“品牌”締造越南咖啡大王

陳亦權

上世紀90年代，一個名叫鄧黎原羽的越南大叻省的小伙子，在大學畢業后和他的伙伴們一起開始四處求職。

一天，他們在外出面試途中走進了一家小咖啡館休息，他覺得這家店的咖啡口感不錯，就對老板說：“你這咖啡是什么品牌？以后我要經常買！”誰知道話音落下，老板和他的伙伴們都笑了：“品牌？咖啡還有品牌嗎？”鄧黎原羽的臉瞬間就紅了。想想也是，越南雖是咖啡種植大國，人人都愛喝咖啡，但越南并沒有咖啡的品牌概念，只是把咖啡豆摘下來賣給一些外國公司罷了。人們在賺取微薄利潤的同時，留一些咖啡豆在家里自己食用，哪談得上什么品牌，當然，越南也有咖啡館，但越南的咖啡館就像小飯館一樣，胡亂取個名就開始營業，店名是有的，但根本沒有咖啡品牌一說。

鄧黎原羽心里突然蹦出一個大膽的想法：我們盛產咖啡，但為什么只是把原料賣給別人，卻不創造自己的品牌呢？再說越南人都把咖啡賣給國外公司，這意味著外面的市場非常大，為什么不打造自己的咖啡品牌直接進入國際市場呢？

就沖著這些想法，幾個月后，鄧黎原羽在大叻邦美蜀創辦了“中原咖啡”。這里是全球十大最佳咖啡產地之一，盛產阿拉比卡和羅布斯塔兩種咖啡豆。鄧黎原羽買來咖啡烘焙機，由于手上沒有資金，他就采用“借雞生蛋”的方法，挨家挨戶去游說咖啡種植戶提供咖啡豆，等賣出咖啡后再分成。原料有了著落后，鄧黎原羽很快開始打品牌廣告，結果還真如他所想，他的“中原咖啡”在這個混亂的咖啡市場顯得特別醒目，銷量非常不錯，送貨的自行車在半年后就變成了汽車。

第二年，鄧黎原羽給“中原咖啡”設立了統一的質量標準，先后在邦美蜀、胡志明市開起了自己的品牌咖啡館。他還創造了一種名為“Legendee”的咖啡。越南當地有一種很喜歡偷吃咖啡豆的野鼬，野鼬把咖啡豆吃進肚子后，體內會分泌一種特殊的消化酶，但是咖啡豆經常無法消化，野鼬通過糞便排出來的咖啡豆依舊是完整的，當地農民們就會將其撿起來洗凈曬干佐以奶油烘焙，最后生產出類似巧克力風味的咖啡，非常受人喜愛。農人們可以這樣吃，要推向市場就不行了，鄧黎原羽就請來德國專家進行技術指導，以特殊的配方模擬出野鼬體內的消化酶，開發出了“Legendee咖啡”，讓人們不必再經過野鼬的糞便就能炮制出全世界最棒的“野鼬咖啡”，結果“Legendee”一下子就成了“中原咖啡”中的頂級品種！

響亮的品牌給“中原咖啡”帶來了豐厚利潤，規模也日益擴大。經過20年的運作，現在鄧黎原羽已經擁有了一家占地面積達500公頃的咖啡種植園。從2005年起，鄧黎原羽還把這種生態莊園的模式推廣到了紅酒、魚露、火龍果、皇家五號柚等越南農產品的生產上。如今，鄧黎原羽的“中原咖啡”集團已經是越南最大的咖啡零售商，年銷售額高達8億美元，僅在越南范圍內就有40家直營店和1000多家特許加盟店，集團業務不僅拓展到了中國、韓國、日本等其他亞州市場，而且還在2015年正式逆襲歐美市場，在紐約、波士頓等美國大城市開設品牌咖啡店。

就這樣，鄧黎原羽憑借著“品牌”兩個字，從一個沒有名氣的小伙子成為越南無人不知的“咖啡大王”。身價也躋進了越南前五位，他曾這樣感嘆道：“擁有資源和創造品牌是兩回事，我們幾百年來一直擁有咖啡資源，但從來沒有創造咖啡品牌，是品牌讓原本普通的咖啡身價倍增，也為我締造出了今天的成功！”