論互聯(lián)網(wǎng)對我國消費者消費行為的影響

■ 田華偉（周口師范學院經(jīng)濟與管理學院 河南周口 466001）

由于互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和普及，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下全球范圍的電子交易市場在很大程度上對當今的商務(wù)活動產(chǎn)生著影響。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費行為的盛行也為趨向全球范圍發(fā)展的企業(yè)和電子貿(mào)易提供著越來越多的機會，可以在很大程度上滿足已有顧客和潛在顧客的一些特定的需求。因此，研究互聯(lián)網(wǎng)對我國消費者消費行為的影響十分必要。

傳統(tǒng)市場環(huán)境下的消費者行為

（一）消費者和消費者行為

在理解消費者的概念時也有狹義和廣義的區(qū)分。通常來說若是從狹義的角度來理解消費者，一般指的是購買、使用各種各樣消費品或者服務(wù)的家庭以及個人，而如果從廣義的概念上來理解，一般指的是購買、使用各種各樣的產(chǎn)品和服務(wù)的組織或者個人。本文只對狹義概念上的消費者做討論；同消費以及消費者一樣，消費者行為同樣也有狹義和廣義的概念區(qū)分。從狹義的概念上來理解消費者行為時，通常消費者行為單純是指消費者產(chǎn)生的購買行為以及在對消費資料方面的實際消費。如果從廣義的概念來理解消費者行為，即指消費者為了能夠獲取、使用、處理消費物品時發(fā)生的各種行為以及做決策之前的預(yù)處理過程和敲定決策的過程，甚至包括一個消費者是如何獲取消費收入的一系列復(fù)雜的過程。

（二）傳統(tǒng)市場環(huán)境下的的消費者行為模式

近年來，國內(nèi)外眾多學者一直在致力于探索傳統(tǒng)市場下消費者在發(fā)生購買行為時的規(guī)律，并且也取得了一些成就，比如習慣建立理論、信息處理理論、邊際效用理論等消費者購買行為理論，而這些理論在一定程度上也可以對消費者的購買行為做出解釋。除此之外，國內(nèi)外學者在對消費者行為的模式進行研究時，也提出了一些具有一定代表意義的模式，比如：消費者購買行為的一般模式（S-O-R模式）、科特勒刺激反應(yīng)模式、尼科西亞模式、恩格爾-科拉特-布萊克威爾模式（EKB模式）、霍華德-謝思模式。上述所提到的所有模式基本上都能在一定程度上或者是某一個角度，對消費者所產(chǎn)生的消費行為過程里面存在的全部或局部變量之間的因果關(guān)系做出較為合理的解釋。

互聯(lián)網(wǎng)對現(xiàn)實諸多領(lǐng)域的改變

（一）互聯(lián)網(wǎng)在技術(shù)上具有支撐分享信息的平等權(quán)利

由于互聯(lián)網(wǎng)的自身特性，使得進入互聯(lián)網(wǎng)的每一個人在這個環(huán)境下都是平等的，都有平等的權(quán)利來利用以及分享互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的信息。由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，這個世界被連成了一張大網(wǎng)，成為了一個統(tǒng)一體，來自世界各地的信息在這張大網(wǎng)上交匯。互聯(lián)網(wǎng)成為大眾了解世界的窗口和平臺。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，沒有地域以及身份的限制，只要是有互聯(lián)網(wǎng)的地方，就可以隨時隨地的借助互聯(lián)網(wǎng)來分享信息。

（二）互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)穗H交流方式

在傳統(tǒng)的觀念中，大眾對人際交流方式的理解可以說是一種狹義的理解，是局限于人與人面對面的交流或者通過信件、電話、電報、傳真等方式來交流。而隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，人際交流的方式也逐漸朝著多樣化的方向發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的崛起改變了大眾的交流方式，比如時下流行的社區(qū)、微博、微信、QQ、博客等新興社交軟件開辟了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下全新的交流方式。由于新興交流方式具有便捷、時尚、個性化等特點，正好迎合了大眾的心理，因此，更容易被大眾接受。相對于傳統(tǒng)交流方式，大眾更傾向于通過新興媒介來交流，這就直接導(dǎo)致了人際交流方式的改變。

（三）互聯(lián)網(wǎng)對現(xiàn)實社會的影響力增強

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對傳統(tǒng)的社交以及工作方式產(chǎn)生了巨大的沖擊，由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下信息的共享性，使得原本并不協(xié)調(diào)的群體有了相同的認識，并為協(xié)調(diào)大眾行為提供了一種更加便捷、高效的方式。若從商業(yè)的視角來看待互聯(lián)網(wǎng)的影響，即在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，由于共享的信息是能夠看見的而且也是可以搜索的，這也就是說，一群有著共同愛好的人，借助互聯(lián)網(wǎng)能夠更加迅速的尋找到彼此并且聚集起來，對彼此產(chǎn)生影響。因為互聯(lián)網(wǎng)的這種特性，商家就可以用更低的成本將產(chǎn)品或者服務(wù)推向更多的潛在消費群體。

（四）互聯(lián)網(wǎng)提高碎片化時間利用率

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)在一定程度上提高了大眾對時間的利用率，不管是何時，身處何地，只要可以接入互聯(lián)網(wǎng)，就能夠?qū)⑺槠臅r間充分利用。由于上班族在工作期間沒有太多的時間去購物，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)正好解決這一問題，在閑暇之余，借助手機或者電腦就可以完成商品的挑選、付款的所有流程。同時，互聯(lián)網(wǎng)給大眾創(chuàng)造了更大的發(fā)揮空間，人們在借助互聯(lián)網(wǎng)利用零碎時間的過程中也創(chuàng)造了更多使生活變得更加便捷的商機，也在一定程度上促進了消費。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者消費行為的導(dǎo)向因素

（一）心理因素

1.互聯(lián)網(wǎng)下消費者的需要。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費者在消費過程中產(chǎn)生了新的消費需求。一是興趣的滿足，由于互聯(lián)網(wǎng)是一個信息共享平臺，使得每一個接入互聯(lián)網(wǎng)的個體都能夠在這個平臺上獲取各種信息，消費者可以憑借各種搜索引擎找到感興趣的內(nèi)容；二是聚集的需要，迫于生活的壓力，大眾的生活節(jié)奏越來越快，每個人都在為生活奔波著，因此在現(xiàn)實生活中很難有開展集體活動的空余時間，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)則很好的解決了這個問題，在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬社會下，通過互聯(lián)網(wǎng)開展虛擬活動成為了可能；三是交流的需要。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為大眾提供了一個很好的交流平臺，在這個平臺上消費者不僅可以表達自己的想法和見解，還能夠從其他的消費者那里獲取相關(guān)的信息，以便在消費過程中能夠做出更好地抉擇。

2.互聯(lián)網(wǎng)下消費者的動機。消費者之所以選擇通過互聯(lián)網(wǎng)來消費，通過歸納總結(jié)，主要分為三個方面的的動機：一是情感動機，大多消費者之所以選擇通過互聯(lián)網(wǎng)來消費，本質(zhì)原因是由于各種各樣的情感作用所致，比如：滿足感、好奇感、快樂感等；二是理智動機，當前，接受互聯(lián)網(wǎng)消費的消費者群體基本上都是接受過高等教育的年輕人，這一群體往往具有較強的分析能力以及決斷能力，能夠在大量商品中選擇出自己最需要的商品，并且選擇出性價比更高的商品；三是光顧動機，對于一些特定的購物網(wǎng)站，比如時下流行的淘寶、京東、當當、亞馬遜等，一旦網(wǎng)站的用戶體驗符合消費者的消費習慣，或者是消費者對所售貨物有偏好，便會在無形中形成一種購買習慣，而且這種習慣也會帶動周圍的人去消費。

3.互聯(lián)網(wǎng)下消費者的感情。影響他們的感情因素：一是產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，將產(chǎn)品直接推向消費者并且在這個平臺上消費者可以做出充分的選擇，因此能夠激發(fā)消費者的消費積極性并且在一定程度上滿足消費者的消費體驗心理；二是服務(wù)。在如今競爭日趨激烈的商業(yè)中，好的服務(wù)能夠從心理上給消費者帶來安全感，并且這種安全感還會逐漸演變?yōu)樾湃胃校蝗切膽B(tài)。當消費者對商品產(chǎn)生了強烈的需求以后，其消費動機以及消費目標就會變得更加明確，消費的情緒很容易就會被激起，而通過互聯(lián)網(wǎng)進行消費時，又給消費者提供了更多的選擇，這正好滿足了消費者個性化的需求。

（二）外界因素

第一，價格因素。價格因素是消費者之所以選擇通過互聯(lián)網(wǎng)消費的重要因素之一。由于商家在通過互聯(lián)網(wǎng)銷售商品時，跨過了實體店的各種“門檻”，比如房租、水費、電費等各種額外費用，因此在互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬平臺上，商品的普遍價格比實體店所售的價格要低，同樣商品、同等質(zhì)量的情況下，消費者自然會選擇價格更低的消費渠道，這也就促進了消費者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費。

第二，互聯(lián)網(wǎng)的安全性和可靠性。根據(jù)我國相關(guān)部門調(diào)查分析，消費者在通過互聯(lián)網(wǎng)實施消費時，交易過程的安全性以及可靠性成為了消費者最為擔心的問題，一部分人認為互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境為虛擬環(huán)境，很多東西都看不見、摸不著，因此相對于實體店而言，心里會產(chǎn)生一種不踏實的感覺，極大影響了消費者互聯(lián)網(wǎng)消費的積極性。而一部分人則認為當今技術(shù)足以保證消費者互聯(lián)網(wǎng)消費的安全，網(wǎng)上支付也有多重保障，還是比較安全可靠的。因此，互聯(lián)網(wǎng)的可靠性和安全性也成為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者消費行為的一個重要導(dǎo)向因素。

第三，企業(yè)形象。在如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，由于信息的傳播速度變得更加方便、快捷，企業(yè)形象也相對于傳統(tǒng)營銷模式變得更為重要，一個企業(yè)的知名度、信譽度往往是消費者在互聯(lián)網(wǎng)消費時的一個重要參考因素，大多互聯(lián)網(wǎng)消費者在消費時都會偏向于選擇信譽度以及知名度比較高的商家，因為較高的信譽度以及知名度往往是眾多消費者消費評價的認可，而互聯(lián)網(wǎng)消費者很容易受到這種“認可”的影響，因此，企業(yè)形象從某個方面來講也是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者消費行為的一個極其重要的導(dǎo)向因素。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者購買決策過程

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者的購買決策過程是一個復(fù)雜的過程，主要由需求喚起、信息收集、心理認知、購買決策、購后評價五個環(huán)節(jié)組合而成，在本文中，通過分析梳理，將消費者購買決策的過程以流程圖的形式呈現(xiàn)，如圖1所示。

（一）需求喚起

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者的購買決策過程始于需求喚起，而消費需求的喚起主要是由消費者在通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽網(wǎng)頁時，網(wǎng)頁上的視頻、文字、圖片等外部因素對消費者產(chǎn)生的刺激引發(fā)的。在這些外部因素的刺激之下，再加上消費者自身心理作用，喚起了消費需求的欲望，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費者更明確自己對于消費品的需求，于是需求喚起。

（二）信息收集

當消費者的消費需求被喚起之后，為了達到自身需求得以滿足的目的，消費者便開始收集相關(guān)信息，即信息收集。對于大多數(shù)消費者，信息收集的渠道主要有兩種，即內(nèi)部渠道和外部渠道。當面對一種消費品時，消費者首先通過“內(nèi)部渠道”，即消費者大腦中存在的與該商品有關(guān)的背景知識，包括性能、價格與服務(wù)等，來收集相應(yīng)的信息，當背景知識的儲備量無法滿足需求時，消費者便通過“外部渠道”來收集信息，包括借助互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)網(wǎng)站，比如當今常見的比價網(wǎng)站、評價網(wǎng)站等，搜索相關(guān)商品的信息。

（三）心理認知

當消費者通過相應(yīng)渠道收集到足夠的信息時，當獲取了足夠的信息后，消費者便根據(jù)商品的價格、質(zhì)量以及自身的經(jīng)濟實力做出綜合判斷，從眾多商品中選擇出性價比符合要求的一種，并形成購買意向。而在消費者心理認知這一環(huán)節(jié)中，消費者的經(jīng)濟狀況對最終的購買意向有著重大的影響。經(jīng)濟狀況較好的消費者在形成購買意向時，商品價格、運輸費用等額外購買成本對其影響相對經(jīng)濟狀況較差的消費者來說就比較小。

（四）購買決策

當互聯(lián)網(wǎng)消費者對商品做出綜合性的選擇并且達成最終的購買意向之后，便進入了互聯(lián)網(wǎng)消費的購買決策環(huán)節(jié)。該環(huán)節(jié)是在消費者經(jīng)歷需求喚起、信息收集、心理認知過程之后進入的消費階段，因此，在整個過程當中，購買決策并不是孤立的，而是多個環(huán)節(jié)的綜合，是在各個階段共同作用下形成的。一般來說，互聯(lián)網(wǎng)消費者做出最終的消費決策有三個基礎(chǔ)條件：對商品有認同感、對支付方式有安全感、對商家有信任感。

（五）購后評價

消費者在消費之后，會對商家提供的商品或者服務(wù)有一個用戶體驗，而體驗的過程也正是消費者驗證消費者決策正確與否的過程，即所購商品的實際性能或者質(zhì)量是否在消費者的心理預(yù)期范圍之內(nèi)，并且做出相應(yīng)的評價，至此，消費者的整個購買決策過程就結(jié)束了。與此同時，在消費過程中的售后評價不僅僅是整個消費過程的結(jié)束，而且是新一輪消費的開端，因為這個評價對消費者后期的消費行為有著極其重要的影響，影響著將來的決策行為。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)消費者的購買決策過程

圖2 AIDMA模式發(fā)展為AISAS模式

互聯(lián)網(wǎng)背景下消費者消費行為特點

（一）消費主動性增強

由于新鮮事物的到來，吸引了一大批八零、九零后消費者，而這一消費群體普遍具有較強的個性，比如自主性、獨立性等。在傳統(tǒng)的消費環(huán)境下，由于多種因素的限制，消費者往往比較被動，而且在溝通上通常是單向的。但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，這一消費群體的溝通潛能被激發(fā)，他們通過雙向溝通來獲取更多有用的消費信息，在溝通過程中消費的主動性得到增強。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費者為了將消費過程中的潛在風險降到最低，會積極主動的借助身邊的各種媒介來獲取所要消費的商品的詳細信息，并且在獲取信息的過程中還會做出比較，最終做出綜合性的購買決策。同時，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費者具有強烈的參與意識，他們渴望并且愿意積極的參與到企業(yè)推出商品的各個環(huán)節(jié)，希望能夠同企業(yè)形成雙向的互動。

（二）追求個性化消費

在傳統(tǒng)市場環(huán)境下，由于多種因素的限制，商家所能提供的商品或者服務(wù)的選擇范圍往往是比較小的，因此，經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。消費者在消費過程中就只能很被動的接受商家所提供的商品或者服務(wù)，而沒法要求企業(yè)去按照自己的需求來生產(chǎn)商品，消費者個性化的需求在傳統(tǒng)市場消費環(huán)境下被嚴重限制。在如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，由于經(jīng)濟、科技的飛速發(fā)展使得消費者的個性化需求得到了充分的滿足，個性化的商品以及服務(wù)隨處可見，甚至出現(xiàn)了私人定制的現(xiàn)象。在消費過程中，消費者只需向商家提出自己的需求，比如所需商品的形狀、大小、顏色等，商家就能夠按照消費者的要求生產(chǎn)出個性化定制的商品。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費者的個性化需求被激發(fā)，他們渴望與眾不同，渴望表達自己的個性，個性化消費正成為如今互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費主流。

（三）追求便捷性消費

在傳統(tǒng)市場環(huán)境中，商品的出售主要以實體店陳列的方式為主，消費者在購買商品時需要花費大量的時間和精力來尋找所需的物品，而且隨著生活節(jié)奏的加快，大街小巷充斥著忙碌的身影，大多消費者沒有太多的時間出門到實體店去消費，在這種矛盾的沖擊下，愈發(fā)激發(fā)了消費者尋求便捷性消費的欲望，而互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費正好迎合了消費者的這個心理需求。在互聯(lián)網(wǎng)消費模式下，消費者不需要出門，只需要借助互聯(lián)網(wǎng)，動一下鼠標和鍵盤就能完成商品的購買，并且通過快遞在足不出戶的情況下就能拿到自己所購買的物品。而且在互聯(lián)網(wǎng)上，消費者能夠借助各種搜索引擎更加方便、快速的尋找到所需的商品，為消費者節(jié)約了大量的時間成本和精力成本。因此，便捷性已經(jīng)成為了消費者在消費過程中重要的參考因素。

（四）更加注重價值和信息

隨著互聯(lián)網(wǎng)在生活中各個領(lǐng)域的滲透以及市場為消費者提供可供選擇的商品的增多，消費者在通過互聯(lián)網(wǎng)消費時更加注重所購商品的自身價值以及相應(yīng)的信息，而不是盲目的消費。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為消費者提供了更多了解商家所提供的眾多商品的詳細信息的渠道，而不像以往的傳統(tǒng)市場環(huán)境下，消費者只是單存的被動接受商家所傳達的商品信息。了解商品的渠道越多，就意味著消費者獲取的信息越多，在獲取信息后，消費者就可以做出綜合性的分析比對，找出性價比更高的、更適合自己的消費品，在消費過程中購買到物有所值甚至是物超所值的商品。

互聯(lián)網(wǎng)對消費者消費行為的影響

（一）互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新消費者行為模型

隨著互聯(lián)網(wǎng)在生活中各個領(lǐng)域的滲透，消費者的日常消費行為也因為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)受到較大影響。在傳統(tǒng)市場環(huán)境下，消費者行為模型主要是AIDMA模式，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)中的運用，該模式有所創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變?yōu)锳ISAS模式，如圖2所示。

1989年，美國著名廣告學家E·S·劉易斯提出了AIDMA理論，而這一理論很好的闡釋了消費者在實體經(jīng)濟下的消費行為。在2005年，日本電通集團推出了AISAS理論，闡釋了在如今互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，滲透到現(xiàn)實生活中各個領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)是怎樣對消費者的消費行為產(chǎn)生影響的，以及作為互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的消費者如何才能夠獲取到更多與自身消費有關(guān)的信息。在以往的AIDMA消費者消費行為模型中，主要由五個環(huán)節(jié)組成，按照先后順序依次為：注意（Attention）、興趣（Interest）、愿望（Desire）、記憶（Memory）以及行動（Action）五個環(huán)節(jié)，從整個流程來分析，在消費過程中，消費者在消費過程中并沒有太大的主動權(quán)，而是處于十分被動的狀態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲入，消費者行為模型有所創(chuàng)新，并且演變?yōu)锳ISAS模型。在AISAS消費者消費行為模型中，仍是由五個環(huán)節(jié)組成，即注意（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、購買（Action）、分享（Share）五部分。在該消費行為模式中，原本AIDMA消費者消費行為模型中的愿望（Desire）、記憶（Memory）、行動（Action）環(huán)節(jié)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下已經(jīng)被創(chuàng)新為AISAS消費行為模式中的搜索（Search）、購買（Action）、分享（Share）三個環(huán)節(jié)，而AISAS消費行為模式中的搜索（Search）、分享（Share）環(huán)節(jié)都在一定程度上體現(xiàn)了消費者在消費行為中的主動性，都是消費者的主動行為，因此，反映出了在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者在消費時變得越來越主動。

（二）互聯(lián)網(wǎng)幫助消費者更加睿智

如今，在我國已經(jīng)出現(xiàn)了較為成熟的SNS、B2B、B2C、C2B、C2C等商業(yè)模式，使得消費者的消費行為變得更加靈活，內(nèi)容更加豐富，消費者在消費過程中不再像以往那樣被動，而是更具有主動性。除此之外，在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，消費者通過對所獲信息的綜合分析，使得原本盲目的消費目的變得更加明確，而且消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)對商家所提供的商品做出更加清晰的篩選，從而選擇出性價比更高的商品，做出更加明智的選擇。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)不僅優(yōu)化了消費者在消費過程中所需的各個環(huán)節(jié)，而且也在一定程度上幫助消費者做出更加準確的商品定位，利用最短的時間以及最簡便的方式為消費者提供所需的商品。

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