媒體融合背景下的大學(xué)品牌建設(shè)路徑思考

文/和金光 夏海霞 李健蘭（云南民族大學(xué)）

媒體融合背景下的大學(xué)品牌建設(shè)路徑思考

文/和金光 夏海霞 李健蘭（云南民族大學(xué)）

高校校園媒體是高校信息傳播的重要媒介，也是社會(huì)媒體的重要組成，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代要求和媒體融合的大背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效融合是順應(yīng)信息時(shí)代高速發(fā)展的要求，更是高校媒體自身轉(zhuǎn)型和發(fā)展的重要途徑。

一、傳統(tǒng)媒體的地位受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

1.紙媒自身局限性日益突顯

傳統(tǒng)媒體在高校信息傳播中占據(jù)十分權(quán)威的地位，但是隨著新媒體的興起以及受眾需求的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)紙媒自身的局限性也日益暴露出來，主要表現(xiàn)為傳播時(shí)效性不強(qiáng)，內(nèi)容較為嚴(yán)肅而略顯呆板，表現(xiàn)形式以平面紙媒為主，不及借助多媒介多維展現(xiàn)的新媒體那樣生動(dòng)、吸人眼球。長(zhǎng)此以往，受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體存在一定的抵觸心理。

2.新媒體迅猛發(fā)展搶奪受眾

校園網(wǎng)絡(luò)媒體是隨著高校網(wǎng)絡(luò)的建立和運(yùn)行出現(xiàn)的一種新的媒體形式，它具備更新及時(shí)、滾動(dòng)播出、信息量大、圖文并舉、方便快捷等特點(diǎn),尤其微信和微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)以及廣泛使用，使得信息的傳播更加迅捷，內(nèi)容也多為受眾喜聞樂見，因此網(wǎng)絡(luò)新媒體以其新穎的方式、豐富的內(nèi)容、快速的傳播等優(yōu)勢(shì)更易受到高校師生的青睞，迅猛占據(jù)校園媒體主體地位。

3.受眾需求逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變

高校師生是高校校園媒體的主要受眾人群，隨著時(shí)代的發(fā)展，高校師生對(duì)信息的接受要求也在不斷變化，傳統(tǒng)紙媒的傳播形式長(zhǎng)期較為單一，傳播速度較慢，而新媒體的優(yōu)勢(shì)正好彌補(bǔ)了這些不足。因此，新媒體在發(fā)展過程中迎合了受眾心理，贏得了大量的關(guān)注。信息的傳播模式中，受眾不再是單向接收信息，而是要求在接收信息的同時(shí)參與互動(dòng)，獲得平等地位，營(yíng)造一個(gè)靈活、民主的信息傳播氛圍。

4.信息把關(guān)難題不容忽視

以微信、微博、QQ等大學(xué)師生使用頻率較高的交際工具為代表的新媒體，不僅承擔(dān)著社交媒體的功能，也兼具社交工具的效用，使得人際傳播與大眾傳播的界限日漸模糊，相互交融，信息傳播呈現(xiàn)出中心化的趨勢(shì)，人人都有自己的麥克風(fēng)，既是信息的傳播者也是信息的接受者，從而也使真假難辨的網(wǎng)絡(luò)信息面臨把關(guān)難題，一些虛假的負(fù)面信息給高校形象塑造帶來不利影響。此外，一部分社會(huì)媒體憑借自身各方面的優(yōu)勢(shì)走在媒體融合的前列，以更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和靈活的形式吸引著高校師生的眼球，一些不利于大學(xué)生身心健康的內(nèi)容也夾雜其中，這不僅沖擊著校園媒體的主體地位也不利于高校的思政教育建設(shè)。因此，在新媒體爆發(fā)式發(fā)展的今天，信息環(huán)境更加自由民主，然而也給高校形象塑造、新聞宣傳帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

二、新媒體為高校傳媒帶來更多機(jī)遇

1.高校形象宣傳更加多維立體

數(shù)字技術(shù)下勃發(fā)的新媒體擁有海量信息儲(chǔ)存量，超鏈接文本便捷的頁面跳轉(zhuǎn)使相關(guān)信息的整合更加緊湊，多媒介豐富了校園形象塑造的表現(xiàn)形式。新媒體信息量大、多媒介并舉等優(yōu)勢(shì)，有利于從不同角度、不同層次、不同形式等方面開展高校新聞宣傳工作，立體化的傳播機(jī)制讓高校形象更加清晰和生動(dòng)，傳播方式更具親和力、滲透力，有助于實(shí)現(xiàn)傳播效果的進(jìn)一步提升。

2.穩(wěn)定的受眾群體價(jià)值選擇趨同。

從高校校園媒體提供信息服務(wù)的功能來看，其傳播受眾群體穩(wěn)定，以高校師生為主，文化水平相對(duì)較高，對(duì)新事物、新媒體的學(xué)習(xí)接受能力更強(qiáng)。隨著新媒體滲入到我們的日常生活中來，高校師生更傾向于使用手機(jī)、微信、微博等新媒體獲取信息，形成相對(duì)穩(wěn)定的媒介使用習(xí)慣。因此，積極借助新媒體技術(shù)傳播校園信息，服務(wù)高校師生，塑造高校形象，與當(dāng)下高校受眾群體的媒介使用習(xí)慣相吻合，為提升高校形象增加了籌碼。

3.利于迅速準(zhǔn)確把握輿情生發(fā)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，輿論產(chǎn)生的時(shí)間被極大地壓縮，社會(huì)影響力越來越大，成裂變式傳播，擴(kuò)散迅速。當(dāng)一些不實(shí)信息甚至有損學(xué)校形象的謠言大量流傳，并演變成基于虛假信息的負(fù)面輿論時(shí)，高校可利用新媒體工具，發(fā)揮新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)，加之準(zhǔn)確地輿情分析判斷，即時(shí)澄清事實(shí)，解答公眾疑問，能夠使謠言不攻自破，此時(shí)輿論引導(dǎo)便有利于學(xué)校形象塑造。毋庸置疑的是在這一方面，新媒體較傳統(tǒng)媒體有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)，充分利用這一優(yōu)勢(shì)有利于準(zhǔn)確把握輿情方向，讓高校傳媒處于可控的主動(dòng)地位。

三、新媒體時(shí)代大學(xué)品牌形象塑造的路徑選擇

（一）整合資源與優(yōu)化結(jié)構(gòu)并舉

優(yōu)化管理機(jī)制，充分發(fā)揮人力資源融合帶來的一體化優(yōu)勢(shì)，各媒體組織實(shí)現(xiàn)初步的融合之后，接下來攻克媒體融合瓶頸需要更多的思考與實(shí)踐。

1.自覺立足于全媒體的高度與廣度，著眼全局組織與管理日常工作，促進(jìn)人力資源深度融合。可以嘗試以傳播媒介為標(biāo)準(zhǔn)在大方向上的劃分，如可分為廣播、紙媒、新媒體三大部分；整體思路明確后，再根據(jù)全媒體機(jī)制運(yùn)轉(zhuǎn)所需分設(shè)各個(gè)部門，通過設(shè)置部門明確權(quán)責(zé)。例如設(shè)置新聞采編部門，由于不同媒體對(duì)采寫要求既有共性也有個(gè)性，因此可在部門內(nèi)部分別針對(duì)紙媒、新媒體、廣播的采編隊(duì)伍設(shè)置不同的固定崗位，在新聞采編部?jī)?nèi)部不同崗位間進(jìn)行周期性的人員滾動(dòng)交替，不僅將責(zé)任細(xì)化至個(gè)人，還可促進(jìn)采編人員掌握不同媒介的采編要求，交叉的業(yè)務(wù)體驗(yàn)將媒體融合的理念體現(xiàn)在每個(gè)人的身上。消除“有人忙的不可開交，有人卻無事可做”的現(xiàn)象，同時(shí)避免重復(fù)勞動(dòng)帶來的人力資源浪費(fèi)，合理地進(jìn)行人力資源調(diào)度與分配，突破人員簡(jiǎn)單組合的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)人力資源管理的平衡、發(fā)展與創(chuàng)新，通過人才的有機(jī)融合最終形成一支具備凝聚力、競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)造力的新聞采編隊(duì)伍。

2.形成明確合理的獎(jiǎng)懲制度，維護(hù)組織紀(jì)律的權(quán)威性。制定適用于全媒體的月度、年度考核制度，以量化的方式考查成員的工作成績(jī)，以此作為獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn)，激發(fā)個(gè)人的積極性與創(chuàng)造力，充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，改變被動(dòng)的工作狀態(tài)，轉(zhuǎn)向一種積極主動(dòng)的工作態(tài)度，挖掘創(chuàng)造力，從而創(chuàng)造更多的新聞宣傳精品。

3.人才的選拔與培養(yǎng)也不容忽視，這是影響人才隊(duì)伍實(shí)力的重要因素。招募與選拔真正熱愛新聞宣傳事業(yè)，并且具備一定理論與業(yè)務(wù)能力的人，為人才隊(duì)伍注入新的生命力，從源頭上把關(guān)，提升基礎(chǔ)實(shí)力。另外，對(duì)組織內(nèi)部人員定期開展學(xué)習(xí)培訓(xùn)，理論與實(shí)踐雙管齊下提升人員的綜合實(shí)力。加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的記者編輯與新媒體記者編輯之間的相互學(xué)習(xí)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，分享各自積累的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，站在歷史經(jīng)驗(yàn)搭建的“地基”上與時(shí)俱進(jìn)，不斷更新傳播理念，探索符合現(xiàn)實(shí)情況的發(fā)展新道路。

（二）拓寬高校傳媒渠道

以融合新聞的理念提升傳播內(nèi)容的深度與廣度，多媒體呈現(xiàn)循環(huán)互動(dòng)模式，實(shí)現(xiàn)傳播渠道多元化與個(gè)性化的完美結(jié)合。

1.運(yùn)用多媒體手段拓寬內(nèi)容的傳播渠道，“三位一體”的呈現(xiàn)方式增強(qiáng)傳播效果。將內(nèi)容層級(jí)開發(fā)與多種媒體各自的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合，不同媒體結(jié)合自身的特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行“一次采集，多層開發(fā)”，選擇符合媒體自身定位與風(fēng)格的內(nèi)容制作與發(fā)布；從整體著眼做好全面的新聞宣傳策劃，傳統(tǒng)媒體與新媒體發(fā)揮各自所長(zhǎng)，同時(shí)相互合作、補(bǔ)充，提升新聞報(bào)道的深度與廣度。巧妙發(fā)揮文字、視頻、圖片三種傳播媒介的長(zhǎng)處實(shí)現(xiàn)“三位一體”的全方位、多媒介傳播方式，力求彰顯活動(dòng)全貌，并突出重點(diǎn)，突出特色，提高信息的傳播力度。

2.增強(qiáng)傳受雙向互動(dòng)，將 UGC（用戶生成內(nèi)容）理念引入新聞宣傳中，推動(dòng)線性傳播模式向循環(huán)模式轉(zhuǎn)變，以受眾需求為新聞宣傳內(nèi)容生成導(dǎo)向，基于校園媒體自身定位與風(fēng)格推出個(gè)性化新聞宣傳作品，滿足受眾的個(gè)性化需要。根據(jù)受眾需求，在堅(jiān)守“把關(guān)人”職業(yè)操守與道德操守的前提下生產(chǎn)制作符合受眾需求的內(nèi)容，以此吸引受眾關(guān)注度，增加受眾粘度，培養(yǎng)穩(wěn)固的粉絲群體。

3.推動(dòng)線性傳播模式向循環(huán)模式的轉(zhuǎn)變，注重受眾反饋。具體來說，微信、微博是實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)不錯(cuò)的選擇。微信公眾平臺(tái)可以通過后臺(tái)欄目設(shè)置、關(guān)鍵字設(shè)置，開發(fā)微社區(qū)等方式增強(qiáng)傳受雙方的雙向互動(dòng)，特別是開通微社區(qū)、留言板等功能可發(fā)揮UGC帶來的傳播效應(yīng)。而微博相對(duì)于微信來說，互動(dòng)更加靈活迅速。

（三）打造高校自我品牌

引入品牌概念，借力媒體融合構(gòu)建大宣傳格局，打通塑造高校品牌形象的媒體渠道。關(guān)于品牌形象的界定，學(xué)界尚未形成一個(gè)為大家所公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)定義。斯茲提出，品牌應(yīng)像人一樣具有個(gè)性形象，這個(gè)個(gè)性形象不是單獨(dú)由品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容。高校品牌形象與品牌形象相比，體現(xiàn)出共性與特性并存的特點(diǎn)，高校品牌形象脫殼于品牌形象，是品牌形象的理念與高校宣傳相結(jié)合的產(chǎn)物。打造高校品牌形象需要全校師生合力參與、配合、努力，各部門相互協(xié)作以便加深對(duì)高校新聞宣傳工作的認(rèn)識(shí)，理解高校新聞宣傳活動(dòng)對(duì)高校生存發(fā)展的重要意義，自覺投身到高校宣傳工作中，加快校園媒體深度融合步伐。從不同層面出發(fā)培育高校新聞宣傳生態(tài)系統(tǒng)，為塑造高校品牌形象營(yíng)造具有推動(dòng)力的校園輿論環(huán)境；在宏觀層面上，形成高校大宣傳格局；在中觀層面，采取有效的措施與手段，使高校校內(nèi)新聞宣傳組織成為高校新聞宣傳的一把利刃，在工作中發(fā)揮中流砥柱的作用；在微觀層面上，凝聚人心，使得每一位高校成員在做好本職工作的同時(shí)要樹立宣傳意識(shí)，積極自覺地投身學(xué)校新聞宣傳工作，發(fā)揮人際傳播的優(yōu)勢(shì)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式織就傳播網(wǎng)絡(luò)，以微小的個(gè)體力量為新聞宣傳全局貢獻(xiàn)力量。除此之外，還可以充分利用校外力量，借用社會(huì)媒體之力，營(yíng)造有利于高校品牌形象為社會(huì)大眾所識(shí)別與接受的輿論環(huán)境。

總而言之，打造高校品牌形象一方面需要有效的宣傳傳播渠道，營(yíng)造有利于高校品牌形象的輿論氛圍；另一方面也要對(duì)高校進(jìn)行深入的了解與研究，設(shè)計(jì)最佳UIS識(shí)別系統(tǒng)。構(gòu)建高校新聞宣傳格局，將高校新聞宣傳工作提升到一個(gè)新高度。