突圍之路

馬玉

9月初，山西隰縣舉行的一場玉露香梨推介會將大批客商和果農吸引到了這個平時過往都要繞道的山區貧困縣，其中不乏經營水果出口的大咖。

在水果行情遭遇小年的情勢下，客商遠道而來，既有政府的邀請之情，也有與果農多年的合作之誼，但居多是對玉露香梨這個品牌的市場看好。

近幾年，隰縣結合傳統酥梨種植優勢傾力構筑市場優勢，締造出“玉露香梨”這一酥梨品牌。從這一品牌的孵化之路，可以看出一個品牌需要政府、經銷商、農民等多方力量來塑造，也需要圍繞品質、市場去守護。

打造農業品牌提升產品內涵

說起酥梨來，隰縣的老百姓并不陌生，他們有著基于優越的區位優勢而積累下的種植傳統和種植經驗。

隰縣位于梨果專家公認的北緯36°西北黃土高原優勢水果產業區的核心地帶，20世紀末就被農業部命名為“中國金梨之鄉”，被國家林業局命名為“中國酥梨之鄉”。

“境內無工業污染，水土保持完好，礦物質、有機質含量豐富，這些又為梨果的生長優勢增添了砝碼。”隰縣縣委書記李亞麗介紹，“家有5畝田不及垣上垣下梨花開”成為當地梨果盛極一時的美談。

但在與周邊梨果產業的競爭中，多年的種植傳統，雖然形成了穩定的產業，卻忽略了市場的需求變化，隰縣梨果百花齊放卻沒有一款叫得響的主打品牌來引領市場，梨果在市場上叫好不叫座。

如何為當地梨果產業注入新的動能實現叫好又叫座？2010年，隰縣調結構、轉方式，提出主打玉露香梨來尋求梨果產業的創新與升級和可持續發展。以點帶面，核心以提升和打造玉露香梨的品質和品牌來帶動實現整個產業的突圍和發展。

近幾年，隰縣連續舉辦了“玉露香梨花節”、“全國梨果訂貨會”、“全國梨王擂臺賽”等活動，先后獲得了“中國大美梨”稱號、“后稷特別獎”，并在中國果業品牌大會上摘得“中國果品區域公用品牌50強”。用品牌為市場背書成為隰縣梨果產業的發力點。

講述品牌競爭力的同時，隰縣用政策撬動品質，連續4年印發《玉露香梨果提質年、攻堅年、決勝年活動實施方案》，對近10萬畝的老品種實行高接換優、品種升級，堅持果水配套、果肥配套、果與科技配套、果與林下經濟配套。實施干部駐村包園，帶動示范園建設。

政策發力下，隰縣的營銷思路從賣產品轉變為賣品牌，客商與市場紛紛聞香而來。玉露香梨成為當地統一商標，面積從2008年的2 000畝發展到現今15萬畝。2014年11月，隰縣成功實現10萬千克玉露香梨打進美國市場。

掌握市場規則維護多方利益

“從禮品走向大眾消費，玉露香梨的市場需求變了，價格就會降，今年的行情也不好，政府給出了3元的指導價，如果客商給的價格比這個低點，還是愿意賣給他們。”隰縣午城鎮果農張林貴說。

“讓客商多賺點不是什么壞事，通過他們趟出了品牌和市場，將來才能掙大錢。”張林貴注重的是產業的長遠發展和利益。

讓市場說了算，在市場中學會營銷，越來越成為果農與政府的共識。9月初，趕在梨果成熟之前，隰縣舉行了梨果推介會。這不僅是連接客商與果農的洽談會，也是對果農的銷售指導會：用指導價來告訴果農市場價格預期。

“指導價不是成交價，從前年每千克梨16元、去年10元到今年6元，政府都會考查市場提前做出價格指導。這樣做能避免價高傷客、價低傷農，讓果農學會根據市場來議價，最終保證市場對品牌的信任和認可。”隰縣果業局局長王淳峰說。

對于客商來說，隰縣的這些舉動無疑也給了他們一顆定心丸。“政府前瞻性地引導農民了解市場行情，讓經銷商和果農容易找到一個價格平衡點，這維護了經銷商和果農的利益，也有益于玉露香梨這個品牌的長遠發展。”陜西金豐梨果品公司總經理柳衛平說。

果農對預期價格的接受是對市場理念認可，也是對市場效用的見證。2013年，果農田月明的80畝玉露香梨賣了110萬元，2014年賣了80萬元。張林貴的3.5畝玉露香，2014年產量14萬千克，收入達9萬元。

“僅當天的推介會上，客商簽訂訂單90萬元，預期能達到260萬元。”隰縣果業局局長王淳峰說。

客商與果農不是蹺蹺板的兩頭，一個上升、另一個必定下降，相反二者處于同一臺升降機里，一同起落。政府對果農和品牌的保護不能忽略市場和客商的作用，也不能忽視客商的利益。

隰縣的實踐表明，在品牌的打造過程中，需要政府的強力支持，也不能摒棄市場自身的核心效用。這需要二者共同發揮作用。只有將市場無形的手和政府有形調控之手緊密結合起來，隰縣的香梨產業才能健康快速發展。

細節塑造品牌科學推動發展

“席三虎，隰縣寨子鄉喬村，玉露香梨種植面積80畝，梨樹3 000株，年產15萬千克。”這是掃描貼在梨果包裝上的二維碼顯示的結果。

從今年開始，隰縣為全縣的玉露香梨貼上了身份證——二維碼，既有果農的信息，也有梨果的種植信息，對梨果實現了生產溯源。

“這一個小細節，實現了生產追溯，培養果農的利益共享和共擔意識，保護品牌的同時，也在倒逼梨果產業實現標準化生產的步伐。”隰縣縣委書記李亞麗說。

叫響品牌，隰縣對玉露香梨的打造也更注重于相關聯的細節中。

在推介會過程中，隰縣政府邀請客商進行了關于玉露香梨產業發展的座談。這樣做旨在聽取和借鑒客商對當前該產業在種植、管理和銷售發展中的問題和建議，為當地玉露香梨產業發展提供智力支持。

不僅如此，“政府應該轉變服務意識，為隰縣梨果產業精準定位，在梨果發展的規模化、標準化、產業化、市場化問題上下工夫，在梨果的品質和品牌上繼續發力。”李亞麗說。

對于張林貴一樣的果農來說，也有著自己對玉露香梨這一產業和品牌的理解。“果園接下來將引進國際化的采摘標準，降低采摘環節的損耗，按照樣品、禮品、商品和次品對梨果實行果品分級。”他說，“在種植上要實施測土配方，達到精準化施肥，保證梨的水分和含糖量。”

顯然，一個品牌的孵化需要傾力打造，更需要合力守護，隰縣的這一實踐探索依然在繼續。