保障機制業者確認收到商品后，保障機制業者才支付貨款給網絡商店，而在購物檢視保障期間內，消費者可以無條件向保障機制業者取消貨款給網絡商店。

B2C 交易保障機制與網絡商店之間的信任關系，主要由于買方信任于第三者團體所提供的交易保障服務。因此，對于這些第三者團體而言，其為了要維持聲譽，便會努力于履行他們的責任。而這種形式的信任移轉，能夠對于整個賣方市場產生信任的增加（Stewart，2003）。除此之外，如果賣方在和消費者進行交易時，能夠在付款方式中提供消費者交易保障機制服務，及提供此服務的第三者團體愿意在交易過程中并提供擔保，這些都可以為整個市場創造出一種可信任的機制，例如：淘寶拍賣，淘寶為買賣雙方提供保障機制。交易保障機制能夠在交易產生的范圍內，提供一個架構，以降低社會的不確定性，并且迫使一些原本不愿意接受公平交易的買賣雙方遵守規則（Ge f e n，2002；Gefen and Straub，2003）。因此，由上述文獻探討，可以發現當網絡消費者對“B2C 交易保障機制”愈信任時，將會對網絡商店產生較高的信任。網絡消費者之所以會通過付款機制的信任，進而愿意相信網絡商店，也是根據Doney and cannon（1997）的信任移轉邏輯而來。……