基于享樂(lè)性購(gòu)物與實(shí)用性購(gòu)物的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素研究

■ 焦世奇（揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇揚(yáng)州 225127）

隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模、數(shù)量、類型和在電子商務(wù)中提供的服務(wù)正在迅速擴(kuò)大。發(fā)展如此迅速歸因于其使用簡(jiǎn)單、方便、快捷網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，因?yàn)樗皇軙r(shí)間和空間的限制，可以隨時(shí)隨地瀏覽并完成購(gòu)物過(guò)程。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，商業(yè)利潤(rùn)變得極低，有些規(guī)模較大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物公司在過(guò)去幾年間產(chǎn)生零利潤(rùn)，在如此緊張的競(jìng)爭(zhēng)中，要使公司能夠生存必須依靠革新，提供互動(dòng)高效、便利的服務(wù)，同時(shí)吸引新的消費(fèi)者，并且維持老消費(fèi)者。

一些研究者試圖研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成功的因素，其中包括消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造、基于WEB的消費(fèi)管理、電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者的關(guān)注度、電子消費(fèi)策略和網(wǎng)站的質(zhì)量。然而，研究人員很少把這些因素整合成一個(gè)可以研究的模型，綜合個(gè)性化、情感化因素，以信任為基礎(chǔ)研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和重新購(gòu)買目的之間的關(guān)系。

通過(guò)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為后發(fā)現(xiàn)，很多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者已經(jīng)挑選并且加滿了購(gòu)物車，在這中間僅僅有大概15%的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者在線支付，其他并沒(méi)有付款購(gòu)買，為什么購(gòu)物者去瀏覽網(wǎng)站而并沒(méi)有最終購(gòu)物？

理論背景及模型構(gòu)建

（一）購(gòu)物動(dòng)機(jī)研究

Tanber（1972）第一次研究購(gòu)物行為的動(dòng)機(jī)，認(rèn)為購(gòu)物是獲取產(chǎn)品或者購(gòu)物價(jià)值的一系列行為。一般來(lái)說(shuō)，購(gòu)物不僅僅是獲取產(chǎn)品的實(shí)用性價(jià)值，而且還要在購(gòu)物過(guò)程中獲得滿意度，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物從實(shí)用性觀點(diǎn)向享樂(lè)性的觀點(diǎn)進(jìn)行了轉(zhuǎn)變。

（二）在線購(gòu)物的實(shí)用性和享樂(lè)性動(dòng)機(jī)

圖1 研究模型

與以前實(shí)體購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物代表了一個(gè)新的購(gòu)物模式，Alba Etal（1997）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物給消費(fèi)者提供了不同的選擇，Ghosh（1998）強(qiáng)調(diào)，便利性、信息化和交互性是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要特點(diǎn)，Morganosky和Cude（2000）提出便利性和有效性是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要因素，以前的研究主要集中在實(shí)用性的觀點(diǎn)上，根據(jù)享樂(lè)性的觀點(diǎn)，F(xiàn)alk（1997）指出情感刺激和自由查詢是消費(fèi)者主要?jiǎng)訖C(jī)，因此，享樂(lè)性購(gòu)物同時(shí)也是非常重要的，Kim和Shim（2002）提出消費(fèi)者在線購(gòu)物不僅獲取想要的信息或者產(chǎn)品服務(wù)等，同時(shí)也要滿足情感的需求，因此，享樂(lè)性價(jià)值網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物確實(shí)存在。

（三）模型構(gòu)建

研究表明，感知服務(wù)的實(shí)用性、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度和先前網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)是影響互聯(lián)網(wǎng)重購(gòu)意向的主要因素，因此，根據(jù)這些因素為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)成功提出一個(gè)綜合模型，采取以下步驟：

首先，利用用戶體驗(yàn)-產(chǎn)品質(zhì)量-用戶滿意度-購(gòu)物價(jià)值-用戶忠誠(chéng)度-重復(fù)購(gòu)買鏈，為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的成功提出一個(gè)機(jī)制，并且進(jìn)行廣泛的檢驗(yàn)，商業(yè)上的成功取決于客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，然后重新購(gòu)買商品或者服務(wù)。在這個(gè)鏈條中，用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品質(zhì)量和用戶滿意度是原因，購(gòu)物價(jià)值、忠誠(chéng)度和重復(fù)購(gòu)買是結(jié)果。

這個(gè)鏈條證明盡管商品質(zhì)量是使消費(fèi)者滿意和忠誠(chéng)的必要條件，但它也不能總是滿足于消費(fèi)者重新購(gòu)買，消費(fèi)者不會(huì)總是購(gòu)買高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，應(yīng)該發(fā)展新的消費(fèi)者達(dá)到擴(kuò)大消費(fèi)者的目的，所以，值得一提的是客戶的購(gòu)買意愿取決于其對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的總凈價(jià)值的積極評(píng)價(jià)。

接著進(jìn)一步分析電子商務(wù)成功模式，DeLone和McLean（2003）認(rèn)為電子商務(wù)的成功由六個(gè)變量決定：系統(tǒng)、信息、服務(wù)質(zhì)量、使用、用戶滿意度和凈收益。其認(rèn)為顧客的態(tài)度和行為取決于他或她對(duì)信息、系統(tǒng)和質(zhì)量信任。

其與用戶體驗(yàn)-產(chǎn)品質(zhì)量-用戶滿意度-購(gòu)物價(jià)值-用戶忠誠(chéng)度——重復(fù)購(gòu)買鏈密切相關(guān)，它還表明，顧客忠誠(chéng)是由“顧客重購(gòu)意向”表示，凈收益可以通過(guò)顧客保留或再購(gòu)意愿來(lái)衡量，基于這兩個(gè)論述，本文提出一個(gè)新模型，如圖1所示。

該模型明確用戶體驗(yàn)-產(chǎn)品質(zhì)量-用戶滿意度-購(gòu)物價(jià)值-用戶忠誠(chéng)度-重新購(gòu)物鏈，它作為成功互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物業(yè)務(wù)的邏輯基礎(chǔ)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的內(nèi)在動(dòng)機(jī)是成功的關(guān)鍵因素，眾所周知，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要?jiǎng)訖C(jī)是感知價(jià)值，而感知價(jià)值影響了重購(gòu)意向。因此，本文提出以下研究問(wèn)題：系統(tǒng)、信息和服務(wù)質(zhì)量是否影響享樂(lè)與功利購(gòu)物價(jià)值？消費(fèi)者滿意度是否影響再購(gòu)意愿？享樂(lè)性和實(shí)用性購(gòu)物價(jià)值是否影響顧客滿意和重復(fù)購(gòu)買意向？

模型研究

（一）系統(tǒng)質(zhì)量

系統(tǒng)的質(zhì)量是指消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站的技術(shù)和功能方面的滿意度。DeLon和McLean（2003）認(rèn)為，系統(tǒng)的質(zhì)量取決于多種因素，包括可用性、可靠性、適應(yīng)性以及系統(tǒng)的響應(yīng)時(shí)間等。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，系統(tǒng)的質(zhì)量必須保證消費(fèi)者購(gòu)買行為安全性和訪問(wèn)性。如果這些因素都不能保證，消費(fèi)者不可能使用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物。目前的研究重點(diǎn)放在系統(tǒng)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面：安全性和訪問(wèn)性。

購(gòu)物者在購(gòu)物過(guò)程必須提供完整個(gè)人信息，這些信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)隨時(shí)查看，消費(fèi)者的信息是網(wǎng)絡(luò)安全的最重要因素；訪問(wèn)性是系統(tǒng)的另外一個(gè)重要的元素，訪問(wèn)性指提供穩(wěn)定和準(zhǔn)確的反應(yīng)能力和方便操作，它保持消費(fèi)者的興趣，使其用更多的時(shí)間瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站，來(lái)提升用戶體驗(yàn)。最終，增加消費(fèi)者購(gòu)買的可能性。

根據(jù)先前的研究，安全性和訪問(wèn)性影響客戶的積極性和網(wǎng)站。如果消費(fèi)者的隱私被侵犯，那么消費(fèi)者的熱情會(huì)急劇下降，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站的可訪問(wèn)性影響享樂(lè)性價(jià)值和實(shí)用性價(jià)值。如果消費(fèi)者能夠快速訪問(wèn)網(wǎng)站同時(shí)增加信息的安全性，享樂(lè)性和實(shí)用性價(jià)值可能增加。

假設(shè)安全性和訪問(wèn)性影響享樂(lè)性和實(shí)用性價(jià)值，本文提出以下假設(shè)：

H1：安全性和訪問(wèn)性對(duì)享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值起到積極作用；

H2：安全性和訪問(wèn)性對(duì)實(shí)用性購(gòu)物價(jià)值起到積極作用。

（二）信息質(zhì)量

信息質(zhì)量是指用戶對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站所提供信息內(nèi)容的滿意程度，信息質(zhì)量是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)輸出產(chǎn)品價(jià)值感知的一個(gè)標(biāo)志。信息質(zhì)量最重要的方面是數(shù)據(jù)的提供。對(duì)消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品或者服務(wù)信息的實(shí)時(shí)性，用各種方式吸引消費(fèi)者注意，并且有時(shí)幫助他們做更好的決定，DM提出信息質(zhì)量的多個(gè)方面包括完整性、有用性和精確性。目前研究關(guān)注到了信息的變化性和實(shí)時(shí)性作為關(guān)鍵因素。

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的環(huán)境中，消費(fèi)者不能完成享樂(lè)性和實(shí)用性的雙重目標(biāo)，除非網(wǎng)站提供充足的信息和實(shí)時(shí)更新的信息，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)是通過(guò)瀏覽器對(duì)信息的及時(shí)更新，并且精確有效地比較產(chǎn)品和提供最便利最有效的服務(wù)。

總之，當(dāng)消費(fèi)者輕松查詢他們想要的產(chǎn)品，并且獲取關(guān)于產(chǎn)品的信息，這樣他們的享樂(lè)性和實(shí)用性價(jià)值就會(huì)增加，所以提供消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的最新的或者實(shí)時(shí)的信息就有可能增加享樂(lè)性和實(shí)用性價(jià)值。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3：信息多樣性和實(shí)時(shí)性對(duì)享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值起到積極作用；

H4：信息多樣性和實(shí)時(shí)性對(duì)實(shí)用性購(gòu)物價(jià)值起到積極作用。

（三）服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量涉及到用戶對(duì)商業(yè)購(gòu)物網(wǎng)站提供服務(wù)的滿意度，它包括在線服務(wù)和脫機(jī)服務(wù)。網(wǎng)上購(gòu)物不需要面對(duì)面接觸，所以它在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易中尤為重要。在線包括方便的對(duì)用戶的投訴進(jìn)行有效的回饋，回應(yīng)客戶的各種需求，包括快速交貨、換貨、取消、退貨和退款等；脫機(jī)服務(wù)包括貨物或者服務(wù)的快速發(fā)送、理退貨、換貨等。

脫機(jī)服務(wù)質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要方面，它會(huì)影響客戶感知購(gòu)物價(jià)值、滿意度和再購(gòu)意愿，以前研究表明，及時(shí)交付放心產(chǎn)品顯著提高消費(fèi)者的積極體驗(yàn)。以前的研究指出，積極的體驗(yàn)導(dǎo)致增加感知價(jià)值和保留顧客。因此，服務(wù)的速度和接受會(huì)增加享樂(lè)型和實(shí)用性購(gòu)物價(jià)值，本文提出以下假設(shè)：

H5：服務(wù)速度和接受對(duì)享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值起到積極作用；

H6：服務(wù)速度和接受對(duì)實(shí)用性購(gòu)物價(jià)值起到積極作用。

（四）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物價(jià)值

消費(fèi)者在線購(gòu)物的消費(fèi)動(dòng)機(jī)可分為兩類：實(shí)用性購(gòu)物價(jià)值和享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值。實(shí)用性購(gòu)物價(jià)值是指消費(fèi)者感到他們的購(gòu)物達(dá)到目的，享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值滿足心理的樂(lè)趣和購(gòu)物欲望，它是在線消費(fèi)者滿意度的最重要因素。實(shí)用性購(gòu)物價(jià)值指購(gòu)物者偏好主要集中于任務(wù)的具體功能，如產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)和價(jià)格比較的功能，實(shí)用性購(gòu)物價(jià)值的特征為理性、關(guān)鍵任務(wù)，有效決策并且有明確導(dǎo)向。相反，享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值是尋求網(wǎng)站購(gòu)物樂(lè)趣，在感官刺激、情感價(jià)值上增強(qiáng)了樂(lè)趣。這些消費(fèi)者購(gòu)買往往僅因?yàn)樗麄兣c一個(gè)特定的產(chǎn)品類別或愛(ài)好有關(guān)。

享樂(lè)和實(shí)用是消費(fèi)行為的積極因素，消費(fèi)者的意圖不僅是購(gòu)買產(chǎn)品，同時(shí)在購(gòu)買過(guò)程中尋求樂(lè)趣，從根本上會(huì)影響重復(fù)購(gòu)買，對(duì)實(shí)用性和忠誠(chéng)度的感知是一個(gè)重要組成部分；滿意的顧客可能會(huì)重新訪問(wèn)、重新購(gòu)買和推薦商品給他人。

雖然網(wǎng)上購(gòu)物的動(dòng)機(jī)各不相同，但大致可分為目標(biāo)導(dǎo)向（實(shí)用性主義）或?qū)で髽?lè)趣。網(wǎng)上購(gòu)物業(yè)務(wù)的成功與否與顧客滿意度和購(gòu)買的可能性高度相關(guān)。因此，客戶的實(shí)用性和享樂(lè)購(gòu)物價(jià)值的感知會(huì)影響他們的滿意度和再購(gòu)買意愿，本文提出以下假設(shè)：

H7：實(shí)用性價(jià)值和享受性購(gòu)物價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的滿意度起到積極作用；

H8：實(shí)用性價(jià)值和享受性購(gòu)物價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的重購(gòu)起到積極作用。

（五）消費(fèi)者特征

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物企業(yè)利用消費(fèi)者的特征進(jìn)行劃分，消費(fèi)者屬性通常由年齡差異、性別、教育、收入和國(guó)籍等方面的差異構(gòu)成。當(dāng)前研究集中于兩組收入不同的消費(fèi)者：學(xué)生和工作人員，利用這兩組消費(fèi)者進(jìn)行研究具有一定的優(yōu)勢(shì)。第一，學(xué)生和工作人員代表兩個(gè)不同的消費(fèi)者身份，他們的收入、年齡、購(gòu)買力、計(jì)算機(jī)使用水平都不同；第二，年輕的消費(fèi)者占大部分，他們?cè)谫?gòu)買力上不高，經(jīng)驗(yàn)也不足，他們有不同的享樂(lè)性和實(shí)用性價(jià)值。因此，對(duì)學(xué)生和工作人員的分析可以提高理解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者行為的能力。

在以前的研究中關(guān)注收入水平是否影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，而現(xiàn)在已經(jīng)受到限制。現(xiàn)在試圖研究享樂(lè)性購(gòu)物和實(shí)用性購(gòu)物是否影響系統(tǒng)、信息和服務(wù)質(zhì)量，還有就是消費(fèi)者的滿意度和重構(gòu)意向，因此，根據(jù)收入水平的不同提出如下假設(shè)：

H9：系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量對(duì)實(shí)用性購(gòu)物影響；

H10：系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量對(duì)享樂(lè)性購(gòu)物影響；

H11：享樂(lè)性價(jià)值和實(shí)用性購(gòu)物價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的滿意程度和重購(gòu)的影響。

（六）重購(gòu)意向

重購(gòu)意向表明個(gè)人愿意從同一個(gè)公司進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買，它基于消費(fèi)者以前的經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是從顧客的忠誠(chéng)度和重購(gòu)意向獲得的，因此，對(duì)研究者和從業(yè)者重購(gòu)意向的識(shí)別是重要的。然而，根據(jù)上述研究，以往對(duì)顧客重購(gòu)意向研究很大程度上是零散的，很少有研究測(cè)試了一種基于框架結(jié)構(gòu)模型的驗(yàn)證。本文試圖通過(guò)測(cè)試模型的機(jī)制進(jìn)行研究，解釋了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的商家與顧客之間的關(guān)系質(zhì)量、價(jià)值、態(tài)度和行為。

1.Park，C.A literature review on online consumer behavior in Korea.Journal of Consumer Studies，21，2，2010

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