基于享樂性購物與實用性購物的網(wǎng)絡(luò)購物影響因素研究

■ 焦世奇（揚州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院 江蘇揚州 225127）

隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模、數(shù)量、類型和在電子商務(wù)中提供的服務(wù)正在迅速擴大。發(fā)展如此迅速歸因于其使用簡單、方便、快捷網(wǎng)絡(luò)購物，因為它不受時間和空間的限制，可以隨時隨地瀏覽并完成購物過程。隨著競爭加劇，商業(yè)利潤變得極低，有些規(guī)模較大的網(wǎng)絡(luò)購物公司在過去幾年間產(chǎn)生零利潤，在如此緊張的競爭中，要使公司能夠生存必須依靠革新，提供互動高效、便利的服務(wù)，同時吸引新的消費者，并且維持老消費者。

一些研究者試圖研究網(wǎng)絡(luò)購物成功的因素，其中包括消費者價值創(chuàng)造、基于WEB的消費管理、電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量、消費者的關(guān)注度、電子消費策略和網(wǎng)站的質(zhì)量。然而，研究人員很少把這些因素整合成一個可以研究的模型，綜合個性化、情感化因素，以信任為基礎(chǔ)研究網(wǎng)絡(luò)消費者和重新購買目的之間的關(guān)系。

通過調(diào)查網(wǎng)絡(luò)消費行為后發(fā)現(xiàn)，很多網(wǎng)絡(luò)購物者已經(jīng)挑選并且加滿了購物車，在這中間僅僅有大概15%的網(wǎng)絡(luò)購物者在線支付，其他并沒有付款購買，為什么購物者去瀏覽網(wǎng)站而并沒有最終購物？

理論背景及模型構(gòu)建

（一）購物動機研究

Tanber（1972）第一次研究購物行為的動機，認為購物是獲取產(chǎn)品或者購物價值的一系列行為。一般來說，購物不僅僅是獲取產(chǎn)品的實用性價值，而且還要在購物過程中獲得滿意度，網(wǎng)絡(luò)購物從實用性觀點向享樂性的觀點進行了轉(zhuǎn)變。……