消費者的權(quán)力感與沖動購買*

靳 菲 朱華偉

(1北京大學光華管理學院,北京 100871) (2武漢大學經(jīng)濟與管理學院,武漢 430072)

1 引言

權(quán)力既是人類社會互動的核心概念,也是個體的社會和心理特征之一。其在組織及日常生活中隨處可見,無論是上下級關(guān)系帶來的權(quán)力不對等,還是環(huán)境因素刺激的即時權(quán)力狀態(tài)(Hsu,Huang,Nordgren,Rucker,&Galinsky,2015),都會影響我們的決策與行為。近年來,消費行為領(lǐng)域關(guān)于權(quán)力感的影響研究逐漸增多(Rucker,Galinsky,&Dubois,2012)。本研究關(guān)注的是消費者的權(quán)力感對沖動購買產(chǎn)生怎樣的影響。

近來的研究給出了一個簡單的答案。比如,高權(quán)力感帶來更高的行動導向,更容易沖動;低權(quán)力感使得人們有較強的規(guī)避導向,表現(xiàn)出更多的克制行為(Keltner,Gruenfeld,&Anderson,2003)。然而這一直接的回答受到了越來越多的挑戰(zhàn)。比如,一些學者基于建構(gòu)水平理論(construal level theory)認為,高權(quán)力感的人傾向于在高建構(gòu)水平上進行決策,更關(guān)注決策的長期結(jié)果,所以會盡量避免沖動購買這樣的短視行為(Liberman,Sagristano,&Trope,2002;Smith &Trope,2006)。類似地,Garbinsky,Klesse和Aaker (2014)發(fā)現(xiàn)權(quán)力感提高了消費者的儲蓄行為,這暗示權(quán)力感提高了人們的控制行為。因此,權(quán)力感究竟如何影響人們的沖動消費,能否找到潛在的調(diào)節(jié)變量以解決既有理論和文獻對兩者關(guān)系的矛盾性解釋,成為亟需解決的問題。

本文從沖動購買對象的角度解決既有文獻中存在于權(quán)力感與沖動購買關(guān)系中的矛盾。我們根據(jù)文獻將購買對象分為實用品(utilitarian product)和享樂品(hedonic product) (Hirschman &Holbrook,1982;Dhar &Wertenbroch,2000;Khan &Dhar,2006);探究權(quán)力感的高低是否會導致消費者對實用品和享樂品產(chǎn)生不同的沖動購買傾向,并進一步探究其內(nèi)在的作用機制。……