基于客戶價值感知的服務企業質量管理體系探討

摘 要：與實體產品不同，服務產品的質量屬性無法用標準化的指標進行衡量，其質量評價由客戶消費之后形成的價值感知決定，因此服務產品的質量管理體系應立足于客戶價值感知形成的機理進行設計。基于此，本文提出通過提高服務企業價值創造系統的穩定程度和規范化水平來保證質量的觀點，并將服務企業的價值創造系統劃分為價值設計、價值提供和質量監控與支撐三個部分，分別從服務價值的標準化設計、價值提供過程的規范化運營以及質量監控與支撐手段等三個方面入手，探討服務企業的產品質量管理問題。

關鍵詞：服務產品；質量管理；價值感知；客戶滿意

服務產品是指以非實物形式存在的勞動成果，具有無形性和異質性的典型特征，其質量屬性無法用標準的量化指標進行衡量，客戶消費體驗之后產生的價值感知是質量評價的唯一依據。價值感知是客戶期望與實際消費體驗的函數，是個相當主觀的變量，客戶價值感知包括滿意和不滿意兩種，客戶滿意意味著在特定的消費行為中產生了超過期望的良好價值感知，持續、全面的滿意形成客戶忠誠，擁有大量忠誠的客戶毫無疑問是服務企業的終極價值追求。創造良好的客戶價值感知需要從管理客戶期望和產品質量兩個方面入手，下面立足于影響客戶價值感知的各種因素來探討服務產品質量管理問題。

實體產品的提供商們通過標準化的質量屬性來塑造統一的消費感知，但服務產品則完全不同，服務企業很難為自己的產品制定統一的質量標準，因此顧客經常會產生下列疑問：“我將會從消費中得到些什么？我今天消費的體驗跟上一次差別很大，這是為什么？你們兩位（或兩個部門）在同一個問題上的反饋怎么會完全不同？當這些問題出現的時候，客戶就很難形成持續一致的價值感知，也就說明企業的價值創造系統出現了質量問題，因為客戶感知的價值是企業價值創造系統綜合運作的結果。服務企業的價值創造系統由價值設計因子、價值傳遞因子和質量監控因子構成，價值設計決定客戶感知的價值內容，統一一致的價值內容是客戶良好感知的基礎，因此價值設計的管理應該立足于標準化；價值傳遞過程與客戶消費過程不可分離，因此傳遞過程應該規范且具有親和力，保證客戶在消費的過程中產生良好的體驗；質量監控則是客戶價值感知的保障因素，下面分別探討價值設計標準化、價值傳遞規范化以及質量監控措施等方面的內容。

一、服務價值的標準化設計

價值設計的依據是客戶的需求，理論上企業應該為每一單個客戶針對性設計服務產品，但可行的做法往往是將客戶需求劃分為若干差異的層次，企業為每一不同層次的客戶開發專屬服務品牌，每一服務品牌所包含的價值內容互相區別并且實現標準化。因此價值設計標準化的本質是針對特定的客戶需求清楚明確地定義所需要提供的服務內容，包括服務品牌設計和品牌價值設計兩個相互聯系的行為過程。

1.服務品牌設計。客戶的期望無止境，不合理的過高期待是影響價值認知的重要否定因素，設計不同的服務品牌，并且明確每一品牌的服務標準和服務內容，有利于客戶做出適合自己的價值選擇，強化服務價值的體驗與感知，在引導客戶形成合理消費預期的同時為服務提供者建立規范。

服務品牌設計的前提是客戶分類，根據特定的細分標準將企業的潛在客戶劃分為若干層次，要求每一層次客戶具有清晰的可識別的共同特征，然后將不同層次客戶的需求特征通過服務品牌進行標識，每一服務品牌包含著特定內容的價值，因此服務品牌的本質是企業對客戶服務的價值承諾。比如，某服務企業根據累計消費金額的大小將客戶分為高端、中端、低端和新進入客戶四個群組，分別對應金卡、銀卡、普通卡和未持卡四個客戶品牌，企業為四個不同品牌的客戶提供不同的服務組合，對于持卡客戶也就是品牌客戶提供標準化的“服務包”，而對于未持卡客戶的服務則以滿足其顯現的需求為主，并努力將其發展為品牌客戶。

2.服務品牌價值設計。每一服務品牌對應特定的“服務包”，品牌價值設計就是明確“服務包”所包含的內容和質量標準，要保證品牌價值能夠準確傳遞給客戶，需滿足兩個條件：一是服務項目和內容具有明確的標準和管理辦法，這樣可以向客戶傳遞清晰明確的承諾；其二是每一服務項目均建立嚴格的實施監督機制，確保服務承諾是可以兌現的。

根據上例，表示客戶分類、品牌設計和品牌價值設計三者之間的關系如下表。

根據下表內容，企業的客戶分為高端、終端、低端和新進入客戶四種類別，分別對應金卡、銀卡、普通卡三個服務品牌和未標識客戶，企業根據新進入客戶的外顯需求提供價值服務，并且努力將其轉化為持卡的品牌客戶；為金卡客戶提供包括基礎服務、增值服務和延伸服務在內的全部價值；為銀卡客戶提供基礎服務和增值服務，對普通卡客戶僅提供基礎服務。

二、服務價值提供過程的規范化

根據與客戶接觸的程度，服務企業的價值創造系統可以分為前臺和后臺兩個部分，前臺面向客戶提供服務，是客戶與企業的直接接觸面，服務企業的前臺一般由實體營業場所、電子渠道、聲訊熱線、客戶經理以及營銷推廣平臺等接觸點構成；而后臺則是面向前臺，對前臺進行管理或者提供支撐的部門，一般情況下并不與客戶產生接觸。價值提供過程的規范化管理主要是指前臺的規范運營，因為前臺提供服務的過程也就是客戶價值體驗的過程，各接觸點只有協調規范，客戶才有可能獲得統一的價值感知，一般而言前臺的規范化管理包括以下幾個方面的內容。

1.服務流程統一規范。企業應為每一個接觸點提供服務的過程制定流程規范，涵蓋工作如何開展的所有方面，提供滿足客戶需要的各種機制和途徑，以此確保客戶獲得標準化的價值體驗。

2.員工行為統一規范。服務提供和消費的過程同時又是人與人的交流和溝通過程，滲透著情感的因素，服務提供者在每一次與客戶的接觸中所表現出來的態度、行為和語言技巧，都將直接影響客戶的價值感知。因此服務企業需要有完整規范的員工行為手冊，并通過培訓、考核、獎懲等管理手段的應用確保行為規范內化于心、外化于行。

3.實體展示統一規范。客戶在服務產品消費過程中，總是試圖通過現場的實體展示去判斷服務的價值，服務現場的實體展示將為客戶形成價值感知提供線索。服務現場的實體展示涵蓋空間范圍內的一切要素，企業需要制定統一規范的VI手冊，確保客戶視覺統一。

三、建立有效的服務質量保障體系

前面分別從價值設計和價值傳遞兩個方面探討了客戶感知的質量管理問題，這屬于企業運行的范疇，為了保證系統運行的穩定，還需要建立相對獨立的監控評估與支撐體系。

1.建立準確及時的客戶需求傳導機制。根據分工，后臺負責價值設計，后臺管理者們需要掌握客戶的需求特征才能針對性設計服務價值，但他們并不與客戶直接接觸，與客戶直接接觸的前臺才有可能準確掌握客戶的需求信息，因此在前、后臺之間建立有效的需求傳導機制異常重要。服務企業客戶需求傳導閉環回饋機制如下圖所示，其目的在于通過提高價值設計的針對性和持續地進行價值優化，創造良好的客戶感知。

服務企業客戶需求傳導示意圖

首先是要發揮前臺的信息收集功能，營業前臺是服務企業與客戶直接接觸交流的界面，客戶的意見、建議在這里最真實的呈現。企業應該建立關于前臺如何收集客戶需求的辦法和流程，同時要將客戶信息收集納入服務人員績效考核指標體系，以此保證前臺信息收集功能的順利實現；其次是后臺管理者們需要對前臺提供的信息進行仔細的分析甄別，去偽存真、去粗取精，在此基礎上進行決策，保證價值設計的針對性和服務流程的高效性；第三是要建立后臺管理人員的業務體驗制度。后臺管理者們需要面對內部和外部兩個不同的客戶，他們設計的產品和流程需要通過前臺的服務人員去落實，前臺是他們的內部顧客，為了讓他們對前臺運作產生直觀準確的認知，設身處地的理解客戶需求特征，需要建立常態化的管理人員業務體驗制度，也就是定期安排管理人員深入各接觸點，親自為客戶辦理各種業務，獲得客戶感知和流程有效性的第一手數據，為價值和流程持續優化提供基礎。

2.建立全方位的服務質量監控體系。對價值提供過程進行監控，評估服務標準和服務流程的執行情況，監測客戶滿意水平，是服務企業修正自身服務策略，創造良好客戶感知的重要途徑。

服務質量監控從內容上可以分為行為監控和結果監控，前者是對服務機構和服務人員在服務提供過程中的行為變量進行監測，主要包括服務內容的完整性、服務流程的規范性以及服務人員的個性化行為等；后者是指對服務行為產生的效果進行監測，最為重要的指標就是客戶滿意度。

從監控主體上可以把質量監控分為內部監控和外部監控。內部監控是指由企業內部人員和機構實施的監控行為，往往采取業績考核的方式進行，常見的模式是將服務質量指標納入服務人員的績效考核體系，定期對指標的完成情況進行評鑒，評鑒的結果作為獎懲、晉升等人事決策的依據，以此引導服務人員的行為；外部監控一般由企業聘請獨立的第三方機構作為監控主體，以企業提供的服務規范為依據，對服務過程與服務規范的吻合度進行評價，最常采用的形式就是眾所周知的“神秘客戶”訪問；也可由第三方對服務效果進行客戶滿意度調查，與企業自主進行的滿意度調查相比，第三方的數據可能更為客觀和公正。

3.建立實時共享的信息管理平臺，向客戶傳遞統一協調的價值信息，克服信息孤島現象。信息孤島現象指的是企業內部各部門、各環節彼此封閉，信息無法共享和交換。信息孤島現象導致各接觸點行為矛盾，是客戶產生不良價值感的重要原因，下面是一個信息孤島現象影響客戶感知的案例。

某移動運營商客戶，由于換新卡，卡中還有100元話費，欲銷戶退款。1月中旬呼入服務熱線咨詢得到話務員答復：持身份證到營業廳才能辦理銷戶，并且第二天就可得到退款；客戶為確保政策準確性，1月27日二次呼入服務熱線，工號為XX號值班經理答復憑身份證、手機SIM卡、使用證，到XX營業廳2樓辦理，然后到1樓退款；客戶2月3日從XX縣城趕到XX營業廳，被告知不能辦理；客戶再次撥打服務熱線，堅持要求XX話務員短信告知銷戶條件（憑身份證、手機SIM卡、使用證，到XX營業廳2樓辦理，然后到1樓退款）；隨后客戶再次要求XX營業廳予以解決，營業員告知核查后與本人聯系，并且不保證客戶無須再到營業廳。客戶在營業廳等待了近三個小時，最終在營業廳填寫了投訴表，后得到XX公司工作人員答復，不能銷戶。最終客戶升級投訴要求賠償相關費用…。

為了解決信息孤島現象，企業需要建立統一的信息平臺和數據庫。信息平臺是信息交流的渠道，是前、后臺以及前臺各接觸點之間信息的實時共享的界面。數據庫則屬于內容的范疇，服務企業的數據庫應該包括標準的業務知識庫和客戶信息庫兩個方面的內容，業務知識庫儲存的是關于服務項目、標準、流程以及技巧和知識等方面標準內容，可供服務人員隨時查閱；客戶信息庫收集客戶的基本信息、需求特征、過往消費記錄等方面的信息，是對客戶活動痕跡的全程記錄，是設計特定服務策略的信息來源和依據。

四、結語

服務企業客戶價值的實現依賴于服務人員的行為，人的行為是最具主觀和能動的因素，也是無法完全實現標準化和規范化管理的因素，因此關注內部營銷，發展員工的顧客意識，通過創造滿意的員工去創造滿意的顧客，這是服務企業質量管理的根本途徑。

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作者簡介：廖仲達（1978- ），男，安徽安慶人，淮南聯合大學經濟系講師，碩士，研究方向：公共管理、人力資源管理