傳統出版和新興出版融合發展模式探析

曹繼東（中國科學技術信息研究所，北京，100038）

傳統出版和新興出版融合發展模式探析

曹繼東
（中國科學技術信息研究所，北京，100038）

傳統出版和新興出版融合發展上升為國家出版戰略，研究融合發展模式是為全面深化中國出版改革探尋改革路徑，重點探析中國出版融合發展的三種模式：全媒體融合范型、融合出版范型、關系出版范型，以期從技術視角探討融合發展的改革路徑。

全媒體融合范型 融合出版范型 關系出版范型 改革路徑

模式形成的過程是對于既有模式、結構、資源的重構、重塑和重新配置的過程。在全面深化出版體制改革的規制背景下，傳統出版和新興出版融合發展模式可以歸納為三種范型即全媒體融合范型、融合出版范型、關系出版范型。

1　全媒體融合范型

全媒體融合范型是指中國出版適應傳播形式的變化革新，綜合運用文字、圖片、聲音、光、電、數字等載體和技術手段，在出版的內容、渠道、功能層面進行全方位、立體化融合。全媒體融合范型是為當下學界、業界公認的基于技術融合而形成的中國出版融合發展模式，即一體化發展，包括一體化的組織結構、傳播體系和管理體制，覆蓋了復合出版、混合出版等新興出版業態，實施全媒體管理體制，對線上線下（O2O模式）、不同業態統籌管理，將全媒體融合發展與優化出版資源配置、提高出版集成效益結合起來，全面融合任何媒介類型，導致傳統出版與新興出版的邊界消失、出版形態歸一，統一到基于“內容數字倉庫”而存在的新興媒體數字出版平臺上。

1.1中國出版行業布局全媒體融合范型的結構性整體性革命

傳統出版模式是以“內容生產（載體生產）”為主導的運營架構。傳統出版“內容生產（載體生產）”的數字化，僅僅是“融合發展”的初級階段，不是真正適應網絡傳播模式；真正的“數字化融合運營”是對于出版策劃、技術平臺以及網絡營銷體系的融合與系統管理。中國出版融合發展趨勢要考量出版載體和流程的數字化、出版內容的結構化、用戶使用反饋的數字化。數字出版要求出版機構從“內容生產（載體生產）”向“知識服務”轉變。

1.2中國出版行業在流程再造、組織重構和渠道整合方面布局全媒體融合

全媒體融合范型要求對出版流程實行針對全媒體的適應性、整體性再造和管理，而“全媒體流程再造”的關鍵環節是“對傳統出版行業進行整體性數字化再造”。傳統出版行業將“內容生產（載體生產）的數字化再造”和“運營管理的流程再造”協同進行，推動整個出版行業實現“一體化運營”。經過數字化全流程再造以后，全媒體融合范型要求所適用的出版行業就內容生產、載體生產、組織結構、渠道整合等方面均要進行“全媒體”構型。

1.3全媒體融合的邊界問題

全媒體融合的邊界問題是在技術融合平臺上將各種類型的媒體、出版系統進行邊界的交叉、交融、互滲和突破。信息技術、數字技術、“互聯網/移動互聯網”技術等是導致出版系統與平臺上其他類型的媒體、出版系統邊界“模糊/消失”的主要因子。傳統出版（含書籍、報刊）、電視、廣播等媒體、通信行業之間的邊界在統一的技術融合平臺上松動，出版傳播主體和閱讀主體之間的邊界交融，傳統出版行業在“技術—社會”雙向交互建構中向數字出版等新興出版行業轉型升級，一個整體性的、系統化的“大出版”系統結構得以呈現。

1.4全媒體出版呼喚“全能型”“融合型”編輯出版人才

“全媒體出版”是中國出版融合發展趨勢出現后形成的一種新興出版業態。“全媒體出版”的出現，要求編輯能在書籍出版策劃階段自覺統籌書籍的紙質形態與數字出版等新興出版形態。中國出版業要在出版實務創新實踐中自覺培養編輯、創作、策劃、營銷、管理人才，形成全媒體融合的多維視野，基于全媒體出版平臺生產和制作的上游產業鏈和價值鏈等進行結構性變革，挖掘“全媒體融合范型”的出版價值和最佳模式。

1.5全媒體融合范型的適用范圍

全媒體融合范型主要適用于以全媒體技術和理念為支撐而發展起來的新興出版行業。全媒體融合范型是“出版+N”的融合模式，強調的是出版業和媒體業的融合，將出版業納入“大媒體業”的范疇。在整個全媒體融合過程中，以“出版為中心”，是出版業的全媒體化融合，強調出版結構與媒體結構的合作模式。全媒體融合范型并不是“所有/任何”出版機構、組織、企業在中國出版融合發展趨勢下獲得成功的模式選擇，更不是整個出版行業“融合發展”的唯一模式；全媒體融合范型也不是覆蓋“所有/任何”媒體類型的融合模式；全媒體融合范型有其特定的適用范圍，全媒體融合范型不是“全媒體融合”，而是有選擇的媒體類型融合，可能是幾種適合特定出版機構、組織、企業的媒體類型的融合，可能是僅有某些出版機構、組織、企業能夠適用“全媒體融合范型”。

2　融合出版范型

融合出版范型是指“融合技術”應用于出版業，推動傳統出版和數字出版等新興出版跨平臺合作，向“用戶/讀者”提供融合型出版產品或服務的一種新興出版融合發展模式，是基于制度融合、組織融合、資本融合、文化融合而形成的中國出版融合發展模式，核心特征是“融合共贏”。當科學技術、經濟結構、文化需求的發展使跨越媒體種類和產業界限的融合成為歷史必然，中國出版在融合發展過程中，勢必要平衡壟斷性的商業利益、社會民主自由、國家規制主體意識形態宣傳之間的關系，形成不同社會、文化和經濟背景下出版組織和市場良性發展的道路。

從系統化思維來分析“融合出版”，“融合出版”是指將傳統出版的職能化系統結構和新興出版的模塊化系統結構整合而形成的可以提供高度專業的融合服務的中國出版融合發展系統結構以及基于互聯網的融合出版服務系統。

傳統出版的職能化系統結構是“條狀結構”，這種結構相對松散，不易形成合力，很難形成集成經濟效益。

新興出版的模塊化系統結構是“盾狀結構”，這種結構穩定性較強，容易形成集成經濟和規模化經濟效果。

融合出版的混合結構正是傳統出版和新興出版融合發展后形成的全新出版形態，融合出版綜合了傳統出版的“條狀結構”和新興出版的“盾狀結構”的優勢，更具有集成經濟效益，形成了主流出版“內容+服務”的高度專業的融合服務。

2.1融合出版范型的業界探索

在“互聯網+”的推動下，業界對融合出版范型進行了形式多樣的探索和實踐，歸納起來主要有三種形式：傳統出版業跨界與鄰近文化產業或不相鄰產業之間互動融合，傳統出版和數字出版等新興出版的互動融合，實體書店和互聯網書店之間的互動融合。目前，我國各級各類出版社、數據出版企業、大型出版集團、實體書店、網上書店等都在國家出版政策規制的指導下，啟動“融合出版”發展規劃與行動。樂觀估計，未來3—5年，我國的“融合出版”新興業態將推動我國出版行業整體效益提升。

2.2融合出版范型的適用范圍

融合出版范型主要適用于以融合技術和理念為支撐發展起來的新興出版行業，以出版行業跨界融合、傳統出版與新興出版融合、線上與線下（O2O模式）融合的出版實務創新為主。融合出版范型是“A出版+B出版/非出版”的融合模式，是不同出版或者出版與非出版之間的合作模式，強調出版行業對于同構異體、同體異構、異體異構、同體同構的吸納，趨向于建構“大出版業”。在研究融合出版范型時也要注意到非理性因素的客觀存在，“合而不融”、“規模不經濟問題（diseconomics of scale）”已經影響到融合的效果。

3　關系出版范型

關系出版范型是中國出版行業基于“關系技術”，建立在“人性、分享和社群”基礎上的“出版社區”，立足“市場定位、客戶選擇、資源利用、運營管理”，將“生產、流通、銷售、閱讀、消費”相融合，將“社交網絡平臺”與“數字出版等新興出版平臺”相對接，打通“傳統出版”和“數字出版等新興出版”兩個用戶群，開拓新興出版市場，而形成的一種中國出版融合發展模式。關系出版范型以“關系技術”為中心，表征為“移動化、數字化、網絡化”；其商業模式是“以用戶為中心”，表征為“個性化、定制化、社交化、分享化”；以運營為中心，表征為“自出版、眾編、眾籌、全平臺、生態鏈、云計算、大數據、云閱讀”；主要有三種類型即社會化閱讀平臺模式、微信閱讀與出版模式、眾籌出版模式。

3.1社會化閱讀平臺模式

社會化閱讀平臺模式是對傳統“內容出版”的整體性、結構性變革，突出“社交+內容”的傳播方式，“關系”要素融入傳統“內容出版”的結構體系，是基于傳統出版內容主體建構和“用戶/讀者”主體建構而存在的立體化多重出版建構；是指數字閱讀平臺與社交網絡平臺融合發展形成的新興出版構型，充分滿足“用戶/讀者”的靜態閱讀、人際關系拓展、信息構建、社群傳播、內容欣賞、互動展示的精神需求?！皵底珠喿x平臺”與“社交網絡平臺”的融合是中國出版發展的現狀和未來趨勢之一。

3.2微信閱讀與出版模式

3.2.1新興閱讀方式的魅力:微信閱讀公眾號、朋友圈

微信這款在2011年才剛剛問世的小軟件，在2012年大規模應用并與閱讀和出版行業結緣，開啟了“用戶/讀者”社群化閱讀、社交閱讀和分享閱讀等新興閱讀與出版的新時代?！坝脩?讀者”使用微信公眾號和朋友圈閱讀在近兩年呈現“火山”爆發之勢，為中國出版行業融合發展進行實務創新培育了潛在市場和潛在用戶。第12次中國國民閱讀調查報告顯示，34.4%的成年國民2014年進行過微信閱讀，在手機閱讀接觸者中，超過六成的人（66.4%）進行過微信閱讀［1］。

3.2.2微信閱讀與出版模式構建維度

微信閱讀與出版行業結緣而形成的新興出版模式，是對“關系技術”和“用戶/讀者”的結構性組合與形構。微信閱讀與出版模式是“用戶/讀者”、市場和盈利模式自然選擇的結果。第一，“用戶/讀者”需求。利用大數據分析、數據挖據等技術手段，將微博、微信作為新興閱讀與出版渠道，基于“用戶/讀者”需求，提供內容和服務的精準推送。第二，“用戶/讀者”即市場。微信閱讀與出版模式拉近出版與“用戶/讀者”的距離，加強“用戶/讀者”黏性，形成口碑效應，培養忠誠“用戶/讀者”，實質是采用粉絲經營的思路培育忠誠“用戶/讀者”，即培育市場，“用戶即市場”。第三，盈利模式。就出版行業而言，如何拓展出版產品生產營銷新模式和內容供應新渠道，微店、眾籌等都是探索盈利點或盈利模式的進路。

3.2.3“用戶/讀者”需求維度

“用戶服務”是指那些使得終端“用戶/讀者”成為內容提供者和信息源的應用［2］。“用戶/讀者”對于出版行業的需求呈現“數字化、圈子化、感性化、服務化、開放化”的特征，“用戶需求”則是工具理性和隨意感性的復雜融合。數字閱讀平臺的有用性、易用性、享樂性、信息構建與需求滿足對用戶體驗有正向影響［3］。微信閱讀與出版模式緊緊抓住“用戶/讀者”、“用戶需求”和“用戶服務”，在出版行業實務創新實踐中獲得了巨大的成功，幾乎改變了中國傳統的閱讀模式和社交模式。大眾閱讀市場為微信閱讀與出版占領之后，學術出版、專業出版也開始嘗試利用微信、眾籌、眾編、眾包等“關系出版范型”開拓新興出版市場藍海。

3.2.4“微信商城”在微信閱讀與出版模式中的應用和發展

“微信商城”基于“用戶需求”和“用戶體驗”開發的特色互動等獨特功能使得出版企業入駐微信商城后魅力大增。自2014年3月全面開啟微信支付功能以來，華文天下、讀庫、磨鐵等民營內容制作公司和相當數量的出版單位紛紛入駐“微信商城”，在公眾號中設立微店專區銷售圖書及其衍生品?！拔⑿派坛恰边€將微信“粉絲”引入實體書店開創參與式出版模式?！拔恰笔且环N“書+N”組合，“微書城”攜手實體書店發展O2O模式前景廣闊。

3.3眾籌出版模式：“用戶/讀者”參與知識生產和協作出版

眾籌出版是指通過互聯網眾籌平臺開展針對出版項目的大眾籌資活動，自從出現以后給出版業發展帶來了更多可以想象的空間。眾籌出版是出版領域的新嘗試、新探索，是“金融領域的籌資”與“出版領域的營銷”相融合而產生的，將出版物與大眾需求有機融合起來，為大眾參與潛在出版物出版搭建平臺。眾籌出版是一種基于社交化媒介平臺的創新模式，出版商和作者既可以通過眾籌平臺的“出版板塊”進行眾籌，也可以通過專業眾籌出版平臺進行眾籌［4］。對于小微出版社、自由出版人甚至普通人而言，借助眾籌出版這一新興出版模式出版一本書乃至進入出版界已經成為現實。

3.4“內容+服務”

“內容+服務”即“內容免費，服務收費”，是基于“關系出版范型”形成的出版物產品價值所在，是將“互聯網+”作為知識生產平臺，形成“以服務集聚用戶、以內容再造價值”的出版邏輯，重塑“以用戶為中心”的出版邏輯與重建“免費+增值服務”商業模式相結合，將出版與信息咨詢、文化服務有機融合，建構中國出版融合發展的新興模式。在中國出版行業建構基于大數據和云計算技術的全媒體智能化信息服務平臺，用最好的技術呈現更好的內容。

3.5關系出版范型的適用范圍

關系出版范型主要適用于以關系技術和理念為支撐發展起來的新興出版行業。關系出版范型是“出版+人”的融合模式。隨著關系出版范型在新興出版和閱讀空間的逐漸形成，人類的“出版和閱讀活動”進一步超越個體空間的局限延伸到公共文化空間。

注釋

［1］張妮.數字化閱讀方式接觸率首超圖書閱讀率［N］.中國文化報，2015-04-21

［2］［美］約翰?帕夫利克.新媒體技術:文化和商業前景［M］.北京：清華大學出版社，2005：147

［3］彭柯，胡蓉，朱慶華. 數字閱讀平臺的用戶體驗影響因素實證研究［J］.數字圖書館論壇，2015，138（11）：2-10

［4］付國樂，蘇磊，韓婧，等.出版為體 眾籌為用［J］.科技與出版，2014（5）：3

Traditional Publishing and Emerging lntegration Development Pattern Analysis

Cao Jidong
（Institute of Scientific and Technical Information of China， Beijing， 100038）

Traditional publishing and emerging publishing fusion rise for the national development strategy，research integration development model is to deepen the reform of the Chinese publishing comprehensive explore the reform path， this paper mainly discusses the development of Chinese publishing fusion of three models: “all-media convergence pattern”， “converged pattern” and “related publishing pattern”， in order to explore the reform path of integration development from a technical perspective.

All-media convergence pattern Converged pattern Related publishing pattern Reform path

G230

A

1009-5853 (2016) 03-0024-04

曹繼東，文學博士，中國科學技術信息研究所博士后、助理研究員。

2016-01-31）