消費者的權力感與沖動購買*

2016-01-10 00:48:00朱華偉

心理學報 2016年7期

靳菲朱華偉

(1北京大學光華管理學院,北京 100871) (2武漢大學經濟與管理學院,武漢 430072)

1 引言

權力既是人類社會互動的核心概念,也是個體的社會和心理特征之一。其在組織及日常生活中隨處可見,無論是上下級關系帶來的權力不對等,還是環境因素刺激的即時權力狀態(Hsu,Huang,Nordgren,Rucker,&Galinsky,2015),都會影響我們的決策與行為。近年來,消費行為領域關于權力感的影響研究逐漸增多(Rucker,Galinsky,&Dubois,2012)。本研究關注的是消費者的權力感對沖動購買產生怎樣的影響。

近來的研究給出了一個簡單的答案。比如,高權力感帶來更高的行動導向,更容易沖動;低權力感使得人們有較強的規避導向,表現出更多的克制行為(Keltner,Gruenfeld,&Anderson,2003)。然而這一直接的回答受到了越來越多的挑戰。比如,一些學者基于建構水平理論(construal level theory)認為,高權力感的人傾向于在高建構水平上進行決策,更關注決策的長期結果,所以會盡量避免沖動購買這樣的短視行為(Liberman,Sagristano,&Trope,2002;Smith &Trope,2006)。類似地,Garbinsky,Klesse和Aaker (2014)發現權力感提高了消費者的儲蓄行為,這暗示權力感提高了人們的控制行為。因此,權力感究竟如何影響人們的沖動消費,能否找到潛在的調節變量以解決既有理論和文獻對兩者關系的矛盾性解釋,成為亟需解決的問題。

本文從沖動購買對象的角度解決既有文獻中存在于權力感與沖動購買關系中的矛盾。我們根據文獻將購買對象分為實用品(utilitarian product)和享樂品(hedonic product) (Hirschman &Holbrook,1982;Dhar &Wertenbroch,2000;Khan &Dhar,2006);探究權力感的高低是否會導致消費者對實用品和享樂品產生不同的沖動購買傾向,并進一步探究其內在的作用機制?；诩庸ち鲿承缘慕忉尯?個實驗研究發現,權力感與產品類型共同決定消費者的沖動行為：高權力感的消費者更容易對實用品產生沖動,低權力感的消費者更容易對享樂品產生沖動。進一步的分析顯示,加工流暢性可以解釋權力感對不同類型產品沖動購買意向的差異。而當觸發高權力感消費者的享樂動機后,他們對享樂品也表現出較高的沖動傾向。

2 文獻回顧與研究假設

2.1 沖動消費

Rook (1987)認為相較于非計劃購買,沖動購買指的是一種更為狹義的現象,即消費者經歷一種突然的、強烈的、難以克制的沖動,想要立刻購買。一般而言,沖動購買有兩種可能的具體表現：消費者做了與當時情境中更好選擇相反的決策(Baumeister,DeWall,Ciarocco,&Twenge,2005);購買了當時不需要的,預算外的商品(Vohs &Faber,2007)。

現有研究主要關注哪些因素導致消費者的沖動購買。從外部因素來看,產品價格、產品類型以及產品的象征性意義等都會影響人們的沖動購買意愿。人們更容易對享樂品而非實用品產生沖動購買(如Sengupta &Zhou,2007)。類似地,罪惡型產品(vice product)比美德型產品(virtue product)更容易使人們屈服于誘惑,帶給人們愉悅和積極的體驗(Dhar&Wertenbroch,2000),獲得及時滿足。更多的研究從消費者自身出發探究沖動購買的影響因素。Baumeister(2002)系統地指出了導致沖動消費的三方面原因：第一,目標和標準沖突降低了控制;第二,監控自己行為失敗;第三,自控依賴能量,而資源損耗使自控變得困難。Vohs和Faber (2007)則通過實證研究證實擁有更多自控資源的消費者更容易抵制沖動購買的誘惑。

然而,消費者的購買行為是一種同時激發認知和感受的經歷(Schmitt,1999)。就外部因素而言,難道消費者不會對實用品產生購買沖動嗎？從消費者自身而言,也有學者指出自我控制或調節行為并不都是有意識的(Muraven &Baumeister,2000),哪些情況下呢？

2.2 權力感與沖動購買

消費者行為研究中的權力指的是權力感,是消費者個體層面的權力感知。一方面是個體獨立不受他人或外界影響的能力,另一方面也是與長期社會地位,經濟狀況,組織結構中的位置相關的權力感知(Lee &Tiedens,2001)。本文所指的權力感是一種心理狀態,因此,權力感或無權力感都能夠被情景因素、角色或者以往擁有權力或者沒有權力的經歷回憶所激發(Galinsky,Gruenfeld,&Magee,2003;Magee &Galinsky,2008)。

雖然以往研究并未直接關注權力感與沖動購買的關系,但相關研究為本文奠定了基礎。一方面,高權力感的人擁有更多有形或無形的資源,有更強的自信,對待未來也更加積極樂觀(Keltner et al.,2003);因此,面對誘惑時,他們會產生沖動傾向。而低權力感的人擁有較少的資源,而選擇和自我調節等都耗費個體的內在資源(Baumeister,Bratslavsky,Muraven,&Tice,1998),用本來就匱乏的心理/認知資源去關注細節信息,他們的自我調節能力往往較差,因此,也容易表現出沖動購買行為。由此看來,高低權力感的人都可能表現出沖動購買傾向。

另一方面,權力通常能夠增強執行功能(executive function),而自我調節是自我執行功能的重要組成部分(Bratslavsky et al,1998)。因此,他們會為了長期的目標而控制自己的行為。Guinote (2007)發現高權力感的人比低權力感的人能夠更好地控制自己的注意力。Joshi和Fast (2013)進一步證明權力感促使人們為了一個更大的獎勵而抑制短期的滿足感。

根據上述文獻回顧,我們發現個體權力感與沖動購買的關系不甚明晰,現有研究提供的間接證據也有諸多矛盾之處。高(低)權力感的人更偏好實用品(享樂品)這一結論已經得到證實,那么產品類型是否在權力感和沖動購買中發揮著調節作用？如果能夠將兩者結合起來,通過合理的理論指導,進一步挖掘沖動購買的影響因素與背后的機制,將會有重要的理論與實踐意義。

2.3 權力感與不同類型產品的沖動購買

產品類型對消費決策有重要影響。以往研究普遍認為,享樂品(vs.實用品)由于能夠帶來較高的即時滿足感而對人們形成誘惑,促使較高的沖動購買意愿(Zhang,Winterich,&Mittal,2010)。在今天,同一產品的享樂屬性和功能屬性往往都十分突出,究竟哪一維度影響消費者的最終決策,部分取決于消費者的關注點,而影響消費者不同關注點的關鍵在于消費者自身的心理狀態與價值判斷(Rucker,Dubois,&Galinsky,2011)。我們認為消費者的權力感差異使得他們面對不同產品,甚至是相同產品的不同維度,能夠產生不同程度的沖動意向。原因如下：

從認知資源來講,權力的結果之一就是給予擁有它的人更多的自由和控制自己資源的能力(Keltner et al.,2003;van Dijke &Poppe,2006)。以往研究表明當人們的認知資源充沛時,更容易依賴理性和推理來決策;當消費者的信息處理資源有限時,他們更容易依賴情感/感覺做決策(Shiv &Fedorikhin,1999)。進一步,當人們依賴感覺進行決策時,他們更容易購買享樂品;反之,理性狀態下對實用品的購買意愿較高(如Strack,Werth,&Deutsch,2006;Hong&Chang,2015 )。同時,高權力感的人有更強的效用性心理(Rucker &Galinsky,2009),他們的行為往往與其價值觀念一致(Magee &Smith,2013),偏好那些能夠為他們帶來功能價值的產品。而低權力感的人在意別人如何看待自己,更容易消費一些形象或地位相關的享樂型產品(Magee &Galinsky,2008)。

綜上,我們得出如下假設：

H1：消費者的權力感影響他們對不同類型產品的沖動購買意愿。具體而言,相對于享樂品,高權力感的人面對實用品更容易沖動;相對于實用品,低權力感的人面對享樂品更容易沖動。

2.4 權力感——產品類型的匹配度與信息加工流暢性

基于上述分析,我們認為權力感與產品類型之間存在匹配效應,即高權力感與實用產品的效用價值之間的匹配(Rucker &Galinsky,2009),低權力感與享樂屬性突出的產品相匹配。而這種匹配一致性能夠提高流暢性(如Cesario,Grant,&Tory,2004;Aaker&Lee,2006)。加工流暢性指的是人們處理信息的容易程度(Jacoby &Dallas,1981)。當人們面對符合他們行為習慣或價值傾向的產品時,更容易激發他們對于目標或習慣的表征(representation),進而對產品進行流暢性處理。流暢性對人們的認知,態度與行為有重要影響。比如,人們認為流暢的陳述更加可信(Reber &Schwarz,1999;McGlone &Tofighbakhsh,2000),更加令人喜愛(Bornstein &D'Agostino,1992),更加著名(Jacoby,Woloshyn,&Kelley,1989)等。

加工流暢性能夠促使消費者的沖動購買。原因在于：首先,信息處理流暢體驗是令人愉悅的,能夠激發人們的積極情感,這種情感一般是個體無意識產生的,因此人們更容易歸因于所面對的外部刺激。當人們對外部刺激做出圖式的、情感性的處理時,他們更容易產生沖動購買(Strack et al.,2006)。其次,當人們信息加工流暢時,他們感到自己的行為是“正確的”(feel right),隨后與之相關的行為傾向便會增強(Avnet &Higgins,2006),從一種權衡利弊的認知思維轉換到實施行為(implementation)。反之,當人們信息加工困難時,他們便會尋找這一困難存在的原因,付諸更多的認知思考進行比較權衡,更容易推遲決策(Novemsky,Dhar,Schwarz,&Simonson,2007)。

基于以上分析,我們認為：

H2：加工流暢性正向影響高/低權力感消費者對不同類型產品的沖動購買意愿。具體而言,高權力感的人面對實用品(vs.享樂品)有更高的加工流暢性,進而產生沖動購買;低權力感的人面對享樂品(vs.實用品)有更高的加工流暢性,進而表現出沖動購買。

2.5 享樂目標的調節作用

流暢性是可以發生反轉的,它取決于人們對元認知體驗的知覺判斷(perceived diagnosticity)以及加工動機或信息來源(Schwarz et al.,1991)。進一步,我們想探究高權力感的人在何種情況下面對享樂品表現出較高的沖動購買意愿。根據調節匹配理論,當個體的自我調節方向與其行為策略之間比較匹配時,能夠增強目標追求的動機和主觀體驗(Higgins,Idson,Freitas,Spiegel,&Molden,2003;Avnet &Higgins,2006;Lee,Keller,&Sternthal,2010)。一般而言,情境因素以及個體的性格特質都能夠影響人們究竟依賴哪種信息處理模式。如 Pham (1998)發現,同樣是看電影,當被試帶著消遣的目的而非工具性目標時,他們更加依賴情感式思維模式。此時,人們也更容易產生沖動購買行為,這也印證了消費者的不同動機目標會影響他們的沖動性及消費選擇(Ramanathan &Menon,2006)。消費者的享樂目標(hedonic goals)指的是人們從不同領域尋求快樂的需要,最為常見的便是購買享樂品來滿足他們的感官或情感上的需求(Dhar &Wertenbroch,2000)。雖然人們的行為隨著情境或目標的變化而動態變化,但高低權力感狀態下人們隨情境或目標的變化程度并不相同。具體而言,高權力感的人關注的內容更加具有選擇性,表現出與啟動目標相一致的行為(Guinote,2007)。

由此,我們提出以下假設：

H3：當激發個體的享樂性目標后,高權力感的人將在享樂品上表現出更高的沖動購買意愿,而低權力感的人在享樂品中的沖動購買意愿并沒有發生改變。

3 研究方法

我們通過3個實驗來驗證我們的假設。實驗1旨在探究個體權力感對不同類型產品的沖動購買意愿;實驗2更換產品,在進一步證實上述影響的基礎上,探索信息加工流暢性在其中的中介效應;實驗3關注消費者的享樂目標對原有交互效應的矯正。

3.1 實驗1

實驗 1將驗證：高權力感的人面對實用品(vs.享樂品)表現出更高的沖動購買意愿,低權力感的人更容易在享樂品(vs.實用品)上表現出沖動傾向。

3.1.1 前測

在大多數時候,產品特征并非產品本身的性質,而是由消費者建構的(Voss,Spangenberg,&Grohmann,2003),比如手表對某些消費者而言是實用品(告知人們時間),對某些消費者而言卻是享樂品(裝飾品)。因此,我們選擇被試讓他們來判斷該產品是享樂型還是實用型。為了給本研究選擇合適的實驗產品,排除產品分類、產品卷入度或需求差異等因素造成的混淆影響,在正式實驗前,我們進行了前測。通過對3名市場營銷專業的博士生的訪談與一名市場營銷專業副教授的交流,我們初步選定運動鞋作為實驗材料。

隨后,我們招募了 40名華中科技大學的在校大學生做為被試(23名女性,

=24歲,

=2.38歲)。將其隨機分為兩組,分別測量他們對這雙運動鞋的實用性/享樂性感知。由于吸引力較大的產品容易產生“暈輪效應”(halo effect),因此,我們確保這兩類產品對消費者而言,吸引力是無差異的。同時,我們還測量了他們的意愿支付價格。

我們隨機將被試分為兩組,通過強調同一雙運動鞋不同的特征操縱產品類型(Crowley,Spangenberg,&Hughes,1992)。實用品描述：“現有一款非常實用的運動鞋。這款運動鞋是“耐磨王”,任何場地都不懼磨損”。突出享樂性的描述：“一款非常時尚的運動鞋。這款運動鞋是“格調王”,格調由你,自在隨行”。隨后,告訴他們享樂型產品不是迫切需要、必要的產品,但可以給人們帶來快樂和享受。實用型產品往往為必需品,能夠為人們帶來價值。然后依據所看到的產品描述對其屬性進行打分(7級量表,1=實用品,7=享樂品)。

結果表明,我們的控制是成功的(

=2.70,

=4.25,

(1,38)=9.93,

=0.003,

Cohen's d

=0.81),兩者在吸引力上無差別(

=3.60,

=4.20,

),被試愿意支付的金額均值為304元(

=133.08)。

3.1.2 實驗設計

實驗1我們采用2(權力感：高vs.低)×2(產品類型：實用品vs.享樂品)的組間因子實驗設計來驗證我們的假設。

首先,我們采用插話式啟動方法(episodic priming)(Galinsky et al.,2003)啟動個體的權力感——讓被試闡述自己有/無權力感的經歷。以往多項實驗研究已經表明采用回憶的方法控制權力感有良好的信度和效度(Anderson &Galinsky,2006;Rucker &Galinsky,2008)。具體而言,在高(低)權力組,受試者將讀到以下文字：“請回憶你(他人)對他人(你)有權力的場景或例子。在這里,權力指的是你(他人)控制他(你)人是否能夠得到他們想要的東西,或者你(他人)評價他人(你)的情景。請盡量詳細地闡述發生了什么,你當時的感受是怎樣的等等。”

其次,我們采用Rook和Fisher (1995)設計的,也是運用最為廣泛的沖動購買場景,即某人本來打算購買某一件產品,卻遇見另外一件心儀產品,面對誘惑如何抉擇的問題。具體情境為：這學期開始,你平時做些兼職賺取生活費。幾天前,你剛拿到兼職工資,買了一些生活必需品后,除了信用卡,還剩200塊現金可以自由支配。除了吃飯,你還要買這學期財務分析課堂必需的計算器(你原來的計算器被自己不小心弄壞了)。晚飯后,你去買計算器,但是當你穿過商場時發現了一款非常實用的運動鞋,價值300元。這款運動鞋是“耐磨王”(“格調王”),任何場地都不懼磨損(格調由你,自在隨行)。你非常喜歡這雙運動鞋。

3.1.3 實驗程序

北京大學的123名學生(51名女生,

=20歲,

=1.56歲)參加了本次實驗,他們被告知需要做兩個不相關的研究,每人在完成實驗后獲得5元獎勵。首先隨機將他們分到高/低權力感組。啟動回憶后,我們測量了被試所感到的權力感狀態“現在,你在多大程度上感覺自己是有權力的？”,同時,我們還測量了他們的情緒(我現在感到快樂/悲傷)。隨后,我們告訴被試需要他們幫忙填寫另外一個與本實驗無關的研究,但其實是我們本研究的第二部分,即沖動購買情境。我們測量了被試的沖動購買意愿(Luo,2005),即如何在兩者間權衡。除了沖動購買意愿,所有均為7級量表,1=非常不同意,7=非常同意。

為了進一步掩蓋實驗目的,我們要求他們填寫自己喜愛的運動,并猜測本次實驗的目的。最后,我們收集了被試的人口統計信息,答謝,完成了實驗。

3.1.4 實驗結果

操縱檢驗。

首先,我們檢驗了該實驗的回憶法是否成功地激發了被試的權力感。結果表明,高權力感組權力感均值為4.06 (

=1.10),低權力組權力感均值為 3.38 (

=1.24),兩者具有顯著差異(

(1,121)=10.59,

＜0.001,η=0.08),說明權力感操縱成功。其次,長期以來關于權力感是否影響情緒并沒有統一定論,因此在測量了權力感后我們檢驗了被試的積極情緒(

=4.77,

=4.51,

(1,121)=1.43,

=0.23,

)與消極情緒(

=2.69,

=3.10,

(1,121)=2.34,

=0.13,

),結果表明權力感并不影響被試的情緒。這與以往的實證研究表明對權力感的操控并不會影響人們的情緒(如 Bri?ol,Petty,Valle,Rucker,&Becerra,2007;Galinsky et al.,2003;Smith &Trope,2006)結果一致。

沖動購買。

通過對沖動購買意愿進行單變量方差分析,結果表明,權力感的主效應(

(1,119)=0.08,

=0.77)和產品類型的主效應(

(1,119)=0.07,

=0.78)均不顯著,但是權力感與產品類型的交互效應顯著(

(1,119)=10.55,

＜0.002)。具體而言,對于高權力感的人,他們在實用品中比享樂品中表現出更高的沖動購買意愿(

=3.97,

=1.14,

=3.21,

=1.71,

(60)=2.08,

＜0.05,Cohen's

=0.52);對于低權力感的人,他們在享樂品中比實用品中表現出更高的沖動購買意愿(

=3.06,

=1.28,

=3.96,

=1.49,

(59)=2.52,

＜0.05,Cohen's

=0.66)。如圖1所示。進一步,我們對比了在同一種產品的情況下,高低權力感的人所表現出來的沖動購買意愿差異。在實用品情境中,高權力感的人比低權力感的人表現出更高的沖動購買意愿(

=3.97,

=1.14,

=3.07,

=1.28,

(61)=2.96,

＜0.00,Cohen's

=0.75);在享樂品的情境中,低權力感的人比高權力感的人表現出更高的沖動購買意愿(

=3.21,

=1.71,

=3.97,

=1.49,

(58)=1.83,

=0.07,邊緣顯著)。

圖1 不同產品類型下消費者的沖動購買意愿

通過對沖動購買意愿的測量,實驗1基本驗證了我們的假設一,即權力感影響人們對不同類型產品的沖動購買意愿,高權力感的人對實用品(vs.享樂品)表現出較高的沖動購買意愿,低權力感的人面對享樂品(vs.實用品)時有較高的沖動購買傾向。

3.2 實驗2

實驗2的主要目的是探究不同權力感狀態下沖動購買意愿差異的機制問題,并進一步驗證假設一。在本實驗,為了提高實驗1結果的可推廣性,我們不僅更換了實驗產品,同時,采用不同的方法(角色扮演)操縱被試的權力感。

3.2.1 前測

與實驗1方法相同,我們首先確定實驗產品。此次實驗通過網絡投票的方法(問卷星)選擇智能手表作為實驗材料。從產品顏色、內存及娛樂功能等方面操控產品的實用/享樂屬性。實用品(享樂品)操縱為：這款智能手表功能齊全,兼容性強,通訊功能(娛樂功能)強大?，F正在做活動,優惠價格為698元。同時,我們提供兩種情形下的詳細產品信息，如圖2所示。

隨后,我們招募了 36名被試對這兩款智能手表的實用/享樂屬性進行打分,結果表明此次操控是有效的(

=2.95,

=4.28,

(1,35)=8.87,

=0.005,Cohen's

=0.97)。并且,這兩種類型的產品對消費者的吸引力并無差異。

3.2.2 實驗設計

實驗2我們依然采用2(權力感：高vs.低)×2(產品類型：實用品vs.享樂品)的組間因子實驗設計來驗證我們的假設。考慮到被試是學生,我們借鑒Garbinsky等(2014)的操縱方法,將角色扮演放在教育背景下,并將關鍵信息加粗提醒。具體來說,高(低)權力感組的被試將讀到以下描述：“想象一下這學期你修了一門專業必修課,老師布置了一項小組作業,占期末總評成績的75%。小組成員一致認為你(其中一位同學)是最有能力的,于是老師任命你(他)為小組長。接下來,其他小組成員都將由你(他)指揮,在你(他)的帶領下按時完成小組作業。同時,在本學期末,將由你(他)評估每個小組成員的表現,并計算入總評成績,但是小組成員無權對組長進行評估。”

實驗1我們以第一人稱測量被試的沖動購買意愿,在本實驗,為了減少可能的主觀效應,我們使用投射法,采用第三人稱李明來測量。沖動購買的情境設計與實驗1相似：李明上周拿到了5000元的獎學金,星期天他帶著獎學金和信用卡去商場買前段時間已經看好的一款 4500元的電腦。路過電子柜臺前發現某公司新推出一款智能手表,產品信息如圖。這款智能手表功能齊全,兼容性強,通訊(娛樂)功能強大?，F正在做活動,優惠價格為698元。李明看了非常喜歡。

3.2.3 實驗程序

武漢大學的168名學生(89名女生,

=22歲,

=2.82歲)參加了本次實驗,每人獲得一支水筆作為獎勵。在實驗開始前,我們告訴被試整個過程包含兩個不相關的部分,第一部分是我們的學術研究活動,第二部分是某智能手表公司委托我們進行一項市場調研。確保每位被試清楚了實驗目的后,我們隨機將他們分到高低權力感組。閱讀了材料信息后,我們測量了被試所感到的權力感狀態。同時,我們還測量了他們的情緒。隨后,他們由另一名工作人員帶領到另外一間教室做智能手表的市場調研問卷,即我們的沖動購買部分。

隨后我們測量了被試的加工流暢性(“這款智能手表的信息容易理解”,“看了這款智能手表的產品信息我能夠想象它的使用場景”,“這款智能手表的產品信息組織的比較好”,“這款智能手表的產品信息結構比較合理”,“這款智能手表的產品信息比較清晰,具有邏輯性”等,α=0.89;Chae &Hoegg,2013;Aaker &Lee,2006),應得性(deservingness) (4個語句,“我認為李明應該用這款智能手表獎勵下自己”,“我認為李明應該買他喜歡的東西來款待自己”,“我認為李明可以任性一點買了這款智能手表”,“我認為李明可以為自己買了這款智能手表當作犒勞自己的禮物”,α=0.91;Cavanaugh,2014)。因變量為沖動購買可能性,即你在多大程度上認為小明應該購買這款智能手表(Sinha &Wang,2013)。所有均為7級量表,1=非常不同意,7=非常同意。

同樣,為了進一步掩蓋實驗目的,我們要求他們列舉自己喜愛的科技產品品牌,并猜測本次實驗的目的。最后,我們收集了被試的人口統計信息,答謝,完成了實驗。

圖2 兩種情形下的詳細產品信息

3.2.4 實驗結果

操縱檢驗。

首先,我們檢驗了角色扮演法是否成功地激發了被試的權力感。結果表明,高權力感組權力感均值為5.06 (

=1.20),低權力組權力感均值為3.32 (

=1.27),兩者具有顯著差異(

(1,166)=83.63,

＜0.000),說明權力感操縱成功。同樣,不同權力感的操縱對被試的情緒沒有影響。

沖動購買可能性。

通過對沖動購買可能性進行單變量方差分析,結果表明,權力感的主效應(

(1,164)=5.63,

＜0.05,η=0.03)和權力感與產品類型的交互效應(

(1,164)=36.94,

＜0.000,η=0.18)顯著,但是產品類型的效應不顯著(

(1,164)=0.62,

)。對于高權力感的人,他們在實用品中比享樂品中表現出更高的沖動購買意愿(

=4.52,

=1.46,

=2.83,

=1.68,

(81)=4.87,

＜0.05,Cohen's

=1.07);相反,對于低權力感的人,他們在享樂品中比實用品中表現出更高的沖動購買意愿(

=3.62,

=5.00,

(82)=4.10,

＜0.05,Cohen's

=0.56)。具體如圖3所示。進一步,我們對比了相同類型產品下,高低權力感的被試的沖動購買可能性。在實用品的情境下,高權力感的人比低權力感的人有更高的沖動購買傾向(

=4.52,

=1.46,

=3.62,

=1.54,

(78)=2.68,

＜0.05,Cohen's

=0.61);在享樂品的情境中,低權力感的人比高權力感的人有更高的沖動購買傾向(

=2.83,

=1.68,

=5.00,

=1.52,

(86)=6.29,

＜0.00,Cohen's

=1.35)。

圖3 權力感與產品類型的交互效應

中介效應。我們按照Zhao,Lynch和Chen (2010)提出的中介效應分析程序,參照 Preacher和Hayes(2008)提出的多類別分類自變量模型進行Bootstrap中介效應檢驗,將低權力感編碼為 0,高權力感編碼為 1,實用品編碼為 1,享樂品編碼為 0,樣本量選擇5000,在95%置信度下,選擇模型7,結果表明：加工流暢性的中介效應存在 (LLCI=0.31 ULCI=1.30),該區間不包含 0,中介效應大小為 0.25，中介效應路徑見圖4。以往研究表明消費者應得性(Cavanaugh,2014)可能會是沖動購買的解釋機制,我們按照同樣的方法進行了檢驗,但是它的區間包含0 (LLCI=-0.057 ULCI=1.30),中介效應不存在,因此,排除了應得性的可能解釋。

圖4 中介效應路徑圖

使用新的產品,以及測量被試的沖動購買可能性,我們再次印證了假設一,同時,也證實了假設二,即不同狀態下的被試產生沖動購買的機制在于體驗到的流暢性差異：高權力感的人面對實用品(vs.享樂品)有更高的加工流暢性,低權力感的人面對享樂品(vs.實用品)體驗到流暢性。

以往研究表明,產品的呈現方式能夠影響消費者的產品偏好及沖動購買選擇(Hsee,Loewenstein,Blount,&Bazerman,1999)。實驗1和2雖然驗證了我們的想法,但是不同類型產品的組間分配可能會帶來一定的混淆影響。同時,前面兩個實驗我們通過操縱的方式來控制消費者對不同類型產品的感知,采用計劃與非計劃的沖突來設計沖動購買,正如前文所述,沖動購買也包括消費者長期利益與短期利益間的權衡。因此,我們決定在實驗3從這些方面進行完善。

3.3 實驗3

實驗3的主要目的如下：首先,我們意欲探究高權力感的人在何種情況下容易對享樂品產生沖動購買;其次,通過實物選擇以更加隱蔽的方式進一步驗證我們的假設。

3.3.1 實驗設計

實驗3我們采用2(權力感：高/低)×2(享樂目標：激發/未激發)×2(產品類型：實用品/享樂品)的混合設計來驗證我們的假設,其中權力感,享樂目標為組間變量,產品類型為組內變量。

我們仍然采用與實驗2相同的方法激發被試的權力感,同時,以一種更加隱蔽的方式增強權力感的操縱。依據以往研究中的具身方法,實驗在一間大的階梯教室,坐在前面低階梯的被試被隨機分到低權力感組,坐在后面高階梯的被試被隨機分到高權力感組。然后通過一個排句任務激發被試的享樂目標。

3.3.2 實驗程序

115名中南民族大學的在校本科生(女生69人,

=20歲,

=1.33歲)參加了此次實驗。我們告訴被試需要他們配合完成一個分詞組句的小游戲,但在正式開始前,他們需要先完成院本科生項目組的課堂情況調研(即我們的權力感操縱),為了掩蓋我們的實驗目的,權力感操縱前,我們確實詢問了被試對課堂出勤和課程安排等問題的看法。在操縱了被試的權力感并測量了他們的權力感知后,我們告訴被試進行分詞組句游戲,參照Srull和Wyer (1979)啟動享樂目標的方法,被(未)激發享樂目標組的被試看到3個排序題見表1。

表1 被(未)激發享樂目標組的被試看到的3個排序題

隨后,我們詢問了人口統計信息及本次實驗的目的,并未有人猜測出實驗的真正目的。

由于我們在實驗前并未告知被試有獎品,他們在走出教室后才被告知可以在可樂(享樂消費)和果汁(實用消費)間選擇一個作為禮物帶走。這也是許多沖動購買研究中常用的因變量測量方式(Sinha &Wang,2013;Zhang et al.,2010 )。為避免物品價值帶來的干擾,我們強調兩個產品價格相同。我們將可樂編碼為1,果汁編碼為2。

3.3.3 實驗結果

首先,我們檢驗了角色扮演法是否成功地激發了被試的權力感。結果表明,高權力感組權力感均值為4.61 (

=1.30),低權力組權力感均值為4.02(

=1.55),兩者具有顯著差異(

(1,113)=4.87,

＜0.03,η=0.04),說明權力感操縱成功。其次,我們想要進一步驗證假設一,即當享樂品與實用品同時呈現的時候,高權力感的人仍然對實用品有較高的沖動傾向。卡方檢驗的結果顯示,權力感對不同類型產品的沖動傾向的影響顯著(χ(1)=8.55,

＜0.00)。高權力感組的人(50%)比低權力感組的人(23.7%)更傾向于選擇實用品。符合我們的預期假設。最后,我們驗證了激發享樂目標是否能夠影響高權力感的人對不同類型產品的沖動傾向?？ǚ綑z驗的結果顯示,對于高權力感的人而言,當被激發享樂目標,他們對享樂品有更高的沖動意愿,χ(1)=4.57,

=0.03。具體而言,激發享樂目標的人(64.3%)比未激發享樂目標的人(35.7%)更傾向于選擇享樂品。因此,假設三得到印證。同時,我們驗證了享樂目標是否能夠影響低權力感的人對不同類型產品的沖動購買傾向。卡方檢驗的結果顯示,對于低權力感的人而言,是否激發享樂目標并未改變他們對享樂品的沖動傾向,χ(1)=0.47,

=0.49,

。由此,卡方檢驗的結果排除了享樂目標對低權力感組的影響,進一步證實了我們的假設。

在改變了產品呈現模式(同時呈現),并且以實物刺激后,我們再一次證實了本文的基本假設即消費者的權力感與產品類型對他們的沖動購買有交互影響,高權力的人更傾向于選擇實用品,低權力感的人對享樂品表現出更高的沖動選擇。同時,實驗結果也支持了我們的假設三,當激發高權力感的人的享樂目標,他們對享樂品表現出更高的沖動意愿;而是否激發享樂目標,并沒有改變低權力感的人對享樂品的沖動傾向。

4 討論

4.1 結果討論

本文通過3個實驗研究驗證權力感(高/低)對不同類型產品(享樂品/實用品)的沖動購買意愿影響及內在機制和邊界條件。3個實驗研究從不同方面驗證了我們的3個假設,即高權力感的人面對實用品(vs.享樂品)時,有更高的沖動購買意愿,而低權力感的人更容易對享樂品(vs.實用品)產生沖動(實驗1與實驗3)。究其原因,面對外部刺激時,高權力感的人仍然看重產品的價值,面對實用品有更高的加工流暢性;而低權力感的人青睞產品帶來的主觀體驗和感受,對享樂品的加工流暢性較高。但是當消費者的享樂目標被激發時,高權力感的人由于一貫的高目標追求行為,反而對享樂品表現出較高的沖動。

4.2 理論貢獻

首先,拓展了權力感的研究情境。Rucker等(2012)關于權力感對消費行為影響的綜述中指出權力感作為個體一種重要的心理狀態,其對消費行為的影響還有許多值得挖掘的領域。本文從權力感對沖動購買的影響出發做了探索。進一步,以往研究關于權力感與沖動購買的關系并不明晰,比如權力感使得人們增加自信,提高冒險行為(Anderson &Galinsky,2006),降低風險厭惡。似乎表明高權力感的人更容易沖動。權力感導致本文以產品類型為突破口,表明高權力感的人對實用品有較高的沖動購買傾向,低權力感的人對享樂品有較高的沖動購買意愿,為未來權力感與沖動消費研究提供了一種思路。

第二,本文提出了消費者沖動購買新的影響因素并探究了內在機制。我們證實了權力感能夠影響消費者對不同類型產品的沖動購買意愿,并且這種交互作用的潛在機制在于不同權力感狀態下的消費者面對實用品/享樂品體驗到的流暢性有所差異。以往信息處理流暢性研究雖然關注了其對判斷決策的影響(如Oppenheimer,2008;Sundar &Noseworthy,2014),但鮮有研究關注它們對沖動購買的影響。沖動購買往往涉及消費者長期目標與短期目標的沖突,認知與情感的沖突,根據我們的研究,流暢性體驗作為一種積極的主觀體驗在某種程度上促使他們解決了沖突。同時,以往研究認為應得性也是人們沉溺消費的重要原因(Cavanaugh,2014)。雖然權力感能夠激發人們與之相一致的行為傾向,但是在本研究中,我們并未發現權力感能夠影響人們的應得性感知進而導致沖動購買,排除了應得性的解釋。

第三,本文引入享樂目標這一邊界條件,使得高權力感的人沖動購買選擇發生了反轉,對享樂品也表現出較高的沖動購買意愿。而以往文獻表明高權力感的人更加偏好實用品(Rucker &Galinsky,2009),這一結論看似有悖以往研究,事實上并不沖突。高權力感的人偏好實用品,其原因在于他們關注自身內在的感受,有較強的效用心理。當激發了他們的享樂目標后,權力感強化了該目標所導向的行為,在沖動購買情境中,促使他們選擇與享樂目標相關的產品,即享樂品。

4.3 管理啟示

本文的研究結論可以為企業的營銷實踐和管理策略提供理論指導。企業可以針對不同權力感的消費者改進溝通方法,提高營銷溝通效果。一方面,企業可以通過一般的社會信息識別消費者的權力感,另一方面,還可以通過環境刺激不同程度的權力感。根據我們的結論,高權力感的人面對實用品時更容易沖動,那么如果企業的產品享樂性比較突出,針對高權力感的消費者可能需要淡化權力感的影響,強調享樂需求。而在與低權力感的人溝通時,盡量強調產品的享樂屬性。另外,本文的研究表明權力感與產品類型對沖動購買的交互影響機制是消費者信息加工流暢性,那么對于高權力感的人,營銷策略應側重產品的可得性或理性利益等方面,采取鼓動銷售(hard sell),聚焦在產品的效用價值中,比如質量和表現。比如沃爾沃強調車的安全性和良好的性能。對于低權力感的人,應該聚焦在產品的感性利益,如象征性意義上來,進行勸誘營銷(soft sell),比如飄柔的系列廣告之一強調“就是這樣自信”。

4.4 研究局限和未來研究方向

鑒于時間與精力有限,本研究也存在一些不足。雖然在本研究中我們使用了多種方式激發被試的權力感,但是我們并沒有關注權力感來源之一金錢的作用。根據以往研究,充沛的金錢或時間資源是造成沖動購買的重要原因。金錢帶來的權力感的變化將如何改變這種效應,我們不得而知。

同時,我們的研究也衍生出來一些新的問題。首先,現有研究大都關注權力感對消費行為的影響,未來可以關注權力感的前因變量,尤其當下感官營銷,具身認知相關研究十分熱門,能夠將這些研究與權力感結合(Madzharov,Block,&Morrin,2015)應該也是比較好的切入點。其次,鑒于中國國情及傳統文化尤其是含蓄、隱忍文化的影響,中國消費者的權力感既有傳統西方理論研究中普遍的一面,又有其特殊性。尤其是現階段中產階級的崛起,新貴階層的產生,“自我欣賞”與“地位恐慌”并存,內心“張揚”的渴望與外在“內斂”的社會規范同在,這種情況下,權力感如何影響他們的身份消費,體驗消費等,都是既有理論價值又有現實意義的研究問題。

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