論新時期我國體育旅游品牌運營體系的構建

董建國 郭彬

中圖分類號：G89 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2015）12-000-02

摘 要 新時期我國體育旅游品牌的迅速發展，壯大了我國的體育發展，同時也促進了我國經濟、社會等方面的發展。本文主要就運用文獻資料法、調查法等研究方法，分析我國在新時期的體育旅游品牌運營體系的構建現狀及個人觀點。

關鍵詞 體育旅游 品牌 運營體系

一、研究目的

目前我國在向體育強國邁進的過程中，我國體育旅游業面臨著巨大的機遇和挑戰，國務院辦公廳最新印發的《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，提出“形成一批有中國特色和國際影響力的體育產品品牌；發揮體育產業的綜合效應和拉動作用，推動體育產業與文化、旅游、電子信息等相關產業的復合經營，促進體育旅游、體育媒介、體育廣告、體育影視等相關業態的發展。”面對國家政策的巨大支持，當前還處于萌芽狀態的體育旅游業是時候騰飛了。本研究旨在全面分析體育旅游產品品牌運營理論和實踐要點，闡述我國體育旅游產品進行品牌化經營的必要性，探析適合我國體育旅游產品品牌化運營的形式及策略，為進一步打造我國體育旅游品牌，提高我國體育旅游產品的國際知名度和國際競爭力，最終促進我國體育產業的發展出謀劃策。

二、研究方法

（一）文獻資料法

（二）調查法

（三）邏輯分析法

（四）專家訪談法

三、研究結果

（一）相關概念概述

1.體育旅游概述

國外對于體育旅游的理論研究起步較早，1966年Anthony為英國的健身休閑顧問委員會撰寫了一篇題為“體育與旅游”的論文，成為體育旅游研究的最早作品。由于體育旅游從大的方面涉及到體育和旅游2個獨立的學科，同時也關聯到學科中的不同層面。因此體育旅游概念的界定是個復雜的工作，而且目前很多學者認為體育旅游可以從狹義和廣義兩方面來界定，廣義上認為，體育旅游是旅游者在旅游中所從事的各種身體娛樂、身體鍛煉、體育競賽、體育康復及體育文化交流活動等與旅游地、體育旅游企業及社會之間關系的總和；狹義上講，體育旅游是為了滿足和適應旅游者的各種體育需求，借助各種各樣的體育活動，充分發揮諸種功能，使旅游者的身心得到和諧發展，從而達到促進社會物質文明和精神文明，豐富社會文化生活的目的的一種活動。

2.關于品牌運營的概述

通過查閱與品牌運營相關的文獻，筆者將與本研究有關的品牌運營理論匯總如下，品牌運營翻開了世界商戰的新篇章，品牌運營在一定程度上說是知識產權的運營、是質量信譽的運營、是廣告宣傳的運營，是人才科技的運營。品牌運營并不是從來就有的，它是目前企業經營的一種高級形式，是商品經濟發展和市場競爭日趨激烈的結果。

（二）體育旅游的品牌運營的界定

目前還沒有研究對體育旅游的品牌運營進行過準確的界定，筆者研究認為體育旅游的品牌運營就是以消費者需求為出發點，通過品牌定位、推廣、維護和延伸，將體育旅游的產品、管理和文化品牌化，使之被消費者認可接受，從而形成品牌效應和品牌溢價的過程。簡而言之就是以體育旅游品牌為核心，圍繞品牌開展多層次、多形式的經營活動。

（三）體育旅游的品牌運營體系的內容

體育旅游的品牌運營是一項系統的工程，筆者認為至少包括以下內容：體育旅游產品層面的品牌化運營、管理層面的品牌化運營、文化層面的品牌化運營三個層面，每個層面都含有相應的具體內容。

1.體育旅游產品層面

（1）體育旅游產品定義

從旅游市場營銷角度看，體育旅游產品是指在旅游過程中，能夠為旅游者帶來體育效用、旅游效用和滿足其所需消費和服務的總和。

（2）體育旅游產品分類

體育旅游產品的類型體育旅游產品從性質角度，可將其劃分為賽事型、休閑型、競技型、節慶型、民俗型和刺激型體育旅游產品等類型。

（3）體育旅游產品的品牌化

在任何一類體育產品品牌化中，都可以從其核心產品品牌化，相關產品品牌化和延伸產品品牌化來運作。核心產品主要是指各種體育旅游產品資源，相關產品是指帶有體育旅游標識的體育類產品和服務，包括體育旅游場地設施（座椅、燈光、計分牌、音響等）、體育旅游現場服務（標志物、活動指南、安保、禮儀等）、 體育旅游專賣品（體育旅游產品專賣服裝、紀念品、光盤等）、體育旅游會員服務等，相關產品收益是體育旅游很重要的收入來源。延伸產品層面是指帶有體育旅游標識的其他產品和服務，延伸產品是體育旅游品牌效應在其他行業的拓展，涉及范圍相當廣泛，體育旅游建立起強勢品牌，是延伸產品發展的基礎和保證。

2.體育旅游的管理層面

體育旅游管理層面的品牌化運營就是對體育旅游內與品牌相關的組織機構、運行機制和利益相關人的管理。體育旅游管理部門的制度和運行機制決定了它的組織行為，也最終將影響整個體育旅游的發展。體育旅游的利益相關者包括內部利益相關者和外部利益相關者。內部利益相關者指在體育旅游中的直接從業者和管理者，他們具有生產要素和人力資產的兩重性，他們是品牌的固定資本，一個優秀的體育旅游品牌需要有技術一流、職業素養高，認真負責、經驗豐富，忠于職守、勇于創新的的從業人員做保障，他們的形象、表現、態度、士氣、素質等直接影響到體育旅游品牌的運營，還可以影響到其他關系利益人對品牌的態度和行為，特別是有些標志性人物的影響力，不僅可以催生“眼球經濟”，還是體育旅游品牌的最大支持，相反如有從業者與品牌運營“離心離德”，都有可能使品牌蒙恥。外部利益相關者指投資者（股東或融資機構）、消費者（觀眾、贊助商與廣告商、電視轉播機構）、競爭者（其他旅游）、合作者（其他旅游、媒體）、監管者（政府管理機構、非政府組織）等機構和存在實體。只有外部利益相關者對體育旅游的品牌認可，體育旅游的品牌價值才能體現出來，所以在品牌運營中一定要充分考慮外部利益相關者的需求，盡量滿足他們的需求，而且外部利益相關者會對體育旅游的品牌運營進行監督反饋。

3.體育旅游的文化層面

體育旅游文化層面的品牌運營是指對體育旅游理念（體育旅游宗旨、目標、價值觀）、體育旅游形象（視覺、聽覺、行為）、體育旅游氛圍等的品牌化。

品牌在某種角度上講就是被消費者認可的文化，品牌與文化是肉與靈的結合，兩者相輔相成，相映相輝。品牌是物質和精神，實體和符號，品質和文化高度融合的產物，即品牌是文化的最終成果，而文化是品牌的生命，產品的精髓，體育旅游形象的內核，所以產品不能沒有文化，體育旅游不能沒有文化，品牌不能沒有文化。市場營銷和品牌競爭實踐證明：文化內涵是提升品牌附加值，產品競爭力的源動力，是品牌價值的核心資源。

（四）體育旅游的品牌運營過程

體育旅游的品牌運營是一個系統的逐步的過程，大致可以分為四個階段，即品牌定位、品牌推廣、品牌維護和品牌延伸。

1.體育旅游的品牌定位

體育旅游的品牌定位最主要的任務就是要設計出產品的品牌藍圖，在藍圖中要清晰的顯示出品牌運營內容（產品、管理、文化）的規劃和最終目標，這份藍圖不僅僅代表了為品牌工作的員工的共同愿望和目標，更是對品牌的所有現在和潛在目標受眾使用這類品牌的終極欲望的表達和描述。同時，品牌藍圖必須與產品的使命、價值觀和愿景描述保持一致。在產品品牌定位中要堅持幾點原則

（1）結合產品資源原則

（2）創造差異化原則

（3）持續性原則

2.體育旅游的品牌推廣

品牌推廣（Brand Promotion）是指企業塑造自身及產品品牌形象，使廣大消費者廣泛認同的系列活動和過程。體育旅游品牌推廣有兩個重要任務，一是樹立良好的產品及其產品形象，提高產品品牌知名度、美譽度和忠誠度；二是最終要將有相應產品品牌名稱的產品銷售出去。在產品品牌推廣中要堅持幾點原則

（1）想消費者之所想，及消費者之所需原則

（2）重視品牌體驗原則

3.體育旅游的品牌維護

品牌維護（Brand maintenance）是指針對外部環境的變化給品牌帶來的影響所進行的維護品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價值的一系列活動的統稱。品牌維護有利于鞏固品牌的市場地位，有助于保持和增強品牌生命力和抵御競爭品牌，有利于預防和化解危機給品牌帶來的影響。正是由于有這么多作用，使品牌維護成為在品牌運營中最復雜的，也是最重要的工作，品牌維護任務通常包括兩個：一是保持和提高品牌在市場的占有率，二是應對品牌危機。

首先任何品牌都存在品牌老化的可能，尤其是在當今市場競爭如此激烈的情況下。因此，要不斷對品牌進行維護，以此來保持和提高品牌市場占有率。由于危機有時具有不可預測性，企業雖采取了諸多防范措施，但危機仍難以完全消除，這就要求一旦危機發生，產品就應該立即有計劃、有步聚地展開公關行動。品牌維護還可以有效地防范由內部原因造成的品牌危機，同時加強品牌的核心價值，進行理性的品牌延伸和品牌擴張，有利于降低危機發生后的波及風險。在進行產品品牌維護時應注意的幾點原則：

（1）時刻警惕潛在危機

（2）在發展中創新

4.體育旅游的品牌延伸

品牌延伸（Brand Extensions）是指企業將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產品或原產品不近相同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。品牌延伸可以加快新產品的定位，保證企業新產品投資決策迅速、準確，尤其是開發與本品牌原產品關聯性和互補性極強的新產品時，它的市場需求量也是一目了然的，因此它的投資規模大小和年產量多少是十分容易預測的，這樣就可以加速決策。品牌延伸從表面上看是擴展了新的產品或產品組合，實際上從品牌內涵的角度，品牌延伸還包含有品牌情感訴求的擴展。不應只看到品牌的市場影響力對新產品上市的推動作用，而應該分析該產品的市場與社會定位是否有助于品牌市場和社會地位的穩固，兩者是否兼容。

產品品牌延伸的幾點原則：

（1）符合品牌核心價值

（2）不能無限延伸品牌

四、結論

（一）筆者認為品牌內涵包括三個層面：最外層是一種識別的徽標，是一種藝術的創造，其次層是商品或服務的各類信息的載體，核心層是企業的文化理念，企業的無形資產，具有潛在的商業價值。

（二）筆者認為體育旅游的品牌運營就是以消費者需求為出發點，通過品牌定位、推廣、維護和延伸，將體育旅游的產品、管理和文化品牌化，使之被消費者認可接受，從而形成品牌效應和品牌溢價的過程。

（三）筆者認為體育旅游的品牌運營包括體育旅游產品層面的品牌化運營、管理層面的品牌化運營、文化層面的品牌化運營三個層面，每個層面都含有相應的具體內容。

（四）筆者認為體育旅游的品牌運營是一個系統的逐步的過程，大致可以分為四個階段，即品牌定位、品牌推廣、品牌維護和品牌延伸。

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