湖南省農產品網絡營銷系統的構建模式研究①

湖南工業大學經貿學院 李芳 龔率

湖南省農產品網絡營銷系統的構建模式研究①

湖南工業大學經貿學院 李芳 龔率

農產品的網絡營銷在我國是一個新興領域，尚處于發展階段。目前湖南省農產品網絡營銷體系與模式還不健全，致使農產品網絡營銷效果并不理想。鑒于此，本文從湖南農產品網絡營銷現狀研究分析入手，提出構建完善的農產品網絡營銷系統，以促進湖南省農產品的網絡營銷順利進行。

農產品 網絡營銷系統 電子商務

湖南省作為農業大省，農產品資源豐富，種類繁多，但分散、流通不暢的農產品信息使之成為制約湖南省經濟健康發展、農民增收和農村穩定的重要因素之一，這就迫切反映了湖南省內的農產品企業和政府要加強實施農產品網絡營銷的意識，在營銷方面要與時俱進。

1 湖南省農產品網絡營銷發展現狀

從湖南省農業發展狀況分析，湖南省農產品產量豐富，利用網絡促進農產品營銷的前景非常廣闊。

1.1 農產品網絡營銷的政策環境

湖南省政府對農產品網絡營銷極為重視。2002年，在湖南信息港以及湖南省農業信息等相關網站創建了與綠色食品有關的專欄；2003年，湖南同哈洽會組委會展開合作，利用互聯網先后發布了150種綠色食品有關的招商合作項目，給相關企業帶來巨大商機。2006年，湖南省農委頒布了《關于做好農產品網絡促銷工作的通知》，對網絡促銷其具體的實施辦法與目標予以明確，對農產品網絡營銷的科學發展形成了極大的推動作用。2015年，湖南省8個縣市獲批國家電子商務先進農村綜合示范，以阿里巴巴、京東、蘇寧、農商通為代表的電商企業，加快了在湖南省電商下鄉的步伐，“農村商貿綜合服務體”電商模式全面推廣，農產品成為電子商務營銷熱點。湖南蘇寧云商、搜農坊等農產品電子商務企業，針對炎陵黃桃開展“互聯網+特色水果”電商模式試驗并取得了成功，繼而對大通湖大閘蟹、江永香柚等農產品展開營銷。以搜農坊、友阿農博匯為代表的專業農產品電商快速發展，以江永電子商務街為代表的農產品電商聚集區逐步建立，以“農產品上行”為特征的“淘寶村”在湘潭、岳陽、婁底等地開始出現。湖南作為農業大省，涉農電子商務發展進入了快速發展期。

1.2 農產品企業網絡營銷整體應用化水平較低

因為地理環境等條件的局限，農民與涉農企業思想觀念依然較為落后，信息流通不暢，多數企業只著眼于實體店的市場競爭，對網絡營銷的認知不足，沒有將其與企業發展緊密聯系在一起。通過網絡開展營銷的企業只有極少數，分布不均。高達56.1%的企業從未依托網絡開展過營銷活動，而2.9%的企業表示，不知網絡營銷為何物。其次使用網絡的頻率較低，營銷模式較為單一。湖南省很多上網企業在進行網絡營銷時，只有網絡宣傳與廣告這種簡易的營銷，其他方面都是空白，建設網站未能取得顯著效果。

1.3 農產品網絡營銷的市場情況調查

湖南省農產品網絡營銷圍繞農業產業結構調整及農業產業化，全面為“三農”服務，強化農業信息網絡體系的創建，并取得了一定效果。到2013年底，湖南省已建成省、市級16個、縣級109個、農產品市場26個網絡平臺，而鄉(鎮)農村信息服務站超過了400個，構建了省、市、鄉(鎮)、農戶，“四級一戶”的農業信息服務網絡體系。湖南省創建了180個農業信息服務機構、1317個涉農網站，700多個從事農業信息的專業人才，農村的信息員達到了1.3萬人，登陸互聯網的村達到了1.46萬個，使上千萬農民感受到了便捷的網絡服務。

2015年，湖南省大力抓好“寬帶中國”工程在湖南的實施，加快寬帶網絡升級改造，深入實施村通工程，加快湖南省范圍內的“三網融合”工程建設，全年電信企業固定資產投資145億元。2015年底，湖南省網民總數達2685萬人，網民規模在全國排第9位；普及率為39.9%，在全國排名第25位，網民規模增速4.1%。湖南互聯網寬帶接入端口總數為1599萬個。手機上網用戶繼續快速增長，移動互聯網用戶凈增480.5萬戶，總數達到3639.1萬戶，移動互聯網用戶人口普及率達到54.0%。隨著教育不斷發展，人口素質不斷提高，信息技術已逐漸進入農村家庭，將有更多的人參與到農產品網絡銷售中。

2 湖南省農產品網絡營銷系統構建模式

2.1 農產品網絡基礎設施系統建設

在農村網絡基礎設施的建設方面，前期投入應以政府為主導，使其起到帶頭人的作用，積極引導民間資本流向農村網絡基礎設施建設，加大對農村網絡基礎設施的財政投資力度。未來幾年，湖南省將投入2703.5億元，重點建設湖南移動無線基站、云計算平臺等55個項目，加速建成高性能、廣覆蓋、多內容的“信息網”。同時，各種農業龍頭企業、中介組織、農村基層組織和農戶、經紀人作為營銷主體理應積極參與網絡建設，完成各自發展網絡營銷所必需的設備配置。借助“電腦下鄉”、“三網融合”實現“信息下鄉”，推進農業信息網絡化建設才能為網絡營銷打造出網絡信息環境基礎。

2.2 農產品網絡宣傳系統建設

農產品網絡宣傳系統主要是針對農產品進行網上信息發布。經銷散戶可借助網站平臺、電子郵件、新聞傳播等平臺發布免費供求信息，直接面向顧客發送信息、舉行網上拍賣或者加入專門的農業信息網等。規模較大的農產品企業和經銷商除開可采用無站式信息宣傳外，亦可建立己方門戶網站進行信息宣傳。優化網站建設版塊，及時更新內容、積極宣傳企業的產品和服務信息。企業只有建立自己的農產品門戶網站，才算正式進入農產品網絡營銷階段。針對農產品網絡營銷宣傳：一是借助網站規劃、網頁設計、網站推廣等實現宣傳初步效果。二是農產品網上營銷選擇在農產品加工網、農產品市場信息網，以及一些政府農業管理部門的官方網站上發布網絡需求與供求信息。建立宣傳型的農產品網站，利用阿里巴巴、淘寶等第三方平臺宣傳自己的農產品網上店鋪。三是企業與客戶互動、網絡顧客服務等。深入嘗試體驗營銷，實現農產品的自我銷售；重視顧客的購物體驗以及對顧客忠誠度與回頭率的培養和維護，以此提高信用水平，提升店鋪形象。除價格優惠外，從店鋪的裝修、產品的外包裝、商標的名稱設計體現出品牌意識，重視農產品品牌的宣傳工作，擴大影響面，向需求者傳達農產品的質量和特色信息，提高農產品的知名度，維護和擴大市場份額，增強農產品的市場競爭力，予以消費者強有力的宣傳力度。

2.3 農產品網絡交易、支付系統建設

湖南省農產品網上交易主要有B2B、B2C等多種模式。中國農產品交易網、農產品銷售網、農產品網等是我國已有的農產品綜合交易平臺。B2C農產品網絡交易主要體現形式是網上商城、網上交易和網上拍賣。

對于湖南省農產品網絡交易系統建設，必須搶抓國家跨境電子商務稅制改革的機遇，深化跨境電子商務綜合試驗，優化整合B2B和B2C模式，加快實現B2B全程在線交易，重點推進B2B跨境電商。利用搜索引擎優化、網站鏈接、網絡廣告聯盟等方法開展農產品促銷，加快建設湖南跨境電子商務產業園和中部進出口商品展示交易中心。通過線上線下融合發展，加快電子商務向社區和縣域下沉 ，努力開展O2O互動創新促進行動。鼓勵實體店發展體驗消費，鼓勵消費者開展合作消費，鼓勵實體商貿流通企業提升社會化協作水平。開展實體商業O2O轉型升級推進行動。通過線上線下的互動，激發實體商業發展活力。開展O2O智慧商圈建設行動。打造智慧商圈和具有豐富互聯網屬性的特色商業街區，引導線下消費向線上線下相結合的商業模式發展。

為保證支付的合理性與安全性，首先要加強網上信用體系建設，提高對農產品網絡營銷的信心；要建立安全方便的網絡支付系統，讓農產品的網絡交易完全在線進行，真正體現出網絡營銷的方便性。其次，企業要與成熟的第三方支付合作。湖南農產品電子商務平臺要看清移動網購的趨勢，與移動第三方支付合作積極開發手機客戶端等軟件。

2.4 農產品物流配送系統建設

農產品網絡營銷在完成農產品所有權的轉移過程中，對物流配送系統的依托成為必不可少的環節。農產品物流配送系統建設，應合理配置物流配送部門，選擇最優物流配送商，對于規模相對較大的企業，農產品經銷單位和公司依據區域進行分工，實現限時送達，能夠更好地滿足顧客的需求，保障服務質量。部分農產品企業和經銷商采用傳統實體經營時期選擇的物流配送渠道，與信譽度高、業務往來密切的物流配送商合作，以實現線下的物流配送。既利用網絡交易完成了線上銷售，又利用傳統物流渠道配送產品，為農產品經銷商創造競爭優勢。大部分農產品企業和經銷商還是會選擇第三方物流為其配送產品。物流業務外包給專業物流公司運作，有利于農產品企業專職做好己方的核心業務，減少庫存成本和壓力。但是第三方物流企業的配送能力亦會影響到企業自身的物流能力。構建基于農產品網絡營銷的物流信息支撐平臺，支持推廣湘潭星宇物流等電商物流企業模式、懷化大三通物流公共信息平臺等第四方物流平臺模式等，協同發展株洲市電子商務與物流快遞，開發農產品的物流軟件，促使物流技術進步，提高物流管理水平，使農產品物流流向自動化、網絡化、國際化、職能化和現代化方向發展。吸收和培育專業化的農產品技術和物流管理人才，保障農業物流的發展擁有充足的人力資源配備。在網絡營銷相對較弱的湖南，農產品電商要根據實際情況選擇，考慮農產品銷售的物流合理化問題，大力發展長途運輸，物流成本低的干貨、適合常溫運輸的食品和耐保存的果蔬，以確保農產品新鮮上市。

2.5 政府加強與知名平臺的合作

為順應“互聯網+”發展趨勢，實施傳統行業電商戰略，通過自建平臺、借助第三方平臺，在傳統行業如農業、工業、商業貿易流通中融入電商元素，推動行業、企業積極應用電子商務新模式實現創新、轉型發展。深入實施“湘品網上行”工程，舉辦“湖南網購節”，打造湖南電商公共平臺、湖南電商公共服務中心線上線下相結合的電商公共服務體系，為傳統企業做好電商服務。加強湖南與國內知名電商像阿里巴巴、唯品會、天貓等的戰略合作，加快推進湖南省與阿里集團、蘇寧集團框架合作協議全方位落地實施，同時進一步加強與京東、唯品會、大龍網等國內大電商平臺的合作。將電子商務作為推動湖南經濟轉型發展的重要手段，并制定相應的促進政策，積極建設特色湖南館、湖南產業帶等。

[1] 蔡俊.湖南省農產品網絡營銷發展問題及對策研究[D].湖南農業大學,2014.

[2] 王靜.農產品網絡營銷初探[J].農村財政與財務,2008(04).

[3] 查金祥,黎東升.當前農產品網絡營銷的系統架構研究[J].農業經濟問題,2006(3).

[4] 陳匯才.電子商務時代農產品網絡體系構建模式研究[J].江蘇商論,2010(7).

[5] 李玉紅,李凱旭.黑龍江省農產品網絡營銷系統構建研究[J].現代化農業,2012(12).

[6] 連潔.吉林省農產品網絡營銷策略研究[J].地方經濟,2012(9).

[7] 2015年湖南省電子商務報告[R].電子商務處,2016.

[8] 2015年度湖南國家統計調查數據情況新聞發布會[R].2016.

[9] 湖南統計信息網.湖南“十二五”農業情況分析[R].2016.

F724.6

A

2096-0298(2016)10(c)-005-02

①2016年湖南省大學生研究性與創新型性實驗項目（411）；2016年湖南省教育廳科學研究項目（16C0516）

李芳(1977-)，女，湖南長沙人，碩士學位，湖南工業大學經貿學院講師，主要從事區域經濟研究、區域文化方面的研究；龔率(1996-)，女，湖南婁底人，湖南工業大學經貿系國際貿易專業。