成都市鄉村旅游業現狀調查研究

成都市鄉村旅游業現狀調查研究

羅永明1，楊健2，趙紅瑞1

(1.西南財經大學工商管理學院，四川成都611130；2.成都市旅游局市場管理處，四川成都610042)

摘要：鄉村旅游是解決三農問題的重要支撐產業，以鄉村旅游游客、經營企業負責人和從業人員等三種類型的參與主體為調查對象，從發展程度、競爭狀況、經營狀況、工資待遇、服務質量、發展優勢等方面，研究了成都市鄉村旅游業當前面臨的現實問題，為進一步發展成都市鄉村旅游業提供了相關參考建議。

關鍵詞：鄉村旅游；成都；現狀

作者簡介：羅永明 (1962—)，男，重慶永川人。副教授，碩士生導師，主要從事問卷調查與土地資源利用研究。

中圖分類號：F592.7文獻標志碼：A

收稿日期：2015-03-17

基金項目：海南省哲學社會科學規劃課題“旅游輿情危機事件對海南旅游地形象感知的影響及行為意向研究”(HNSK(QN)15-15)；海南省高等學校科學研究項目“旅游網絡輿情危機感知及其對旅游地形象的影響機理研究：以海南為例”(Hnky2015-17)；海南師范大學教授(博士)科研啟動資助項目“我國出境旅游危機事件網絡輿情的內容、現狀與應對研究”(HSBS2014)；海南省級重點培育學科(地理學)基金；海南省擬建博士點地理學學科建設基金

鄉村旅游是連接城市與鄉村的重要紐帶，有利于社會資源在城市與鄉村之間的重新分配，減小城鄉之間的經濟差異，對于推動社會主義新農村建設、促進城鄉統籌發展具有重要意義。擁有“錦官城”、“芙蓉城”、“天府之國”等美譽的四川省成都市，是全國鄉村旅游業發展的典范。以科學、嚴謹的問卷調查為研究方法，深入剖析成都市鄉村旅游產業所處的現實問題，探索產業改進方向，提高產業競爭優勢，為鄉村旅游業的持續發展提供充足動力，同時也為全國其他地區的鄉村旅游發展提供方向指導。

一、調查說明

(一)調查對象/范圍界定

鄉村旅游的范圍，許多學者早已對其進行了詳細的界定。馬波定義鄉村旅游為：以鄉村社區為經營場所，以鄉村的生態環境、生活風情以及田園風光為旅游要素的旅游類型。[1]何景明、李立華定義鄉村旅游為：在鄉村地區，以富含鄉村特性的自然、人文方面的要素來吸引游客的旅游活動。[2]結合以上學者的觀點，本研究的調查范圍包括成都市20個區(市)縣的古鎮、農家樂、鄉村景區和鄉村酒店，調查對象為該范圍內的游客、經營企業負責人和從業人員。

(二)數據說明

本研究針對游客、從業人員、經營業主設計三份不同的調查問卷，通過隨機抽樣調查的方式，在成都各區縣的鄉村酒店、鄉村景區、農家樂、古鎮等點位，收集鄉村旅游游客樣本2716個，從業人員樣本1427個，經營業主樣本448個。

針對游客，本調查主要搜集游客對成都鄉村旅游在發展程度、服務質量、發展優勢方面的評價；針對從業人員，主要搜集鄉村旅游業工資待遇方面的評價；針對經營業主，主要搜集競爭狀況、經營狀況兩方面的評價。

(三)調查對象基本特征

調查數據顯示，鄉村旅游游客的年齡集中分布于20-29歲之間，占比33%，其次為30-39和40-49兩個年齡段，分別占比19%和20%；從業人員的年齡集中分布于40-49歲之間，占比32%，其次為20-29和30-39兩個年齡段，分別占比23%和22%；經營業主的年齡集中分布于40-49歲之間，占比38%，其次為30-39年齡段，占比28%。[3]

文化程度方面，游客集中分布于本科，占比30%，?？普急?0%、中職(包括：中專、高中、職高)，占比22%，主要為中高等學歷者；從業人員集中分布于初中，占比47%、中職占比25%、小學占比21%，主要為中低等學歷者；經營業主與從業人員相似，主要為中低學歷，其中初中占比35%、中職占比35%、小學占比13%。

二、鄉村旅游業現狀

調查結果顯示，成都市鄉村旅游現狀的總體評價不高，為67.28分。其中游客的平均評分相對較高，為71.03分，從業人員的評分最低，為61.67分，經營業主的平均評分為64.46分。六大方面的得分詳見圖1。

圖1　調查得分情況

發展程度方面測評得分69.47分，現階段的鄉村旅游主要以農民自發經營為主，缺乏全面合理的規劃。自發經營在一定程度上能為農民增加收入，但是同時也容易出現一些村民亂搭亂建、亂占亂堆的情況，造成資源利用的低效率。[4]高水平的科學規劃，才是可持續發展鄉村旅游的基石，鄉村旅游的優化發展，必須以科學的理論研究為基礎，以國內外成功的發展模式為借鑒，建設發展成都特色的鄉村旅游。

發展優勢方面測評得分75.43分，相對較好。成都自古以來，就有“錦官城”、“芙蓉城”等稱號，得天獨厚的地理優勢更是造就了“天府之國”的美譽。充分發揮成都本地的資源優勢來發展鄉村旅游，結合傳統農業與現代旅游業，成功打造出幸福梅林、農科村、龍泉桃花里、三圣花鄉等一系列鄉村旅游產品，未來必將開發更多優秀的休閑度假景區。[5]

服務質量方面測評得分68.2分，由于服務的提供者與服務的受用者，兩者在年齡結構、文化程度的基本特征方面的差異，供給與需求之間難免形成一道鴻溝，另外，從業人員多來自于當地村民，由于文化程度低，且缺乏專業知識和業務培訓，容易出現服務意識不強，服務水平低下的情況，因此有必要向供給方提供各種培訓，引導服務人員為游客提供高質量的服務，才能在持續吸引游客的基礎上，再提升游客重游率，從而獲取經濟效益。

工資待遇方面測評得分61.67分，相對較低，從業人員工資待遇，一方面與經營業主的收益相關，另一方面與員工自身掌握的技能相關。提高經營業主的收益，那么需要把握鄉村旅游的服務性本質；增長從業人員的技能，則需要加強對從業人員的旅游知識、服務規范、接待禮節、民俗文化和風土人情等方面的培訓。鄉村旅游業對解決農村人口就業提供了新的出口，但是如果從業人員長期對收入水平的滿意度低下，勢必造成人員流失，阻礙鄉村旅游業的持續發展。

經營狀況方面測評得分53.19分，農民是鄉村旅游經營與管理的主體，由于農民普遍受教育程度較低，對于現代旅游業的管理思想、經營理念等知識接受較少，因此，在管理和服務兩方面均難以為鄉村旅游業提供有力支撐，從而導致現階段鄉村旅游產業處于粗放經營的狀態。[6]在經營狀況問題如此嚴峻的情況下，急需引入先進的管理方法，轉變經營者的管理方式，為成都鄉村旅游業的發展開辟新的模式。

競爭狀況方面測評得分75.73分，激烈的競爭有助于鄉村旅游業的優勝劣汰與優化發展?，F階段競爭的實質是服務同質化競爭，這種競爭局面與村民的市場信息不充分、對市場需求的定位不準確、或不了解鄉村旅游的細分市場有關。經營主體提供雷同的農家食宿接待服務、采摘活動等，旅游產品的特色化、系列化和深度化不夠，新型的發展規劃，應當力圖引導經營者將競爭點轉移到特色化、多樣化的鄉村旅游。

三、結語

成都市鄉村旅游業具有較好的基礎優勢，經歷二十余載的模式探索與發展實踐，已創造出知名的品牌成果。鄉村旅游作為新型的旅游發展方向，能有效地促進農村產業結構調整，擴大農民就業，增加農民收入，為統籌城鄉一體化發展起到積極的促進作用。

成都市鄉村旅游業綜合測評不高，在發展程度、服務質量、發展優勢、工資待遇、競爭狀況、經營狀況等各方面仍面臨一些急需解決的問題，在深入發展鄉村旅游產業的過程中，必須兼顧游客、從業人員、經營業主三類參與主體的利益，不斷提升游客的服務感知，提高從業人員的收入水平，為經營業主創造良好的經營環境，三者的有機結合，才能實現鄉村旅游業的持續健康發展。

參考文獻:

[1] 馬波.開發關中地區鄉村旅游的構想區域旅游開發的理論與實踐[M].南京：江蘇人民出版社，1996：26.

[2] 何景明.國內鄉村旅游研究述評[J].旅游學刊,2004(1): 92-96.

[3] 馬治鸞.成都鄉村旅游產品優化與升級新思路[J].西南民族大學學報：人文社會科學版，2008(11)：72.

[4] 畢春梅.成都鄉村旅游的智慧化發展研究[D].成都：西華大學，2014：6-10.

[5] 張開.成都鄉村旅游產品分析及開發策略[J].旅游縱覽，2013(12)：77.

[6] 葛婷.關于成都市鄉村旅游產品調查研究[D].成都：四川師范大學，2014：21.

[責任編輯范藻]

Surveys on the Status Quo of Rural Tourism in Chengdu

LUO Yongming1, YANG Jian2, ZHAO Hongrui1

(1. Business Administration School of Southwest Finance and Economics University, Chengdu Sichuan 611130;

2. Market Governing Division of Chengdu Tourism Department, Chengdu Sichuan 610042, China)

Abstract:The rural tourism is an important supporting industry for the "Three Agriculture Problems". The paper investigates the visits, the legal representatives of business and the other participants and then studies the factual problems in the field of development level, competition, managing, salary, service and advantages of development in order to put forward the reference suggestion.

Key words:rural tourism; Chengdu; status quo