企業網絡營銷渠道的開發與管理研究

衛嘉威

摘 要：本文介紹了網絡營銷渠道的特點，論述了企業進行網絡營銷的必要性，在問題分析的基礎上進一步探析了企業網絡營銷渠道的開發與管理方法。

關鍵詞：網絡營銷；營銷渠道；開發；管理

企業的營銷一直是企業上下獲得收益的最重要環節之一。隨著互聯網的飛速發展，其在企業營銷中的作用不斷提升，傳統的營銷模式已經無法滿足現代社會高效、實時的要求。

一、網絡營銷渠道的特點

當今社會已經進入無可爭議的網絡經濟時代，網絡營銷就是適應時代潮流而產生的一種全新的營銷模式和理論。信息技術為主要網絡環境下，企業對各種營銷模式的優化和充足，并做出相應的選擇，建立一個高效、交互性更高的嶄新的營銷模式，以適應當下網絡經濟時代的需求。網絡營銷渠道為適應這一背景而被提出來，通過網絡技術和信息技術的支持實現企業營銷。另外，我國的網民群體相當巨大，現已經是世界大二大的網絡市場，網絡營銷渠道在我國具有很大的發展空間。不同于傳統的營銷渠道，網絡營銷更高效、更迅速、更直接，主要有以下幾個特點：

1.重視個性化營銷方式，以消費者為導向

總的說來，網絡營銷的目的性更強，消費者為導向是其重要的特點之一。消費者的需求不盡相同，他們通常會根據自己的需求和喜好在盡可能大的范圍內找尋自己所需要的商品，并進行相應的比較。網絡聯通了世界市場，使消費者的找尋范圍擴大到整個世界。消費者足不出戶就可以通過瀏覽網站來獲取必要的產品信息，做出相應的選擇，使整個消費過程更顯的個性化。在這種全球化的大背景下，企業不得不考慮營銷戰略的運用，滿足不同消費者個性化的需求，網絡營銷渠道是非常良好的選擇。

2.重視客戶需求，以4C模式為核心

傳統營銷中4C模式包括產品、價格、渠道和促銷，其目的是為了給產品的銷售提供一個高效、便捷的方式。在這個模式中，企業占據核心位置，顧客需求為次。網絡營銷則與此不同，強調顧客、成本、方便、溝通的新4C模式，以顧客為中心，重視顧客的個性化需求，在此基礎上實現企業收益。相對于傳統的營銷模式，網絡營銷極大地調動了消費者的積極性，采用了企業與顧客雙向溝通的模式，方便時時調整，提升消費者的滿意度。

3.方便快捷，使購物更加高效

效率是當下社會重要的特點，同樣，消費者也希望提高自己的購物效率。傳統的購物方式需要消費者付出更多的時間和體力，不適應黨校社會高效率的生活節奏。在物質豐富、信息傳導高速的情況下，網絡營銷反而成為消費者的一種消遣。這樣的情況下，網絡營銷的范圍會越來越大，優勢也越來越明顯。

二、企業實施網絡營銷必要性分析

網絡營銷相對于傳統的營銷模式，有更高效、更便捷的特點。在當前高效便捷的信息時代背景下，網絡營銷擁有更優秀的適應性。企業在當下時代背景下實施網絡營銷具有相當的必要性。

1.進一步擴大市場范圍

相對于傳統的營銷模式，互聯網為網絡營銷提供了更廣闊的范圍，包含了整個全球市場，企業通過這種途徑更容易“走出去”，進入到其它國家的試產，推銷自己的服務和產品。可以說，網絡營銷的出現為企業的國際化道路開辟了一條便捷綠色的通道。網絡的互通性與開放性也使得相關信息的傳播更加便利，企業獲取客戶需求信息、發布相關產品信息變得更為簡單和直接，更有利于深度挖掘潛在客戶。毋庸置疑，網絡營銷將企業的銷售范圍擴大到了全球市場。

2.進一步優化成本，提高收益

互聯網不僅為產品的營銷提供了一種途徑，更進一步降低了營銷的所需成本。企業與消費者通過網絡進行商品的銷售與購買，在這樣一種虛擬的環境中，企業節省了人力、物力，在很大程度上降低的營銷成本，而可以將節約的成本均勻到相關產品中，使企業的產品獲得相應的競爭優勢。而原材料的采購方面，企業通過網絡可以實現“貨比三家”，選擇價格更低、質量更好的銷售商進行合作，無形中節約了大量的采購成本。另外，雖然銷售者與消費者之間的交易并不見面，但是這個過程卻是時時的，大幅縮短了交易時間。消費者的購買信息也為企業的生產提供了參考，按需生產，可減少庫存成本。從側面提升了企業收益。

3.方便了信息的高效流通

網絡時代的最重要的特點之一就是高速，信息的傳播獲取都以人們難以相像的速度進行著。企業通過獲取消費者個性化的需求信息，及時的做出反應，調整規劃以適應市場。同時，企業也可以發布新產品的信息，提升消費者的關注度，擺脫地域上、時間上的限制。反過來，消費者容易通過自己的需求獲取相應的產品信息，從而做出相應的購買選擇。在交易完成之后，企業還可以獲取所有交易中的消費者購買喜好，提升產品素質，制定生產計劃，保持自身在市場競爭中的不敗。

4.使競爭更加公平，為消費者提供了更豐富的選擇

無疑，企業產品的網絡營銷是與同類產品企業進行競爭的。拋卻其它外部因素，企業自身的產品信息是與競爭企業一同進行對比的。信息更加透明化，選擇權在于消費者，企業只需提升自己的產品質量，企業間的競爭愈顯公平。特別是今年來大型網購平臺的出現更是催生了這一趨勢。而消費者可以隨時隨地的尋找可滿足自身需求的商品，進行必要的比較，使購買不再像逛街一樣缺乏目的性，自身需求更容易得到滿足。

三、我國網絡營銷渠道實施過程中存在的問題

我國企業的網絡營銷發展速度十分迅速，使人們的生產生活發展了巨大變革。但是，我國企業的網絡營銷起步較晚，還遠未達到發達國家的水平，在各個環節中受到多方面的制約，主要體現在以下幾個方面：

1.缺乏完備的法律體系

傳統的營銷方式由于存在已久，政府在相關法律法規的制定方面已經相對完備。而網絡營銷作為新興起的營銷渠道，缺乏完備的法律體系對其進行規范與管理。但網絡營銷同樣需要一個規范的市場環境，以確保網絡營銷的正常實施。由于網絡營銷是建立在虛擬的交易環境之上的，因而要求交易雙方都必須具有優良的信譽。當前，我國市場經濟的發展還不能對交易雙方的信譽進行判別。對雙方信譽的判別又在不同程度上涉及到隱私資料，在不能保證網絡安全的條件下，又會造成信息流通的風險。

2.企業存在眾多的信譽缺失現象

信譽與形象是一個企業生存的基礎。在多如牛毛的網絡營銷交易中，企業失信于顧客，甚至制造劣質商品的案例屢見不鮮。人們在虛擬的網絡環境中進行交易，互相之間更容易產生不信任感。這種不信任感很容易使消費者對網絡營銷產生厭倦，對企業的網絡營銷造成困境。再者，與發達國家相比，我國的計算機技術與管理水平明顯處于落后狀態，企業對相關計算機技術的應用還不熟練，也是限制網絡營銷發展的重要因素。技術上的落后使我國企業在全球市場的競爭中處于劣勢地位。

3.新的消費觀念難以被接受

由于傳統的營銷方式存在已久，消費觀念已經在消費者心中根深蒂固。特別是年齡較大的消費者，對網絡營銷存在嚴重的不信任感與抵觸。網絡營銷是以虛擬的網絡市場為背景的，消費者對網絡營銷的不信任造成觀念上的轉變困難。目前，我國人群的知識水平的不足導致對網絡營銷認識上的不足，進而使社會層面上普遍的不信任。當然，網絡交易中不能見到商品實物，風險性更高，市場更加不穩定，售后保障更加不健全。

4.計算機、網絡技術還不成熟

我國擁有眾多的網民用戶群，并以極高的速度增長著。但是，對互聯網與計算機的認知還相對較淺。網絡的普及與覆蓋率還遠沒有達到發達國家的水平。不同的地區網絡的發展情況也不盡相同，且對網絡的利用率普遍不足，更有甚者僅僅只是將網絡營銷僅僅理解成簡單的廣告宣傳。網絡速度、網絡設備都存在明顯的落后，甚至成為進行網絡營銷的瓶頸。

5.物流網建設不完備，物流上存在漏洞

誠然，網絡營銷縮小了企業與消費者之間時間與空間上的距離，但這必須以我國物流網的高度發展為基礎的。目前，我國的物流網還相對單一，運送方式相對傳統，物流能力較差，運送效率更是不盡人意。而某些實物商品在運輸過程中有較高的要求，又很容易造成商品的損壞。物流件丟失的現象也時有發生，物流環節存在了諸多的不確定性，難以保障貨物到達客戶手中，在很大程度上限制了網絡營銷的發展。

四、企業網絡營銷渠道的開發與管理研究

網絡營銷渠道與傳統的營銷渠道最重要的區別之一就是網絡營銷是銷售企業與消費者之間直接進行交流的，沒有傳統營銷渠道中的中間商參與。互聯網使信息獲取與發布變得極為便利，不再需要中間商以擴大銷售范圍、進入目標市場。因為中間商的存在，造成傳統營銷模式上營銷成本的增加。互聯網的虛擬市場代替了中間商的作用，高效的信息傳遞將一環扣一環的銷售關系變得更為直接和簡單。互聯網改變傳統營銷渠道的時代正在到來。

1.網絡營銷渠道的網頁策略

在互聯網高度發展的現代社會，幾乎每個公司或者企業都有屬于自己的網站。但是效果卻長短不一。企業應選取適合公司的網絡地址進行自己的網站的建立，并將網站的更新與維護作為重要工作之一，安排專人去承擔。同時，注意在自身網站上對相關產品、企業形象的宣傳，并盡可能的利用網絡搜索引擎，切實提高企業自身及其產品在消費者心目中的認知度。

2.網絡營銷渠道的產品策略

縱然，網絡營銷渠道的發展給企業的生產與銷售帶來了新的契機，但是這也是以高質量的產品與服務為支撐的。在進行網絡營銷過程中，企業應明確消費者的需求，提升自己的產品和服務質量。在滿足消費者需求的同時，通過消費者的使用體驗得到良好的口碑，提升企業的品牌實例。

3.網絡營銷渠道的價格策略

價格定位問題是企業不可回避的問題，也是消費者所關注的重要問題之一。由于網絡營銷在很大程度上節省了企業的宣傳成本，拋卻了中間商利潤，因而在價格上相對于傳統營銷渠道有更大的優勢。但價格的公開也使同行業的各個企業處在一個激烈的競爭環境中。如何在保證消費者體驗的同時降低價格，提升企業效益，保持競爭優勢，將是企業決策者需要考慮的重要問題。

4.網絡營銷渠道的促銷與售后策略

網絡營銷渠道進行促銷的過程不同于傳統的營銷模式，因為沒有人員直接解除的形式，取而代之的是大量的廣告，通過吸引消費者的關注來達到商品銷售的目的。廣告策略的選擇對一個產品、甚至一個企業來說尤為重要，這關系到消費者對其初步的認知。企業的廣告在進行產品宣傳的同時，也應注重企業文化的注入。售后服務也是消費者關注的重點內容，有實力的企業應建立全國性的售后服務網，滿足消費者需求。

5.網絡營銷渠道的政策策略

企業進行網絡營銷不能肆無忌憚，政府應制定、完善相關的法律法規，來引導、規范、約束企業網絡營銷的進行，打造一個公平的競爭環境，并在一定程度上為企業提供技術、政策上的支持。在社會層面上注重對相關計算機人才、管理人才的培養，為企業提供強有力的人才保障，使其真正在企業中發揮尖兵的作用。

五、結束語

我國的眾多企業經歷了網絡營銷企業的從有到無，從弱到強，現在其已經成為企業進行營銷的重要方式。企業進行網絡營銷渠道的開發與管理適應時代要求，有利于提升企業的綜合實力，是企業增強自身競爭力的必然之舉。通過分析網絡營銷的特點，確定企業開發網絡營銷渠道的必要性，并通過分析目前我國企業網絡營銷渠道開發過程中存在的問題，提出切實可行的開發與管理策略，以促進我國企業網絡營銷渠道的發展。

參考文獻：

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