此“新”游客非彼新游客：滿足中國出境游客需求所面臨的挑戰

引言

Poon（1994）在其著名的《旅游業：技術和競爭戰略》一書中提出，隨著技術創新的迅猛發展與傳播，旅游者的行為模式在發生質的轉變。事實上，這本書的重點在于詮釋旅游產業正在通過采用新技術為日趨成熟而高要求的旅游市場提供細分的、差異化的產品與服務，從而獲得競爭優勢。但書中的一個關鍵理念認為，“新”游客在某種程度上是不同以往的，他們尋求定制化以及對文化、目的地和服務者的原真性體驗。這一理念被許多旅游學者及業界人士所認同并習慣性的按照游客的“新”“舊”行為來進行兩分式的市場定位。隨著中國出境游市場的迅猛崛起，這一新興的客源市場引來了世界的矚目。然而新市場是否意味著“新”游客呢？來源于西方發達國家旅游發展的“新”游客理念對中國市場是否也同樣適用呢？這些都是我們亟待回答的問題。

進一步來說，據世界旅游組織統計，2014年旅游業的增長率為4.4%，輸出國際游客達11億人次。除燃油、化工、食品之外，旅游是全球對外貿易的第四大貢獻者，占到全球服務類產品出口的30%和出口總額的6%（UNWTO，2015）。而旅游產業所帶來的巨大收益，不論是對發達國家還是發展中國家都是一樣的。因此為了保障旅游業的蓬勃發展，我們非常需要去了解游客到底需要什么，他們是否滿意以及我們如何平衡不斷擴大的市場需求與產業長遠的可持續發展之間的關系。然而，不同區域的游客，其動機與行為可能存在很大的差別，因此“新”游客這一理念到底應該屬于全球通用的范疇還是只對具體的區域有意義是我們需要搞清楚的問題。同理，在這個旅游市場需求飛速擴張、全球旅游人數激增的時代，我們是否真能做到為“新”游客提供“新”的旅游體驗呢？換句話說，當我們朝著2030年20億國際游客的數字逼近時，我們真的能夠完全提供定制化的、個性化的、原真性的體驗嗎？

除此之外，我們對于“舊”旅游（批量生產、同質包價游產品）向“新”旅游（更加細分化、差異化、在意原真性）轉型的理念也缺乏批判式的思考與措施。毫無疑問，旅游市場在全球性增長的態勢下變得非常復雜。因此，旅游市場也正在變得越來越細分化，以適應游客們不斷增長的多樣化需求。但是，當今的游客動機與行為同那些二戰后、大眾旅游發展初期的歐洲旅游者的動機與行為相比，真的有天壤之別嗎？這些新興市場的游客與西方國家的早期游客又真的是大相徑庭嗎？如果我們拋開先進的技術，忽略社會與經濟的發展，那么旅游產業所提供的產品以及游客如何與產業、目的地、當地居民及文化互動的過程真的發生了根本性的改變嗎？本文將著眼于“新”游客的核心概念、旅游體驗、游客的目的與動機來深入探討上述問題以及旅游產業該如何應對這些挑戰。

中國“新”游客

什么是游客？根據世界旅游組織的解釋，游客的定義應該基于一些基本原則：游客應該是那些旅行離開他們慣常環境的人；停留時間通常多于一日少于一年；有具體的動機，比如以商務或休閑為目的。但是，這只是對游客最簡單的定義。旅游的種類有很多，比如度假游、長期停留、游船旅游以及公益旅游等。游客與旅游產業之間的互動可以從完全依賴（如包價游）到完全獨立，即游客利用當地的交通設施、待在當地人家里（如沙發客）以及進行一些非傳統形式的旅游活動（比如學習或者教育）。這些多樣式的不同類型的體驗，自古就已經存在了。畢竟休閑是人類社會發展必不可少的一部分，而旅游作為休閑的一種途徑已經有上千年的歷史。而現代社會，學者們開始對這一現象進行深入研究則是在休閑與旅游的大眾商業化之后。

大眾旅游的發展給環境和社會變化帶來了我們不曾預料的后果，于是引發了對可持續旅游以及增長上限的爭論。無論是“新”游客還是“舊”游客，都會渴望和需要享受高品質的環境和好客的氛圍，從而最大程度地得到休息與放松。但是，享受休閑對于大多數中國人來說還屬于比較新鮮的概念，因為在過去，休閑似乎是專屬于有錢人的。如今，休閑已經越來越大眾化了。2013年初，國務院更是頒布了《國民旅游與休閑綱要（2013-2020）》，希望通過改善國家的帶薪假期制度來鼓勵國內旅游市場的發展（Euromonitor， 2015）。除了擁有龐大的國內旅游市場外，中國還是目前全球最受矚目的客源國之一。盡管全球50%的出境游客仍然來自歐洲國家，但根據中國旅游指南的數據顯示，中國出境游客在2014年已經突破了1億人次（www.chinatravelguide.com），穩居世界第一大出境旅游市場與第一大出境旅游消費國。

中國的旅游市場正在經歷一個飛速發展并趨向于多元化的階段。歐洲商情市場調研公司（Euromonitor， 2015）在其報告中指出，中國的年輕一代，隨著物質上的富有、精神上的獨立、科技的進步以及文化意識的增強，他們的需求也越來越多樣。此外，報告還專門提到中國的年輕白領女性在旅游決策時的力量和影響力。但是，就出境游市場而言，中國仍然處在一個初級發展階段。根據中國旅游指南統計，70%的中國出境游客的旅游目的地是香港和澳門，剩下的游客里還有一大部分也只是前往鄰近的國家。主要的原因包括這些地區和國家與中國的距離較近、交通比較方便，在時間安排上可以更加靈活，在文化差異上也相對較小。遠距離出境游對很多中國游客來說還是比較昂貴、新奇和有風險的，因此許多潛在的游客仍然會傾向于選擇包價游產品來尋求一些安全感（Lietal，2013）。

在對中國遠距離出境游客的研究中旅游者被劃分為3個細分市場，即娛樂或冒險追求者、生活體驗或文化探索者以及放松或求知者（Lietal，2013）。但是仔細推敲，我們不難發現，這3個細分市場在某種程度上具有同質性，因為在一些關鍵的游客特征與行為上，他們有許多相似的地方。這種同質化的現象很可能是由于作為新興的市場，中國出境游客對于遠距離出境游缺乏自信，傾向于做出一些隨大流、較保險的決策，也有可能是中國文化中根植的集體主義所衍生出來的旅游偏好與行為的群體心態。不論是哪種原因，深入了解與研究中國出境游客的動機、需求與偏好都是擺在目的地國家與景區面前亟待解決的問題（Li，2014）。

和所有的游客一樣，中國的出境游客同樣也希望在旅游目的地獲得難忘的經歷，體驗當地的山水人情。然而，目前我們對于中國出境游客真正有什么樣的旅游需求，追求什么樣的旅游體驗還知之甚少，這很可能是導致大量無差異、淺層次的旅游目的地產品與體驗被提供給中國游客的原因。當然，現階段很多的中國出境游客需求還停留在傳統的大眾旅游與無差異的產品與服務的階段。但是這種狀態還會持續多久，我們不得而知。以中國出境游市場如此蓬勃發展的態勢來看，中國游客的需求很有可能在短時間內急速增長，對旅游產品的質量要求也會變得越來越高。

游客體驗

從跨學科的角度，了解不同學科對游客和游客體驗的理論對我們更全面地理解這個概念很有幫助。早期對游客體驗的關注來自經濟學學者對北美休閑娛樂領域的研究。比如Clawson和Knetsch（1966）對游客行為與決策過程中的體驗維度以及游客體驗的不同階段進行了研究。早期的游客行為研究借用了購買者行為的研究模型，從理解整個旅游過程的角度來研究投入變量與產出變量。因此，游客體驗包括旅行前階段（期望與信息搜索）、旅行中與旅行后的反思與回憶階段。這種研究模式的主要用處在于它能夠揭示影響游客決策的因素，并從整體的角度提供了游客決策的社會心理背景。

與此同時，社會學家與人類學家也開始關注旅游者這個群體，他們研究的角度主要是從游客行為所反映的與傳統觀念不同的對待工作、家庭生活和休閑的新的社會態度以及旅游過程中目的地居民與游客之間互動對雙方文化所產生的深遠影響（MacCannell， 1975； Boorstin， 1964； Graburn， 1983）。早期的社會學者一直對人們旅游背后的動機有所爭議。游客到底是為了逃離其日常生活從而沉浸在毫無意義的虛假體驗中，還是在尋找平時所體會不到的生活的真正意義？在對不同動機爭議的基礎上，游客的社會學理論研究開始轉向對可觀察到的游客行為的分類以及游客特征及活動相同點的探索，由此各種游客類型學說便應運而生。

Cohen將游客體驗劃分為4種類型：組團大眾游客、自助普通游客、探險者和漂流者（Cohen，1972）。這一分類也基于不同游客群體與旅游產業之間的互動關系。稍后，Cohen又進一步納入了其他一些構成不同角色游客的維度，包括永久性、資源性、方向性、距離、重復性以及旅行的目的（Cohen，1974）。最終，Cohen將這一理論深入到心理學層面，認為游客的類型劃分還可以基于游客對其慣常居住地或是旅游目的地的社會與文化的認同程度。對目的地的社會與文化更加認同的游客對自己所在社會的依賴和歸屬感相對較弱，更傾向于具有存在主義感及實驗性的旅游行為，如那些喜歡沉浸在他們到訪國家的文化中的長住背包客們。相反地，更加認同自己的社會的游客會更偏好那些放松娛樂的，大眾市場類型的旅游體驗（Cohen，1979）。不同的類型劃分為進一步的游客需求分析提供了研究框架，而不同人群對體驗品質和屬性的需求差異為知識的創造提供了基礎。社會學視角對游客體驗的研究更趨近于后現代主義的理念，強調主觀的、多樣的、可協商的個體體驗特點（Uriely， 2005）。

從市場營銷的角度，研究主要側重于了解游客的動機并通過對游客行為與心理的剖析來進行市場細分（如Lietal，2013）。自20世紀70年代之后，這類研究被旅游學者廣泛借鑒和使用。比如Dann（1977）提出游客動機是由推力因素與拉力因素共同作用的結果。他認為，游客去旅游的原因一方面來源于擺脫生活壓力和束縛的推力因素，另一方面來源于目的地的吸引力因素，比如異國情調、理想的天氣以及自然美景等。盡管這種對游客動機與影響因素的研究在旅游營銷中仍然比較常見，但是越來越多的學者開始引入社會學與心理學的視角，更加關注游客體驗的不同維度，如何引起游客的情感共鳴以及如何將旅游產品與游客的自我感知聯系起來等問題。從這個角度理解的游客體驗涵蓋游客在目的地所經歷和感受到的一切，包括明示或暗示的行為與感知、認知與情感（Oh，FioreJeoung，2007）。

旅游的消費體驗過程被認為是非同尋常的、身份轉換的和多感官的。這些特征使得旅游消費體驗不同于我們日常生活消費的普通產品與服務。舉例來說，最新的一個研究對游客的旅行博客進行了敘事分析，發現游客在博客中對風險、挑戰以及技能獲得等的情感性描述，幫助他們將單純的旅行體驗轉化為更有意義的人生體驗（Bosangit et al，2015）。這代表了旅游市場正在朝著更加強調游客個體的旅游體驗的方向轉變，充分關注旅行對不同游客的意義以及旅游與身份認同、個人目標以及生活質量之間的關系。然而值得注意的是，新興的游客市場并非都是“新”游客，事實上，中國出境游市場上仍然有大量的游客愿意通過包價游的形式來進行娛樂與放松、逃離日常生活、游覽著名目的地，也就是所謂的“舊”旅游。目前很多發達國家快速興起的郵輪旅游市場也是傳統大眾市場以及無差異化體驗需求的突出體現。

對于學者和業界人士而言，深入了解和掌握中國出境游客所追求的體驗維度并引導他們也參與到服務改善和價值共創的過程當中是非常重要的。但是，我們不能簡單地把“新”游客的帽子直接套用在中國游客市場上。因為中國旅游市場的發展速度與曾經的歐美旅游市場發展速度已經不能同日而語了。中國不同地區發展的程度不同，必然導致游客市場呈現出巨大的差異性。中國出境游市場的發展很有可能一方面是大眾化旅游體驗需求的繼續增長，另一方面是前所未有的對多樣化產品與服務的渴望。同理，如果僅僅是把中國游客市場看作是謀取大眾市場利潤的工具，不考慮目的地的可持續發展，不重視游客與當地自然與文化的互動、也不去思考這個市場如何在將來朝著定制化體驗需求的方向發展，那將是非常危險的。

結語

當中國作為一個新興的國際旅游市場快速崛起時，目的地提供給這些新游客的旅游產品還僅限于功能類的體驗價值，而較少關注情感類的、關聯類的和知識類等的體驗價值。對于中國的旅游市場，歐洲及其他的旅游目的地需要超越大眾市場模式，開發更加適合游客需求的旅游產品。這些旅游產品的開發需要綜合考慮中國出境游客的動機、價值取向以及市場目標。同時，目的地還需要通過合理的需求管理戰略來保證旅游產品的提供不以降低游客體驗質量以及目的地的可持續發展為前提。此外，新興的遠距離旅游目的地還應該了解如何鼓勵中國游客參與到針對其特點提供的服務與體驗的開發與改善當中，從而更好地滿足中國游客不斷變化的需求。只有這樣，中國的新游客才能真正享受到“新”游客的體驗。