淺談酒的品牌文化在瓶貼設計中的表現

【摘要】：隨著社會經濟的快速發展，人們的消費水平和消費觀念也發生了翻天覆地的變化。酒的包裝不在只是單純的保護酒水，同時也需要滿足消費者的審美訴求。要讓產品在眾多琳瑯滿目的同質商品中脫穎而出，拼貼設計毋庸置疑地被推上了時代發展的前沿。

【關鍵詞】：包裝設計;瓶貼設計;消費者

一、酒類包裝及品牌文化的歷史沿革

酒，作為中華民族物質文明的產物和標志一部分。其應運而生源的酒文明史，至今，也都影響著我國的傳統文化。在琳瑯滿目的酒品市場上可得出：酒內外包裝中獨特和非凡的造型氣質，對酒的銷售起著重要的宣傳和推廣作用。許多酒商把酒包裝的個性化、小批量化等作為開發酒市場的指導思想。[1]今天，酒作為一種消費時尚，消費者對其包裝設計也提出了更多的要求。德國古典哲學家黑格爾曾說過：“每種藝術作品都屬于它的時代和它的民族”。[2]而與酒品包裝相互依存的品牌文化，不僅是品牌名稱、標識等視覺形象，更重要的是其內在的價值觀、信仰、情感等稱之為文化的品牌特性，即品牌所蘊含的文化理念，體現著企業正要建立的一種生活方式或一種精神上的需求。消費者認準品牌來選購商品，已不再是單純的購買產品的適用價值，更多的是去購買品牌文化所帶來的心理滿足，品牌文化已成為品牌經營的強大動力。

二、瓶貼設計的視覺表現形式及規律

（一）瓶貼設計中的視覺要素

1.文字要素

瓶貼設計中的文字是向消費者傳達產品信息一個重要的工具，其所要表現的有：產品名稱、廣告宣傳性、適用功能說明、產品文化等。作為瓶貼設計中最重要的視覺表現要素之一，字體設計可以在其造型和結構上進行多種形式的變形和拼貼，以加強文字的變現力。如某紅酒的包裝，其瓶貼中的品牌名稱文字就可以根據紅酒所處的產業文化特點進行設計，國產紅酒可以采用具有傳統色彩的書法藝術來表現，進口紅酒可采用現代字體的合理變形來加以改造，但需要注意的是，字體設計切記不可太過于怪異或采用己被禁止的繁體字，不然會給消費者帶來不便的閱讀障礙，因此要特別注意。此外，酒包裝中文字的編排和設計也是一個復雜而又關鍵問題，經過豐富的市場調研后，不難發現酒包裝上文字的字體大小、樣式、字間距編排缺乏革新。文字編排設計不僅要注意其協調統一性，更要發揮字體本應該挖掘的設計新意，早就能抓住購買者第一眼的出色字體設計。一般情況品名、生產家等基木文字都安排的包裝的正下方或右下方。對功能性進行解釋和說明文字、資料等多被安排在包裝設計的下方或背面，并大多是采用了規則的印刷式字體，這樣的安排，即方便了購買者閱讀，又著重突出了一些需要重點宣傳的文字。

2.圖形要素

我們知道，瓶貼設計中的配圖總是占據著瓶貼設計的大部分，有的甚至占據了整個畫面，故而圖案在包裝中位置擁有的舉足輕重的地位。出色的圖形圖案往往能第一時間抓住人們的視線，成為其傳達商品信息、刺激消費的重要橋梁。因此瓶貼設計中的圖案設計應呈現出大膽、個性、獨特的藝術特點。圖形設計的重要作用是：以藝術的形式將包裝主題含義形象化，使人們從視覺觀察上即可直接或間接地感受到酒品所帶來的自身需求。如雞尾酒的瓶貼設計，就常用一些夸張且個性的圖案，讓消費者被好奇心趨勢產生購買欲，故符合雞尾酒消費群體的心理需求。而圖形也是有不同分類的，一種是抽象圖形表達，一種是具象圖形表達。

馬克思說：“商品首先是一個外界的對象，一個靠自己的屬性來滿足人們某種需要的物。”[3]商品在大多數情況下，給購買者的第一直接印象便是它的外在形象即外觀。“因為大部分產品的實用功能往往只有在回家后經過體驗才能感知到，而包裝的圖形設計則可以單從視覺上就識別的到，因此包裝設計是激發消費欲望的主導因素之一。”包裝設計上的圖形設計方式和手法也是多種多樣的。大致可分為具象圖形、抽象圖形兩大類。一些較為傳統的產品，其包裝設計更喜歡采用具象圖形的去表達，如利用攝影和繪畫等手法進行產品的再現，應用具體的形象來給消費者呈現包裝內的產品，以此去提高產品的可信賴度。但現代包裝設計中有很多商品是無法用具象的圖形來去體現。設計師們更多時候只能用聯想的方式，通過抽象的手法將這類商品的品質表現出來。人們的審美水平隨著時代的發展變化而得到不斷的提高，特別是富有時代感的當下年輕人，追求時尚、新潮，不滿足那些司空見慣、陳舊的包裝藝術形式。抽象的藝術形式，單純簡潔，面貌新穎，給人一種大膽、新穎的藝術審美趣味。因此為了追求包裝圖形的現代感和新穎感而采用抽象圖形的設計手法也是設計師們比較喜愛的表現方式。

3.色彩要素

色彩是視覺傳達效果最為活躍的元素。色彩往往能直接的影響到產品的識別和傳達性，因此，色彩的運用既要達到美化商品的效果，又要力求精準。色彩的象征性在酒包裝色彩設計中最有影響力。[4]在酒品包裝中，不同的色彩代表不同的酒品味道，如一品甘苦、醇厚類的酒品宜采用具有深沉、典雅感覺的紅色和咖色進行設計;對于品嘗起來清新甘甜的酒品，則采用天藍和淺紫色來展現。酒品包裝中的瓶貼設計應反映酒品品質及內容，迎合消費者的購買需求。此外，不同地域、不同民族對色彩的認識也是不同的，其象征意義也各不相同，而在心理上，高端的瓶貼設計襯托出產品的高品質，淡雅的花朵圖案與輕松愉快的心情有關等等，如紅色象征著熱烈奔放;橘色和黃色象征著溫暖;所以在色彩的運用上，也要恰到好處，切不可生搬硬套，應該靈活運用，并要注意與其內涵相呼應。

（二）瓶貼設計的審美表現形式及規律

瓶貼設計是一門集人體工程學、營銷心理學、藝術美學為一體的設計藝術學。它不僅使產品扮上了華麗的妝容，在當下更是一種強大的營銷工具。瓶貼設計屬于視覺傳達藝術，尋求的是視覺上的心理滿足。現代包裝設計力求新穎、突出個性化特點、提升設計的文化性和傳統性發展，以實現現代人的對審美的需求和快節奏的時代發展。瓶貼設計是一種富有創造性的藝術創作，它服務于酒品銷售的應用藝術，它要求傳遞美，要求設計的作品要具有鮮明的特色美，給酒品以獨到的美感。一個不錯的瓶貼設計可以使酒品整體出現一種賞心悅目的心理滿足。

注釋：

[1]朱端文著，《飲酒趣典》，遠流出版公司，2004年，第32頁。

[2]黑格爾著，《美學》，江蘇人民出版社，2011年，第19頁。

[3]馬克思著，《資本論》，上海昆侖出版社，1930年，第21頁。

[4]魏潔著，《包裝設計基礎》，上海人民美術出版社2012年，第47頁。

參考文獻：

[1]陳達強.談酒包裝裝潢設計的文化意識[J].包裝世界，2001（2）.

[2]趙偉軍.論包裝設計中傳統文化的設計表達[J].湖南大學出版社，2011.

[3]劉雁.論視覺設計中的虛空間的發展[J].包裝工程，2005（1）.

[4]林振揚.包裝設計[M].南寧：廣西美術出版社，2003.

[5]王安霞.包裝裝潢設計[M].開封：河南大學出版社，2004.

[6]劉杰.文字設計[M].重慶：西南師范大學出版社，2007.

[7]李昱靚.傳統酒包裝設計的新理念[J].重慶工商大學學報，2003（2）.

[8]門德來.現代圖形設計創意與表現[M].陜西：西安交通大學出版社，2002.

[9]李硯祖.視覺傳達設計的歷史與美學[M].北京：中國人民大學出版社，2003.