當代書法生態圈中的市場運作模式研究

摘 要：近年來，隨著國內生產總值的不斷提高，人均可支配收入中財產性收入所占比重在穩步提升，在資產選擇組合的各種方式中，藝術品投資作為一種新型的投資方式逐漸引起現代人們的廣泛關注;另一方面，由于物質層面的滿足程度日益提高，人們開始注精神層面的消費，以期獲更好地精神享受，陶冶情操。在選擇所投資藝術品的種類上，書法作為中國得傳統的藝術形式受到廣大藏家和愛好者的追捧。“青州現象”是中國書法交易市場快速發展的縮影，其獨特的經營方式和運作模式在整個書法市場中有著舉足輕重的作用，但同時發展過程中也出現了如價格漲幅不合理、畫廊經營未形成核心競爭力等弊端，是今后青州書法市場需要著力解決的問題。

關鍵詞：青州;畫廊;運作模式;書法市場

一、青州書法市場的起源與發展

作為古九州之一的青州，自古就有著深厚的的傳統文化底蘊。地區的民眾在濃厚的傳統文化氛圍中自然對文玩、字畫有著別樣的情愫。上世紀八十年代以來，青州地區的書法愛好者和部分商人開始從事現當代書法作品的推廣和銷售工作。2000年初步形成了青州書法市場，2006年開發建設了青州書畫藝術城。2013年青州畫廊聯盟正式成立。時至今日，青州書畫城在全國享有較高的知名度，并得到書畫界的廣泛認可。青州書法市場得以快速發展，與其經營方式的獨特性、交易模式的創新性有著極大的關系。此外青州市委政府和相關文化部門出臺相應的優惠政策，也大力支持和推動當地書法市場發展。青州書畫城規模日益壯大，進入穩定而持續的發展階段。

二、青州模式的經營特點

（一）以畫廊為主體的一級市場

近年來，中國藝術品市場交易體系中出現了嚴重的倒掛現象，以拍賣行為主體的二級市場，成為書法作品的主要交易市場。在此背景下，青州模式仍以畫廊作為書法交易市場，對扭轉當前交易體系的扭曲問題有重要意義。青州畫廊多聚集分布，以宋城書畫藝術中心、青州書畫藝術城、泰豐古玩市場、大明衡王城藝術品市場、北門里明清古街藝術品市場、青州君怡都書畫古玩市場為主的幾大書畫類交易市場，囊括了當地700余家畫廊，實現了100億元的成交規模。對于未來中國書法市場發展模式的形成，發揮了重要作用。

（二）強有力的官方聯盟

青州書畫市場之所以能夠在全國范圍內產生較大的影響力，與畫廊由分散轉為集約，日益運營規范有著密切的關系。青州書畫藝術城的建立使得分散的畫廊聚集起來形成市場，畫廊間相互學習相互競爭不僅促進了畫廊的良性發展，對于當地書法市場的繁榮也大有裨益。青州畫廊不僅成功打造書法作品交易的實體店鋪，同時注重網絡媒介的應用，青州畫廊聯盟作為全國書畫信息網絡平臺，使更多藏家和愛好者、書法家及相關人士能夠及時全面獲得相關信息，是推動青州書法市場發展的又一經營戰略。

三、青州書法市場市場的運作模式

（一）交易行為的構成

1.書法作品的創作者

青州畫廊以代理書法界官員以及山東籍書法家作品為主。前者作品數量有限，價格較高。隨著近年來各大院校開始設立書法學科，培養書法人才，為青州畫廊注入了新鮮血液。其中聲望較高學府的優秀畢業生以及當代名家的學生成為青州畫廊炙手可熱的候選簽約畫家。畫廊通過對青年書家的能力、潛力等作出評估，之后篩選出一定數量的書家簽訂長期合同，書家徐翔畫廊提供每年幾百到一千平尺的書法作品，同時畫廊對該書家進行包裝、宣傳，使其作品在符合市場規律的基礎上逐年按照一定比例遞增。

2.書畫作品的收藏者

以青州收藏群體為例，書法作品的收藏者大體可分為三類：一是書法作品的愛好者，收藏書法作品的目的是因對書法的喜愛，收藏可怡情悅性，陶冶情操;二是藝術品投資者，該群體將購買收藏書法作品作為一種投資方式，通過精心選擇專業功底較好，價格上升空間較大書家的作品收藏，這類藏家有時會在購作品的同時出售作品，以保證資金流轉，而多次的轉手回收也一定程度上提高了藏家的賞鑒能力;三則是將書法作品作為禮品的送禮人。買家的審美風格、選擇標準因人而異，專業買家會選擇含金量高的作品，綜合考慮書家的知名度、創作風格及市場潛力等綜合因素判斷選擇購買作品，而非專業買家會選擇光賞性較強或名聲較大書家的作品。

3.中介機構

青州地區書法市場的主要的中介機構即為畫廊。目前，青州城內畫廊最為集中的地段是2006年10月正式開始營業的青州書畫藝術城。畫廊作為中介，首先會為其簽約書法家提供大量資源及便利。作為畫廊精英作品的主要來源，當賣家于畫廊選購作品時，畫廊對簽約書家的推廣、宣傳力度大，購買成交率也較高。第二，畫廊會邀請書家來此舉辦展覽，書家有些的畫廊單獨邀請，有些則是以書畫城的名義邀請。展覽形式分為個展和聯展兩種，一方面增加了書畫城的藝術底蘊，提升知名度和影響力，另一方面，部分書家的作品會在展覽中出售，為書畫城帶來經濟回報。

（二）運作模式

1.拍賣與畫廊融合的模式創新

青州畫廊在2000—2005年處于急速膨脹期。由于藝術品市場日益繁榮，青州畫廊的買家數量也不斷提高，為當地帶來較大的經濟收益。大批商人或書法愛好者注意到了其中的商機，紛紛加入其中。在2005年青州畫廊數量快速增長。然而2006年因受到整個經濟環境影響，青州畫廊業出現低迷狀態。為促進畫廊業的持續發展，青州畫廊與河南金帝拍賣有限公司建立了聯系，為青州書法找到了一個出口。將畫廊單一的銷售模式轉化為“畫廊+拍賣”的多種銷售模式。交易模式的創新帶動了青州書法市場的發展。

2.政府免稅政策加銀行金融支持

政府的支持和政策傾斜對青州書法市場的的發展有著舉足輕重的作用。資金是制約青州畫廊發展的重要因素。政府方面，給予青州畫廊免稅政策，通過免稅減少資金問題對畫廊產生的壓力。銀行方面，青州市農業銀行、濰坊銀行、中國銀行等多家銀行對青州畫廊給予資金支持。2006年青州市農商行對畫廊扶持。形成了畫廊協會擔保、散戶聯保的模式。畫廊協會的成立和銀行金融的支持，使青州畫廊逐步走出了低谷期。從2010年開始，畫廊協會又積極與濰坊銀行合作，探索出一條以書法抵押的金融模式。最終濰坊銀行率先在濰坊地區開展藝術品貸款、抵押業務。實現了畫廊和銀行的雙贏，促進了青州書法市場的發展。

四、青州現象存在的問題

目前，中國藝術市場的體制尚不完善，藝術品在金融流通領域內仍存在認證問題。畫廊的管理制度和方式較為落后，經營者急功近利但市場意識淡薄，是制約畫廊業發展的重要因素。另一方面，廣大的消費者存在藝術教育不普及的問題，民眾對藝術的了解以及相關知識所知甚少，導致消費存在盲目性。就青州模式模式而言，存在以下幾方面問題：

（一）禮品書法市場的大規模縮水、市場冷淡

自從國家規范“三公”消費以來，禮品書法交易一直在大幅下滑，近年來交易份額明顯萎靡。青州畫廊書法作品很大一部分被用于禮品贈送，曾經“天價”的中高端書法作品，在禮品市場大受追捧。據畫廊經營者描述，禮品書法市場大約占整個青州書法市場的45%至50%，但因禮品市場的大規模縮水，書法市場利潤急速下降，受到巨大沖擊。

（二）作品價格快速上升，背離市場規律

青州畫廊不僅出售價知名度較高、價格較為昂貴的書法作品，簽約書家使其商品的主要來源。畫廊為追求較高的經濟收益，會對簽約書家進行包裝、宣傳，通過舉辦個展等方式提高書家的知名度，從而大幅提高作品價格獲得暴利。通過畫廊運作，簽約書家作品的價格會在幾年內無定律的快速增長，天方夜譚的價格和書家作品價值不對稱，背離市場規律造成書家作品價格虛高，暫時的盈利阻礙書家在市場中長久發展。在畫廊將簽約書家的作品價格抬高后，會同書家建立長期合作關系。書家在一定時間內完成畫廊要求數量的作品，功利性大批量的創作使書家作品的質量直線下降。低水平的作品卻被炒作出極高的交易價格，最終被市場淘汰。

（三）同質化嚴重，未形成和性競爭力

青州地區畫廊數量較多，且交易的形式單一，在形成“畫廊+拍賣”的固定運作模式后，并未開展新的業務板塊以及對運作交易模式的再創新，缺乏特色。其次青州畫廊所收集作家作品的來源范圍較為固定，然而書家在一定時期相對穩定的創作背景下，其書法水平以及風格特點較為相近，容易導致購買者審美疲勞，在收藏過某位書家的作品后就不再購買該書家的作品，藏家人群變化可能性較大，很難對于其他書法交易市形成核心競爭力。

五、解決青州現象存在問題的建議

青州畫廊業起步較晚，尚未形成規范化、有實力的產業群體，在發展中有必要借鑒國外優秀經驗，并結合實際情況完善管理模式，健全運作交易體系。

（一）對于青州市政府

青州市政府對于青州書法產業應大力扶持、引導，政府的號召力和凝聚力較強，是推進青州書法產業發展的堅強后盾。通過政府的宏觀調控才能解決構建青州書法市場新秩序時所面臨的重大問題。促進書法藝術產業觀的正確樹立，協調青州書法產業與與社會事業的關系，確立書法市場的營銷機制，使青州書法產業按呈健康穩定的態勢發展，形成良性循環的產業鏈。

（二）對于畫廊經營者

1.明確經營理念，正確市場定位

目前，青州畫廊的資金來源基本依靠個人投資，財力并不雄厚，所以青州畫廊應借鑒國外第二類畫廊的生存管理經驗。在有限的資金支持下，根據自身市場細分市場，定位消費人群，選擇簽訂具有個性和潛力的書法家，并配合相應的管理機制、經營、運作模式、交易方式，拓寬經營范圍，逐步擴大企業規模。近年來禮品市場的大規模縮水，青州畫廊業應積極轉變經營理念，不再以出售價格較高昂、知名度較高書家的作品為利益核心。重點發掘具有實力和潛力的中青年書家，其創作風格再復古中追求新變，易與現在藝術品市場的主力消費人群產生共鳴。

2.堅持信譽至上、誠信為本的交易原則

國內畫廊業混亂的根本原因，是許多畫廊渾水摸魚以次充好甚至出賣贗品，這種目光短淺的做法導致書法家、畫廊經營者、收藏者之間產生信任危機。同樣青州畫廊也存在類似問題，不能保證每件出售的作品均為真品。任何行業想要在市場中生存和發展，不被市場淘汰，就必須遵守信譽至上，誠信為本的原則。青州畫廊協會應完善市場監管機制，在交易中堅守誠信的準則，形成一個健康安全有序可信賴的書法市場交易環境。

3.錄用專業的管理人才

體制的的完善及運用科學的管理辦法是促進市場良性發展的前提，青州書法交易市場所缺乏的正是一種符合國際慣例又適合自己的體制。所以青州書法產業的發展需要更多的經濟管理人才發展書法市場。把握市場的規律是畫廊和經紀人的職責，青州的書法產業需要更多具有藝術和經濟理論基礎的人才，提出方法論的指導。

4.加大宣傳力度，吸引更多收藏者投資

對畫廊自身和代理書家切實的宣傳對于公眾了解畫廊、促成交易有重要作用。舉辦書法展覽是最基本有效的方式。青州畫廊可根據自己目標客戶的喜好和需求，根據他們對書法作品的不同用途，制定對應的宣傳策略。逐漸培養自己的客戶群體，讓他們懂得中國傳統文化，對國粹書法產生興趣。青州畫廊也應不斷創新運作方式，使其成為畫廊不斷進步和發展的源泉。