突圍之路

馬玉

9月初，山西隰縣舉行的一場玉露香梨推介會將大批客商和果農(nóng)吸引到了這個平時過往都要繞道的山區(qū)貧困縣，其中不乏經(jīng)營水果出口的大咖。

在水果行情遭遇小年的情勢下，客商遠(yuǎn)道而來，既有政府的邀請之情，也有與果農(nóng)多年的合作之誼，但居多是對玉露香梨這個品牌的市場看好。

近幾年，隰縣結(jié)合傳統(tǒng)酥梨種植優(yōu)勢傾力構(gòu)筑市場優(yōu)勢，締造出“玉露香梨”這一酥梨品牌。從這一品牌的孵化之路，可以看出一個品牌需要政府、經(jīng)銷商、農(nóng)民等多方力量來塑造，也需要圍繞品質(zhì)、市場去守護。

打造農(nóng)業(yè)品牌提升產(chǎn)品內(nèi)涵

說起酥梨來，隰縣的老百姓并不陌生，他們有著基于優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢而積累下的種植傳統(tǒng)和種植經(jīng)驗。

隰縣位于梨果專家公認(rèn)的北緯36°西北黃土高原優(yōu)勢水果產(chǎn)業(yè)區(qū)的核心地帶，20世紀(jì)末就被農(nóng)業(yè)部命名為“中國金梨之鄉(xiāng)”，被國家林業(yè)局命名為“中國酥梨之鄉(xiāng)”。

“境內(nèi)無工業(yè)污染，水土保持完好，礦物質(zhì)、有機質(zhì)含量豐富，這些又為梨果的生長優(yōu)勢增添了砝碼。”隰縣縣委書記李亞麗介紹，“家有5畝田不及垣上垣下梨花開”成為當(dāng)?shù)乩婀O一時的美談。

但在與周邊梨果產(chǎn)業(yè)的競爭中，多年的種植傳統(tǒng)，雖然形成了穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)，卻忽略了市場的需求變化，隰縣梨果百花齊放卻沒有一款叫得響的主打品牌來引領(lǐng)市場，梨果在市場上叫好不叫座。

如何為當(dāng)?shù)乩婀a(chǎn)業(yè)注入新的動能實現(xiàn)叫好又叫座？2010年，隰縣調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式，提出主打玉露香梨來尋求梨果產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與升級和可持續(xù)發(fā)展。以點帶面，核心以提升和打造玉露香梨的品質(zhì)和品牌來帶動實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)的突圍和發(fā)展。

近幾年，隰縣連續(xù)舉辦了“玉露香梨花節(jié)”、“全國梨果訂貨會”、“全國梨王擂臺賽”等活動，先后獲得了“中國大美梨”稱號、“后稷特別獎”，并在中國果業(yè)品牌大會上摘得“中國果品區(qū)域公用品牌50強”。用品牌為市場背書成為隰縣梨果產(chǎn)業(yè)的發(fā)力點。

講述品牌競爭力的同時，隰縣用政策撬動品質(zhì)，連續(xù)4年印發(fā)《玉露香梨果提質(zhì)年、攻堅年、決勝年活動實施方案》，對近10萬畝的老品種實行高接換優(yōu)、品種升級，堅持果水配套、果肥配套、果與科技配套、果與林下經(jīng)濟配套。實施干部駐村包園，帶動示范園建設(shè)。

政策發(fā)力下，隰縣的營銷思路從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橘u品牌，客商與市場紛紛聞香而來。玉露香梨成為當(dāng)?shù)亟y(tǒng)一商標(biāo)，面積從2008年的2 000畝發(fā)展到現(xiàn)今15萬畝。2014年11月，隰縣成功實現(xiàn)10萬千克玉露香梨打進(jìn)美國市場。

掌握市場規(guī)則維護多方利益

“從禮品走向大眾消費，玉露香梨的市場需求變了，價格就會降，今年的行情也不好，政府給出了3元的指導(dǎo)價，如果客商給的價格比這個低點，還是愿意賣給他們。”隰縣午城鎮(zhèn)果農(nóng)張林貴說。

“讓客商多賺點不是什么壞事，通過他們趟出了品牌和市場，將來才能掙大錢。”張林貴注重的是產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和利益。

讓市場說了算，在市場中學(xué)會營銷，越來越成為果農(nóng)與政府的共識。9月初，趕在梨果成熟之前，隰縣舉行了梨果推介會。這不僅是連接客商與果農(nóng)的洽談會，也是對果農(nóng)的銷售指導(dǎo)會：用指導(dǎo)價來告訴果農(nóng)市場價格預(yù)期。

“指導(dǎo)價不是成交價，從前年每千克梨16元、去年10元到今年6元，政府都會考查市場提前做出價格指導(dǎo)。這樣做能避免價高傷客、價低傷農(nóng)，讓果農(nóng)學(xué)會根據(jù)市場來議價，最終保證市場對品牌的信任和認(rèn)可。”隰縣果業(yè)局局長王淳峰說。

對于客商來說，隰縣的這些舉動無疑也給了他們一顆定心丸。“政府前瞻性地引導(dǎo)農(nóng)民了解市場行情，讓經(jīng)銷商和果農(nóng)容易找到一個價格平衡點，這維護了經(jīng)銷商和果農(nóng)的利益，也有益于玉露香梨這個品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。”陜西金豐梨果品公司總經(jīng)理柳衛(wèi)平說。

果農(nóng)對預(yù)期價格的接受是對市場理念認(rèn)可，也是對市場效用的見證。2013年，果農(nóng)田月明的80畝玉露香梨賣了110萬元，2014年賣了80萬元。張林貴的3.5畝玉露香，2014年產(chǎn)量14萬千克，收入達(dá)9萬元。

“僅當(dāng)天的推介會上，客商簽訂訂單90萬元，預(yù)期能達(dá)到260萬元。”隰縣果業(yè)局局長王淳峰說。

客商與果農(nóng)不是蹺蹺板的兩頭，一個上升、另一個必定下降，相反二者處于同一臺升降機里，一同起落。政府對果農(nóng)和品牌的保護不能忽略市場和客商的作用，也不能忽視客商的利益。

隰縣的實踐表明，在品牌的打造過程中，需要政府的強力支持，也不能摒棄市場自身的核心效用。這需要二者共同發(fā)揮作用。只有將市場無形的手和政府有形調(diào)控之手緊密結(jié)合起來，隰縣的香梨產(chǎn)業(yè)才能健康快速發(fā)展。

細(xì)節(jié)塑造品牌科學(xué)推動發(fā)展

“席三虎，隰縣寨子鄉(xiāng)喬村，玉露香梨種植面積80畝，梨樹3 000株，年產(chǎn)15萬千克。”這是掃描貼在梨果包裝上的二維碼顯示的結(jié)果。

從今年開始，隰縣為全縣的玉露香梨貼上了身份證——二維碼，既有果農(nóng)的信息，也有梨果的種植信息，對梨果實現(xiàn)了生產(chǎn)溯源。

“這一個小細(xì)節(jié)，實現(xiàn)了生產(chǎn)追溯，培養(yǎng)果農(nóng)的利益共享和共擔(dān)意識，保護品牌的同時，也在倒逼梨果產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的步伐。”隰縣縣委書記李亞麗說。

叫響品牌，隰縣對玉露香梨的打造也更注重于相關(guān)聯(lián)的細(xì)節(jié)中。

在推介會過程中，隰縣政府邀請客商進(jìn)行了關(guān)于玉露香梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的座談。這樣做旨在聽取和借鑒客商對當(dāng)前該產(chǎn)業(yè)在種植、管理和銷售發(fā)展中的問題和建議，為當(dāng)?shù)赜衤断憷娈a(chǎn)業(yè)發(fā)展提供智力支持。

不僅如此，“政府應(yīng)該轉(zhuǎn)變服務(wù)意識，為隰縣梨果產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)定位，在梨果發(fā)展的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化、市場化問題上下工夫，在梨果的品質(zhì)和品牌上繼續(xù)發(fā)力。”李亞麗說。

對于張林貴一樣的果農(nóng)來說，也有著自己對玉露香梨這一產(chǎn)業(yè)和品牌的理解。“果園接下來將引進(jìn)國際化的采摘標(biāo)準(zhǔn)，降低采摘環(huán)節(jié)的損耗，按照樣品、禮品、商品和次品對梨果實行果品分級。”他說，“在種植上要實施測土配方，達(dá)到精準(zhǔn)化施肥，保證梨的水分和含糖量。”

顯然，一個品牌的孵化需要傾力打造，更需要合力守護，隰縣的這一實踐探索依然在繼續(xù)。