基于個性化服務(wù)的O2O服裝品牌運營節(jié)點研究

朱偉明 副教授

李 浩

浙江理工大學(xué) 杭州 310018

在新常態(tài)的大環(huán)境下，企業(yè)轉(zhuǎn)型面臨巨大壓力，紡織服裝行業(yè)尤其如此。在產(chǎn)業(yè)布局、市場結(jié)構(gòu)、行業(yè)特性發(fā)生變化的時局中，探討品牌轉(zhuǎn)型升級是適應(yīng)經(jīng)濟新常態(tài)的題中應(yīng)有之義。O2O服裝品牌節(jié)點分析是關(guān)于線上線下服裝品牌運營策略的探討。隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)助飛經(jīng)濟的增長，經(jīng)濟發(fā)展進入到個性化服務(wù)的“個人帝國主義”時代，個人成為創(chuàng)造財富主體，形成“用戶本位主義”[1]。在O2O商業(yè)模式下，服裝品牌聯(lián)動線上線下，深化各節(jié)點與其他領(lǐng)域的發(fā)展，優(yōu)化資源組合，為服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型指明方向。

1 服裝品牌的O2O模式

O2O模式是指將線上電子商務(wù)模式與線下實體經(jīng)濟相融合，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺將線上商務(wù)模式延伸到線下實體經(jīng)濟，或者將線下資源推送給線上用戶，根據(jù)線上線下鏈接所形成的數(shù)據(jù)進行良性互動，并達到雙贏的一種電子商務(wù)模式。許多專家學(xué)者對服裝企業(yè)的O2O模式進行了詳細劃分，有以O(shè)2O模式對服裝品牌的作用進行劃分，也有以O(shè)2O模式的自身功能進行劃分，具體見表1。

表1 服裝品牌O2O模式的分類

O2O模式之于服裝品牌，改變了傳統(tǒng)服裝品牌的運營思維，在品牌定位、品牌經(jīng)營以及品牌戰(zhàn)略上都給予了經(jīng)營者多元化的選擇。O2O模式之于消費者，讓消費者從購物習(xí)慣、購物環(huán)境、購物模式上更加青睞于高品質(zhì)、體驗型的消費方式。

2 O2O模式的運營機制

基于消費者在O2O模式中的購物流程，提出面向協(xié)同的O2O服裝品牌運營機制。消費者在線挑選產(chǎn)品或服務(wù)并在線下單，線下商家根據(jù)自身情況選擇接單與否，組織生產(chǎn)或提供相應(yīng)的服務(wù)以供消費者來消費，消費者在消費之后，在線確認并評價訂單，形成口碑，以供其他顧客參考。如此從線上到線下，再從線下到線上，形成一個閉環(huán)，解決顧客挑選貨品的問題，以及達到商家銷售貨品的目的，如圖1。

圖1 O2O商業(yè)模式的運營機制

3 O2O服裝品牌運營機制的節(jié)點性分析

首先，消費者從品牌積累的口碑、信用、評價中獲取品牌信息，然后在線挑選服務(wù)項并下單；其次，線下商家接到預(yù)約訂單或?qū)崟r訂單后組織生產(chǎn)或準備服務(wù)；再次，消費者到線下體驗服務(wù)；最后由消費者對所體驗的服務(wù)進行評價，所形成的評價再次形成對該品牌的口碑。在O2O運營閉路中，其關(guān)鍵節(jié)點主要有：精準推廣、網(wǎng)絡(luò)促銷、利潤分配、服務(wù)設(shè)計、線下體驗實現(xiàn)以及客戶反饋，如圖2。每一個關(guān)鍵節(jié)點在運作機制中起到的耦合協(xié)同作用，是O2O運營機制中不可缺少的環(huán)節(jié)。以顧客所感知的個性化服務(wù)為研究對象，提取其中四個關(guān)鍵節(jié)點進行詳細闡述，其分別為精準推廣、個性化服務(wù)設(shè)計、線下體驗實現(xiàn)以及客戶反饋。

圖2 O2O服裝品牌運營節(jié)點

3.1 精準推廣

商家在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，尋找與該品牌目標客群相近或相似的消費者，來進行點對點的推廣與宣傳，以提高推廣效率，讓線下消費者到線上下單，讓線上消費者到線下體驗。基于O2O的思維邏輯，線上與線下行動的前提是數(shù)據(jù)挖掘和信息推送，不管是線上還是線下，人們都需要通過數(shù)據(jù)了解現(xiàn)在發(fā)生了什么，更需要利用數(shù)據(jù)對將要發(fā)生什么進行預(yù)測，以便在行動上做出一些主動的準備，數(shù)據(jù)挖掘不僅能及時發(fā)現(xiàn)潛在消費者，提供個性化、商務(wù)化、智能化的服務(wù)，提高用戶滿意度而且還能優(yōu)化網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)，提高網(wǎng)站對數(shù)據(jù)的提取、移動和分析能力。

圖 3 O2O 商業(yè)模式的數(shù)據(jù)挖掘

對于數(shù)據(jù)的挖掘可以做出精準判斷，以此來降低供應(yīng)鏈成本，提升品牌形象，擴大輻射范圍。第一，篩選出忠實客戶；第二，描述這些客戶的輪廓；第三，分析顧客行為及情感上的共性；最后，尋找行為數(shù)據(jù)做出商業(yè)判斷，并制定營銷方案，如圖3。基于顧客數(shù)據(jù)的采集與分析，導(dǎo)購結(jié)合當前的流行趨勢和顧客的消費狀況向顧客做精準的推廣。

在篩選客戶時，首先是要尋找基于目標項目的弱相似用戶，通過用戶關(guān)聯(lián)性和屬性相似性進行定向挖掘以形成推薦集合，為了處理協(xié)同過濾的擴展性問題，王偉軍，宋梅青（2014）[3]提出一種定向協(xié)同過濾推薦算法，以提高推薦的實時性，增加推薦的準確性。對于用戶特征的描述，采取基于關(guān)鍵詞與語義的描述，從自然語言理解的角度來進行關(guān)鍵詞抽取，形成用戶特征集合。張婷婷（2015）[4]等，以單站靜態(tài)、動態(tài)，跨站靜態(tài)、動態(tài)的模式進行開源爬蟲和自行定制爬蟲抓取web數(shù)據(jù)，分析其共性為商業(yè)決策判斷做出參考。最后通過包括遺傳算法、樸素貝葉斯概率模型等方法在內(nèi)的機器學(xué)習(xí)方法對所建立的用戶個性化偏好模型進行分類，以對顧客個性化服務(wù)需求做出回應(yīng)。

3.2 服務(wù)設(shè)計

O2O服裝品牌為了在競爭中脫穎而出，其重點在于個性化服務(wù)的建設(shè)。個性化服務(wù)是建立在專業(yè)、標準的服務(wù)基礎(chǔ)之上，保證最基本的服務(wù)質(zhì)量，尋求服務(wù)方式、傳遞方法、傳遞介質(zhì)等方面的突破，以滿足不同客戶的不同需求，有利于提升顧客的消費體驗和顧客的忠誠度，獲得差異化競爭的優(yōu)勢[5]。因此，個性化服務(wù)是指品牌零售商提供給超出顧客預(yù)期的且有別于其他品牌零售商的服務(wù)。

例如在傳統(tǒng)的服裝定制行業(yè)中，顧客除了購買到高品質(zhì)的定制服裝之外，再沒有其他的服務(wù)可享受，而如今的互聯(lián)網(wǎng)定制服裝不僅能夠節(jié)約定制成本，而且顧客還能從智能云定制、3D量體以及線上選款中體驗到定制服裝的樂趣，這些新興的服務(wù)方式在傳統(tǒng)定制服裝行業(yè)中并沒有出現(xiàn)過。再如，Trunk Club是一家專為男士服務(wù)的高端服裝O2O網(wǎng)站，其服裝顧問通過電話了解顧客的愛好和品味，然后寄送一些顧客可能喜歡的衣服和鞋子，并與顧客討論如何穿搭等。顧客將自己喜歡的服飾留下，把不喜歡的寄回去，并且只需要為自己喜歡的那部分付費。公司可以根據(jù)客戶的獨特喜好為其提供有針對性的服裝建議。創(chuàng)新服務(wù)方式，有效整合資源，提供超出顧客預(yù)期的，為顧客營造一種全新消費體驗的服務(wù)便是個性化服務(wù)。

個性化服務(wù)就是針對用戶信息、行為、習(xí)慣、偏好和特點，向用戶提供滿足其各種個性化需求的一種服務(wù)，即以用戶需求為中心的服務(wù)[6]。個性化服務(wù)的實現(xiàn)機制通過圖4可知，對用戶的個人信息進行搜集，包括用戶的興趣、愛好、習(xí)慣等等，形成數(shù)據(jù)，并建立用戶模型，透過個性化服務(wù)系統(tǒng)對用戶模型進行學(xué)習(xí)，以便了解用戶的行為特征，用以給用戶提供個性化的服務(wù)。

為了分析了個性化服務(wù)實現(xiàn)的關(guān)鍵技術(shù)，曾春（2002）[7]等研究了包括用戶描述文件、資源描述文件、個性化推薦以及個性化服務(wù)體系結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系及相互作用。通過刻畫用戶特征以及對不同的資源的描述，來對資源進行匹配，通過基于規(guī)則的技術(shù)[8]、基于內(nèi)容過濾的技術(shù)和協(xié)作過濾技術(shù)來實現(xiàn)個性化推薦的目的。其中，用戶描述文件可以存放在服務(wù)器端、客戶端和代理端，用戶描述文件的分布位置決定了其是否需要進行傳輸和能否在不同的應(yīng)用之間進行共享，因此直接影響著基于Web的個性化服務(wù)體系。

圖 4 個性化服務(wù)的實質(zhì)

3.3 線下體驗

O2O模式競爭愈來愈激烈，作為以制造業(yè)為主的紡織服裝行業(yè)在面臨產(chǎn)品同質(zhì)化較高，品牌區(qū)隔度較差的市場環(huán)境下，應(yīng)將資源更多的傾注于產(chǎn)業(yè)鏈的“長尾”部分，增強顧客線下體驗，提升服裝質(zhì)量，跨過服裝質(zhì)量不敏感區(qū)。此外，還要加大商戶的介入和用戶的體驗感，通過線上推廣交易引擎帶動線下體驗消費[9]。

第一，差異化體驗。公司通過嚴格區(qū)分其提供的服務(wù)來實現(xiàn)差異化，主要原因是大多數(shù)服務(wù)革新容易被他人模仿。然而，有的服務(wù)公司仍在服務(wù)革新方面經(jīng)常進行研究，獲得了超過競爭者的暫時的連續(xù)優(yōu)勢。O2O 的核心在于解決信息的對稱問題，降低消費者獲取服務(wù)的成本，進而提升消費積極性，而提升消費積極性必須注重服務(wù)和細節(jié)，只有每一個觸點都做好了，才能形成品牌的差異化，增加顧客黏性。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的方式有很多：可以提升品牌形象、技術(shù)特點、外觀特點、客戶服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨特性，鞏固差異化競爭力的重點在于關(guān)鍵環(huán)節(jié)的建設(shè)。線下顧客體驗是差異化變量的函數(shù)，通過穩(wěn)固差異化的變量，實現(xiàn)O2O的線下體驗。

第二，平臺、商家、用戶三者的“泛體驗”。O2O與傳統(tǒng)B2C相比，最大的不同在于獲取商品和服務(wù)的環(huán)節(jié)，O2O講求的是線下完美的體驗與享受。例如，UNIQLO通過與SNS社交平臺進行深入對接，采取一些輕量級的社交小游戲，利用游戲充分調(diào)動用戶的社交積極性，使線上線下互動鏈接，而且在不同的游戲活動中，優(yōu)衣庫會及時根據(jù)活動進展隨時調(diào)整策略，讓用戶充分參與，提高實體門店的銷售額。而基于LBS的定位功能，可滿足位于不同地區(qū)的顧客隨時搜尋附近UNIQLO門店，并提供在線下單、門店提貨等服務(wù)，提高銷售效率，延長銷售半徑。因此，只有讓網(wǎng)絡(luò)平臺、商家、用戶，即線上、線下、消費者三者保持互動的關(guān)系，做到“泛體驗”，讓線下商家有強烈參與感，三者才能形成良性循環(huán)，如圖5。

圖5 平臺、商家、用戶之間的互動關(guān)系

3.4 客戶反饋

客戶反饋是O2O運營模式的催化劑，它促使商家和平臺不斷完善其服務(wù)，提升其產(chǎn)品質(zhì)量。顧客對商家的反饋不僅是對商家的督促，而且在一定程度上反映了品牌的價值，影響著其他消費者對品牌的認知和期望服務(wù)。因此，良好的顧客反饋能增加品牌服務(wù)的銷量，不好的顧客反饋則會阻礙品牌服務(wù)的銷量，而如果企業(yè)能夠深刻地認識到產(chǎn)品或服務(wù)的缺陷，并及時的加以改正，則會更加增強消費者的信任。

第一，消費者評價。消費者在成功消費之后，會對該商品或服務(wù)進行評價，由于在web環(huán)境下的評價處于公開狀態(tài)，消費者評價的好壞將直接影響到品牌的形象，如圖6。

第二，服務(wù)補救。在服務(wù)出現(xiàn)失誤后，如何進行及時有效的措施來防止不良信息的彌散，是所有品牌公關(guān)部門首要考慮的問題。員工會出現(xiàn)失誤，系統(tǒng)會出現(xiàn)故障，顧客也會給彼此之間制造麻煩，如果顧客的抱怨沒有得到及時有效的處理，消費者和品牌企業(yè)之間的關(guān)系會趨于惡化。有學(xué)者經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，得到及時有效的服務(wù)補救的顧客，其滿意度比那些沒有遇到服務(wù)失誤的顧客的滿意度還要高[10]［11］。

圖6 O2O模式的客戶反饋

4 結(jié)語

O2O模式通過自身不斷的變軌，發(fā)展日臻成熟，服裝行業(yè)急需O2O模式帶來新鮮的購物體驗，當然，其對傳統(tǒng)服裝行業(yè)產(chǎn)生的沖擊也是必然的。首先，O2O在其未來的運行過程中要不斷優(yōu)化各個節(jié)點，使各部分相互契合，最終打造出完整的O2O閉環(huán)模式，給消費者帶來完美的購物體驗。其次，O2O與傳統(tǒng)B2C相比，其區(qū)別主要表現(xiàn)在獲取商品或服務(wù)的環(huán)節(jié)上，O2O能夠降低對物流的依賴度，增強消費的體驗與享受，因此，以用戶為中心應(yīng)升級為以體驗為中心，重新梳理“用戶至上”理念。最后，為了保持O2O生態(tài)的良性循環(huán)，平臺、商家、用戶三者要保持互動關(guān)系，在橫向上形成各自的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，在縱向上增加產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的附加價值，實現(xiàn)線上與線下優(yōu)勢互補。

隨著柔性制造模式逐漸被認可，模仿型消費方式逐漸結(jié)束，個性化、多元化的消費方式及服務(wù)方式占據(jù)市場主導(dǎo)地位。在自媒體時代，人人都是宣傳主體，O2O服裝品牌要提升個性化服務(wù)的感知價值，利用好消費者的口碑宣傳，通過資源的解構(gòu)和重組，實現(xiàn)需求引導(dǎo)供給，消費主導(dǎo)生產(chǎn)的局面。