旅游體驗的社會建構(gòu)：一個系統(tǒng)論的分析

[摘 要]不同于實證主義范式，建構(gòu)主義堅持多重現(xiàn)實的本體論，認為現(xiàn)實不是既定的，而是通過實踐和互動不斷地被建構(gòu)出來的。基于現(xiàn)實的社會建構(gòu)理論（SCOR），文章從預(yù)期體驗、在場體驗和追憶體驗3個階段對旅游體驗的建構(gòu)主體、建構(gòu)過程和建構(gòu)對象進行分析。首先，文章認為，旅游體驗是多主體建構(gòu)的結(jié)果，旅游者在與媒介、目的地居民及從業(yè)人員互動的過程中建構(gòu)著自己的旅游體驗。其次，旅游體驗是以景物體驗和標志體驗為核心的愉悅性休閑體驗。旅游體驗包括兩種建構(gòu)類型：初次建構(gòu)和再次建構(gòu)。第三，旅游體驗對象以旅游吸引物的形式存在，其形成是景觀神圣化和旅游者的儀式態(tài)度共同作用的結(jié)果。第四，旅游實踐的地位是社會建構(gòu)的結(jié)果；最后，文章提出旅游體驗和旅游吸引物的社會建構(gòu)模型，以更好地說明旅游體驗的社會建構(gòu)過程。

[關(guān)鍵詞]旅游體驗；社會建構(gòu)；建構(gòu)主義

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號] 1002-5006（2015）08-0096-11

引言

進入21世紀，旅游體驗研究已經(jīng)成為旅游學(xué)術(shù)界核心研究領(lǐng)域之一，并逐步顯示出它對充實旅游學(xué)基礎(chǔ)理論研究的長遠意義。從研究方法上看，旅游體驗研究已經(jīng)逐漸從現(xiàn)象學(xué)哲學(xué)層面走向?qū)嵶C科學(xué)。隨著20世紀80年代后實證主義的興起，越來越多的旅游學(xué)者嘗試從建構(gòu)主義角度研究旅游現(xiàn)象中的社會建構(gòu)過程。目前，社會建構(gòu)理論在旅游研究中的應(yīng)用主要集中在旅游目的地形象的塑造、旅游吸引物的社會建構(gòu)，而從社會建構(gòu)的角度對旅游體驗進行研究則相對欠缺。

本文首先對建構(gòu)主義及其在旅游研究的應(yīng)用情況作以介紹，繼而從預(yù)期體驗、在場體驗和追憶體驗3個階段對旅游體驗的社會建構(gòu)過程予以分析。本文認為：（1）旅游體驗是多主體建構(gòu)的結(jié)果，旅游者在與媒介、當?shù)鼐用瘛臉I(yè)人員的互動過程中建構(gòu)了自己的旅游體驗，上述旅游體驗的建構(gòu)主體分別在不同的旅游體驗階段發(fā)揮作用。（2）旅游體驗是景物體驗和標志體驗的統(tǒng)一，旅游體驗的建構(gòu)類型包括：初次建構(gòu)和再次建構(gòu)。（3）作為旅游體驗對象的旅游吸引物，其形成是景觀神圣化和旅游者的儀式態(tài)度共同作用的結(jié)果。（4）旅游實踐的地位是社會建構(gòu)的，在當今社會，旅游已經(jīng)成為一種生活方式。（5）本文提出了旅游體驗以及旅游吸引物的社會建構(gòu)模型，旨在更好地說明上述建構(gòu)過程。

1 建構(gòu)主義（社會建構(gòu)論）與旅游研究

1.1 建構(gòu)主義：術(shù)語的辨析

短語“社會建構(gòu)”或“建構(gòu)”經(jīng)常出現(xiàn)，并且常見于包括旅游研究在內(nèi)的人類科學(xué)（human science）學(xué)術(shù)著作的標題中。與“建構(gòu)主義”對應(yīng)的英文有constrrictionisrri[5'7]、constructivism[8.11]和social construc-tionism/social construction of reality\"2-15]。在旅游研究中，部分研究者或許沒能完全區(qū)分上述術(shù)語的含義，因此對其不加區(qū)分的使用。Crotty指出constructionism與constructivism之間存在區(qū)別，他認為，后者應(yīng)該屬于認識論的考慮，研究個體頭腦的意義制造活動，然而，前者constructionism應(yīng)該用在關(guān)于集體一代和意義傳播的研究中。此外，建構(gòu)主義的代表人物Gergen在強調(diào)上述術(shù)語在含義上的區(qū)別時指出，constructionism和constructivism都反對傳統(tǒng)的經(jīng)驗論，反對邏輯實證主義，但二者選擇的出路卻不同，constructionism徹底拋棄了二元論的傳統(tǒng)，轉(zhuǎn)而分析人的語言，而constructivism仍然基于二元論傳統(tǒng)，只是強調(diào)知識是由個體建構(gòu)而成的，不再去問知識是否與客體一致。本文使用社會建構(gòu)主義（social constructionism） -詞，旨在從社會而非心理水平上探討社會互動對個體的影響。但在文獻綜述中，筆者遵從原作者所使用的建構(gòu)主義的英文表達。

社會建構(gòu)主義最吸引人的地方就在于“社會建構(gòu)”這一概念。“社會建構(gòu)”（ social construction） -詞是由Bergger和Luckmann在1966年出版的《現(xiàn)實的社會建構(gòu)》（The Social Construction of Reality） -書中明確提出的。他們認為，通過外部化、客觀化和內(nèi)在化3個過程，日常生活現(xiàn)實被普通社會成員在世俗的社會行為中建構(gòu)出來，這里的現(xiàn)實是指主觀現(xiàn)實（即人們關(guān)于世界的信念）。社會建構(gòu)主義認為，個體在社會文化背景下，在與他人的互動中，主動建構(gòu)自己的認識與知識。需要強調(diào)的是，盡管他們認為現(xiàn)實和知識都是社會建構(gòu)的，但這并非個人建構(gòu)，而是“共同的建構(gòu)”。即我們之所以有如此建構(gòu)，是因為我們從共同體那里獲得知識、體驗和思想淵源。由此，社會建構(gòu)主義可以與心理學(xué)之中強調(diào)認知建構(gòu)的個人建構(gòu)心理學(xué)顯示區(qū)分。與其他建構(gòu)主義理論一樣，社會建構(gòu)主義也把學(xué)習(xí)看成個體自己建構(gòu)的過程，但它更關(guān)注這一建構(gòu)過程中社會的一面。

關(guān)于建構(gòu)主義（或社會建構(gòu)論）的理論淵源、歷史演變、發(fā)展流派，已經(jīng)有不少學(xué)者對其進行了介紹，鑒于此，本文不再贅述，下文只對涉及該概念的基礎(chǔ)內(nèi)容進行簡要回顧，并對建構(gòu)主義在旅游研究中的應(yīng)用情況作以介紹。

1.2 建構(gòu)主義的基本分類

建構(gòu)主義自從其萌芽時期便出現(xiàn)了兩類認識對象：自然世界（physical world）和社會世界（socialworld），以及兩類建構(gòu)施動者：個體和群體。根據(jù)對上述兩類世界的客觀性的不同認識，建構(gòu)主義可分為極強的建構(gòu)主義（very strong constructivism）、強建構(gòu)主義（strong constructivism）和弱建構(gòu)主義（weak constructivism）。極強的建構(gòu)主義認為根本不存在獨立的現(xiàn)實，然而這樣的觀點只存在于唯我論者的頭腦中，不是旅游研究的前提；強建構(gòu)主義則認為，無論是關(guān)于自然世界的知識或是社會世界的知識，所有知識都是建構(gòu)的；弱建構(gòu)主義承認客觀世界的存在，認為關(guān)于自然世界的知識可能是客觀的，但是關(guān)于社會世界的知識卻是建構(gòu)的。上述兩方面內(nèi)容的分野與交叉構(gòu)成了當代建構(gòu)主義話語分流的基本維度。

建構(gòu)主義強調(diào)主體對現(xiàn)實的建構(gòu)，認為知識并不是對現(xiàn)實的準確表征，它只是一種解釋和假設(shè)，并不是問題的最終答案，它會隨人類進步而不斷被革命，并隨之出現(xiàn)新的假設(shè)。在建構(gòu)主義看來，現(xiàn)實不是既定的，而是通過實踐和互動不斷被建構(gòu)出來的。社會、自我、情感和群體等，都是建構(gòu)的而不是自在的，它們不僅構(gòu)建意義，甚至構(gòu)建社會主體、社會關(guān)系、社會現(xiàn)象乃至社會。

1.3 建構(gòu)主義在旅游研究中的應(yīng)用

在現(xiàn)有的研究中，建構(gòu)主義常常被描述為一個范式或是一種科學(xué)調(diào)查、一門技術(shù)、一個方法論的問題、一種認識論，最近被視作是“拼成的研究成果”，受某些哲學(xué)的、理論的、方法論的和實證的理解所約束。很多研究把建構(gòu)主義當成一種范式，認為建構(gòu)主義范式與實證主義范式分別位于連續(xù)統(tǒng)一體的兩端。不同于實證主義范式，從本體論看，建構(gòu)主義范式堅持多重現(xiàn)實的本體論，認為現(xiàn)實是多元的，是人們建構(gòu)的，對不同的人呈現(xiàn)為不同的樣子，因此，沒有唯一的現(xiàn)實，只有不同版本的現(xiàn)實；在認識論上，它認為知識是某個特定視角的產(chǎn)物。知識或真理是創(chuàng)造出來的，不是通過思維去發(fā)現(xiàn)的。人們的立場或視角不同導(dǎo)致創(chuàng)造出來的知識不同。然而，Pernecky對于把建構(gòu)主義當成是一個范式來進行研究持批判態(tài)度。他認為，把建構(gòu)主義穿上范式的外衣并給它嚴格的邊界將不能滿足復(fù)雜的建構(gòu)主義哲學(xué)。

在《旅游社會學(xué)：歐洲起源和發(fā)展》一書中，Dann和Parinello概述了旅游中建構(gòu)主義工作的3個主要貢獻者：Said、Bruner和Hollinsheadc33]。在國際旅游文獻中，大多數(shù)有關(guān)建構(gòu)主義（constructivism/constructionism）的觀點和引用出現(xiàn)在過去的10年中。建構(gòu)主義已經(jīng)等同于話語理論，被領(lǐng)會成是一種方法論的關(guān)注，支持質(zhì)性研究方法，把研究人員描述為整個研究過程的解釋者，而且在旅游研究中被認為是擁有“霸權(quán)的本體論”。具體來看，社會建構(gòu)在旅游研究中的應(yīng)用主要集中在以下幾個方面：（1）旅游目的地形象的建構(gòu)；（2）旅游目的地或旅游吸引物的建構(gòu)；（3）旅游體驗的建構(gòu)；（4）旅游世界的建構(gòu)；（5）對本真性問題的研究。

從建構(gòu)主義視角來研究旅游，旅游學(xué)術(shù)界最早是對旅游目的地形象的分析開始的。旅游者心中有關(guān)目的地的形象與旅游地的實際狀況相比是存在差距的，任何目的地形象都是通過表征建構(gòu)出來的。旅游形象的塑造過程是典型的社會建構(gòu)過程。建構(gòu)主義視角下旅游目的地形象問題的研究成果也較多，論文類型主要是經(jīng)驗性實證研究。然而，隨著建構(gòu)主義在旅游研究中的擴展，一些學(xué)者認為不僅僅旅游形象是社會建構(gòu)的，旅游體驗、旅游目的地或旅游吸引物、旅游世界等都是社會建構(gòu)的。就旅游體驗而言，盡管從表面上看，它是旅游者的主觀感受，是旅游者自己的事情。但實際上，旅游體驗受其所接受的教育、所處的文化、社會圈子影響，所以，旅游體驗很大程度上是社會建構(gòu)的產(chǎn)物，并且總是以一種隱蔽的方式被建構(gòu)。其次，在傳統(tǒng)觀念中，旅游吸引物是一個客觀的、絕對的客體，它的存在不以人的意志為轉(zhuǎn)移。但從建構(gòu)主義的角度看，旅游吸引物是社會建構(gòu)的產(chǎn)物。也就是說，一個旅游吸引物之所以能成為吸引物，不僅因為其客觀屬性，同時因為它具有人為建構(gòu)的符號屬性，吸引物被賦予了特定的社會價值和意義，是一個被投射了社會文化的載體。最后，依據(jù)現(xiàn)象學(xué)解釋，旅游世界不是客觀科學(xué)或宇宙論意義上的世界，它是作為旅游主體從其特殊觀點體驗到的世界，顯然是一個主觀和相對的世界。旅游者對旅游世界的建構(gòu)可以通過敘事或?qū)嵉芈糜误w驗的方式進行。此外，建構(gòu)主義也被用于分析旅游體驗的本真性問題。建構(gòu)主義學(xué)者主張，將真實性理解為一種社會建構(gòu)，他們尋求的真實性是一種符號的、象征意義的真實性，是社會建構(gòu)的結(jié)果。

綜上所述，建構(gòu)主義的基本理論架構(gòu)和實踐邏輯有別于時下占據(jù)主導(dǎo)地位的實證主義或經(jīng)驗主義。建構(gòu)主義認為，任何東西都有被建構(gòu)的可能性，其社會建構(gòu)的隱喻具有顛覆意義，為旅游研究提供了一種新視角并可以深入到旅游研究中的諸多方面。雖然已有研究者從思辨角度提出“旅游體驗是社會建構(gòu)的”這一命題，但尚未系統(tǒng)闡述旅游體驗的社會建構(gòu)過程。鑒于此，本文從旅游體驗的歷時過程（預(yù)期體驗、在場體驗和追憶體驗）出發(fā)，分別對建構(gòu)主體、建構(gòu)過程、建構(gòu)對象進行分析，試圖詳細闡述旅游體驗的社會建構(gòu)過程。最終，提出旅游體驗的社會建構(gòu)模型以及強調(diào)多個建構(gòu)主體的旅游吸引物社會建構(gòu)與消費模型。

2 社會建構(gòu)視角下的旅游體驗

馬克思最先發(fā)現(xiàn)了商品的象征性或商品崇拜特征：它們能夠構(gòu)成意義，能使我們想到滿足物質(zhì)之外的需要的東西。漸漸地，即使不能離開物質(zhì)約束的純體驗，也像商品一樣被制造和出售。下文按照旅游體驗的建構(gòu)主體、建構(gòu)過程和建構(gòu)對象這一邏輯對旅游體驗的社會建構(gòu)過程予以說明。

2.1 旅游體驗的建構(gòu)主體及其功能

Pine和Gilmore在《體驗經(jīng)濟》中指出，“體驗事實上是當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺。結(jié)果是沒有哪兩個人能夠得到完全相同的體驗經(jīng)歷，因為任何一種體驗其實都是每個人本身心智狀態(tài)與那些籌劃事件之間互動作用的結(jié)果”。旅游者的旅游體驗并不是旅游者個體純粹性的生理性的體驗，相反，在旅游者符號化的尋找和觀看的過程中，旅游者的旅游體驗總是以一種隱蔽的方式被建構(gòu)。不同的旅游者有不同的“觀看方式”，“觀看方式”受人們的世界觀、價值、態(tài)度、傾向性、信念等因素影響，因此，旅游者的旅游體驗是“觀看方式”和目的地的相關(guān)因素共同作用的結(jié)果。需要強調(diào)的是，旅游體驗的主體與建構(gòu)主體是兩個不同的范疇。旅游體驗是一種心理現(xiàn)象，是體驗個體集中地以情感或情緒表現(xiàn)出來的快感（愉悅）經(jīng)驗。因此，旅游體驗的主體是旅游者。而旅游體驗的建構(gòu)主體包括：政府（泛指任何與旅游相關(guān)的政府部門）、旅游生產(chǎn)經(jīng)營部門、導(dǎo)游、旅游者、目的地居民以及其他組織或個人。以下分別就上述建構(gòu)主體對旅游體驗的建構(gòu)作用予以介紹。

2.1.1 旅游生產(chǎn)經(jīng)營部門和政府：建構(gòu)目的地意象和想象

MacCannell把故事、意義、價值的制造過程稱為景物標志的制造。他認為，旅游吸引物的吸引力是游客、景物和景物標志共同作用的結(jié)果。他將景物標志定義為有關(guān)景觀的任何信息。本文認為，旅游生產(chǎn)經(jīng)營部門和政府的主要工作是通過制造景物標志以增加旅游吸引物的吸引力。

旅游生產(chǎn)經(jīng)營人員通過商業(yè)籌劃，借助廣告、旅游手冊及書籍，把原本平凡的地方籌劃為充滿故事的旅游消費地，進而對這些被故事化了的地方進行營銷，建構(gòu)潛在旅游者的預(yù)期體驗。正如Urbain在旅游廣告的例子中所聲明的那樣，在廣告信息中，基礎(chǔ)的敘事結(jié)構(gòu)有“敘事編程”的力量，擁有把一個地方推廣為一個旅游想象物的能力。通過一系列的媒介表征，如書籍、電視劇等，進一步鞏固敘事地方的商業(yè)發(fā)展。這樣，地方就像任何其他的產(chǎn)品或服務(wù)一樣被商品化，并被重新建構(gòu)為消費中心。作為旅游體驗的建構(gòu)主體之一，旅游生產(chǎn)經(jīng)營人員要想把一個地方變?yōu)槌錆M故事的旅游目的地，就要對旅游目的地的意義和價值進行建構(gòu)，實際上就是文化生產(chǎn)，而文化生產(chǎn)就是符號。因此，在營銷一個旅游目的地時，他們不只是單純地銷售一個地方，更重要的是銷售有關(guān)該目的地的故事、意義和價值。通過敘事，某一目的地與同類目的地區(qū)別開來，影響旅游者的目的地意象和目的地選擇，進而影響旅游者的預(yù)期體驗。在預(yù)期體驗過程中，這些敘事使旅游者對目的地充滿想象。因此，當他們到達目的地時，不單單體驗?zāi)康牡氐目陀^屬性，更重要的是實踐想象。

政府作為旅游體驗建構(gòu)主體之一，其作用一方面表現(xiàn)為旅游營銷。與旅游生產(chǎn)經(jīng)營部門聯(lián)手對目的地進行營銷，建構(gòu)旅游目的地意象的同時創(chuàng)造旅游者對目的地的想象，影響旅游者目的地選擇和預(yù)期體驗。在預(yù)期體驗階段，旅游者常常期待旅游過程中可能的事件，這又將影響旅游中的實際感覺和旅游后的記憶。另一方面，政府對旅游的作用體現(xiàn)在政策制定、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)等。中央政府調(diào)節(jié)著作為旅游的條件和誘導(dǎo)的休閑時間。在現(xiàn)代社會，時間并不是純粹的自然現(xiàn)象，而被賦予了社會內(nèi)容，是社會互動過的產(chǎn)物，即社會時間。我國從1949年至改革開放初期，實行一周6天工作制，每周禮拜天休息，法定節(jié)假日7天。1994年3月起，國家開始試行“1+2”休假制度，每逢大禮拜休息2天，小禮拜休息l天。1995年5月1日起，實施完全意義上的雙休日工作制。1997年東南亞金融危機，為了刺激消費，拉動國內(nèi)經(jīng)濟，促進國內(nèi)旅游，國務(wù)院決定將形成3個每次7天的長假，2000年6月正式確立“黃金周”假日制度。此后，2007年12月，國務(wù)院決定從2008年起取消“五一”黃金周，增設(shè)3個小長假。時間作為社會作用的產(chǎn)物和結(jié)果，表現(xiàn)為一定的集體節(jié)奏、生活次序、活動頻率和作息制度。上述由政府調(diào)控的休閑時間是旅游的一個重要前提。

2.1.2 導(dǎo)游：塑造大眾旅游者的在場旅游體驗

建構(gòu)主義認為，語言是思想的前提。無論是過去還是現(xiàn)在，人們對世界的認識和理解不是來自客觀“現(xiàn)實”，而是來自其他人。導(dǎo)游對旅游體驗的建構(gòu)作用主要發(fā)生在在場旅游體驗階段。在此階段，導(dǎo)游話語對人們的體驗有著更為直接的影響。一方面，他們常常告訴旅游者應(yīng)該看什么、什么時候看以及如何觀看；另一方面，在講解的過程中，他們常常講述該地的歷史故事或神話傳說。這些敘事不只描述了該地方的過去，而且使旅游者的旅游體驗充滿意義。“祖國山水美不美，全靠導(dǎo)游一張嘴”表達的就是導(dǎo)游在旅游體驗建構(gòu)中的作用。Urry把導(dǎo)游塑造的這類觀看方式稱為觀望的凝視——大眾旅游者的主要觀看方式，他認為這類旅游者在旅游過程中往往走馬觀花，著重收集不同的符號。此外，導(dǎo)游話語模式影響旅游者體驗的質(zhì)量。因此，導(dǎo)游應(yīng)注意在不同語境下使用其最佳話語模式。

2.1.3 旅游者：重塑自身的旅游體驗

旅游者對旅游體驗的建構(gòu)作用貫穿旅游體驗的歷時過程之中。在預(yù)期旅游體驗階段，旅游者借助游記、旅游指南以及其他表征物建構(gòu)自己對目的地的想象和預(yù)期體驗。在場旅游體驗過程中，通過與當?shù)鼐用窕蚵糜螐臉I(yè)者的互動，旅游者建構(gòu)著自己的旅游現(xiàn)實。而在追憶旅游階段，旅游者通過回憶重塑自身的旅游體驗。在這一階段，旅游者往往通過語言或影像，利用博客或旅游論壇，按照自己的方式對目的地進行建構(gòu)。他們敘說中再現(xiàn)的旅游體驗不僅反映了現(xiàn)實，而且是文化的建構(gòu)，同時，這些話語或影像又將影響其他潛在旅游者的預(yù)期體驗。一次真正的旅游經(jīng)歷不僅包括將一個標志和景物相聯(lián)，而且還包括參與一個集體的儀式，給予一個已經(jīng)有很多標志的景物一個自己的標志，即創(chuàng)造旅游者自身與景物之間的聯(lián)系。

此外，其他組織或個人出自非旅游營銷目的而生產(chǎn)出來的文化產(chǎn)品（如電影、電視劇、音樂、小說、游記等）也對旅游體驗的建構(gòu)產(chǎn)生影響。這些文化產(chǎn)品會傳播有關(guān)目的地或當?shù)鼐用竦囊庀蟆⑽幕托拍睿瑢θ藗儺a(chǎn)生累積的影響，從而增加了目的地的吸引力，加強了它們與旅游者之間的情感聯(lián)系。Urry在他的研究中指出：人們會選擇要去凝視的地方，因為他們對強烈的愉悅感有著期待，特別是通過幻想產(chǎn)生期待。這種期待是被建構(gòu)起來的，并且通過各種各樣的非旅游的東西加以維持，如電影、電視、文學(xué)作品、雜志、錄音和錄像等，這些非旅游的東西建構(gòu)了旅游凝視，并且強化著它。人們常常會流連于被具體化的或者是通過照片、明信片、膠片、模型所捕捉到的凝視中。通過這樣的方法，人們就可以無止境地生產(chǎn)、捕捉這種凝視。而這種凝

視是通過符號被建構(gòu)起來，而旅游就包含著這種符號的收集。

綜上所述，旅游者既是旅游體驗的主體，也是旅游體驗的建構(gòu)主體之一。而旅游體驗的其他建構(gòu)主體包括旅游生產(chǎn)經(jīng)營部門、政府、導(dǎo)游、其他組織或個人等，他們在不同的旅游體驗階段以隱蔽的方式建構(gòu)著旅游者的體驗。

2.2 旅游體驗的建構(gòu)過程

2.2.1 旅游體驗的建構(gòu)類型

建構(gòu)主義認為，現(xiàn)實不會自己敘說自己，因而任何現(xiàn)實都是“被敘說”的，任何敘說都包含建構(gòu)的成分。通過對旅游體驗的建構(gòu)過程進行分析，筆者將旅游體驗的建構(gòu)分為兩類：初次建構(gòu)和再次建構(gòu)。初次建構(gòu)是指建構(gòu)主體直接對現(xiàn)實進行的敘說。再次建構(gòu)以初次建構(gòu)為基礎(chǔ)，是建構(gòu)主體在初次建構(gòu)的基礎(chǔ)上進行的敘說。無論在預(yù)期體驗、在場體驗或是追憶體驗階段，都可能出現(xiàn)初次建構(gòu)或再次建構(gòu)過程。

例如，在預(yù)期體驗過程中，旅游生產(chǎn)經(jīng)營者為了營銷某一目的地，通常利用旅游宣傳片、旅游廣告等視覺表征對地方/景觀進行宣傳，以提高其知名度。上述過程是以旅游生產(chǎn)經(jīng)營者作為建構(gòu)主體對旅游吸引物進行的初次建構(gòu)。而人們從媒介上了解的某個地方或文化的情況，并不是現(xiàn)實本身或其全部，而是經(jīng)過媒介篩選和改造了的現(xiàn)實，因而在與媒介互動的過程中，旅游者對旅游世界的感知和理解是對媒介所敘說的現(xiàn)實的再次建構(gòu)，如圖1所示。需要注意的是，初次建構(gòu)和再次建構(gòu)的主體并不是固定不變的，初次建構(gòu)和再次建構(gòu)的主體可以是如上所述的任何旅游體驗建構(gòu)主體。

2.2.2 景物體驗和標志體驗統(tǒng)一于旅游體驗

MacCannell提出，景觀的吸引力是景物、標志（marker）和游客之間的關(guān)系。需要注意的是，此處“標志”的含義不局限于景物的附著物/海報，而是泛指有關(guān)景物的任何信息。進而，根據(jù)信息是否是在旅游現(xiàn)場獲取的這一標準，標志被分為景區(qū)標志（on-sight marker）和非景區(qū)標志（off-sight marker）。景物標志是由旅游生產(chǎn)經(jīng)營部門或政府、旅游者、其他組織或個人出自旅游或非旅游的目的生產(chǎn)出來的，包括旅游廣告、旅游手冊、廣播、電影、雜志等。旅游者在出發(fā)之前往往就已經(jīng)受到非景區(qū)標志的指引，因此，他們知道到達旅游地后看什么、拍什么。通常，觀光者和景物之間的第一次接觸并不是與景物本身的接觸，而是有關(guān)景物的某個描述，即由標志到景物的過程，這一過程恰好說明旅游體驗是社會建構(gòu)的結(jié)果。

大眾旅游者對景觀的凝視或?qū)δ康牡氐年P(guān)注與社會主流意識緊密相聯(lián)，受到社會主流以及流行話語的影響。在他們看來，一個旅游目的地景觀是否值得看，取決于它是否被“標示”。只有那些在旅游宣傳冊或旅游地圖上被“標示”為典型的旅游目的地景觀的地方，才值得一看，明顯具有Riesman所謂的“他人導(dǎo)向”的特點。相反，還有一類旅游者（如背包旅游者），相似于Riesman所說的“內(nèi)在導(dǎo)向”的人，他們追求的是自身選擇的與眾不同，重視個體與旅游對象之間個人的、精神的聯(lián)系。因此，他們對目的地的選擇或關(guān)注較少受到社會主流或流行話語影響。

綜上所述，旅游體驗是景物體驗和標志體驗的統(tǒng)一，由于所有的景物標志都是社會建構(gòu)的產(chǎn)物，且旅游體驗是由“標志到景物”的過程，因此，旅游體驗呈現(xiàn)出社會建構(gòu)的特點，即旅游體驗是旅游者、旅游開發(fā)商和經(jīng)營商、政府、導(dǎo)游、當?shù)鼐用瘛⑵渌M織和個人等共同建構(gòu)的結(jié)果。

2.3 旅游體驗對象的社會建構(gòu)

旅游體驗的對象以旅游吸引物的形式存在。旅游吸引物包括任何能夠?qū)β糜握叩穆糜位顒赢a(chǎn)生吸引功能的物象或勞務(wù)形式。例如，尚未開發(fā)的旅游資源、核心旅游產(chǎn)品、組合旅游產(chǎn)品和處于支持層次的旅游者、旅游標志物及各種支持因素。現(xiàn)代人知道重要的吸引物是什么，即使在偏遠地方也是如此。這種超越國界的神奇共識基于一套精細的制度機制，在MacCannell看來是通過景觀神圣化和觀光者的儀式態(tài)度所實現(xiàn)的。

2.3.1 景觀的神圣化過程

盡管一些有著非凡品質(zhì)的地方容易成為受歡迎的旅游目的地，然而，資源稟賦一般的地方同樣可以成為受歡迎的旅游目的地，因為旅游目的地不只憑借地理的和物理的屬性，而且是社會和文化建構(gòu)的，它們的意義和價值被不同的人協(xié)商、重新定義，并受一些因素調(diào)節(jié)。地方和風(fēng)景本質(zhì)上可能并沒有意義，而意義是通過語言和話語被建構(gòu)給目的地的。因此，通過社會語言系統(tǒng)，普通的地方和風(fēng)景可能轉(zhuǎn)變成旅游吸引物和目的地。人們可以把一些目的地有意塑造為承載意義、價值和想象的地方，這樣，它們便從同類目的地中脫穎而出，成為一個獨特的、充滿意義的地方。一個“地方”成為旅游目的地的過程，亦即MacCannell所說的景觀神圣化的過程，這一過程需要強大的制度作為支柱。在MacCannell看來，景觀神圣化需要5個階段：（1）景觀神圣化的命名階段。將值得保存的文物從相似物體中分隔開來。（2）構(gòu)建框架和精品展覽階段。即把一個展品展示出來——放置在一個框子里，放在一個基架上，或者開放參觀。構(gòu)建框架就是在物體周圍安置一個正式的框架。構(gòu)建框架發(fā)揮著保護和增強的作用。（3）珍藏。（4）機械復(fù)制。生產(chǎn)出包括印刷品、照片、模型或物體的肖像等創(chuàng)造物，它們本身就有價值，并將其展示出來。正是這一階段使得觀光者真正動身開始尋找真實的東西的旅程。（5）社會復(fù)制，即團體、城市或地區(qū)為景觀命名。筆者認為，對于當代旅游吸引物的建構(gòu)主要是通過命名、機械復(fù)制和傳播過程而實現(xiàn)的。在傳播過程中，潛在旅游者會對媒介中某個有代表性的方面產(chǎn)生信仰或情感。

2.3.2 觀光者的儀式態(tài)度

Owen Goffman將儀式界定為一種“敷衍的、落入俗套的行為，通過這種行為，個人表達他對某個終極價值的替代品的敬重”。在社會高度整合的情況下，儀式態(tài)度可能會失去所有表面的強制的外在性，也就是說，它可能滲透到一個人的內(nèi)心，使之熱情地履行其儀式義務(wù)，而沒有為他自己或者為社會考慮其后果。現(xiàn)代國際觀光具有其道德結(jié)構(gòu)，一種共同的認識，即某些景點必須參觀。例如，如果去歐洲，就“必須看”巴黎；去巴黎，就“必須看”盧浮宮；去盧浮官，就“必須看”維納斯，當然還有蒙娜麗莎。的確，有數(shù)百萬的游客將他們的儲蓄花在了朝拜這些景點上。有一些還沒去過“那里”的人，也表示他們“十分愿意”去看這些景點。旅游吸引物正是在景觀神圣化和觀光者儀式態(tài)度的基礎(chǔ)上形成的。

此外，Herbert提出文學(xué)旅游地的建構(gòu)與消費模型。他認為，文學(xué)旅游地的社會建構(gòu)分為兩個步驟：第一個步驟是旅游地管理者的文本生產(chǎn)；第二個步驟是旅游者對管理者傳達訊息的閱讀。馬凌在McCracken意義轉(zhuǎn)移模式的基礎(chǔ)上，提出旅游吸引物的價值建構(gòu)與價值轉(zhuǎn)移過程。她認為，這種移入使得目的地不但具有客觀/物理屬性，而且具有社會屬性。但是，以上觀點并沒有強調(diào)旅游目的地社會建構(gòu)過程中“多主體”的特點。因此，在上述研究的基礎(chǔ)上，筆者嘗試提出旅游吸引物的社會建構(gòu)與消費模型（圖2）。

旅游吸引物的社會建構(gòu)主要由兩個階段構(gòu)成，一是表征物的生產(chǎn)和傳播過程；二是潛在旅游者對表征物以及目的地的消費過程。在第一個階段中，旅游目的地的建構(gòu)主體包括目的地開發(fā)商經(jīng)營商、政府、導(dǎo)游、旅游者、目的地居民、其他組織或個人等，他們通過生產(chǎn)或展演將目的地以表征的形式呈現(xiàn)（在此過程中將社會價值或理想、投射形象等移人表征物中），這些表征是政治、審美、修辭合力作用的結(jié)果，成為具有多種意義的強有力的“社會能指”（social signifiers）。這一階段即MacCannell所說的景觀神圣化過程。第二個階段中，潛在旅游者通過閱讀和觀看，在頭腦中對目的地有了一定的意象和想象，獲得有關(guān)目的地的知識，亦即觀光者儀式態(tài)度的形成階段。此階段實際上是潛在旅游者對表征的消費過程，之后通過親身實踐對目的地進行重構(gòu)。在他們游后可能會生產(chǎn)出新的文本，一方面是對開發(fā)商或經(jīng)營商的反饋，同時也是旅游者自身對目的地的敘述，創(chuàng)建了旅游者自身與目的地之間的關(guān)系，并影響潛在旅游者的預(yù)期體驗。因此，旅游吸引物的社會建構(gòu)是一個持續(xù)建構(gòu)的過程。

3 旅游實踐地位的社會建構(gòu)

就旅游來說，它是否被接受為一種生活方式，不同的時代、社會和階層有不同的規(guī)范和標準。例如，在資本主義初期，許多西方人把旅游實踐當作是一種遠離他們工作地的簡單娛樂方式。在資本主義后期，西方社會已經(jīng)向由物體和符號統(tǒng)治的消費社會轉(zhuǎn)變，社會建構(gòu)了人們對消費旅游產(chǎn)品和服務(wù)的渴望和需要。在當代中國，隨著可自由支配收入的增加以及政府對發(fā)展旅游的政策導(dǎo)向，旅游作為一種生活方式，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊粋€重要組成部分。盡管對休閑需要的滿足有不同的形式和手段，即非消費支出形式（例如，下棋、散步等）和消費支出形式（例如，打保齡球、旅游等），但當一個社會總體上達到“小康”水平的時候，休閑就不僅僅是單純的時間消遣，而開始變成一種消費活動。閑暇時間的安排、假日的選擇等都是消費者品味個性與風(fēng)格的標志。當今社會，人們普遍認為旅游是逃離日常生活、放松的好方式，旅游已經(jīng)成為一種生活方式。自2000年我國正式設(shè)立旅游黃金周，至今已有14年。每年黃金周的構(gòu)成元素中，旅游的火爆無疑是最重要的。可見，社會發(fā)展和政府政策的變化對旅游實踐地位的重要影響。

4 結(jié)論與展望

盡管從表面上看，旅游體驗是旅游者的主觀感受，是旅游者自己的事情，但實際上，旅游體驗受其所接受的教育、所處的文化、社會以及目的地相關(guān)因素的影響，是“觀看方式”和目的地相關(guān)因素共同作用的結(jié)果。從社會建構(gòu)的角度研究旅游體驗，有助于豐富、深化對旅游體驗的認識和理解。本文從旅游體驗的歷時過程（預(yù)期體驗、在場體驗和追憶體驗）人手，對旅游體驗的建構(gòu)主體、建構(gòu)過程和建構(gòu)對象進行詳細分析，主要結(jié)論如下：

首先，本文分析了旅游體驗的建構(gòu)主體及功能，強調(diào)旅游體驗是多主體建構(gòu)的結(jié)果，旅游者在與媒介、目的地居民及從業(yè)人員互動的過程中建構(gòu)著自己的旅游體驗。繼而，對旅游體驗主體與旅游體驗的建構(gòu)主體兩個不同的范疇作以區(qū)分：旅游體驗的主體是旅游者；旅游體驗的建構(gòu)主體則包括旅游生產(chǎn)經(jīng)營部門、政府（泛指任何與旅游相關(guān)的政府部門）、導(dǎo)游、旅游者、目的地居民以及其他組織或個人等。不同的建構(gòu)主體在不同的旅游體驗階段發(fā)揮著各自的作用。具體來看，（1）預(yù)期旅游體驗階段，旅游開發(fā)商或經(jīng)營商通過旅游廣告、旅游宣傳手冊等建構(gòu)潛在旅游者的旅游意象和想象；政府在扮演著與開發(fā)商類似的推銷角色的同時，調(diào)控著作為旅游重要前提條件的休閑時間；其他組織或個人出自非旅游營銷目的而生產(chǎn)出來的文化產(chǎn)品也對旅游者產(chǎn)生累積性的影響。這一階段的旅游體驗主要是MacCannell所謂的“非景區(qū)標志體驗”。（2）在場旅游體驗階段，旅游者在與當?shù)鼐用竦幕舆^程中，建構(gòu)著自己的旅游現(xiàn)實；同時，導(dǎo)游和旅游景區(qū)標志建構(gòu)著旅游者的在場體驗。此階段的旅游體驗以“景物體驗”和“景區(qū)標志體驗”為主。在場旅游體驗中最重要的是旅游者創(chuàng)造自己與景物之間的聯(lián)系。（3）追憶旅游體驗階段，旅游者通過回憶、聯(lián)想等心理過程，創(chuàng)造出新的“文本”，重塑自身的旅游體驗。借助論壇或博客等媒介，這些“文本”又建構(gòu)了其他潛在旅游者的預(yù)期體驗。筆者提出旅游體驗的社會建構(gòu)模型（圖1）以對上述過程進行說明。

其次，本文指出兩種旅游體驗建構(gòu)類型：初次建構(gòu)和再次建構(gòu)，初次建構(gòu)是指建構(gòu)主體直接對現(xiàn)實進行的敘說。再次建構(gòu)以初次建構(gòu)為基礎(chǔ)，是建構(gòu)主體在初次建構(gòu)的基礎(chǔ)上進行的敘說。無論在預(yù)期體驗、在場體驗或追憶體驗階段，都可能出現(xiàn)初次建構(gòu)或再次建構(gòu)過程。

第三，本文認為，旅游體驗是以景物體驗和標志體驗為核心的愉悅性休閑體驗，由于所有的景物標志都是社會建構(gòu)的產(chǎn)物，且旅游體驗是由“標志到景物”的過程，因此，旅游體驗具有社會建構(gòu)的特點。由于旅游者之間個性的差異，受社會影響的程度有所差別，大眾旅游者更容易受社會主流以及流行話語影響。

第四，作為旅游體驗對象的旅游吸引物，其形成是景觀神圣化和旅游者的儀式態(tài)度共同作用的結(jié)果。在Herbert的基礎(chǔ)上，筆者提出旅游吸引物的社會建構(gòu)與消費模型（圖2），以更好地說明吸引物社會建構(gòu)過程中作為“能指”的表征、旅游者的作用。

最后，在社會發(fā)展過程中，旅游實踐地位受經(jīng)濟發(fā)展和政府政策影響，盡管存在著多種休閑方式，但當今中國社會普遍認為旅游是一種生活方式。

從實證主義范式、后實證主義范式到批判理論范式、建構(gòu)主義范式，“范式爭鳴”推動著旅游社會科學(xué)的發(fā)展。建構(gòu)主義視角讓我們對許多以往被認為是理所當然的事情多了一份反思和懷疑。從建構(gòu)主義視角出發(fā)，旅游體驗不僅是旅游者自己的事情，更是社會建構(gòu)的產(chǎn)物。通過一系列隱蔽的過程，體驗像許多商品一樣被制造和出售。