塑造旅游行業的十大消費趨勢

市場營銷理論的核心是消費者滿意。不過，大部分的旅游和接待業企業都對他們的顧客不夠了解，也很少有企業能足夠細致地監測消費者行為模式以保持競爭優勢。但是，在一個快速變化的環境中，旅游市場營銷人員保持對消費者行為的敏感度是至關重要的。下面，本文將闡述塑造旅游行業的十大消費趨勢。

1.學習與提升（ Learning and Enrichment）

當下旅游業呈現出的主要趨勢之一，即為旅游者渴望將學習體驗作為其旅行的一部分。現在的旅行者尋求的是那些能為他們帶來更開闊的視野、更強的洞察力以及與當地和當地人建立起個人聯系的旅游體驗。學習和提升之旅即指能提供原真的、實踐性的或互動的學習體驗機會的度假產品，主題可以為探險、農業、人類學、考古、藝術、文化、美食、教育、森林、園藝、語言、海洋文化、礦產、自然、科學、靈修、體育、葡萄酒和野生生物等，不一而足。

旅行與學習是旅游研究中被忽視的領域（Falket al，2012）。但是，一些歷史性事件如壯游（grandtour）就常被用作旅行與學習重要性的例子。事實上，日益增長的學術及教育旅游就根植于人們通過旅行和學習“增長見識”的愿望（Brodsky- Porges，1981）。如今，教育旅游被打包投放到所有市場細分中，變得愈發具有創新性。其中一個例子是由科羅拉多豪華度假村蓋特韋峽谷（Gateway Canyons）舉辦的“思想領導力短假”（thought leadershipgetaway）——奇心靜修。5晚的靜修為每個小組客人提供機會，與全球的思想領導者一起學習技術、科學、人文精神和文明等（ Atkinson，2014）。

2.倫理消費（ Ethical Consumption）

過去的幾十年中，消費者市場中生活方式營銷和倫理消費的趨勢已經延伸到旅游行業，負責任的旅游成為西方國家旅游發展的一個顯著趨勢。旅游企業開始意識到宣傳其道德立場的好處，因為它有助于增加企業利潤，提高管理效率，提升公眾形象，增強員工關系。消費者也希望企業更加開放，包括提供更多的信息、表現更多的責任和社會擔當（Mintel，2014）。

國際休閑旅游者選擇旅游目的地時，越來越多地考慮目的地的生態環境質量、自然和文化資源的多樣性以及完整性。研究表明，環境因素是旅游者目的地選擇過程中重要的考量。旅游者慈善也蓄勢待發，具有公民意識的游客和旅游企業為推進旅游地的發展，奉獻時間、智力和財力。“WHOA旅行”（women high on adventure）就是這樣一個例子。它的創始人Allison Fleece和Danielle Thornton帶領世界各地的女性進行改變生活的冒險，比如攀登乞力馬扎羅山，并與她們所訪問國家的當地婦女建立聯系。

3.健康（Wellness）

由于消費者的健康意識越來越強，健康旅游已成為一個價值4390億美元的市場。在美國，專注于健康和健身的細分市場，被稱為“樂活”（LOHAS），以指代健康和可持續的生活方式。這是一個估值達2900億美元的市場，相關的商品和服務重點關注健康、環境、社會公正、個人發展以及可持續的生活方式（FrenchRogers，2010）。研究表明，每4個美國成年人中就有1個屬于樂活族，人數幾近4100萬。社會健康意識的增強經常被認為是受到嬰兒潮一代的影響。然而，千禧一代也非常注重健康（Forbes Consulting Group，2012）。他們推動著對自動追蹤和可穿戴技術的需求，預計到2018年，這一市場將激增5倍多，達到1億臺（Hamlin，2015）。

旅游行業對這一健康趨勢所做出的反應，表現為許多旅游目的地建立了健康與健身中心。例如，山地型旅游度假地正在將備選的健康與健身服務和冬季運動旅游相結合。猶他州蒙太奇鹿谷度假區有一個名為“Surrender”的標志性的水療養護項目，為每一位客人定制一套養生方案，這個方案也適用于其他蒙太奇酒店。為響應健康飲食的需求，蒙太奇廚房團隊還收集了大量的客戶飲食禁忌等信息，客人就餐時，方便了服務人員和客人交流并協助他們點餐。

4.定制、方便與快捷（ Customization，Convenience and Speed）

消費者越來越追求能滿足他們特定需要的定制化方案，開始更多地參與到產品的創造中（BDC，2013）。在旅游行業，定制化的和個性化的假期訴求急劇增加，代理商和傳統旅游運營商都在改變經營策略以適應這種需求。除了提供機票和酒店預訂服務外，代理商和旅行用品商還安排定制的葡萄酒鑒賞活動、參觀藝術家工作室以及營業時間外的私人游覽活動，比如游覽英國皇家珠寶店和梵蒂岡等。

消費者對便利及快捷的追求極大地影響了旅游業的方方面面。餐飲方面，得來速（drive-through）銷售業績仍在增加；交通方面，自助值機終端越來越流行；住宿方面，商務旅客正在尋求方便短時停留的客房。后者的一個例子是英國希思羅機場（HeathrowAirport）和蓋特威克機場（Gatwick Airport）推出的酒店概念——Yotel。借鑒日本的“膠囊旅館”，Yotel客艙是酒店客房和飛機頭等艙座位的一個結合。每間獨立的客艙配置雙向旋轉床、淋浴衛生間、平板電視和一個下拉書桌。除了倫敦機場外，目前Yotel還在阿姆斯特丹和紐約機場提供此類住宿設施。

5.流行文化旅游（Pop-culture Tourism）

流行文化旅游是指越來越多的人希望到流行文學、電影、音樂或任何其他形式媒體的承載地進行旅游（Larson et al，2013）。粉絲文化成為文化的一部分，流行文化旅游也就可能更加普遍（ Rellihan，2015）。電影和電視作品愈加成為旅行靈感的來源。哈利·波特現象（或者波特狂熱，Pottermania）使得英國旅游（Visit Britain）在英國和國際市場上產生巨大反響。英國旅游局成功而徹底地利用波特狂熱，拯救了英國2001年在“9·11事件”和口蹄疫危機相繼打擊下疲軟的旅游業。在整合營銷戰略指導下，英國旅游局利用哈利·波特書籍和電影的營銷潛能，吸引游客到訪英國各地，特別是前往涉及書和電影場景的目的地。

流行文化旅游不僅僅局限于由電影和電視節目引發的旅游，音樂引發的旅游也大有可為。單在美國，音樂旅游就占旅游產業的17% （ConnellGibson，2003）。特別是音樂節，前所未有地受歡迎，吸引了數以百萬計的粉絲。世界范圍內，音樂節數量超過800個，遍布全球57個國家（Schwartz，2013）。旅游者還被與音樂相關的景點和住宿所吸引。特別在一些大城市，音樂主題酒店成為新寵。利物浦披頭士樂隊為主題的Hard Days Night酒店就是這樣的一個例子。

6.分享經濟（ The Sharing Economy）

分享經濟正在對旅游業產生顛覆性的影響。以各種方式將資源集中，對城市生活來說不可或缺，并可能影響城市的未來（Euromonitor， 2015）。Ericksson（2015）最近的研究發現，超過一半的智能手機用戶愿意租用其他人的休閑裝備、房間和家用電器。點對點（peer-to-peer）旅行網站數量急速增長，使得游客可以租用網站其他用戶的住所、汽車、體育設備等。這類網站使游客可以從當地人那里獲得游覽、膳食及其他服務。互助旅行的趨勢由技術發展促成，也得益于陷入困境的經濟（ Clark，2012）以及期望值越來越高的消費者的啟發（ITB，2014）。住宿業中，Airbnb在全球34000個城市和190個國家擁有超過150萬的房源，已經成為世界十大酒店品牌之一。快速擴張的Uber在其運營的城市已經攫取了大量出租車公司的業務。對于消費者來說，這些公司是具有吸引力的，因為它們提供的服務價格更低，更加便利，靈活度高，簡單易用，而且信息透明度高，支持交流互動，體現了用戶為核心的理念（ITB，2014）。

通過實證數據估計共享經濟影響的嚴謹研究尚未興起。但最近一項關于Airbnb在德克薩斯州影響的實證研究發現，共享經濟正顯著地改變消費模式。Airbnb進入德州市場已經對當地酒店的收入，特別是低端酒店收入，產生了可量化的消極影響（Zervas，Proserpio Byers，2014）。完全陌生的人在線共享信息也對旅游決策產生影響（Martin，Rosenbaum Ham，2015），尤其是在在線評論方面。實際上，分享經濟帶來了Uber和Airbnb上“雙向評論”的現象，不僅是商家，用戶自身也有了等級之分（Euromonitor， 2015）。

7.卓越的服務（Service Excellence）

讓消費者滿意一直是旅游業的核心，但從未像現在這般重要。隨著競爭的加劇以及消費者變得更挑剔而富有經驗，如何贏得并留住客戶是唯一的最重要的業務技能，而且每個人都可以學習。因此，以客戶為中心，超越客戶期望是企業成功的必要條件（HudsonHudson，2013）。

世界各地的消費者都更愿意為優質的服務花費更多。一項研究表明，10個美國人中有7個平均愿意多付13%的費用給那些他們認為能提供優質客戶服務的企業（AMEX，2011），同一研究在其他國家也得出類似的結論（澳大利亞和加拿大，12%；墨西哥，11%；英國，10%；法國，g%；意大利，g%；德國，8%；荷蘭，7%）。在印度，消費考會多花22%的費用在優質客戶服務上。另一項最新的研究表明，優質客戶服務在美國經濟中的價值竟高達每年2 678億美元（STEIIA Service，2010），這一數字是根據每人每年在每類公司的平均花費計算而來。價值是指如果消費者知道他們將獲得一流的服務，而所愿意額外支出的那部分。如果被調查的消費者獲得了優質的客戶服務，70%的人會再次選擇同一家公司，50%的人會將其推薦給家人和朋友。研究發現，在酒店業中消費者愿意多花11%在優質服務上，這一比例高于大部分行業。

8.參與與連接（Engagement and Connectivity）

我們正在親歷一個新的移動生活方式（Roberti，2011），其革命性地改變了我們作為個體何時、何地以及以何種方式與企業溝通。移動終端對傳統定義的托管和非托管旅行的界限產生了深遠影響。最近的一項研究發現，43%的國際游客在假期或周末出行期間會攜帶移動專業設備（Ali etal，2013）。始終在線的（always-connected）顧客期望獲得旅游企業實時的服務（ Euromonitor，2015）。移動交易將變成新常態，消費者可以將手機放在傳感器上以支付他們購買的產品。效仿Uber，越來越多的App，比如Airbnb和OpenTable，都支持綁定信用卡的數字交易。這種連接也顛覆了消費者與旅游目的地的聯系方式。旅行結束后，旅游者常可以與目的地建立開放式的聯系，通過在線社交媒體分享他們的體驗（Edelman，2010）。

虛擬現實技術是消費者與旅行供應商更近一步建立聯系的方式。由計算機生成的虛擬現實為神游旅行（armchair travel）賦予了新的含義。消費者可以通過使用特殊的電子設備（例如內部有屏幕的頭盔或裝有傳感器的手套）以一種看似真實的方式或者物理方式與模擬的環境互動。加拿大不列顛哥倫比亞省是第一個利用虛擬現實進行旅游營銷的目的地之一，其商業伙伴、媒體伙伴以及終端消費者坐在辦公椅（desk chairs）上就可以獲得一種全新而又獨特的體驗。

9.休閑商務旅行（ Bleisure）

休閑商務旅行（bleisure或者blurring，無論你想要使用哪個名詞）使職業活動和私人活動的逐漸模糊化，也是改變私人和工作生活組織的全球化趨勢。經常旅行的人通常可以隨時聯系進入工作狀態。因此，他們模糊了工作和個人生活之間的邊界。最近的研究證實了這一趨勢。雅高（Accor）旗下的高檔酒店品牌鉑爾曼（Pullman）調查發現，員工的私人生活和工作的界限逐漸模糊，部分原因是移動專業設備（如電腦、智能手機和平板等）的使用在員工中越來越普遍（Pullman，2013）。

Bridge Street環球酒店（2014）在一項類似的關于邊界模糊現象的研究中發現，60%的國際旅行者曾經有過商務和休閑結合的旅行經歷，其中大部分（30%）受訪者在商務旅行之外增加了2天的度假時間。Bridge Street還發現，年輕的旅行者更有可能結合商務和休閑旅游。另外，商務旅行運營商Expedia的一份研究證實年輕的旅行者推動了這種模糊界限的趨勢。在這項針對商務旅行者的調查中，56%的千禧一代（19-30歲）將他們的商務旅行延長為休閑旅行（Newcombe，2014）。他們比其他群體更需要來自休閑旅游和零售行業的新工具和應用程序。

10.原真性（Authenticity）

最后，在發達國家出現了一種非炫耀性消費的趨勢。人們希望以一種比過去更微妙的方式來表達個性。顯而易見的地位彰顯方式變得不那么重要，相反，消費者對原真性、體驗和個體主義的關注正推動著更加優雅流暢和弱精英主義的奢華理念的形成。對真實旅行體驗的需求不斷增長，這種真實的旅行可以調動旅游者的感官、激發他們的心智，將獨特的活動作為旅行的一部分，并與旅行者在情緒、身體、精神或智力等方面建立起個人化的聯系（HudsonHudson，2015）。

旅游業正在響應這些需求，很自然地迎合小眾市場和主流市場上對原真性、體驗式旅游的興趣。經驗豐富的旅游運營商們仔細地排列和籌劃精心設計的旅游活動、個人化的邂逅以及原真性的體驗，以便用它們創造持久的旅行記憶、參與性的旅行體驗和更高的客戶忠誠度。旅游服務的一個新潮流是連接著消費者和目的地的居民、社會網絡和有影響力的人。柏林的My Plus One就是這樣的一個例子，它為顧客提供與當地人士一起以局內人視角探索酒吧和商店的機會。倫敦肖爾迪奇鎮（Shoreditch）的艾斯酒店（The Ace Hotel）每月提供由藝術家和有影響力人士帶領的自行車旅行活動，成為當地的一道風景。哥本哈根機場的Hallo Hallo是一家游擊餐廳（pop-up restaurant），可以為就餐者提供與其他喜愛社交的旅行者一起交流的機會。萬豪酒店推出的社交網絡平臺——Six Degrees，通過移動App連接志趣相投的顧客（JWT Intelligence，2015）。