網絡劇《報告老板！》的品牌研究
——萬合天宜公司品牌定位

惠若愚

浙江師范大學，浙江　金華　321004

網絡劇《報告老板！》的品牌研究

——萬合天宜公司品牌定位

惠若愚* 1

浙江師范大學，浙江金華321004

摘要：互聯網對媒介產業的影響主要來源于其強大的信息發布和處理技術。其對品牌的塑造與一般的商業產品有相通之處。本文將從品牌傳播學的角度，結合大眾文化和受眾方向討以網絡劇《報告老板！》為例，討論萬合天宜公司的品牌傳播。

關鍵詞：《報告老板！》；萬合天宜；品牌傳播學；受眾；大眾文化

目前影視公司的發展出現了新的模式——依托互聯網平臺。北京萬合天宜影視文化有限公司是較為代表性且比較成熟的新興影視公司。該公司集中于研發網絡劇產品的研發上，依托優酷土豆視頻網站，聯手打造一系列高收視率的網絡劇。

網絡劇顛覆了傳統的單一“發布”或“接受”的角色，使發布者與接受者之間建立起一種新型的、平等的交互關系。①《報告老板！》系列延承了《萬萬沒想到》公關傳統，但更加明確了廣告的傳播效益，以情景喜劇的形式，講述廣告公司中，老板和策劃師承接廣告并且進行廣告創意的故事。

一、萬合天宜公司的品牌定位

定位是品牌傳播的基礎，它規定品牌傳播的方向，即市場細分(segmenting)，選擇目標市場(targeting)和市場定位(positioning)。其中前兩個過程即市場細分和選擇目標市場是品牌進入市場的十分重要前期工作，市場細分是品牌定位的根本前提，選擇目標市場品牌定位的出發點。本文著重研究市場定位(品牌定位)這第三過程，即品牌定位的實質性階段。②

正如《電視與新媒體品牌經營》一書中所說：“品牌定位不是簡單確定產品某一方面特征的市場行為，它應該是全方面塑造產品個性與形象的系統工程。”③定位就是確定品牌個性。萬合天宜的個性，用一個字概括就是“搞”。搞笑或者搞怪，上至導演下至演員都有創意、能折騰。《報告老板》既然為萬合天宜公司旗下出品，那么必然繼承了其品牌個性。

二、后現代消解的劇情

《報告老板！》是網絡劇，屬于情景喜劇。它與電視連續劇不同的是，并不太注重單集網絡劇之間的敘事關聯。《報告老板！》每集都是一個較為獨立的小故事，非常符合網絡傳播的特性，給觀眾更多的選擇自由——并不像電視連續劇一樣需要完整觀看整部電視劇否則會遺漏情節內容。并且觀眾主要是為了獲得休閑和娛樂，尋求放松和刺激，獲取資訊等反而落在了較為次等的位置上。

該劇選擇用戲仿，拼貼以及顛覆等手段，消費經典，從而達到喜劇效果。以往網絡劇植入廣告，而《報告老板！》干脆就告訴觀眾在拍廣告。每集都會接一單生意，選擇翻拍一部電影。而翻拍在另一種角度來說就是找bug，再優秀的電影也有劇情設置不可理的地方，而該劇特地找出這些漏洞，并且再造。其翻拍出的電影片段不可否認走向低俗化和娛樂化，然這些都是后現代主義影響下的效果。后現代“體現在影視劇中，則表現為對‘元敘事’即以經典性為特征的傳統影視文化所具有普遍意義的理論體系的消解，以及對精英文化的顛覆”④。后現代主義主張顛覆一切深度的模式，恰好符合消費群體的收視習慣。

根據萬合天宜的創始人兼CEO范鈞采訪中談到，產品的目標受眾還是15-25歲人群，也有可能輻射到35歲以上，而大學生則是最想抓住的人群。他們是一個特點鮮明的群體，接受了課堂上大量的嚴肅知識，更加迫切尋求一種直接粗暴的娛樂方式，在大眾審美世俗化趨勢下往一次性消費心理轉變，最終以一種群體無意識的傾向形成審美的共通性。

這種審美共同性可以體現為后現代變現出來的商業化、無中心、碎片化、無深度。正如杰克遜說：“今天文化已經完全大眾化了，高雅文化與通俗文化，純文學與通俗文學的距離正在消失。”⑤可見大眾文化在包括網絡傳播的過程中，“更注重的是形式的生成，努力獲得觀眾在愉悅情緒中的收視率”⑥更靠近消費文化的表現。

三、快樂游戲的具體表現

后現代主義的快樂主義和游戲結構貫徹全劇始終，而《報告老板！》則把娛樂化進行的更不加掩飾。劇中演員時常喊的口號是“拍片救人”，這也是所有電影人的終極目標。然而事與愿違，翻拍出的電影還是難逃低俗。英雄是可以調侃的，文化是可以消費的，爛片被吐槽更是天經地義的。

而劇組一邊調侃電影，一邊自嘲，較好的把控了幽默的尺度。其最大的亮點在于解構了“大電影”(被翻拍的著名影視劇)的奇思妙想，在“全新”(翻拍)作品中，電影主角不再是高大而不可侵犯的“神”之人物，而是被打造成了會調侃人性和充滿獨特生活趣味且笑料百出的普通人。雖然顛覆劇情，但常常結合當前的社會熱點進行調侃，引發共鳴，切中笑點。

以第一季第六集《中國同伙人》為例，片頭打的贊助商是“萬元戶俱樂部”。“翻拍《中國合伙人》來體現萬元戶群體光鮮外表背后的心酸”本就是一個可笑的出發點，該稱號是有一定時代和年代性的，時至今日已經不再帶有優越性。此處“萬元戶”樸素象征著發家愿望和對幸福生活的向往，在劇中也映射老板和員工的拼搏。老板深夜加班準備回家，無奈被“勤奮”的編劇拖著講創意而無奈錯過最后一班地鐵。在編劇一遍一遍修改自己的方案時，縱使觀眾不會認為創意靠譜，但也會被他的堅持感動。而片尾伴隨著午夜電臺溫柔的女聲，老板還在路上，聲畫對位在此處因為反差帶來的效果也帶上里一絲辛酸。在電腦前的觀眾也是像劇中人物一樣努力的生活，縱使做不到光鮮亮麗，也依舊拼搏。調侃之余流露出來的人文關懷，對于觀眾來說既可以放松心情，又找到了“知音”。

四、結語

網絡劇《報告老板！》的成功在于精準的把握了品牌定位，將產品做出品牌個性，是一部成功的網絡劇案例。當下網絡劇蓬勃發展的年代，打造一個成功的網絡劇必須銘記原創是最大的生產力，打造有別于傳統電視劇的差異化路線做出個性，擔負媒體人的責任——最大程度消除后現代主義中的負面影響。

[注釋]

①江潛.數字家園——網絡傳播與文化[M].上海：復旦大學出版社，2001.33.

②余明陽，朱紀達，肖峻崧.品牌傳播學[M].上海：上海交通大學出版社，2005：58-62.

③支庭榮，章于炎，肖斌.電視與新媒體品牌經營[M].北京：中國人名大學出版社，2007.42.

④暢祎揚.后現代主義視角下的網絡劇分析[J].新聞知識，2014，6：78.

⑤[美]弗·杰姆遜.后現代主義與文化理論[M].唐小濱.西安：陜西師范大學出版社，1986：147-148.

⑥俞虹.電視受眾社會階層研究[M].北京：北京師范大學出版社，2010.86.

*作者簡介：惠若愚，浙江師范大學，廣播電視藝術14級研究生；指導老師：黃寶富。

中圖分類號：J905

文獻標識碼：A

文章編號：1006-0049-(2016)11-0101-01