基于云技術的垂直型B2C電子商務平臺用戶體驗研究

何有世++朱愛花

〔摘要〕本文立足于云技術條件下電子商務系統架構的變革，研究基于云技術的垂直類B2C電子商務平臺用戶體驗影響因素，主要從系統質量視角構建SEM模型，結合信息質量與服務質量，探討云技術如何具體作用于平臺顧客用戶的購買體驗，最后得出結論：平臺系統質量承載云技術變革直接影響平臺用戶體驗，信息質量是直接正向影響平臺用戶體驗的最主要因素，并在系統質量對用戶體驗影響路徑中起中介效應。

〔關鍵詞〕云計算；B2C；電子商務平臺；用戶體驗

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.12.003

〔中圖分類號〕F71336；F71356〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2015）12-0017-08

B2C電子商務模式一般有綜合型與垂直型兩大類，綜合類電商競爭格局已基本確定，天貓與京東2014年分別占綜合型市場的586%、228%。對比于此，各類垂直或細分市場由于其客戶定位準確、產品相對集中、起始規模小，現已成為B2C電商競技的主戰場。但各行業垂直型電商平臺多數照搬傳統銷售模式，創新性不強，區分度不高，專業化程度更是有限[1]，嚴重影響了垂直型電商的發展。伴隨著云計算技術對電子商務平臺的滲透，越來越多的垂直型B2C電子商務平臺（如去哪兒網、聚美優品、蘭亭集勢、波奇網等）意識到云技術對于平臺商業運營模式創新的作用，繼阿里率先構建基于阿里云的完整電商生態鏈[2]之后，紛紛將云計算技術引入自身電商服務后臺，致力于改善平臺顧客購物體驗，提升平臺專業競爭力。不過，云計算技術的應用還處于起步階段，相關技術在電子商務系統后臺的創新運用對于前臺用戶的實際操作體驗的影響并不明確，因此本文試圖探討云技術在B2C垂直電商平臺上的作用機理，以期能有效借助云技術提高平臺顧客的購物操作體驗。

1云式垂直型B2C電子商務平臺

垂直型B2C電子商務平臺立足于滿足消費者的“細分化、精品化”需求而生，主要以對目標產品及產業鏈進行有目的深化整合管理，為消費者提供相關領域更全的品類及更專業的選購服務，提高平臺服務質量并區別于其他電商為己任。在實際操作過程中，垂直型B2C電子商務平臺迫切需要與大量行業內外相關的系統平臺對接互聯，而云計算技術恰恰由于其兼容性，擴展性，無地域性以及強大的功能共享性，有效的滿足平臺擴展的技術要求，搭建出云式垂直型B2C電子商務平臺，形成第三方企業門戶管理、中立平臺開放運營、生產企業及渠道商廣泛進駐、多方共享平臺資源的良性發展模式。云式垂直型B2C電子商務平臺最大的改進在于通過總線（EBS）——端口配合移動網絡的形式將大量外部用戶納入平臺內部生態系統中，共享平臺內部的基層支持功能的強大運算存儲能力，大大降低了對于外部用戶終端設備性能及其技術水平的依賴和要求，從而可以快速擴展其產品業務或深化的產品整合。

2云式垂直型B2C電子商務的用戶體驗研究綜述與假設21用戶體驗

用戶體驗既是用戶在使用一件產品或享受一種服務時所做的行為及當時的體會和感想[3]。也是對在特定環境下用戶執行某事的多維特征概括[4]。在電子商務背景下，電商平臺的用戶包括顧客用戶及供應商用戶（本文不做討論）。作為顧客用戶的購物體驗它不僅包括產品/服務的品牌、可用性、功能性和內容[5]，更包括顧客對產品/服務的期望。它直接影響顧客的感知價值和產品/服務的質量，進而影響顧客回購及忠誠[6]。用戶體驗從結果來看，可分為積極用戶體驗和消極用戶體驗。Qi Zhang等認為積極用戶體驗與網站質量（響應性、信息架構、導航、可靠性）、有用性（易用性、樂用性）相關[4]。從互動角度來看，平臺的用戶體驗主要由人機互動產生[7]，建議從技術因素和非技術因素進行量化評價，技術因素偏重于人機互動的系統質量與信息質量，非技術因素則主要指人際互動的客戶服務[8]。不同于傳統購物，顧客既是平臺上的購物者，更是平臺信息技術的使用者。平臺顧客用戶購物時，在感受到傳統的信息質量、服務質量外將會更多的體會到了平臺的系統質量。

1222信息質量

信息質量是顧客在平臺上交易過程中關注的重點，同時也是平臺向顧客展現及提供服務的主要表現方式[9]。學者們在針對電子商務網站質量的研究中對于信息質量的綜合觀測率高達88%[10]。結合諸多學者對于電子商務信息質量探討，本文認為信息質量至少應當包括信息的質和量以及信息安全。其中量主要指平臺的產品/服務信息資源的豐富程度。信息的質則多考慮平臺發布的商品/服務信息是否準確、及時、可信[11]。而信息安全是指在線交易信息的正確性、完整性、機密性以及不可抵賴性[12]。

在云技術環境下，垂直型B2C電子商務平臺通過創新接入模式，降低IT接入門檻，共享電子商務服務管理，吸引眾多的中小企業供應商入駐。通過這種端口——總線形式，將原本平臺外部的信息轉變為平臺內部可控信息，在豐富平臺的產品/服務信息資源的同時，平臺作為“信息銀行”對于信息的審核及安全管理也達到了更高的水平。而網站信息的安全性與網站用戶的行為意向具有顯著的相關性[13]。因此，本文提出如下假設：

H1：在云技術環境下，平臺信息質量對顧客購物體驗具有直接正向影響。

23服務質量

Devarai等認為B2C網站顧客在線購物的體驗與交易過程中商家對顧客的響應、顧客關懷機制和信賴等因素有關[14]。汪祖柱、胡兵進一步分析提出顧客關懷體現為商家通過網站為顧客提供個性化的交流、溝通，以及針對性的定制化服務方案[15]。曹爾黎在對電商平臺服務過程質量要素分析中也提出平臺對顧客的需求的關注度、對顧客問題響應與處理速度，以及平臺對顧客的個性化需求的滿足度等構成了平臺的服務質量，并影響平臺顧客的使用意愿[16]。

云技術出于技術層面對平臺人際交互服務質量的影響主要體現在服務后臺。云式系統后臺強大的數據收集及分析能力，不僅能預測用戶日常操作問題，不斷完善平臺智能自主應答范圍，還能有效輔助平臺傳統客服的用戶問題處理工作。Mehrbakhsh等的研究也證實IT進步可以支持購物網站提供瞬時的解釋和在線幫助，提高了顧客購物體驗及對網站的信任[17]。因此，本文提出如下假設：endprint

H2：在云技術環境下，平臺服務質量對顧客購物體驗具有直接正向影響。

24系統質量

Yang和Fang認為電子商務平臺的服務包含營銷與管理信息系統兩部分[18]。而蘇秦等將顧客享受網站信息系統服務的體驗歸類為人機交互體驗[8]。Mehrbakhsh等對于B2C網站購物的影響因素研究表明，技術因素對顧客的購買意愿有很大的影響[17]。甚至提高技術水平能帶動信息與服務質量改善，整體提高用戶購物體驗[19]。

241安全性

安全是交易的本質，在電子商務環境下，首要就是信息的安全。首先是個人信息的隱私與保密，其次是產品/服務信息的對稱，最后是支付信息的安全。Liu在對在線交易的隱私研究中認為，隱私保護是在線交易過程中的必要因素[20]。此外，交易過程中供應商或產品相關的信息不完整或錯誤，支付過程中數據丟失或不安全傳輸等其他不安全因素[21]，也極易導致平臺顧客缺乏安全感，而缺乏安全保證被認為是影響顧客購物體驗，阻止顧客網上購物的主要障礙[22]。

在云式垂直型B2C電子商務平臺中，信息被統一匯集到平臺內部，平臺作為“信息銀行”，信息審核是基礎，信息安全是保證，平臺的信息安全技術要求遠高于一般企業水平。而且顧客僅需與平臺進行結算，支付安全更有保證的同時，還能避免顧客與供應商直接接觸而可能產生的各種消極用戶體驗。因此，本文提出如下假設：

H3a：在云技術環境下，平臺系統質量的安全性對平臺信息質量具有直接正向影響。

H3：在云技術環境下，平臺系統質量的安全性對顧客購物體驗具有直接正向影響。

242易用性

電子商務環境下，有人認為網站界面友好，交易流程簡單即是易用。也有人認為能幫助顧客降低犯錯幾率，快速實現其目標的才是易用[23]。Chiou等基于對前人大量相關研究匯總分析后發現，不論基于信息系統角度還是營銷角度，易用性都是測量網站質量的重要要素，綜合使用頻率高達94%[10]。多個服務質量研究領域也證實了易用性在服務質量研究中的地位，并認為顧客行為意向與網絡平臺的易用存在顯著相關[9]。甚至利用技術接受模型，購物網站可以基于顧客對于易用性和實用性的感知體驗來預測顧客的在線購買欲望[24]。

對比與傳統電子商務平臺，云式后臺系統有力支持平臺將產品產業供應鏈上的各類企業納入到平臺內部的商業生態系統中，統一對外操作平臺，標準化操作界面。顧客僅需在同一平臺上操作，大大降低顧客購物操作的不適性。平臺的大數據分析系統，引導平臺及供應商不斷調整其銷售方案，針對顧客潛在需求實行精準營銷。這種基于電子商務網站系統的交互技術，被認為是影響顧客的易用性、有用性感知，進而影響顧客對于購物網站的信任及接受程度的重要因素[25]。因此，本文提出如下假設：

H4b：在云技術環境下，平臺系統質量的易用性對平臺服務質量具有直接正向影響。

H4：在云技術環境下，平臺系統質量的易用性對顧客購物體驗具有直接正向影響。

243可靠性

可靠性源自于傳統SERVQUAL量表，原指服務方準確、有效地履行承諾服務的能力，在電子商務環境下轉變為電商網站的信息系統穩定、可靠程度[15]。但實際顧客感知的可靠性還包括產品/服務信息是否正確、嚴格、可信，對供應商的評價是否可靠，信息來源是否正規等信息方面的可靠性[11，26]。Madu等研究表明網站的穩定性和可靠性是在線服務和運營交付等網絡行為，構建顧客信任，促進購買行為的基礎[27]。

云式垂直型B2C電子商務平臺相對于傳統平臺需要同時服務于多方，服務種類繁多、用戶數量多、并發訪問量大，技術與服務結合的復雜度更高[28]，對于平臺的可靠性要求也遠高于一般電商企業。而云技術中的虛擬技術可以使平臺具有很強的備份與容災能力，從而能確保各類情況下平臺業務穩定運營，避免或最小化中斷平臺服務。因此，本文提出如下假設：

H5a：在云技術環境下，平臺系統質量的可靠性對平臺信息質量具有直接正向影響。

H5：在云技術環境下，平臺系統質量的可靠性對顧客購物體驗具有直接正向影響。

244響應性

響應性也源于傳統SERVQUAL量表，并被證實在對電子商務服務質量評價中它仍然是關鍵因素[19]。傳統的人際響應在電商中仍然重要，表現為網站對于顧客咨詢回復的快慢，協同顧客完成訂單的確認、配貨、物流等流程的速度，以及售后問題及抱怨的響應和解決[26]。但電商獨有的人機響應速度更顯重要，具體體現為：各業務模塊的處理速度，信息搜索整合速度、鏈接打開的速度，網站的下載速度等[16]。汪祖柱等認為穩定的信息下載速度及在線交互響應速度是電子商務網站服務質量的重要組成部分，直接影響顧客交易與否[15]。

云技術環境下，基于信息分享而衍生的強大而快速的信息收集能力，配合平臺基層計算存儲功能支持，為平臺各服務功能組件提供了可靠而迅速的運營支持。將整個購物流程固定于平臺之內，大大增強了平臺對交易訂單的管理及糾錯能力。交易一旦出現問題，平臺可以快速反應處理。積極用戶體驗研究認為良好網絡購物體驗明顯與網站的響應速度有關[4]。因此，本文提出如下假設：

H6a：在云技術環境下，平臺系統質量的響應性對信息服務質量具有直接正向影響。

H6b：在云技術環境下，平臺系統質量的響應性對平臺服務質量具有直接正向影響。

H6：在云技術環境下，平臺系統質量的響應性對顧客購物體驗具有直接正向影響。

至此本文研究模型構建完成，具體見圖1。

3模型研究設計

31問卷設計

基于電子商務用戶體驗相關的文獻研究，并結合本文的研究目的，選取已經擁有大量用戶的典型的云式垂直型B2C旅游電子商務平臺（去哪兒網平臺）作為實證調研對象，具體對模型的3部分6維度進行測度分析。各維度量表的詳細問項及來源參見表1。在初始量表完成的基礎上，邀請多位從事旅游電子商務相關工作或研究的人員針對本次調研對象結合量表內容、編排和用詞進行探討與修改，設計出初步調查問卷。并作小范圍預調研，并根據回收數據分析結果對問卷問項進行刪改，得到新問卷。新問卷涵蓋了測量系統質量（易用性、可靠性、響應性、安全性）、信息質量、服務質量的共24個問項詳見表1。所有問項的測量均采用Likert五點評分量表，著重測量顧客用戶在平臺上進行購物操作的體驗。endprint

32問卷調查及樣本分析

調研主要采用自填式問卷模式，通過專業的在線問卷調查系統編輯和發布（問卷網址：http：∥www.sojump.com/jq/3727461.spx），主要采用電子郵件、QQ、百度私信、微信等渠道邀請去哪兒網的用戶參與調研，并鼓勵參與者轉發。為提高樣本信度和效度，正式數據分析前對回收的問卷進行了篩選，篩選的原則是：（1）同一IP多次填答，視為無效問卷；（2）連續10題選擇同一選項或答題時間在40秒以內的，視為無效問卷；（3）必答題漏填的，視為無效問卷。篩選后共獲得有效問卷202份，問卷有效率為72%。

對調研的樣本進行描述性分析，得到如下分布情況：男性占559%，女性占441%；年齡階段分布從15～60歲；其中，21～25歲年齡段為主力，占樣本658%。16～20年齡段及26～30年齡段同樣占總量的144%；而60歲及以上人群僅占05%；從職業分布上來看，主要為在校大學生和企事業單位員工，它們分別占411%和470%；月收入水平也匹配上述人群，月收入2 000以下占426%，2 000～4 000占317%，4 000～6 000占168%。在平臺上的年購物次數大多低于4次，1～2次占569%，3～4次占193%。調研樣本中男女比例相當，年齡階段主要集中在21～30歲，特別是21～25歲的人群占樣本的絕大多數。樣本分布與中國互聯網絡信息中心發布的網民結構，特別是與使用網絡服務/網絡購物者結構較為一致。且購買能力及購物經歷等都符合邏輯，比較具有代表性。

4數據分析與模型檢驗

41信度和效度檢驗

在預調研凈化量表的基礎上，本研究采用α信度系數法來分析測量量表的信度。經spss180計算顯示，總量表的α為0975>09，表明測量量表總體上信度非常好。詳細各測量維度的分量表的信度分析結果如表2所示，系統質量、信息質量和服務質量的α系數均大于06這一可接受水平，且各問項對總項的相關系數值（CITC）都在05以上（最低為0646），也說明各量表內部都具有良好的一致性。

如上文所述，本文所使用的量表是在參考眾多權威問卷基礎上，加以針對性地修改，并進行小范圍內的預調研后所形成的，符合內容效度的要求。收斂效度本文擬采用探索性因子分析（EFA）和驗證性因子分析（CFA）方法來檢驗。經spss180運算，樣本的KMO值為0959>09，表明變量間的共同因素較多，凈相關系數較低，非常適合進行因子分析。Bartlett球形檢驗的Sig值為0000<0001，說明相關系數矩陣為單位矩陣的零假設不成立，也支持數據做因子分析。表2運算結果表明，由各測項因子載荷值計算出的CR值均大于08，AVE值亦達到05的最低要求，說明量表內在質量良好，滿足收斂效度要求。

量表與樣本整體擬合檢驗時，擬合指標P=0000未滿足P>005，但是由于卡方值易受到樣本數大小的影響，當樣本較大時（n>200），卡方值相對也會變大，從而導致顯著概率p值會變小，容易出現假設模型被拒的情況[37]。所以在大樣本的情況下除了參考p值以外還需要考慮到其他適配統計指標。表2中各適配角度擬合檢驗指標均達到理想標準，僅GFI=0841未達到理想標準，但亦大于08可接受水平。綜上，結構模型的6維測量量表皆通過信度和效度檢驗。

42結構模型假設檢驗

運用AMOS180將樣本數據代入結構模型中運行，并參考廖建橋等[38]建議，依據不同邏輯，從運算結果中選取了能較為全面的評價數據模型與假設模型之間適配程度的統計指標：χ2/df=2438<3；GFI=0805>08；NFI=0860>08；TLI=0912>09；CFI=0924>09；RMSEA=0085，總體各指標基本滿足適配要求，結構模型擬合效果比較理想。

結構模型中路徑假設關系由標準化路徑系數來表示，而路徑的顯著性水平由T值及P值來檢驗。若T>258則表示該路徑系數在001水平上顯著，參照表3，系統質量與兩個中介變量信息質量和服務質量間的假設路徑（H3a、H5a、H6a、H4b、H6b）都得到支持和驗證。若T>196則表示該路徑系數在005水平上顯著，此時假設路徑H1、H3、H4也通過檢驗，但H2、H5、H6無法通過T值檢驗，路徑得不到支持。縱觀整個模型，系統質量對于用戶體驗的直接正向影響關系部分成立，但與中介變量信息質量及服務質量之間影響關系完全成立，其中雖然服務質量與用戶體驗不構成直接正向影響關系，但信息質量對用戶體驗的直接正向影響關系成立，并影響較大。

依據結構模型M0的假設檢驗分析，系統質量與信息質量、信息質量與用戶體驗之間直接正向影響的假設皆成立，但信息質量在系統質量與用戶體驗之間是否有中介效應有待檢驗。參照溫忠麟等[39]提出的中介效應檢驗流程，在對數據進行中心化處理后，對系統質量各自變量與用戶體驗之間的回歸方程y=cx+e1系數c進行顯著性檢驗，如表4所示，所有c系數都通過檢驗。然后進一步進行系統質量與信息質量的回歸方程m=ax+e2和系統質量、信息質量與用戶體驗之間的綜合回歸方程y=c′x+bm+e3中系數a、b顯著性檢驗，同樣也都通過檢驗。最后，對于系數c′進行顯著性檢驗，如圖所有系數都通過顯著性檢驗。因此，信息質量在系統質量與用戶體驗之間的確存在顯著的部分中介效應。

綜合以上對于結構模型的檢驗及修改，刪除不支持路徑H5、H6、H7得到最終模型M1，結構模型M1及具體標準化路徑系數如圖2所示。修正后模型M1的各項擬合系數的擬合度均略有提高，數據模型與假設模型整體擬合效果比M0略好。

圖2云式垂直型B2C電子商務平臺顧客購物體驗影響因素模型M1

43研究結果及分析

依據模型驗證分析結合最終結構模型M1我們可以得到如下結論：

（1）云技術環境下，垂直型B2C電子商務平臺的系統質量直接正向影響顧客在平臺上的購買操作體驗。其中安全性、易用性作為系統質量因素發揮主要作用。云技術滲透下，顧客的所有購物行為都發生在平臺之上，無需學習和適應不同商家的操作系統，習慣性的操作將會更順暢，而且個人的信息安全也更有保障。同時“面對面”的電子商務交易服務由平臺全權代理，供應商企業可以集中有限資源致力于為顧客提供更高品質的產品/服務。endprint

（2）云技術環境下，垂直型B2C電子商務平臺的系統質量通過信息質量的中介效應間接影響用戶體驗。這恰好也符合Muhammad等[40]關于系統質量對信息質量具有積極影響的研究結論。同時信息質量本身也顯示出對用戶體驗較大直接正向影響。因此，信息質量是直接正向影響用戶體驗的最重要因素。云式垂直型B2C電子商務平臺借用云技術擴展了平臺搜集信息的范圍，提高了信息搜索反應的速度，加深信息挖掘的程度，確保平臺發布的商品信息更具可靠性，針對性。

（3）云技術環境下，垂直型B2C電子商務平臺的服務質量部分受到系統因素易用性及響應性的正向直接影響。但顧客在平臺上的購買操作體驗與平臺服務質量之間卻并無直接影響關系。云式平臺強大的數據收集及分析優勢，的確在一定程度上輔助了平臺客服工作。但平臺人際互動服務更多的主觀能動性在于“人”而非“機”，系統技術改進在該項流程中的影響非常有限。顧客抱怨的應對及處理，顧客關系的維持等需要平臺從其他關鍵方面著力。

5結語

本文主要從云技術對于垂直型B2C電子商務平臺的系統改進的角度出發，探討云技術具體通過哪些因素影響顧客購買操作體驗，結合模型的研究結論，就如何進一步借助云計算提高顧客購買操作體驗提出一些建議：

51要更加重視平臺的信息質量對于顧客體驗的意義鑒于信息技術對用戶體驗的直接作用及中介效應。平臺發布信息時在保證信息的及時性、準確性和可信性基礎上，還需要進一步探索如何充分運用云技術，通過提高平臺系統本身存儲與傳輸安全來更加確保平臺信息的安全。以及如何利用現有的資源和技術，對平臺信息進行嚴格的可靠性檢驗以及快速響應。

52要更加注重云技術之于平臺系統改進的作用

云技術物理上主要作用于平臺系統后臺，但從M1模型可以直觀看出各系統因素與用戶體驗之間的路徑系數都不高，部分影響更是不成立，實際系統因素作用遠低于本文最初的假設要求。這就要求平臺后臺管理者在日常操作中給予平臺系統更多關注，進一步促進技術融合，充分發揮云技術之于平臺系統改進作用。

53要更加關注云技術環境下系統質量對于服務質量的提升M1模型中系統質量對服務質量的影響路徑顯著，響應性尤其明顯。較多研究也表明平臺的及時響應程度是影響用戶體驗的重要直接影響因素。因此，平臺應當采取積極措施，著重提高對于顧客主動互動的響應。此外平臺還可以充分發揮云技術的優勢，深度挖掘顧客操作信息，充分尊重并預測顧客的個性化需求，在加強個性化產品推送的基礎上，進一步提供向商家逆向定制產品等代理服務，將平臺轉變成更為易用的購物工具，吸引顧客購買，增加顧客粘性。

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（本文責任編輯：孫國雷）endprint