健力寶品牌重生，就一定要推新品嗎？

蔣軍

最近看到了健力寶三個新品即將上市的消息，其實內心感到有些難以言說的復雜。既有一絲高興——畢竟健力寶又有所行動了，更有一點隱憂，因為看到三款“平庸”的產品可能將企業帶入新的“磨難”和困境。

健力寶的問題，死結是體制問題，然后才是品牌戰略問題。撇開體制的問題不談，品牌戰略問題是能否激活健力寶品牌，讓品牌重生的關鍵。

激活品牌就一定要推新品嗎？不一定！

怎么才能激活傳統企業的老品牌？互聯網和移動互聯時代，好產品很多，但怎么讓好產品快速讓消費者知道，傳統飲料企業需要創意和顛覆式的打法。

百年品牌可口可樂是健力寶學習的榜樣，可口可樂在2012年開始到現在，不斷地做出“驚人之舉”，先有昵稱瓶、后有歌詞瓶，今年又開始為可口可樂一個即將上線的網站征名。

一個百年品牌，用到了國內最時髦、前沿的“賣萌營銷”、“參與感”營銷，著實讓人眼前一亮。在產品不變的情況下，可口可樂讓自己更個性、更有娛樂和更有體驗，使得品牌和消費者溝通力更強了。在超市、網絡、手機等傳統終端和移動終端看到可口可樂的產品，你會心一笑，因為很多文案表現和場景能觸及到你的內心某一個敏感區，引發共鳴。

品牌成為消費者心目中的“私人定制”，這就是為我訂制的產品和品牌，這應該是品牌傳播和塑造的最高境界了。

那么，再來看看健力寶的做法。不斷推出新品，又不斷地失敗，全面退出大城市，銷量急劇下滑，這就是現實。難道一定要推出新品，才能激活品牌，煥發生機嗎？

可口可樂的案例就是最好的回答，不一定！

用互聯網精神打造品牌，是健力寶重生唯一正確的方式

就健力寶現有的三個產品來看，真不知道是怎么定位的，根據是什么？打算賣給誰？多漾水、陽光果葩、健力寶纖體罐，終端價分別為5元、8元和5元。

這三款產品給我的感覺就是：第一，這些產品就是針對女性消費者的產品;第二，終端價5-8元的價位除了功能飲料外，很難做大;第三，戰略重整是對的，但沒有找到準確的方向和著力點。

用互聯網精神打造健力寶，這是健力寶品牌再創“東方魔水”的神奇，獲得品牌重生唯一正確的道路。

什么是互聯網精神？

互聯網就是深刻理解和滿足人性。之前做營銷，是基于企業自身和競爭對手的理解，以“我”為中心。傳統營銷不是不了解人性，也不是不理解人性，真正要做到在技術上、生活方式上滿足人性還是有一定的距離。但隨著互聯網技術、電商和移動互聯、社群的誕生和發展，生活越來越豐富和多次多彩、接近本質。但同時，豐富和多彩也讓原本的習以為常的生活陷入到了空前的挑戰甚至危機感之中。

簡單來說，可以用三句話來界定互聯網精神對我們當下營銷的啟示：

第一，回顧營銷的本質。

第二，回歸產品的原點

第三，回歸人性的光輝

產品會過時，品牌會老化，但健力寶精神不會消逝。個人認為，健力寶可以按照這三個啟示進行品牌和產品的塑造。

健力寶不一定要把全部希望寄托于通過新品來激活品牌。老品牌、老產品要怎么重新贏得消費者才是關鍵。第一步應該是激活老客戶——70后和80后的記憶。第二步，也可以用一個新品，而不是三個或更多來進行全新的時尚化、年輕化，跟消費者進行溝通，但不要陷入到“李寧”式的重新定位中，失去老客戶，新客戶又沒有吸引過來。

利用互聯網和移動互聯網的精神，讓產品從簡單的賣點打動，上升到全面的價值說服;讓產品從滿足基本的生理需求，過渡到激發人文和精神層面思維共鳴，這就是健力寶前進的方向，更是有效的路徑。

這是一個產品就是品牌的時代，這是一個產品就是精神共鳴的時代，這也是一個產品就是場景的時代。希望健力寶能夠抓住千載難逢的移動互聯網風口，實現品牌的重生。