病毒式傳播方式研究
——以“冰桶挑戰(zhàn)賽”為例

馮　嫄，崔　樂(lè).延安大學(xué)文學(xué)院，陜西延安　76000 .榆林市靖邊縣申遺辦，陜西榆林　79000

病毒式傳播方式研究
——以“冰桶挑戰(zhàn)賽”為例

馮嫄1，崔樂(lè)2
1.延安大學(xué)文學(xué)院，陜西延安716000 2.榆林市靖邊縣申遺辦，陜西榆林719000

2014年7月底有人在國(guó)外的社交網(wǎng)站上發(fā)起ALS冰桶挑戰(zhàn)賽，并且很快成為輿論熱點(diǎn)風(fēng)靡全球。冰桶挑戰(zhàn)賽的風(fēng)靡證明網(wǎng)絡(luò)群體事件對(duì)于人們的生活具有重大影響力。本文從傳播學(xué)的視角出發(fā)，以病毒式傳播的特征與機(jī)制為主分析冰桶挑戰(zhàn)賽的病毒式擴(kuò)散，并以社交媒體在病毒式傳播中的作用為重點(diǎn)內(nèi)容對(duì)冰桶挑戰(zhàn)賽進(jìn)行解讀。

冰桶挑戰(zhàn)賽；病毒式傳播；社交媒體

2014年8、9月間，ALS冰桶挑戰(zhàn)賽（ALS Ice Bucket Challenge）以絕對(duì)的熱度引起全球網(wǎng)友的關(guān)注。這是一項(xiàng)以關(guān)注“ALS肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”為目的的富有娛樂(lè)性的慈善活動(dòng)。冰桶挑戰(zhàn)賽的覆蓋地區(qū)之廣，參與人數(shù)之眾，募捐善款之多，使它成為史上最成功的慈善活動(dòng)之一。在冰桶挑戰(zhàn)賽的諸多傳播方式中，新型的病毒式傳播在其中起到了關(guān)鍵性的作用，其依賴的平臺(tái)——社交媒體，也以其自身特點(diǎn)和使用的廣泛性使冰桶挑戰(zhàn)賽的全球傳播成為可能。基于冰桶挑戰(zhàn)賽這一網(wǎng)絡(luò)事件對(duì)人們生活產(chǎn)生的重要影響，研究其病毒式傳播方式具有必要性，這對(duì)以后同類事件的及時(shí)了解與掌握具有重要意義。

1　冰桶挑戰(zhàn)賽活動(dòng)介紹及傳播概況

ALS肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥，俗稱“漸凍癥”，與癌癥、艾滋病等并稱為世界五大頑疾。ALS冰桶挑戰(zhàn)賽要求參賽者將冰水從頭淋下，使身體短暫地處于冰冷狀態(tài)，以模擬漸凍癥患者的感受，并錄下視頻上傳至互聯(lián)網(wǎng)。按照規(guī)則接受挑戰(zhàn)后，參與者可以點(diǎn)名3個(gè)人進(jìn)行接力。活動(dòng)規(guī)定，被邀請(qǐng)者必須在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，或者選擇捐出100美元。這種體驗(yàn)式的方法讓人們更加直接地體會(huì)漸凍癥患者的生存狀態(tài)，增加對(duì)病患的了解和同情，從而達(dá)到募款幫助治療的目的。

冰桶挑戰(zhàn)賽的發(fā)起者是美國(guó)波士頓棒球運(yùn)動(dòng)員皮特·弗雷茨，他本人就是ALS漸凍癥疾病的患者。2014 年8月15日，比爾蓋茨接受了Facebook創(chuàng)始人扎克伯格的挑戰(zhàn)。美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬，前總統(tǒng)克林頓等政要也陸續(xù)收到挑戰(zhàn)。此后，冰桶挑戰(zhàn)賽在全美科技界大佬、職業(yè)運(yùn)動(dòng)員中風(fēng)靡，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)迅速蔓延到世界各地。2014年8月17日，一加手機(jī)的創(chuàng)始人劉作虎在沒(méi)有人對(duì)其點(diǎn)名的情況下主動(dòng)完成了挑戰(zhàn)并將挑戰(zhàn)視頻發(fā)在微博上。2014年8月18日上午，小米科技的創(chuàng)始人雷軍完成挑戰(zhàn)，成為中國(guó)冰桶挑戰(zhàn)賽的首位應(yīng)賽者。至此，中國(guó)的冰桶挑戰(zhàn)賽大幕正式開(kāi)啟。

與ALS冰桶挑戰(zhàn)賽持續(xù)的熱度相對(duì)應(yīng)的是人們對(duì)ALS漸凍癥的關(guān)注以及在短時(shí)間內(nèi)籌集到的大量善款。ALS組織的網(wǎng)站稱截止到9月2日，該組織已經(jīng)從冰桶挑戰(zhàn)中募得一億零六百萬(wàn)美元，款項(xiàng)來(lái)自于三百多萬(wàn)個(gè)捐款者。

2　病毒式傳播

2.1什么是病毒式傳播

病毒式傳播的概念來(lái)源于病毒式營(yíng)銷。有國(guó)外學(xué)者曾將病毒式傳播等同于病毒性營(yíng)銷。但事實(shí)上，這是兩個(gè)具有相似性但卻完全不同的兩個(gè)概念。病毒式營(yíng)銷是一種現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中較為普遍的營(yíng)銷手段，具有一定的商業(yè)目的性。病毒式傳播則是傳播學(xué)中的一個(gè)概念，是一種特殊的社會(huì)傳播現(xiàn)象。

國(guó)外學(xué)者Carl B.Welker認(rèn)為，病毒式傳播是一種能夠?qū)崿F(xiàn)自我復(fù)制，通過(guò)幾何級(jí)速度的超快速環(huán)境來(lái)使信息的影響力最大化，是一種簡(jiǎn)便而又低成本的信息傳遞策略。國(guó)內(nèi)關(guān)于病毒式傳播沒(méi)有統(tǒng)一的定義，但是一些學(xué)者也提出了相對(duì)明確的定義。筆者更為傾向的是劉文勇對(duì)其下的定義：病毒式傳播是使受眾可以在參與信息的制作和傳播過(guò)程中受益，讓信息接收者同時(shí)成為信息的發(fā)布者和轉(zhuǎn)發(fā)者，利用大眾的力量，以人際圈席卷的模式攜帶信息迅速蔓延的傳播方式。

2.2病毒式傳播的特性

病毒式傳播方式具有像病毒一樣擴(kuò)散蔓延的能力。它能以驚人的速度和超高的感染力讓受眾像中毒一樣無(wú)法自拔，并且繼續(xù)傳染給其他人。因此，并不是所有的傳播都能被稱為病毒式傳播，病毒式傳播有其自身的特點(diǎn)。

1）具有高度吸引力的“病原體”。

人們處在信息爆炸的社會(huì)中，每天能接觸到大量信息，卻無(wú)法全部顧及到。因此作為病毒式傳播中的信息，即被稱作的“病原體”的信息，要想實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，必須要有一個(gè)具有高度吸引力的誘發(fā)點(diǎn)，能吸引受眾的目光，進(jìn)而讓其產(chǎn)生主動(dòng)傳播給他人的欲望。這也是實(shí)現(xiàn)病毒式傳播的首要前提。

2）超快的傳播速度。

病毒性傳播的方式是傳播者自發(fā)自愿地向周圍的人際關(guān)系網(wǎng)中進(jìn)行傳播。當(dāng)受眾在網(wǎng)絡(luò)上看到自己感興趣的新聞時(shí)，利用社交軟件按幾個(gè)按鍵便可快速分享給自己的家人和朋友。由此，“地球村”上無(wú)數(shù)個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)或分享的個(gè)體就構(gòu)成了超快傳播速度的主力，并成為病毒性傳播的有效條件及特點(diǎn)之一。

3）信息的有效到達(dá)率。

香農(nóng)—韋弗傳播模式中曾提出過(guò)傳播過(guò)程中“噪音”的概念，認(rèn)為噪音會(huì)對(duì)正常信息的到達(dá)進(jìn)行不同程度的干擾。網(wǎng)絡(luò)與新媒體的迅速發(fā)展使信息的發(fā)送與接收公開(kāi)化的同時(shí)也完成了私人化的轉(zhuǎn)變，比如郵件的使用，減少了噪音對(duì)傳播內(nèi)容的影響，保證了傳播內(nèi)容的完整性。同時(shí)，由于“病毒”信息往往是熟人傳送給熟人，對(duì)信息的接受程度上有更積極的心態(tài)，所以能使信息擁有更有效的到達(dá)率，成為實(shí)現(xiàn)病毒式傳播的必要條件。

4）方便高效的媒體傳播介質(zhì)。

現(xiàn)代人的快節(jié)奏生活讓他們對(duì)信息的接收和傳播有著方便與高效的要求。因此，病毒式傳播的媒體介質(zhì)的復(fù)制和轉(zhuǎn)發(fā)都是輕而易舉就可以完成的，受眾不需要付出太多時(shí)間與精力便可接收信息以及向他人傳遞信息。

3　冰桶挑戰(zhàn)賽的病毒式傳播機(jī)制

3.1傳播主體

冰桶挑戰(zhàn)賽的參與者是一群擁有不同于常人的巨大號(hào)召力與影響力的公眾人物。在按規(guī)定上傳視頻后，參賽的人又將點(diǎn)名3人。由于這些公眾人物大都處在與自己身份類似的人際圈中，所以他們的點(diǎn)名可以看作是“名人點(diǎn)名人”。很多名人之所以參與這項(xiàng)行為，是因?yàn)樗枪婊顒?dòng)，可以為自己的公眾形象加分。所以，這項(xiàng)活動(dòng)并不擔(dān)心被點(diǎn)名的人不作出反應(yīng)。之后，在強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)的影響下，他們發(fā)布的視頻將會(huì)被粉絲進(jìn)行大量的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，形成一定數(shù)量的討論量，從而完成冰桶挑戰(zhàn)賽的慈善初衷。

3.2傳播客體

冰桶挑戰(zhàn)賽的傳播客體就是信息的接收者，也是事實(shí)上在社交網(wǎng)絡(luò)中活躍的社交用戶。他們很容易被新鮮的、與名人有關(guān)的事件所吸引。在冰桶挑戰(zhàn)賽中，名人用冰水澆在自己身上的視頻能充分激起他們觀看的欲望，得到一定的心理滿足。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的受眾并不僅僅滿足于接受信息，他們往往會(huì)在看到自己感興趣的內(nèi)容后躍躍欲試地通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、分享等方式化身為另一級(jí)傳播者。冰桶挑戰(zhàn)賽也由此“滾雪球”一般的有了越來(lái)越大的影響力直至紅遍全球。

3.3傳播內(nèi)容

冰桶挑戰(zhàn)賽的規(guī)則要求參與者把冰水澆遍全身的視頻上傳至網(wǎng)絡(luò)，因此受眾可以看到名人參與者各式各樣的澆水方式和被澆后的狀態(tài)。這種不同于之前以參加募捐晚會(huì)為主的慈善參與方式，讓冰桶挑戰(zhàn)賽的內(nèi)容本身有了更多的表演性、娛樂(lè)性和新鮮感。這樣的內(nèi)容滿足了病毒式傳播中具有高度吸引力的病原體的條件，成功吸引了大眾目光。

3.4傳播途徑

冰桶挑戰(zhàn)賽的病毒式傳播方式總的來(lái)說(shuō)是以社交媒體傳播為主，兼具其他形式的多樣化傳播途徑實(shí)現(xiàn)的。傳播范圍有限的人際傳播方式和單向傳播的大眾傳播方式都在一定程度上助力了冰桶挑戰(zhàn)賽的傳播。但是，冰桶挑戰(zhàn)賽的病毒式擴(kuò)散的最主要渠道還是社交媒體。由于這部分內(nèi)容在冰桶挑戰(zhàn)賽的病毒性傳播方式中起到重要作用，因此在下一部分專門(mén)介紹，在這里不再贅述。

4　冰桶挑戰(zhàn)賽病毒式傳播的應(yīng)用平臺(tái)——社交媒體

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的病毒式傳播不像傳統(tǒng)傳播那樣依賴于大眾媒介和口口相傳。利用易于復(fù)制和擴(kuò)散的即時(shí)性社交媒體，訊息一經(jīng)到達(dá)便可再進(jìn)行復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)，使得“病原體”不斷以漣漪狀擴(kuò)散蔓延，便可順利實(shí)現(xiàn)病毒的無(wú)縫式傳播。受眾往往只需要點(diǎn)擊一個(gè)按鈕便可以輕松實(shí)現(xiàn)信息擴(kuò)散。

4.1社交媒體概念及特點(diǎn)

社交媒體源自英文social media的翻譯，是以Web2.0（互聯(lián)網(wǎng)2.0）的思想和技術(shù)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，用戶可以借此進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作、情感交流與信息分享。社交媒體正在涵蓋以人類社交為核心的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)形式，成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)熱點(diǎn)領(lǐng)域。它顛覆了傳統(tǒng)的社交理念，能夠以各種各樣的方式來(lái)表達(dá)社交內(nèi)容，包括視頻、圖片等。自最早的社交媒體產(chǎn)生后，其對(duì)人們的吸引力有增無(wú)減。究其原因，主要是社交媒體具備了以下幾個(gè)特點(diǎn)。

1）參與性：社交媒體模糊了受眾和媒體之間的身份定位，促使感興趣的人積極地進(jìn)行傳播，使受眾掌握主動(dòng)權(quán)，更加渴望加入與參與進(jìn)社交媒體中去。

2）公開(kāi)性：社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊的功能使受眾可以根據(jù)自身意愿各抒己見(jiàn)，這些內(nèi)容（受保護(hù)或隱私內(nèi)容除外）都可以公開(kāi)在社交媒體上并且被使用。

3）反饋及時(shí)：社交媒體的優(yōu)勢(shì)就在于內(nèi)容在媒體和受眾之間雙向傳播，形成互動(dòng)交流，及時(shí)反饋，大大提高了信息傳播的效率。

4）社區(qū)化：在社交媒體中，用戶可以創(chuàng)建社區(qū)吸引志同道合的人加入，并且可以就大家共同感興趣的話題為內(nèi)容進(jìn)行充分交流，不用受到地域限制。

5）連通性：社交媒體具有強(qiáng)大的連通性，通過(guò)鏈接將多種內(nèi)容快速融合到一起。社交媒體使用戶擁有了更廣闊的世界，足不出戶，便可一覽天下。

6）便捷性：用戶往往只要注冊(cè)一個(gè)賬戶便能參與其中，而且社交媒體的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)大都簡(jiǎn)單直接，一目了然。發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論不用耗費(fèi)太多腦力便可完成。

現(xiàn)如今，資訊的掌握和信息的傳遞都高度依賴于社交媒體。充分掌握社交媒體的傳播特征能有效幫助提高傳播效率，達(dá)到預(yù)期傳播效果。

4.2冰桶挑戰(zhàn)賽在社交媒體中的病毒式傳播實(shí)踐

冰桶挑戰(zhàn)賽最主要的病毒式傳播渠道就是社交媒體。以微博為代表的社交網(wǎng)站成為冰桶挑戰(zhàn)賽快速傳播的關(guān)鍵性原因。Twitter和新浪微博分別是國(guó)外和國(guó)內(nèi)的兩個(gè)具有代表性的傳播根據(jù)地。

冰桶挑戰(zhàn)賽的規(guī)則之一就是將自拍的視頻上傳至網(wǎng)絡(luò)。參賽者幾乎都會(huì)選擇社交媒體作為平臺(tái)上傳視頻。因此，冰桶挑戰(zhàn)賽最初的傳播便完全是借助社交媒體。大部分國(guó)外的參賽者都選擇在Twitter上進(jìn)行視頻傳播。Twitter是最早的也是最活躍的互聯(lián)網(wǎng)信息交流平臺(tái)之一。2015年初，網(wǎng)站的注冊(cè)用戶已達(dá)兩億人。在中國(guó)，新浪微博扮演著和Twitter相同的角色。將冰桶挑戰(zhàn)賽之火傳入中國(guó)的劉作虎和雷軍都選擇在新浪微博上傳自己的挑戰(zhàn)視頻。隨后的各界參與者也幾乎都選擇了同樣的做法。新浪微博是目前中國(guó)影響力最大的社交媒體之一。微博發(fā)布的2015年第二季度財(cái)報(bào)顯示，2015年6月微博月活躍用戶數(shù)為2.12億。

社交媒體的特點(diǎn)在冰桶傳播的全球傳播過(guò)程中得到了完整的體現(xiàn)。社交媒體的參與性、公開(kāi)性特點(diǎn)使挑戰(zhàn)視頻一經(jīng)上傳，Twitter上巨大的用戶群便開(kāi)始進(jìn)行大量轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，并且迅速得到反饋生成熱潮。而它連通性的特點(diǎn)又使冰桶挑戰(zhàn)賽能迅速傳至其他國(guó)家。由于使用社交媒體的便捷性的特點(diǎn)，這些國(guó)家再度加深冰桶挑戰(zhàn)賽的熱度。加上不同領(lǐng)域明星們的主動(dòng)推銷，粉絲們自發(fā)自愿成立社區(qū)化的話題為自己喜歡的明星的冰桶挑戰(zhàn)視頻造勢(shì)，更是助力冰桶挑戰(zhàn)賽的傳播。

截止到2014年八月底，YouTube上有關(guān)該挑戰(zhàn)的視頻就有233萬(wàn)個(gè)。半個(gè)月內(nèi)Facebook上參與話題討論的網(wǎng)友達(dá)1 500萬(wàn)人次。冰桶挑戰(zhàn)賽自8月17日傳入中國(guó)后，僅用了一個(gè)周就升至微博熱門(mén)話題榜首位。8月21號(hào)其在微博上的討論量超過(guò)18.1億次，相關(guān)視頻的點(diǎn)擊量超過(guò)42億次。由此可見(jiàn)社交媒體在冰桶挑戰(zhàn)賽的全球傳播中不可替代的作用。

5　結(jié)論

冰桶挑戰(zhàn)在最短的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了一個(gè)傳播奇跡，不僅成功的讓人們了解了ALS漸凍癥并且募捐到大量善款，也一定程度上喚醒了人們的公益意識(shí)，并為我們提供了一個(gè)鮮活的公益活動(dòng)傳播樣本和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷典范。但隨著冰桶挑戰(zhàn)賽的降溫，很多人也注意到了許多喧嘩背后的問(wèn)題。有學(xué)者對(duì)冰桶挑戰(zhàn)賽造成水資源的浪費(fèi)進(jìn)行批評(píng)；有人不滿于“濕身”、“誘惑”等詞語(yǔ)經(jīng)常意味深長(zhǎng)的出現(xiàn)在新聞和網(wǎng)友評(píng)論里。所以冰桶挑戰(zhàn)賽的不足之處也給我們帶來(lái)警示：在進(jìn)行病毒式傳播的過(guò)程中，一定要把握好病毒式傳播內(nèi)容的度，不能因?yàn)橐晃兜南霐U(kuò)大影響力就不顧及道德與法律底線。稍有不慎，病毒式傳播的巨大影響力就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榫薮蟮钠茐牧Α?/p>

同時(shí)，冰桶挑戰(zhàn)賽的火熱也再一次證明了社交媒體在人們生活中不可替代的作用。功能不斷強(qiáng)化的社交媒體要求受眾的角色由被動(dòng)向主動(dòng)轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體也應(yīng)注重對(duì)社交媒體的使用。如何利用、管理這一力量依然值得更深入的研究。

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G2

A

1674-6708（2015）152-0001-03

馮嫄，助教，2014年畢業(yè)于香港浸會(huì)大學(xué)傳理學(xué)院，目前在延安大學(xué)文學(xué)院擔(dān)任新聞專業(yè)的教學(xué)工作崔樂(lè)，本科，現(xiàn)工作于榆林市靖邊縣申遺辦