突圍之路

馬玉

9月初，山西隰縣舉行的一場(chǎng)玉露香梨推介會(huì)將大批客商和果農(nóng)吸引到了這個(gè)平時(shí)過(guò)往都要繞道的山區(qū)貧困縣，其中不乏經(jīng)營(yíng)水果出口的大咖。

在水果行情遭遇小年的情勢(shì)下，客商遠(yuǎn)道而來(lái)，既有政府的邀請(qǐng)之情，也有與果農(nóng)多年的合作之誼，但居多是對(duì)玉露香梨這個(gè)品牌的市場(chǎng)看好。

近幾年，隰縣結(jié)合傳統(tǒng)酥梨種植優(yōu)勢(shì)傾力構(gòu)筑市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，締造出“玉露香梨”這一酥梨品牌。從這一品牌的孵化之路，可以看出一個(gè)品牌需要政府、經(jīng)銷商、農(nóng)民等多方力量來(lái)塑造，也需要圍繞品質(zhì)、市場(chǎng)去守護(hù)。

打造農(nóng)業(yè)品牌提升產(chǎn)品內(nèi)涵

說(shuō)起酥梨來(lái)，隰縣的老百姓并不陌生，他們有著基于優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢(shì)而積累下的種植傳統(tǒng)和種植經(jīng)驗(yàn)。

隰縣位于梨果專家公認(rèn)的北緯36°西北黃土高原優(yōu)勢(shì)水果產(chǎn)業(yè)區(qū)的核心地帶，20世紀(jì)末就被農(nóng)業(yè)部命名為“中國(guó)金梨之鄉(xiāng)”，被國(guó)家林業(yè)局命名為“中國(guó)酥梨之鄉(xiāng)”。

“境內(nèi)無(wú)工業(yè)污染，水土保持完好，礦物質(zhì)、有機(jī)質(zhì)含量豐富，這些又為梨果的生長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)增添了砝碼。”隰縣縣委書(shū)記李亞麗介紹，“家有5畝田不及垣上垣下梨花開(kāi)”成為當(dāng)?shù)乩婀O一時(shí)的美談。

但在與周邊梨果產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，多年的種植傳統(tǒng)，雖然形成了穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)，卻忽略了市場(chǎng)的需求變化，隰縣梨果百花齊放卻沒(méi)有一款叫得響的主打品牌來(lái)引領(lǐng)市場(chǎng)，梨果在市場(chǎng)上叫好不叫座。

如何為當(dāng)?shù)乩婀a(chǎn)業(yè)注入新的動(dòng)能實(shí)現(xiàn)叫好又叫座？2010年，隰縣調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式，提出主打玉露香梨來(lái)尋求梨果產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與升級(jí)和可持續(xù)發(fā)展。以點(diǎn)帶面，核心以提升和打造玉露香梨的品質(zhì)和品牌來(lái)帶動(dòng)實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的突圍和發(fā)展。

近幾年，隰縣連續(xù)舉辦了“玉露香梨花節(jié)”、“全國(guó)梨果訂貨會(huì)”、“全國(guó)梨王擂臺(tái)賽”等活動(dòng)，先后獲得了“中國(guó)大美梨”稱號(hào)、“后稷特別獎(jiǎng)”，并在中國(guó)果業(yè)品牌大會(huì)上摘得“中國(guó)果品區(qū)域公用品牌50強(qiáng)”。用品牌為市場(chǎng)背書(shū)成為隰縣梨果產(chǎn)業(yè)的發(fā)力點(diǎn)。

講述品牌競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，隰縣用政策撬動(dòng)品質(zhì)，連續(xù)4年印發(fā)《玉露香梨果提質(zhì)年、攻堅(jiān)年、決勝年活動(dòng)實(shí)施方案》，對(duì)近10萬(wàn)畝的老品種實(shí)行高接換優(yōu)、品種升級(jí)，堅(jiān)持果水配套、果肥配套、果與科技配套、果與林下經(jīng)濟(jì)配套。實(shí)施干部駐村包園，帶動(dòng)示范園建設(shè)。

政策發(fā)力下，隰縣的營(yíng)銷思路從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橘u品牌，客商與市場(chǎng)紛紛聞香而來(lái)。玉露香梨成為當(dāng)?shù)亟y(tǒng)一商標(biāo)，面積從2008年的2 000畝發(fā)展到現(xiàn)今15萬(wàn)畝。2014年11月，隰縣成功實(shí)現(xiàn)10萬(wàn)千克玉露香梨打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)。

掌握市場(chǎng)規(guī)則維護(hù)多方利益

“從禮品走向大眾消費(fèi)，玉露香梨的市場(chǎng)需求變了，價(jià)格就會(huì)降，今年的行情也不好，政府給出了3元的指導(dǎo)價(jià)，如果客商給的價(jià)格比這個(gè)低點(diǎn)，還是愿意賣給他們。”隰縣午城鎮(zhèn)果農(nóng)張林貴說(shuō)。

“讓客商多賺點(diǎn)不是什么壞事，通過(guò)他們趟出了品牌和市場(chǎng)，將來(lái)才能掙大錢。”張林貴注重的是產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和利益。

讓市場(chǎng)說(shuō)了算，在市場(chǎng)中學(xué)會(huì)營(yíng)銷，越來(lái)越成為果農(nóng)與政府的共識(shí)。9月初，趕在梨果成熟之前，隰縣舉行了梨果推介會(huì)。這不僅是連接客商與果農(nóng)的洽談會(huì)，也是對(duì)果農(nóng)的銷售指導(dǎo)會(huì)：用指導(dǎo)價(jià)來(lái)告訴果農(nóng)市場(chǎng)價(jià)格預(yù)期。

“指導(dǎo)價(jià)不是成交價(jià)，從前年每千克梨16元、去年10元到今年6元，政府都會(huì)考查市場(chǎng)提前做出價(jià)格指導(dǎo)。這樣做能避免價(jià)高傷客、價(jià)低傷農(nóng)，讓果農(nóng)學(xué)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)來(lái)議價(jià)，最終保證市場(chǎng)對(duì)品牌的信任和認(rèn)可。”隰縣果業(yè)局局長(zhǎng)王淳峰說(shuō)。

對(duì)于客商來(lái)說(shuō)，隰縣的這些舉動(dòng)無(wú)疑也給了他們一顆定心丸。“政府前瞻性地引導(dǎo)農(nóng)民了解市場(chǎng)行情，讓經(jīng)銷商和果農(nóng)容易找到一個(gè)價(jià)格平衡點(diǎn)，這維護(hù)了經(jīng)銷商和果農(nóng)的利益，也有益于玉露香梨這個(gè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。”陜西金豐梨果品公司總經(jīng)理柳衛(wèi)平說(shuō)。

果農(nóng)對(duì)預(yù)期價(jià)格的接受是對(duì)市場(chǎng)理念認(rèn)可，也是對(duì)市場(chǎng)效用的見(jiàn)證。2013年，果農(nóng)田月明的80畝玉露香梨賣了110萬(wàn)元，2014年賣了80萬(wàn)元。張林貴的3.5畝玉露香，2014年產(chǎn)量14萬(wàn)千克，收入達(dá)9萬(wàn)元。

“僅當(dāng)天的推介會(huì)上，客商簽訂訂單90萬(wàn)元，預(yù)期能達(dá)到260萬(wàn)元。”隰縣果業(yè)局局長(zhǎng)王淳峰說(shuō)。

客商與果農(nóng)不是蹺蹺板的兩頭，一個(gè)上升、另一個(gè)必定下降，相反二者處于同一臺(tái)升降機(jī)里，一同起落。政府對(duì)果農(nóng)和品牌的保護(hù)不能忽略市場(chǎng)和客商的作用，也不能忽視客商的利益。

隰縣的實(shí)踐表明，在品牌的打造過(guò)程中，需要政府的強(qiáng)力支持，也不能摒棄市場(chǎng)自身的核心效用。這需要二者共同發(fā)揮作用。只有將市場(chǎng)無(wú)形的手和政府有形調(diào)控之手緊密結(jié)合起來(lái)，隰縣的香梨產(chǎn)業(yè)才能健康快速發(fā)展。

細(xì)節(jié)塑造品牌科學(xué)推動(dòng)發(fā)展

“席三虎，隰縣寨子鄉(xiāng)喬村，玉露香梨種植面積80畝，梨樹(shù)3 000株，年產(chǎn)15萬(wàn)千克。”這是掃描貼在梨果包裝上的二維碼顯示的結(jié)果。

從今年開(kāi)始，隰縣為全縣的玉露香梨貼上了身份證——二維碼，既有果農(nóng)的信息，也有梨果的種植信息，對(duì)梨果實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)溯源。

“這一個(gè)小細(xì)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)追溯，培養(yǎng)果農(nóng)的利益共享和共擔(dān)意識(shí)，保護(hù)品牌的同時(shí)，也在倒逼梨果產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的步伐。”隰縣縣委書(shū)記李亞麗說(shuō)。

叫響品牌，隰縣對(duì)玉露香梨的打造也更注重于相關(guān)聯(lián)的細(xì)節(jié)中。

在推介會(huì)過(guò)程中，隰縣政府邀請(qǐng)客商進(jìn)行了關(guān)于玉露香梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的座談。這樣做旨在聽(tīng)取和借鑒客商對(duì)當(dāng)前該產(chǎn)業(yè)在種植、管理和銷售發(fā)展中的問(wèn)題和建議，為當(dāng)?shù)赜衤断憷娈a(chǎn)業(yè)發(fā)展提供智力支持。

不僅如此，“政府應(yīng)該轉(zhuǎn)變服務(wù)意識(shí)，為隰縣梨果產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)定位，在梨果發(fā)展的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化問(wèn)題上下工夫，在梨果的品質(zhì)和品牌上繼續(xù)發(fā)力。”李亞麗說(shuō)。

對(duì)于張林貴一樣的果農(nóng)來(lái)說(shuō)，也有著自己對(duì)玉露香梨這一產(chǎn)業(yè)和品牌的理解。“果園接下來(lái)將引進(jìn)國(guó)際化的采摘標(biāo)準(zhǔn)，降低采摘環(huán)節(jié)的損耗，按照樣品、禮品、商品和次品對(duì)梨果實(shí)行果品分級(jí)。”他說(shuō)，“在種植上要實(shí)施測(cè)土配方，達(dá)到精準(zhǔn)化施肥，保證梨的水分和含糖量。”

顯然，一個(gè)品牌的孵化需要傾力打造，更需要合力守護(hù)，隰縣的這一實(shí)踐探索依然在繼續(xù)。