搜尋未來：智慧旅游的出現

1.引言

眾所周知，信息技術是旅游業的命脈。在互聯網被商業化之前，信息技術對旅游和旅游業的重要性已經被普遍認可。然而，信息技術從未像今天這樣與旅游體驗如此緊密地交織在一起，尤其是隨著搜索引擎的迅速增長、在線分銷渠道的擴展、虛擬社區的建立以及越來越多社交媒體平臺的出現，信息技術滲透到旅游業各個層面并且全面擴展了旅游業的技術水平。實際上，移動信息技術的普及，尤其是智能手機與信息搜索、通訊、娛樂、社交以及與移動相關功能的整合，使信息能夠及時傳遞給正在途中的游客，由此帶來旅游體驗的進一步提升，而虛擬現實、增強現實、人工智能等技術在旅游場景的應用更加促使旅游體驗達到了“高峰體驗”水平。隨著云計算以及所謂物聯網的發展，如今的信息技術環境已經日漸泛在化、智能化以及情境感知化，而且也有很多論據表明，我們已經進入了以個性化、泛在化、便捷化的旅游信息服務為主要特征的智慧旅游時代。

盡管上述技術變革就發生在我們眼前，但如何認識和理解這些變革、怎樣從整體上推動社會乃至旅游業的進步，已經成為知識界的一個重要任務。過去，人們采用一些著名理論框架來解釋信息技術對社會和旅游業的影響。或許波特的《競爭優勢》一書是建立在這些基礎認識上的最重要著作，介紹了人們是如何利用信息技術解構價值鏈從而使企業在傳統和非傳統市場環境競爭中占據有利地位。其他的早期著作，如《范式轉換》和《數字化生存》以及后來的《線車宣言》，特別強調了網絡技術改變現狀的能力并就企業和社會如何挖掘信息技術的潛力而提出了各種各樣的愿景。同時，在一篇重要的政治著作《世界是平的——二十一世紀簡史》中，托馬斯·弗里德曼指出，互聯網以及其他許多在線工具使信息的存取和使用更加便捷，從而使世界經濟變得更加互相依賴，并削弱了其等級化的現狀。安德森創造性地提出了“長尾理論”，指出信息技術有潛力讓那些在傳統意義上不易或無法存取的產品得以便捷地進入虛擬市場，因此創造了新的商業契機。這些著作為理解社會結構改變提供了理論基礎，也解釋了創造經濟價值的新方法。

與此同時，一些類似的著作闡述了信息技術在旅行和旅游業中的作用。其中最重要的著作包括普恩的《旅游、技術和競爭策略》、謝爾登的《旅游信息技術》以及沃納和克萊因的《信息技術與旅游——充滿挑戰的關系》，這些著作代表了知識界對信息技術之于旅游和旅游業的意義、本質和影響的認識方面的“新思維”。舉例來說，普恩有遠見地提出，在旅游業中信息技術將為資源和能力的跨區域、跨行業整合提供大力支持，沃納和克萊因則強調互聯網在重塑旅游和旅游業產業結構方面的重要性。這些著作以及經濟學、社會學和商務與管理學方面的書籍，啟發著人們對旅游和旅游業的現狀和未來不斷地對話和交流，并激勵我們作為知識工作者和旅游業利益相關者參與到這個新的現實環境中來。因此，今天的旅游和旅行產業與50年前或者是20年前互聯網變革剛剛開始時候的旅游有著本質的不同。由于近來信息技術的發展，我們認為旅游行為有4個方面的重要改變，這些改變會對旅游和旅游業產生持續而深遠的影響。下文將對上述的改變進行逐一闡述，希望起到拋磚引玉的作用，啟發大家對信息技術在旅游和旅游業中的作用進行廣泛深入的討論甚至辯論。

2.信息技術對旅行和旅游行為的影響

有很多關于如何理解信息技術改變旅游行為的概念性框架。比如：格雷特爾、原友蘭和費森麥爾論述到，在技術應用的最初階段游客活動范圍有所擴大，但只有在比較高級的階段我們才能看見旅游行為真正意義上的結構性改變。最近，特克爾的一本書中的觀點也反映在格雷特爾、麥凱等、杜西艾迪亞等以及王丹等的文章里，即如今的游客往往把日常生活行為延伸到旅游中，通過分享使自己更多地融入創造或者控制旅游體驗中來，在信息技術的幫助下，他們在追求真實意義的旅游體驗方面會更具創造性。

技術應用的良性循環可以作為解釋技術采納和變革過程的一個概念框架，這是建立在包括系統理論和結構理論在內的一些核心理論基礎上而形成的。旅游人群作為一個整體可以被看作是與信息系統和社交環境交互的開放性系統而產生持續性演進。技術應用的良性循環的另一個重要的核心概念是創新擴散理論，該理論解釋了新觀念和技術在社會中傳播和蔓延的方式及其原因。根據這個理論，有4個主要因素影響著新技術的傳播：創新、溝通渠道、時間和社會系統。一旦創新被廣泛采用并且具備群聚效應，它就會變成自我持續的狀態。創新擴散理論在不同的文化和領域中以不同的方式表現出來，并且取決于采納者的類型和創新決策流程。在旅游范疇內，良性循環由3個角色組成并形成一個反饋環，這個環起始于日常生活中對互聯網技術的使用，這種使用會“溢出”到旅行計劃行為中，這樣游客會調整自己的行為以便更好地利用新的信息渠道，并相應地對使用體驗做出評價。評價流程的結果會加強或者削弱游客在未來旅行中對信息的使用。根據近期對信息技術應用的研究，下面將討論信息技術對改變游客行為和旅游體驗的4個方面的重要影響，我們認為認識這些影響也是構建智慧旅游的基礎。

2.1 旅游互聯網的使用已經達到飽和

近期一份關于美國游客的研究表明，以互聯網信息為來源而制定旅行計劃的一般消費人口從2007年至2012年并沒有顯著的變化，而且全球很多國家也是類似情況。這意味著，盡管一系列阻礙人們使用互聯網的因素比如數據鴻溝仍然存在，但采用互聯網作為旅行的信息資源在美國人口中已經達到飽和狀態。這項研究還表明，互聯網仍繼續占據制定旅游計劃信息來源的第一位，這表明游客在尋找和準備未來旅游體驗的過程中，是非常依賴信息技術的。根據網站上旅游計劃的信息檢索以及旅游商品的在線購買情況顯示，傳統的旅行產品如機票、住宿和租車仍占領在線旅游市場的主導地位。這些產品通常構成旅游消費的核心，并且不足為奇的是，這些產品在旅游計劃和旅游產品購買中一直都是消費者優先選擇的。這也說明，盡管這些主導產品會在很長一段時間繼續吸引業界競爭，但新的商業機會往往產生于那些“長尾”產品。向征等人的研究表明，當今的互聯網為游客提供了高質量、經濟實用而且旅游體驗豐富的信息。在互聯網發展的早期，有著廣泛記載的關于互聯網的可用性問題似乎已經不再是熱點話題。也就是說，游客現在已經意識到，和其他工具相比，互聯網在幫助他們進行目的地選擇、餐飲和購物的抉擇時是不可或缺的工具，同時，消費者對互聯網的安全、信任以及個性化服務也有更多的認同。

2.2 移動技術和社交媒體繼續推動變革

社交媒體和其他在線通訊形式的出現正在推動著旅行計劃的改變。在制定計劃旅行時，社交網站以及照片或視頻分享平臺變得尤其受歡迎。特別是查看關于其他旅行者的上傳照片或評論已經變成游客最重要的在線活動之一，其他溝通方式，比如觀看或下載視頻、收聽播客以及和旅游專家在線聊天也深受當今游客的歡迎。同樣地，隨著智能手機的普及，游客能夠隨時隨地使用互聯網，這已經對他們的信息搜索和制定計劃行為產生了深遠的影響。在向征等人的研究中發現：越來越多全球定位系統的使用以及智能手機中導航軟件的應用，使得游客打印地圖或行駛路線的行為有所減少。研究結果表明，現在的游客更多傾向于在旅途中查找關于具體目的地的信息而不是在開始計劃旅行時查找。更重要的是，這些發現為“由于網絡的泛在化和社交的可接觸性，傳統刻板的制定旅行計劃的流程已經開始衰弱，而且變得開放化、流動化以及分散化”的理論提供了支持。近期的研究發現，智能手機的使用有可能通過“解鎖”旅行3階段過程的方式改變旅游體驗。也就是說，以前游客在旅行前和旅行后完成的任務，現在由于智能手機網絡功能的普遍使用，越來越多的可以在路途中和旅游過程中完成。為此，游客就很有可能在出行前做比較少的行程安排，因為他們知道旅途中在線信息資源隨手可及，使得預訂酒店、選擇餐廳或者查找行車線路這樣的任務易如反掌。

2.3 新的旅游行為創造了新時代的游客

豐富的信息會導致人們注意力的分散。新時代的游客會根據信息與個人的關聯程度，以快速瀏覽的方式處理信息過載的問題，而且可以駕輕就熟地忽略那些不相關的廣告，而之前的消費者要被動地接收大量信息。新一代的游客在旅游信息搜索方面變得更加靈活。那些獲得游客認可并且與他們保持著長期聯系的市場營銷主體會受到越來越多的關注，作為回報，新一代的游客期待尤其是像私人訂制服務之類的特殊服務。當這些游客達到心理平衡的時候，對信息的關注就達到了頂峰，這就是所謂的“高峰旅游體驗”。為了達到這種境界，新一代旅游消費者越來越多地尋找具有個性化、感情豐富和有趣的旅游體驗信息，以此來了解新的旅游產品。因此，新一代游客們關注的焦點已經從旅游產品屬性轉移到整體的旅游體驗中來。

2.4 泛在化的、人工智能支持的環境為智慧旅游提供基礎

智慧旅游系統能夠認知和了解旅游體驗，獲取和保留知識，并且能夠做出迅速和成功的反應。智慧旅游系統是信息系統中重要組成部分，可以提供給旅游消費者和信息供應者更多的相關信息、更好的決策支持、更強的流動性以及更加愉快的旅游體驗。張凌云等提出了智慧旅游系統更加體系化的CAA框架，包括智慧旅游的能力、屬性以及應用3個層面。智慧旅游系統包含了很廣泛、能夠給予游客直接支持的技術，比如決策支持系統、推薦系統、情境感知系統、自動搜索和“挖礦”技術、周邊環境智能化以及增強現實的系統，比如谷歌地圖、谷歌街景以及便攜式設備像三星蓋世智能手表、谷歌眼鏡、蘋果手表和耐克手環。再比如，旅游推薦系統更多地采用基于知識及更加綜合的方法，為旅游決策提供可靠的依據。雖然已存在很多這樣的智能系統，但現在正有一股力量專注于開發許多激動人心的新系統。例如，通過使用沃森系統的應用程序，IBM已經開始意識到旅游業中大數據的潛力。事實上，直到最近我們才意識到，旅游業中內涵豐富的數據為旅游業發展一系列新的信息服務提供了一個非常好的基礎。而且，隨著整個旅游產業價值鏈中傳感裝置（電子和人工）使用量的爆炸性增長，人工智能為數據管理和游客間的聯系提供了完美的解決方案，我們可以利用人工智能方法與技術來有效處理與使用旅游數據、信息與知識，深入挖掘旅游者、旅游公共管理與服務部門以及旅游企業的特征、存在的問題并進行決策支持。

3.搜尋未來

“新游客”的持續演變和出現激活我們對旅游業未來的無限想象。首先，在技術化網絡中，如今的游客應該被看作是技術創造和變化中積極活躍的合作伙伴，而不是像過去那樣被簡單的看作是技術的使用者。也就是說，互聯網不再是“鐵板一塊”的電子商務平臺，相反地，它應被看成一個有無數的網絡和平臺的集成，這些網絡和平臺通過支持信息搜索和處理，吸引游客注意力以及購買力。從目的地營銷和管理的角度來看，致力于了解游客并為其創建和使其參與到未來的出行計劃和旅行體驗，以及知曉游客是如何確定信息空間和渠道的，對營銷者來講都是十分重要的。其次，技術化網絡也是社會化并且也是以虛擬社區為基礎的。實際上，當互聯網開始變成公共和商業基礎設施時，互聯網即刻成為一種社會現象。這樣的例子包括早期的VirtuaITourism和IGoUGo這樣的網站，在這樣的虛擬社區中游客們聚集在一起分享他們的經歷，變成部落或者興趣群組而被社會化地聯系在一起。誠然，Web 2.0的成長和多種多樣的工具和平臺，為游客信息從互聯網到社會網絡互動的進一步轉變提供了支持。例如，通過網絡志幫助游客快速了解新興的、變化的旅游市場。因此，旅游市場營銷在很大程度上已經取決于如何積極地參與到在線對話中來。再次，當今的智能手機應用程序為游客搜索信息和在旅途中做出決定提供了多種多樣的工具，對很多人來說，智能手機已經不僅僅是通訊工具或日常生活的附屬品，它已經變成人們生活甚至身體不可分離的部分。這些設備也潛移默化地促進和鼓勵人們參加到移動社交網絡中來，由此產生了所謂的“游客激活的網絡。所以，社交網絡和使用者已經變成移動互聯網流量最主要的使用者之一。最后，物聯網驅動的創新將通過滲透式、不侵犯游客隱私的方式，發展成為有意識、有能力處理游客情境需求的技術。比如說，植入到旅游景區的電腦芯片可以為旅游服務供應者追蹤了解到游客的地理位置以及他們的購買力，因此他們就能提供以地理位置為基礎的服務。可穿戴技術比如說智能手表在這方面就起著很重要的作用，智能手表不僅可以通過傳感器和鏡頭搜集數據，而且可以和網絡相通或者潛在地和物聯網相連。物聯網及其支持系統將會演變成一個平臺，獨立生成人們活動的信息并上傳到他們自己的社交網站。

如今的移動和地理信息技術的消費者，通過與數字系統的互動以及旅行過程中產生的數據，成為時代的傳感器。特別地，圍繞著游客計劃行程的網絡和移動應用系統占據并創造了巨大的消費數據。這些大數據將從旅游組織結構、旅游組織功能和水平與垂直整合3個方面深刻影響旅游業的未來發展。而且，“旅游大數據”使得旅游資源配置更加合理，我們可以通過大數據辨識游客活動形式和偏好，找到潛在客戶并為已有客戶提供更好的個性化服務。大數據的出現使企業能夠即時地、動態地識別出游客活動的模式和喜好，企業競爭的重心也因此由產品創新轉移到對潛在消費者的組織與需求的引導與激發，也將為各種新目的地建立競爭優勢提供支持。大數據還通過提高智能化消費、改進業務流程，建立一種新的由消費者主導的市場營銷模式。新興旅游企業迅速崛起、旅游產業發展整體提速、產業定位更加準確、產業融合加快、跨界產業增加成為大數據時代旅游產業發展的重要趨勢。最終，大數據為促進智慧旅游新戰略的發展提供新工具、新方法和新范式。