旅游地感知結構重構

[摘 要]旅游地感知是旅游地理學研究的重要領域。文章將文本分析和復雜網絡分析結合，從旅游者大量的自述文本中自下而上地分析感知旅游地要素與結構。研究定義了旅游地感知的22個要素，并總結為吸引物、旅游配套設施、公共環境和服務3個系統以及核心要素、期望要素和潛在要素3個層次，從實證的角度證明了旅游者對于旅游地的感知首先是環境整體，其次是功能性的因素，然后是最具有探索價值的因素，最后是旅游者認為具有一般價值的因素。

[關鍵詞]旅游地感知；感知結構；文本分析；復雜網絡分析

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號] 1002-5006（2015）08-0088-08

引言

旅游地的感知一直是旅游地理學研究的重要領域。大量研究表明，旅游者對于旅游地的感知方式和評價與旅游體驗密切相關，并對旅游行為有重要影響。旅游業正在進入以需求為中心的發展階段，旅游地感知正越來越多地被用來為旅游地開發管理提供指導依據，顯現出以旅游行為為核心的應用性研究新導向，其邏輯路徑大致可歸納為“旅游地感知一旅游行為一開發管理”。這一導向具有積極性，使旅游地感知通過旅游行為（旅游需求的直觀體現，或日旅游感知的意欲實現）與旅游功能系統建立更緊密的聯系。因此，對于旅游地感知的研究為旅游供給面如何更好地迎合旅游需求提供了更獨到細致的分析思路，符合了人本主義和后現代思潮深度把握需求的基本要求，研究和應用前景廣闊。

然而，由于對旅游感知內涵、范疇等界定不同，現有研究成果具有相對的附隨性而缺乏可靠的對照性，大量的研究大多基于研究者角度進行結構性觀察和分析，對于旅游者真正的心理過程缺乏定性把握。本研究希望從大量的旅游者自述性描述出發，自下而上地利用歸納的方法，去細致分析與把握旅游地感知的要素，在此基礎上對感知的結構特征進行深入的解構和重構。

1 研究綜述

旅游地感知研究萌生于傳統心理學在旅游地理領域的移用，最近20年發展迅猛，并成為旅游地理論體系一個焦點。其學術探討的基礎和重心主要有兩個視角，從地理空間的角度研究旅游地的感知機理，以及從心理學視角研究旅游地感知與旅游者的關聯，集中體現為旅游地感知影響因素、旅游心理行為差異與規律等方面。

其中，基于客體旅游地感知的因素與機理一直是旅游地感知研究的重點，研究統計了國內外關于旅游地感知研究中比較重要的幾篇文獻對于旅游地感知要素的歸納和統計。Bonn等指出旅游者感知具有綜合性，涉及服務因素、環境因素和安全因素。陳建明將旅游地感知因子分為環境、經濟、社會3個維度26個主要因子。Murphy等提出旅游者感知與旅游地環境和基礎設施有密切的關聯，Goodrich將旅游者感知差異歸因于目的地娛樂活動、文化與生活方式兩方面，說明目的地提供的“活動機會”對旅游者感知有較大影響。史春云等論證旅游者感知因子可以聚合為資源、服務和社區3大類。劉少艾將影響度假地感知的因子歸納為生態、資源、景觀、功能、社會5個維度。烏鐵紅等認為旅游地感知屬性可以分為資源價值和人文環境氛圍、接待服務、自然旅游資源和環境3個維度，并且提出雖然旅游地的地方性因素是一個多維度的框架體系，但是只是其中的某幾個要素對旅游者的感知態度和購后行為產生顯著的相關關系。Beerli等將國外旅游地感知研究中提到的65個旅游地感知因子進行綜述，并且分為自然資源、休閑娛樂活動、自然環境、社會環境、文化藝術、總體基礎設施、旅游基礎設施、政治經濟因素、地方氛圍等9個維度，而Sonmez等更是細分出多達73項影響因子。

因為對旅游地感知的要素關注度比較高，長期研究已經積累了大量的感知因素，涉及因子過于冗雜，數據約簡成為旅游感知因素研究的基本需要。學者們通常采用多元統計方法（如因子分析）將眾多因子聚合為若干核心因素，并且測量出影響旅游地感知最重要的因素。Murphy等通過SEM測量出環境因子對于旅游地感知的重要性大于基礎設施。國內學者也通過計量的方法進行了因素的歸納和約簡。陳建明認為環境因素可以解釋相當多部分的旅游地感知結果。烏鐵紅等也認為自然旅游資源和環境是旅游地感知中最重要的因素。

然而，目前雖然已經有了大量的研究實踐，這些實踐大多是基于研究者角度的觀察和思考，或者是來源于二手文獻的總結，基于旅游者本身的深入研究仍然比較少，從感知因素約簡以重構感知結構的角度來看，主要是采用定量的因子分析方法，對于定性以及其他方法的探討并不多見。

2 研究方法

2.1 文本材料的獲取

研究希望從大量旅游者的自述中發現旅游者進行旅游地感知的規律，網絡上大量旅游者自主發布的評價來源廣泛，抽樣便捷，是比較好的研究材料來源。因此研究選用中國用戶量最大的在線旅游網站攜程網作為網絡數據的來源。因為中國旅游地大多數都以旅游城市（包括地級市和縣級市）的形象出現，其到訪量和評價量也遠高于普通旅游地，材料更加豐富，也避免了旅游地取樣過少而導致的研究信度不高的問題。本研究選取了攜程網目的地頻道的中國優秀旅游城市作為研究案例。通過編寫程序，研究者在攜程網的目的地指南頻道中獲得旅游者關于該旅游地的所有點評信息，網絡文本抓取程序經過半個月的測試，趨于穩定后，連續抓取一年的數據用作基本的原始材料。對于搜集的原始材料進行初步刪除垃圾信息和小樣本旅游地后，究共獲取11362位旅游者關于49個旅游地的13263條評價。

2.2 文本分析

研究對于原始材料采用歸納方法建立代碼，即預先不設定代碼系統，從搜集的資料中形塑代碼系統。通過歸納的分析方法，研究者對文本進行進一步分析，提取出初始代碼，并且在初始編碼的基礎上，對最重要和出現最頻繁的初始編碼進行進一步整理，在文獻綜述的基礎上，逐漸形成能夠涵蓋初始編碼，并且能形成系統的理論編碼。這些理論編碼也就是本次研究中分析得出的構成旅游地感知的要素。具體的做法分為6步：

（1）參照代表性研究文獻，熟悉已有旅游地感知因子的分類類屬和分類原理。

（2）對收集到的初始編碼（文本中提及到關于旅游地感知的相關詞語，比如酒店、韻味等）進行整理，參照文獻綜述中感知因子的分類類屬和分類原理，對初始編碼進行進一步整理和歸納。主要是對一些相似的因子進行歸并，例如對于公交車、地鐵等歸并為內部交通；對同類因子進行總結，例如將文化底蘊、休閑氣氛這一類歸納為地方氛圍。

（3）持續編碼以至飽和。在初始編碼和理論編碼初步的形成過程中，持續使用大量的數據來篩選代碼，使得代碼和類屬能夠涵蓋幾乎所有的文本信息，直到不再出現新的理論編碼，也就是扎根理論中提到的“飽和”。

（4）參照GuDri以及吳必虎對旅游地系統的理論框架對于編碼補漏檢查和理論梳理。

（5）結合研究數據資料，確定理論編碼體系。

（6）理論編碼體系基本確立后，還對另外10位研究人員（其中，包括旅游研究領域的2位教授、2位副教授、3位博士生研究生、3位碩士研究生）進行了訪談，結合他們的意見，以形成最終的理論編碼體系，這有助于弱化研究者個體偏好所產生的價值干擾。

2.3 復雜網絡分析

將13263條評價轉換為感知要素構成的碼表，通過矩陣運算，可以轉置成為要素與要素之間的共現關系。運用網絡分析軟件UCINET的運算，分析感知要素的內在耦合結構。

3 研究結果

3.1 感知要素的提取

通過對于海量文本的分析，將反復提及的、意義相近的、重復的進行合并處理，并且參考文獻綜述研究中涉及的各個旅游感知的因素進行歸納，在歸納的過程中，同時考慮到旅游地的系統性結構，以確保編碼最后能夠概括幾乎所有文本中提及的旅游地感知的各種要素后，最后基本形成22個理論編碼。這些編碼也就是本次研究的主要成果之一——旅游地感知的基本要素。理論編碼列表、簡要解釋及其來源的初始文本示例見表2。

將研究所得出的旅游地感知要素系統和以往的文獻進行對比分析可以發現，從原始的數據而不是研究者的假設中，去探尋旅游地感知的結構，對于旅游地感知要素研究確實有所補充，可以為更好地分析和把握旅游地感知要素提供新的洞見（表3）。

根據統計分析，本研究從文本分析得出的各個元素在之前的文獻中都有提及，但是并沒有一份全面提及本研究中22個要素的文獻。本研究從文本中分析得出的旅游地感知要素中，既概括了之前的文獻中頻繁涉及的要素，如資源景區、娛樂活動、餐飲美食、酒店住宿、購物商品、旅游價格、環境風貌、外部交通、居民態度、安全治安、天氣氣候等，同時根據旅游者自述文本的敘述，補充了文獻中關注較少的一些要素，主要包括以下3類（詳見表3）：

（1）旅游者有強烈感知，但是因為之前的研究體系中較少提及而較少被研究者關注的，比如地方氛圍。

（2）旅游者感知和其他類似項有較強分異的，在此次研究中被單獨作為一類，比如人造景區。

（3）旅游者有所感知，但是之前的研究中可能因為研究者主觀判斷其重要性不夠，而未納入要素研究體系的要素，例如節慶事件、運動康體。

3.2 感知要素對旅游地系統的響應

當代科學研究認為，如果只是著眼其中局部或者要素的關系，那么只能適應認識簡單的事物，并不能如實地說明事物的整體性，不能反映事物之間的聯系和相互作用。許多著名的旅游學家都認同這個觀點，認為對于旅游這樣一個復雜的系統而言，系統論可以為我們正確認識旅游系統提供科學的理論和方法。因此，根據系統論的觀點，本研究參考國內外文獻中對于旅游地供給系統的研究，對于感知要素進行了進一步的整理。Gurrri認為旅游目的地系統由吸引物、信息、交通、服務、促銷5個部分構成，吳必虎認為旅游目的地系統由吸引物、設施和服務3個部分構成。在此基礎上，研究將22個元素進一步整理為旅游吸引物、旅游配套設施、公共環境與服務3個主要部分，以構成旅游地系統。可見，旅游地系統地各個方面都為研究獲取的旅游地感知要素所涵蓋，所以這些感知要素是完善的，而且是能夠最終組合形成旅游地感知的基本要素（圖1）。

需要說明的是，旅游地系統作為一個有機的整體，并不是22個要素簡單或者機械地相加組合。這些要素之間互相關聯，構成一個不可分割的整體，這個整體正是旅游地最后的感知，在這個最后的整體中，每一個要素都處在一定的位置，起到一定的作用，而每一個要素在這個整體中所起的作用，以及要素之間以何種結構構成這個具有功能的有機整體，正是下一步主要的研究內容。

3.3 旅游感知要素的基本結構

為了進一步分析感知要素重要性的差異，研究采用網絡分析的方法，通過綜合分析各要素之間的共現關系和作用關系，分析文本中表現出的要素重要性，也就是網絡分析中認為要素中心性。利用UCINET軟件可以計算出各個要素的節點中心度、接近中心度、中介中心度和特征向量中心度4種中心度的值。因為研究網絡節點關系復雜，根據網絡分析的基本原理，特征向量中心度可以更好地反映復雜節點的中心性指數，因此研究采用特征向量中心度的值來刻畫旅游地感知要素的中心度指標。根據特征向量中心度的含義，可以認為中心度越高的要素，也就是感知中最核心的要素。

根據表4結果顯示，環境風貌是旅游地感知最核心的要素，其次是內部交通、餐飲美食、資源景區、酒店住宿。這說明旅游者對旅游地的感知最重要的是整體性，其次是其旅游最基本的要素吃住行，其中，住的重要性排在最后，然后是旅游核心吸引物。這和環境心理學中格式塔理論以及吉爾森的生態感知理論的結論比較一致，即旅游者對于旅游地的感知首先是感知到環境的整體，其次是感知到功能性的因素，然后是感知到最具有探索價值的因素，最后是旅游者認為具有一般價值的因素。

圖2是各要素之間網絡結構的圖示，也是對旅游者感知旅游地各個要素的一個模擬。節點的圖標大小表示其中心性的大小，位于中心的節點是最重要的團體，可以明顯地看出餐飲美食、環境風貌、酒店住宿、購物商品、資源景區、旅游價格、天氣氣候、居民態度、游憩場所等位于圖的中心位置，是旅游地感知中最主要的幾個因素，而公共服務、運動康體等明顯位于圖的邊緣，是不容易被旅游者感知到的一些因素。

3.4 旅游地感知要素的層次結構

為了更好地反映這種主次與層級的結構關系，研究借用科特勒的產品層次學理論，結合文本中對這些要素的解釋和描述，將要素又進一步解構為核心感知要素、期望感知要素和潛在感知要素，這樣旅游地感知因素在主次與層次上的結構可以解構為類似的同心圓結構。其中：

核心感知因素是指旅游者到旅游地的體驗中最核心的構成或者影響部分，主要包括旅游體驗以及滿足旅游基本需求的主要功能性要素，是旅游地感知整體中最主要和最重要的部分，這些要素是旅游者感知的重點所在，一旦缺失或者表現不佳，都會極大地負面影響到旅游地的整體感知，而這些要素表現好，也會在基本面上形成比較好的感知結果。

期望感知因素是旅游者對于旅游地感知中符合旅游者利益，包括各種旅游需求的滿足，也包括旅游者旅游體驗有所裨益的其他因素，旅游者對這些要素有一定的期望，這些要素的出現或者表現好，往往會對旅游地的感知產生明顯的利好影響。

潛在因素是其他一些可能增加的要素，旅游者能夠在旅游地不能很明顯地或者說主動地感受到這些要素的存在，因此這些要素不存在，一般不會太大地影響到旅游地感知，這些要素表現好，并不能很大地改變旅游者對于旅游地的感知，但是如果這些要素表現比較差，卻一般會對旅游地的總體感知起到負面的作用。

3.5 實證研究

為進一步論證研究結論的科學性，研究者選取北京作為實際的案例地進行實證分析。研究通過軟件獲取了旅游者在網絡平臺上發布的關于北京旅游評價的878條文本，總字數合計69362字。對文本進行編碼后，發現22個感知要素都在文本分析中有所體現，并且涵蓋了對于北京感知的所有描述，各個要素具體的頻次和中心性分析見表5所示。

正如上文分析，游客對于不同感知要素的提及頻次以及不同要素之間行文關系分析得出的中心度數值都有很大的差異。從感知要素出現的頻率來看，內部交通最高，達到545次，而對于運動康體等的感知只有4次，22個感知要素的頻次平均值為122，而標準差達到了130，可見游客對于北京旅游目的地的感知要素感知的差異是非常顯著的。

通過復雜網絡對于各要素的共現關系進一步分析可以發現，內部交通、環境風貌以及餐飲美食等中心度非常高，是游客感知的核心因素，而對于旅游價格、居民態度等因素的感知略低，對于游憩場所以及旅游解說等項目的感知都低于0.05，屬于潛在的感知要素。這和前文對于全國49個目的地的分析結果基本吻合，進一步論證了對于旅游目的地感知要素結構與層次分析的科學性。

4 討論與展望

本研究利用文本分析的方法對旅游者自述材料的分析，在定性基礎上結合定量方法，分析了旅游地感知的基本要素和要素間結果，對于旅游地感知理論進行了一定的補充。研究也存在缺陷，首先是研究取自網絡的文本需要符合以下兩個研究假設條件：（1）假設網上評價的旅游者能夠代表大部分中國旅游者，沒有網絡取樣的差異。（2）假設網上評價即為旅游者感知的真實反映。未來的研究可以考慮通過實際的大規模訪談，將結果與本研究的結論進行三角驗證，以進一步增強研究信度和效度。

同時，在研究的過程中，通過大量文本的分析可以發現，以旅游地為一個統一的整體進行研究，不同的感知要素之間有不同的結構，然而，如果將這一整體進一步細化，針對不同的旅游地而言，感知要素的結構還有待進一步的分異。比如北京，最多旅游者所感知的要素是內部交通，而三亞，最多旅游者所感知的是旅游地環境風貌。這說明，旅游者對于旅游地要素感知的差異，不單存在于要素本身上，對不同的旅游地而言，旅游者感知的重點也是不一樣的。未來的研究中，應該進一步加強對因為旅游地屬性不同所引致的感知結構差異進行深化分析。