旅游地形象測量量表開發的實證研究

旅游地形象測量量表開發的實證研究

曹娜1，李勇泉1，付業勤2

(1. 華僑大學旅游學院，福建泉州362021；2. 海南師范大學地理與旅游學院，海南海口571158)

摘要：明確旅游地形象的構成內容、開發測量量表，是進行旅游地形象測評，維護改善旅游地形象的基礎。以海南省為例，設計旅游地形象的測量量表，采用網絡調查與實地調查相結合的方式，對游客的旅游地形象感知進行調查，運用探索性因子分析和驗證性因子分析劃分并驗證旅游地形象構成。研究發現，旅游地形象由旅游環境形象、情感意欲形象、社會環境形象和旅游資源形象四個維度和21個變量構成；旅游地形象的構成維度是由四個一階因子構成的二階結構模型；量表的信度和效度良好，適合進行旅游地形象測評。最后針對海南旅游地形象存在的問題提出對策建議。

關鍵詞：旅游地形象；構成內容；測量量表；因子分析；海南省

作者簡介：曹娜(1989—)，女，江蘇宿遷人。碩士研究生，主要從事旅游管理研究。

中圖分類號：F590.75文獻標志碼：A

收稿日期：2015-04-12

基金項目：重慶師范大學青年

隨著旅游產業在全球范圍內的普遍發展、旅游需求的層次和內容不斷提升，旅游者越來越傾向于前往在心目中有良好心理體驗和形象認知的旅游地觀光游覽。國內外旅游開發的指導理念也由資源導向、產品導向、市場導向，向體驗導向和形象導向轉變，[1]旅游地形象在目的地營銷、規劃和產品設計中的作用日益提升。塑造和保持獨特的、有親和力與感召力的旅游形象，以吸引更多的旅游者一次或多次光臨惠顧，是身處紅海市場的國內外旅游地必須面對的重大問題。[2]旅游地形象具有品牌的功能，結合了游客和旅游業者對旅游地的景點、設施、活動、接待服務等各種屬性的感知。[3]塑造、提升和維護旅游地在游客心目中的形象，是旅游地樹立品牌口碑、獲得核心競爭力優勢的關鍵。[4]對旅游地形象構成進行明確、開發測量量表，是進行旅游形象測量評估、探索旅游地形象與其他行為變量關系、改善旅游地形象的基礎。

海南省以其獨特的熱帶氣候和濱海資源深得國內外游客青睞，然而長期以來，海南旅游業因天價菜單、零負團費、導游回扣等問題深受詬病，旅游地形象受到嚴重損害，測量旅游地形象是修復和提升海南旅游地形象的基礎性工作。基于此，本研究以海南省案例，對旅游地形象的測量工具進行研究，通過網絡調查和實地調查，了解游客對海南旅游地形象的感知評價，運用探索性因子分析和驗證性因子分析方法探索并驗證旅游地形象的構成維度，為提升海南旅游地形象提供建議。

一、相關研究進展

(一)旅游地形象的研究概況

旅游地形象(Tourism Destination Image)是游客、公眾等主體對旅游目的地的環境氛圍、吸引物、產品項目、基礎設施、服務質量等要素的認知、情感和印象，是游客對目的地的信念、看法、印象和期待等各種感受的總和，[5]是影響游客在旅游前決策、旅游中的服務質量感知和滿意度以及旅游后的回訪意向和推薦意愿等的重要因素。[6][7]從游客視角探討旅游地形象的形成、結構并進行測評成為了研究熱點。國外旅游地形象研究始于上世紀70年代，[8]相關研究視角多元化，主要集中在旅游地形象的形成機制、形象測評、形象影響因素以及旅游地形象對游客行為的影響等方面。[9-11]國內相關研究始于上世紀90年代中期，因應了旅游目的地規劃和開發需要，主要借鑒傳播學、心理學、藝術設計和國外成果，解決旅游規劃中形象設計和傳播問題，[12]近年來研究主題和方法逐漸與國際接軌。

(二)旅游地形象的構成

國內外研究者對旅游地形象構成的劃分和確定主要從兩個方面進行。一是基于心理認知規律，從游客對目的地形象的認知過程進行劃分，包括兩階段、三階段、五階段和七階段等劃分方案。二是根據形象構成要素的內容和功能等劃分。從旅游地形象的形成階段來看，旅游地形象形成是一個復雜的心理過程，消費者在目的地通過對各種信息渠道的接觸，形成對旅游地的原生印象，若旅游者對旅游地感興趣，想前往旅游地，則會通過查詢旅行社廣告、旅游局網站和旅游攻略網站等，形成對旅游地的誘導形象。這一過程隨著旅游者決策過程、游覽過程、心理過程、信息渠道的不同，呈現階段數量不同的旅游地形象。從旅游地形象的構成內容來看，研究者根據各形象構成要素的重要性、功能、來源、內容、性質等標準，對旅游地形象進行劃分。

1.旅游地的認知形象

認知形象是游客對旅游目的地功能和屬性的信念和認識，一般是對旅游吸引物、設施、環境、氛圍、產品、服務質量、管理和居民態度等要素的認知和評價。旅游資源、環境、設施、產品、服務等指標使用較多。

2.旅游地的情感形象

情感形象在認知形象的基礎上產生，是游客對目的地形象屬性的情感反應，當游客對目的地有正向的情感聯想時，可能考慮前往，反之可能放棄造訪。因此，情感形象比認知形象對游客滿意度和重游意向有更大、更直接的影響。

3.旅游地的意欲形象

意欲形象是旅游者通過分析旅游地信息以作為旅游消費決策的依據。旅游者基于個人對旅游地的形象感知，決定是否旅游和是否前往某旅游地旅游。意欲形象是旅游者對旅游地從認知程度到情感程度所得到的最終結果，[13-14]直接決定旅游者再次前往旅游地的意愿和向他人推薦旅游地的意愿等。[15]

二、研究設計

(一)量表設計

根據文獻綜述和專家訪談，將旅游地形象分為認知形象、情感形象、意欲形象、整體形象四個維度23個變量。認知形象16個變量：B1.自然景觀資源；B2.民俗文化資源；B3.旅游活動項目；B4.氣候環境條件；B5.經濟發展水平；B6.政治環境狀況；B7.基礎設施建設；B8.旅游市場秩序；B9.安全保障條件；B10.環境衛生狀況；B11.商業氛圍狀況；B12.當地居民態度；B13.旅游接待能力；B14.社會管理能力；B15.旅游產品質量和B16旅游產品價格，用五級語義差異量表“非常不好、不好、一般、好、非常好”測量。情感形象考慮測量內容的全面性和被調查者的接受程度，使用游客前往海南旅游的C1.愉快程度(來海南旅游讓人愉快)；C2.放松程度(來海南旅游讓人放松)；C3.激動程度(來海南旅游讓人激動)和C4.流連忘返程度(海南旅游讓人流連忘返)作為變量，用五級語義差異量表“非常不贊同、不贊同、一般、贊同、非常贊同”測量。意欲形象使用D1.重游意愿(您還愿意來海南旅游)和D2.推薦意愿(您愿意向親友推薦海南旅游)兩個變量，使用五級語義差異量表“非常不愿意、不愿意、一般、愿意、非常愿意”測量。整體形象測量一個變量E.旅游整體印象(您對海南旅游的整體形象是好的)，使用5級語義差異量表“非常不贊同、不贊同、一般、贊同、非常贊同”測量。

(二)數據搜集與樣本特征

采用網絡調查和實地調查相結合的方法，調研對象為海南省的實際到訪游客和潛在旅游者。通過問卷星在QQ空間、微博和微信三大主流網絡社交媒體發放，獲得212份有效問卷；在海南省海口和三亞的景區、機場、高鐵站等游客聚集地隨機發放100份問卷，回收82份。剔除網絡調查中沒有去過海南的問卷，最終獲得220份有效問卷，有效回收率70.51%。調查對象的特征見表1。

表1　調研對象的人口統計特征

項目變量樣本數百分比%項目變量樣本數百分比%性別年齡男9141.36女12958.6418歲以下73.1818-3014766.8231-453415.4546-603013.6460歲以上20.91學歷月收入專科及以下4821.81本科12054.55碩士及以上5223.642000以下10246.362001-50008036.365001-70002410.917000以上146.37

三、研究結果與分析

(一)量表變量篩選

采用相關性檢驗與同質性檢驗作為變量篩選方法。第一，通過量表變量與總分的相關系數來檢驗，其中“氣候環境條件”相關系數低于0.40，該變量與“自然景觀資源”類似，導致數據結構不理想，刪除該變量，其余均呈現顯著相關，相關系數均大于0.40；第二，采用同質性檢驗對量表進行信度分析發現，內部一致性Cronbach’α系數為0.95，刪除“氣候環境條件”變量后，各項目的Cronbach’α系數都未超過整體信度，這表明量表的一致性和穩定性均有良好表現。[16][17]

(二)探索性因子分析

第一，探索性因子分析的適合度檢測。結果顯示KMO值0.932、Bartlett 球形檢驗近似卡方值3166.566，這表明研究結果適合進行因子分析。第二，選擇進行探索性因子分析的具體方法。采用相關性檢驗之后發現，量表的因子間的相關關系明顯，因此選擇使用主軸斜交轉軸法。從22個變量中抽取特征值大于1的四個公因子能解釋總體變異的66.76%，高于60%，這證明了使用主軸斜交轉軸法的合理性，見表2。第三，公因子命名。其中，“旅游整體印象”變量應該單獨區分成一個維度，但由于被調查者對旅游整體印象的把握情況較模糊，出現無法歸位的現象，故將“旅游整體印象”變量刪除。四個公因子21個變量分別命名為旅游環境形象(9個變量)、情感意欲形象(6個變量)、社會環境形象(3個變量)和旅游資源形象(3個變量)。

表2　海南旅游地形象因子的結構矩陣

公因子形象項目因子載荷特征值方差累積貢獻率/%Cronbach’α系數旅游環境形象安全保障條件0.797社會管理能力0.783旅游市場秩序0.779旅游產品質量0.776旅游產品價格0.758環境衛生狀況0.744當地居民態度0.711旅游接待能力0.703商業氛圍狀況0.63310.18446.2900.927情感意欲形象愉快程度0.895重游意愿0.830推薦意愿0.823放松程度0.787流連忘返程度0.759激動程度0.7092.38457.1270.913社會環境形象基礎設施建設0.789經濟發展水平0.787政治環境狀況0.7541.08962.0760.905旅游資源形象旅游活動項目0.656民俗文化資源0.646自然景觀資源0.4951.03066.7570.894

(三)驗證性因子分析

采用最大似然法進行驗證性因子分析。為驗證旅游地形象的結構效度，本研究提出競爭模型。其中，模型M0是觀測變量中相互獨立的虛無模型，模型M1是觀測變量中直接指向旅游地形象的單維模型，模型M2是含有旅游環境形象、情感意欲形象、社會環境形象、旅游資源形象的一階四因子模型，模型M3是包含旅游環境形象、情感意欲形象、社會環境形象、旅游資源形象的二階四因子模型。驗證性因子分析的結果顯示，模型M1的標準化因子載荷量值都大于0.50；模型M2中的每個形象條目在其對應的旅游環境形象、情感意欲形象、社會環境形象、旅游資源形象的標準化因子載荷量值都大于0.62，各因子的載荷量值都處于0.62~0.90的水平內，這說明模型的基本適配度有良好的表現；四個潛變量的相關系數都處于0.60~0.89的水平內，都達到了顯著的水平，這表明了四個因子有可能存在一個更高階的共同因子；模型M3的各變量在其對應所屬的旅游環境形象、情感意欲形象、社會環境形象、旅游資源形象的標準化因子載荷量值都高于0.60的水平，并且四個因子的標準化因子載荷量值分別達到0.75、0.90、0.82、0.96，這說明了模型M3的基本適配度水平達到了理想的效果。對比各指標量值后發現，模型M3與實證數據最匹配，由此可確定旅游地形象是由旅游環境形象、情感意欲形象、社會環境形象、旅游資源形象四個一階因子構成的二階結構。

表3　驗證性因子分析的模型擬合情況

通過組合信度和平均變異量(average variance extracted，AVE)判定海南旅游地形象的構思效度、聚合效度和區分效度，見表4。組合信度在0.73~0.96的水平內，超過Fornell & Larcke制定的0.70水平標準，這表明本研究四維度結構的構思效度良好；AVE值在0.57~0.68的水平內，高于經驗判斷的0.50標準，量表聚合效度良好。

表4　M3最優模型的組合信度與平均變異量

根據二階驗證性因子分析的結果可以看出，“旅游環境形象”、“情感意欲形象”、“社會環境形象”、“旅游資源形象”這四個一階因子在二階因子“旅游地形象”的標準化因子載荷量值分別是0.78、0.95、0.86、0.92，這說明旅游地形象四個維度的聚合效度較好。各因子相關系數在0.57~0.68的水平內，平方值在0.27~0.48水平內低于平均變異抽取量，該結構的區分效度良好。

四、研究結論與對策

本研究以海南省為例，對旅游地形象構成進行實證研究，設計旅游地形象測量量表。通過探索性因子分析得到旅游地形象最終的構成內容，使用驗證性因子分析獲得量表的構成維度，驗證了量表的信度和信度。

從因子的解釋方差總變異量排名看，第一公因子旅游環境形象幾乎解釋了旅游地形象的一半，此外第三公因子為社會環境形象，而以往研究顯示比較重要的旅游資源形象卻排在最后一位。這說明旅游環境在海南旅游者心目中的重要程度非常高，而包括自然景觀資源、民俗文化資源和旅游活動項目在內的旅游資源重要性在海南旅游者心中有所弱化。針對這一問題，根據對游客的訪談和實地調研發現：一方面，由于海南在旅游市場秩序、基礎設施建設、城市綜合管理、公共產品提供、居民素質等方面存在諸多問題，給游客造成較大的負面影響，2012年發生的三亞“宰客門”事件就是明證，從而導致游客對海南旅游地整體環境的重視程度較高，希望當地政府和旅游企業對此加以解決。另一方面，海南旅游資源具有高度的壟斷性，國內外游客為享受海南的熱帶氣候和濱海旅游資源而紛至沓來，對旅游資源的滿意程度較高，雖然對海南旅游產品和項目不夠滿意，但相對于海南不甚理想的整體旅游環境，游客對海南旅游資源形象的重視程度相對較低。因此，海南當地政府和旅游企業未來要提升海南旅游地在游客心目中的形象，應著重從整頓市場秩序、增加公共產品供給、營造旅游氛圍、保護生態環境、完善產品結構等方面入手。

第一，整頓市場秩序。旅游行政主管部門負責統籌，公安、工商、物價、質檢、城管、衛生、環保等部門各司其職，形成市場監管的權責網絡。將旅游市場監管由投訴處理轉變為旅游全過程監管，將事后處理轉變為事前監控；調動旅游企業、行業協會、新聞媒體、社區居民積極性，通過行業自律、媒體監督、群眾監督等，使政府旅游市場監管達到更好效果。

第二，增加公共產品供給。運用經營城市理念，完善城市基礎設施建設，提高城市管理水平，改善城市人居環境，將旅游目的地打造成整體旅游產品。在基礎設施建設方面長期投入資金和管理，引進國內外企業資本作為政府投入的補充。通過信息化和智能化平臺建設，提高旅游公共服務的質量與效率。

第三，營造旅游氛圍。提倡“與社會和諧”、“與文化和諧”、“與環境和諧”的“三界和諧”旅游發展理念。“與社會和諧”針對旅游發展對當地居民的關照和惠及。“與文化和諧”針對旅游發展對本土傳統文化的發掘和保護。“與環境和諧”體現在旅游發展對自然環境的順應和保護。在利益得到保障、文化得到尊重的前提下，當地居民將成為傳承本土文化、保護生態環境最堅實的力量，同時也是營造旅游氛圍，為游客提供優質服務的可靠保證。

第四，保護生態環境。堅持生態立省戰略，嚴禁高污染、高能耗工業發展，大力發展商貿服務、金融、會議展覽、旅游、文化創意等現代服務業。旅游地規劃開發應嚴格堅守生態底線，不得以旅游發展為理由，破壞旅游資源和生態環境。旅游產業空間布局和產品設計，以游客體驗為依據，打造給游客“身、心、靈”帶來深度體驗的旅游目的地。

第五，完善產品結構。充分利用海南自然、人文、區位、交通、產業、政策資源，開發旅游新業態、完善產品體系。“十三五”期間，重點開發郵輪旅游、游艇旅游、海島旅游、漁業旅游、低空旅游、婚慶旅游等新業態。在遠洋、海島、郵輪和游艇等領域，把握國家“一帶一路”戰略機遇，加強區域旅游合作、打造海上絲綢之路精品旅游線路。

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[責任編輯范藻]

An Empirical Study on the Development of Measuring Scales of Tourism Destination Image

CAO Na1, LI Yongquan1, FU Yeqin2

(1. Tourism College of Huaqiao University, Quanzhou 362021, China;

2.Geography and Tourism College of Hainan Normal University, Haikou 571158, China)

Abstract:Defining the constitution content of tourism destination image and developing the measuring scales of tourism destination image are the foundation of evaluation, maintenance and improvement of tourism destination image. Taking Hainan Province as a case, this paper designs the measurement scale of tourism destination image, investigates tourists' perception of tourism destination image using a combination of online and fieldwork survey, divides and verifies the constitution of tourism destination image using of exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis. The result indicates that the tourism destination image is composed of four dimensions including tourism environment image, emotion & intention image, social environment image and tourism resources image, and 21 variables. The constitution dimension of tourism destination image is the second-order structural model consisting of four first-order factors. The reliability and validity of measuring scales are good, and suitable for evaluating tourism destination image. Finally, this paper provides some suggestions for the existing problems of Hainan tourism destination image.

Key words:tourism destination image; constitution content; measuring scale; factor analysis; Hainan Province