連鎖企業外延式發展模式的理性約束

■ 居長志 副教授 操 陽 教授（、江蘇經貿職業技術學院工商管理學院 南京 68、南京旅游職業學院 南京 00）

縱觀我國連鎖企業的發展歷程，不難看出外延擴張發展是企業的主導發展模式，由于規模擴張帶來的流通和交易費用的降低，同時由于交易設置知識的通用性和易耗散性，使得分店復制的大規模經營在取得規模效應的同時獲得了明顯的范圍經濟效應（樊秀峰，2009），規模擴張、做大企業成為連鎖企業的戰略訴求。同時，一些地方政府因其政績需求，也希望所轄區域有一批大型商業企業，故而，由一些地方政府主導的商業企業“聯姻”行為，也加速了企業的規模擴張。毋庸置疑，追求規模經濟是連鎖經營的內在要求，但是必須清醒地看到：決定企業效率的，不僅是它的店鋪規模是否經濟，還包括它的經營管理能力，在店鋪達到規模經濟的條件下，企業利潤率最大化取決于經營管理能力，因而不同的管理能力所對應的利潤率，從而有效規模是不同的。連鎖企業做大并不必然提升其競爭力，企業有效規模是在店鋪規模經濟條件下，由經營和管理能力所決定的一個區間規模（方惠、乞建勛，2005）。因此，對連鎖企業外延式規模擴張的理性約束條件進行研究和探討有著積極重要的現實意義和價值。

圖1 連鎖企業的規模經濟曲線圖

外延式發展與連鎖企業競爭力提升

外延式發展模式是指通過增加生產要素的投入數量，如增加資金、設備、人力、售賣場所（門店）等要素的投入量，以此擴大經營規模，促進企業成長。外延式發展模式強調了規模擴張，通過規模擴張來提升成本優勢，進而提升企業的市場競爭力。連鎖企業外延式發展模式是通過增加投資、人力、設備、售賣場所等投入，在不同的城市、地區、區域，甚至國家開設分店而實現的規模擴張，這種空間地域擴張又可分為跳躍式、滲透式和跳躍滲透結合式三種（郎咸平，2006）。連鎖企業的分店擴張，可通過新建或收購新的商業設施，以擴大企業新的商業資產的形式來實現企業經營規模擴展；也可以通過注入商業資本對己有商業設施網點的收編、改造、合并，并將其納入兼并企業統一的經營管理系統，從而擴充企業規模實力（劉建湖，2004）。連鎖企業在空間擴張的同時，分店可采用原有業態，也可創新業態，以滿足當地的消費需求，適應當地的經濟發展水平。此外，還要考慮分店推行的連鎖制度，即采取直營制還是特許加盟制。

規模擴張的根本目的是通過擴張取得規模經濟效益，獲取成本領先優勢，而連鎖經營的特質要求連鎖企業進行規模擴張，形成連鎖之勢。因此，人們普遍認為連鎖企業的規模越大，競爭力越強。事實是否如此，下面從經濟學角度加以分析。

（一）研究假定

連鎖企業是通過為最終消費者提供商品或服務，而獲取盈利的經濟組織，其任何市場行為都是經濟理性的。其上游供應商數量穩定，且在一定時空范圍內具有互替性；其下游消費者，為數眾多且分布分散，具有差異性。為此，假定如下：

連鎖企業是經濟理性的，是以追求利潤最大化為目的；零售市場為供過于求的買方市場，規模擴張可以覆蓋更多的消費者；市場法制健全，金融資本市場完善，對規模擴張不構成約束條件；同一區域的企業各連鎖分店之間不存在競爭。

（二）連鎖企業擴張的規模經濟分析

規模經濟（economics of scale）又稱“規模利益”（scale merit），是指隨生產能力的擴大，使單位成本下降的趨勢，即長期費用曲線呈下降趨勢。規模經濟概念中的“規模”指伴隨著生產能力擴大而出現的生產批量的擴大；“經濟”則指節省、效益的意思。規模經濟是經濟效益對所有經濟活動的共同要求，因此企業客觀上始終存在著一種追求規模經濟的內在沖動（方惠、乞建勛，2005）。連鎖企業的規模經濟是指連鎖企業的長期平均總成本，隨分店規模擴大，即銷售規模增長而下降和保持不變。連鎖企業的規模經濟曲線，見圖1。

正如圖1所示，在銷售量達到Q0之前，由于開設分店、信息管理系統投資等固定成本，是在開業后逐漸形成的，且數量和增長速度均高于銷售額，長期平均總成本呈上升狀態，處于規模不經濟階段；待初期投資完成，且銷售量達到一定規模（Q1），平均成本才會轉為下降，企業進入擴張期（周殿昆，2006）。企業在進入擴張期后，如圖AB段所示，隨著分店數目的增多，經營規模越來越大，與供應商的議價能力越來愈強，平均采購成本降低；同時經營商品中的所包含的固定成本也不斷下降，從而單位商品的平均經營成本或費用隨銷售量的增長而不斷下降。隨著規模的進一步擴大（銷售量達到Q2規模），各投入要素逐漸被充分利用，最后達到了單位商品的平均成本與邊際成本相等時，企業進入最佳規模范圍，此時商品的平均成本最低，如圖1BC段。隨著規模繼續擴大，設備損耗、技術更新帶來巨額的重置成本，采購折扣的剛性和跨區域配送成本的增加，控制幅度增加導致管理成本上升，跨區域擴張導致本土化學習成本增加（趙霞、周殿昆，2010），最終規模擴張的負效應超過了正效應，連鎖企業規模擴張進入了規模不經濟階段，如圖1CD段。

可見，在連鎖企業擴張初期，由于分店數目少，各投入要素尚未充分利用，規模經濟顯著。同時，由于店鋪數量較少，總部管理的控制力強，供應鏈物流配送能力也較強，此時規模的擴大可以有效提高銷售利潤率和利潤額，企業贏利能力明顯增強。經過擴張初期的正效應后，企業進入擴張中期，即隨著規模的擴張，店鋪數量的增加，各投入要素逐漸被充分利用，規模經濟的效應在不斷減弱，企業贏利能力是增強的。而進入擴張后期階段，隨著規模的擴張，企業店鋪數量增多，控制損失使得管理成本驟增，委托代理成本、供應鏈協調成本和學習成本增加，使得規模的負效應逐漸顯現并隨規模擴大而不斷累積，企業贏利能力下降，說明規模擴張戰略已失效，規模不經濟已凸現。

此外，莊貴軍、馮根福（2000），莊貴軍、周筱蓮（2001），趙凱（2008），李衛忠（2008），陳慧杰（2010），楊宜苗（2010）等人，從實證的角度對連鎖企業擴張的規模經濟問題進行了研究。研究同樣表明，規模大并不意味著企業競爭力強，但是要具備較強競爭力必須以一定的經營規模為基礎，規模適度是連鎖企業獲取競爭力的重要保障。

規模擴張預期與經營管理能力約束

連鎖企業規模擴張的預期應建立在經濟、合理基礎之上。錢德勒認為企業規模均由效率因素決定，如果企業規模擴大不能提高效率，應停止擴張活動。

規模擴張預期的合理性和可實現性受到來自企業決策者、決策機制和企業管理能力等影響。

（一）擴張預期與企業的決策機制

規模擴張預期往往是決策者對企業擴張速度、規模和方式的預期的反映。一般來說，規模擴張是企業決策者在經營成就上的一種心理偏好，也是社會對其業績衡量的標準之一。如果企業決策者具有強烈的成長欲望和冒險精神，做大的心理越強，在經營決策導向上就會加速規模擴張，而如果企業的決策體制對此種心理偏好不能有效約束的話，盲目擴張的可能性就會把企業帶入“規模不經濟”的窘境。

目前我國企業的決策體制主要有個人獨裁的家長制和集體決策的民主制。前者其優點是效率高，缺點是決策權高度集中，受個人能力制約，易導致決策失誤。后者的優點是可以發揮集體決策的優勢以彌補個人決策的不足，缺點是效率低，決策成本增高。在現實中，集體決策的民主制往往由于對企業最高決策者的敬畏，迫于團體規范要求的共識壓力或由于專業性、關系性、經驗性的障礙等因素，使得一部分人不愿發表意見或不能發表見解，而使集體決策流于形式。這樣的決策體制會加速決策者的自我膨脹意識，加重決策者的心理偏好，導致決策者的非理性決策。

健全的決策機制是企業有效決策的必要條件，連鎖企業只有通過建立和完善現代企業制度—公司治理機制，并按照公司制的要求建立規范化的決策機制（權力結構、責權利關系和組織保障體系），才能對決策者的權力實施有效約束和權益保障。

首先，建立科學合理的決策組織體系。根據現代企業制度要求，董事會是企業的最高決策機構。因此，要加強董事會建設，建立和完善董事會議事規則，明確決策范圍、決策原則、決策權利和責任等；同時，按照決策權與知識、信息有機結合原則，賦予不同層次、不同專業領域、不同類型決策的決策者相應的權利。連鎖企業建立起以董事會為核心，以擁有知識和信息的專業人員為決策主體、分工明確、權責清晰的決策組織體系，將會抑制和約束經營決策者的個人心理偏好，避免決策的盲目性，減少決策失誤。

其次，建立科學的決策程序和完善的決策管理制度。科學的決策程序可以限制決策者的任意裁量權，避免決策過程的隨意性，促使連鎖企業的決策者照章辦事，提高決策的權威性和科學性。為規范連鎖企業的決策活動，應建立相應的管理制度，如決策評價制度、信息溝通制度、激勵與約束制度、監事會行權制度等。

最后，建立決策支持系統。主要包括決策信息系統、決策咨詢系統、決策評價系統、決策監督系統、決策反饋系統（王冠忠、陳力昌，2010）。其中，決策信息系統是連鎖企業科學決策的前提和基礎。由于決策環境復雜多變，科學合理的決策離不開快捷、高效的信息系統支持，因此，連鎖企業應加強信息系統建設，全面提升企業信息化程度。

（二）規模擴張預期與企業管理能力

隨著規模的擴張，連鎖企業跨地域、跨業態、跨業制、跨文化經營活動的增加且復雜程度提高，大量的商流、物流、信息流、資金流、人力流等交匯一起，如何有效地掌控企業，適應外部復雜環境的變化，這對企業經營管理者的能力和水平提出了很高的要求。因此，連鎖企業規模擴張預期必須與企業自身的經營管理能力相匹配，其經營管理能力是企業規模擴張的前提和基礎。連鎖企業的經營管理能力主要體現在以下三個方面。

第一，市場、技術的開發及管理能力。連鎖企業店鋪開發能力是規模擴張的基礎。零售業是“地利”產業，企業開店重地利，看人潮，這是經營的傳統。店鋪的地理位置直接影響著門店的經營業績。連鎖企業在進行地域擴張、分店選址時，要重點考察擬進入城市或地區的基礎設施、經濟發展水平以及商業環境及城市商業網點規劃；商圈的商業容量、消費水平、需求特點和競爭狀況；門店的立地條件，商業的集聚效應等。同時還要考慮同一區域連鎖網點的布局，實現網點設置合理，網絡規模效應顯著。由于連鎖經營是一種店鋪分散化和經銷商品多樣化的營銷方式，所以連鎖經營的好壞在很大程度上取決于信息管理的水平。隨著規模的擴張，連鎖企業店鋪數量增多，要處理的信息量隨之增大，信息傳遞的距離也被拉大，如果信息處理、傳遞技術落后，造成信息處理不當或信息處理滯后，就必然導致經營管理出現盲區或決策滯后。因此，建立現代化的信息管理系統，積極開發和利用新的商業技術是規模擴張、連鎖運營機制得以順利運轉的保障。

第二，企業成本的控制能力。規模擴張需要大量的資金，能否取得經濟效益是衡量擴張成敗的關鍵。連鎖企業能否通過總部集中管理、門店分散銷售的經營模式，有效地節約成本，取得規模效益，是企業繼續擴張的前提和基礎。連鎖企業的成本控制內容包括采購成本控制、物流成本控制、門店運營成本控制等。隨著規模的擴張，連鎖企業有較大的購買力，通過公司集中、統一采購往往會得到優惠的價格，降低采購成本。沃爾瑪通過中央集中采購、買斷進貨和與供應商雙贏的合作模式有效地降低了企業的進貨成本，使得“天天平價”的經營方針得以實現。物流被稱為企業的“第三利潤源泉”。規模擴張要求連鎖企業要有與其連鎖網點銷售配套的物流配送體系，加強配送中心和高效的物流管理系統的建設，可以大大降低商品庫存量，加快資金的周轉速度，降低物流成本。開店就虧錢，這是對連鎖企業規模擴張的失敗寫照。有效地控制門店的裝潢成本、人力成本、水電及促銷費用，加強對商品損耗的控制，降低門店經營成本，提高新店的成功率。

第三，標準化管理能力。連鎖企業通過“統一標識品牌、統一采購、統一配送、統一核算、統一定價、統一服務規范”等，對連鎖門店實施集中、統一管理。要做到統一管理就必須有標準化的制度、流程和方法等作為依據。而連鎖企業規模擴張實質就是“樣板店”的復制/粘貼過程，探索出一套“樣板店”的標準化運營管理模式成為連鎖企業統一管理和規模擴張成功的前提。就“樣板店”的標準化而言，主要內容包括：一是銷售體系標準化，即在店址選擇、顧客定位、整體形象、店面裝修、商品陳列、商品售價、折扣促銷、店員服飾等都予以標準化；二是商品運營體系標準化，即在門店進貨、補貨、理貨、存貨、退換貨、防損以及突發事件的處理等方面予以標準化；三是顧客服務體系標準化，即服務的內容、服務的過程、服務的質量等都予以標準化。通過統一推行具有企業個性化的“樣板店”的標準化管理，支撐連鎖企業的規模擴張。

研究結論

綜合上述，可以得出以下幾點結論和啟示：

外延式規模擴張并不必然提升企業競爭力。連鎖企業的規模經濟是與其經營管理能力相匹配的。隨著企業規模擴張，分店數量增大，企業管理壓力越來越大，由于經營管理的不到位導致門店虧損，最終陷入開店越多，虧損越大的惡性循環，因此連鎖企業的戰略導向應從“做大”向“做強”轉變，企業發展應更重視內涵建設，依靠提高生產要素質量、提高生產效率和資源配置等方式來實現企業的增長。特別是當下復雜多變的市場環境中，在與外資商業企業同臺競技，內資連鎖企業更應理性發展，即在保持一定規模和合理發展速度的基礎上，更注重在業務流程、成本控制、營銷技術、財務運作、服務質量、品牌價值和人才聚集等方面下功夫，注重“質量”的提升，不斷增強企業的競爭能力，促進企業可持續發展。

健全的決策機制是連鎖企業理性擴張的保障。連鎖企業決策者的個人偏好和決策風格應受企業決策機制的理性約束，不能因其個人的擴張偏好和冒險風格而置企業長期發展于不顧，企業只有建立健全科學、合理的決策機制，減少規模擴張的盲目性，提高開店的成功率，才能有效避免“一邊開店、一邊關店”的窘境出現。

經營和管理能力決定了規模擴張的速度和廣度。對任何企業而言，資源都是有限的，無論是資金、技術，還是人才。如果這些有限的資源不能有效配置，為企業創造更多的利潤，那么資源就沒有什么價值，實質就是一種資源的浪費。企業只有具有與其發展規模相匹配經營管理能力，規模經濟才可以實現，否則由于經營管理能力不足，使得資金、設備、信息、人力、技術等資源要素沒有得到有效配置，盡管企業擴張速度很快，但業績并沒有同步增長的，盈利能力弱，發展后勁不足。因此，為實現資源價值，連鎖企業需要在商品經營和管理上下工夫，提高經營管理能力，重視“內涵質量”的建設。

1.樊秀峰.跨國零售企業行為分析框架：以沃爾瑪為例[J].商業經濟與管理，2009（7）

2.方惠，乞建勛.連鎖企業規模擴張的理論思考[J].財貿經濟，2005（2）

3.郎咸平.模式：連鎖零售業戰略思維和發展模式[M].東方出版社，2006

4.劉建湖.現代大型商業零售企業擴張模式戰略分析[J].商業時代，2004（14）

5.方惠，乞建勛.連鎖企業規模擴張機理及其在我國的發展[J].中國軟科學，2005（2）

6.周殿昆.連鎖公司快速成長的奧秘[M].中國人民大學出版社，2006

7.趙霞，周殿昆.零售企業連鎖擴張的邊界分析[J].財貿經濟，2010（7）

8.王冠忠，陳力昌.新經濟體制下的企業決策機制研究[J].決策咨詢通訊，2010（3）