動漫游戲企業(yè)國際化發(fā)展路徑的案例研究
——以北京市為例

曹淑艷 趙麗莎

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動漫游戲企業(yè)國際化發(fā)展路徑的案例研究
——以北京市為例

曹淑艷 趙麗莎

依據(jù)茹特國際市場進入三種模式，結(jié)合Uppsalla國際化過程模型，[1]動漫游戲企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)國際化發(fā)展的規(guī)律，按照“外包業(yè)務(wù)—設(shè)立海外代理商—建立海外分支機構(gòu)—國外投資”的模式做漸進式或跨越式的國際化發(fā)展。北京市典型動漫企業(yè)多案例分析表明：動漫企業(yè)走國際化道路首選是投入少、風(fēng)險低的貿(mào)易式進入，如離岸外包；而契約式模式有利于動漫游戲企業(yè)品牌和技術(shù)的培育、跨國經(jīng)營經(jīng)驗積累，如海外發(fā)行授權(quán)、海外發(fā)行代理、國際分包等；當(dāng)動漫游戲企業(yè)占據(jù)了一定的國際市場，就可以采取投資的方式進入國際化發(fā)展的高級階段，如海外投資并購、本土研發(fā)、成立海外分支機構(gòu)等。

動漫企業(yè)；天生全球化；國際化路徑；案例研究

我國動漫游戲企業(yè)的國際化發(fā)展過程綜合了國際化過程模型、國際市場進入理論和天生國際化理論。動漫游戲產(chǎn)業(yè)是一個人才密集型產(chǎn)業(yè)，由于國內(nèi)得天獨厚的人力成本優(yōu)勢，我國的動漫游戲企業(yè)自創(chuàng)立伊始便開始了國際化外包業(yè)務(wù)，通過“接包”的方式進行國際化知識的儲備與積累，逐漸拓展國際化業(yè)務(wù)范圍和合作范圍，不斷加深國際化程度。

北京市重視動漫文化產(chǎn)業(yè)國際化，雖然企業(yè)國際化成長理論已受到國內(nèi)外學(xué)者重視且有相關(guān)理論研究積累，但針對動漫企業(yè)國際化的研究成果還很匱乏，特別是運用案例研究方法對動漫企業(yè)進行實地調(diào)研，并進行案例分析的研究成果較少。本文旨在通過多案例探索北京市動漫企業(yè)國際化成長戰(zhàn)略與路徑，選取政府方、企業(yè)方和行業(yè)組織三方作為案例，為動漫企業(yè)走國際化道路提供支持，為政府的政策制定提供參考。

一、多案例研究方法

(一)多案例研究方法適用性分析

第一，案例研究方法適用于過程和機理類問題的研究，有助于揭示組織的整體性、動態(tài)性問題。本文通過北京市典型性的動漫游戲企業(yè)案例研究揭示其發(fā)展路徑。

第二，案例研究方法適用于特定情境下的問題研究，北京市動漫企業(yè)國際化的問題是有別于已有研究的一個新情境下的研究問題。

第三，多案例研究方法通?？梢垣@得更為嚴(yán)謹(jǐn)、一般化及可以驗證的理論命題。多案例研究方法比單案例研究方法更具普適性、穩(wěn)健性和精煉性。為增強嚴(yán)謹(jǐn)性，本文挑選12個具有典型性和對比性的案例進行研究分析，其中包含9家典型性動漫游戲企業(yè)、2家動漫游戲產(chǎn)業(yè)政府主管機構(gòu)和1家行業(yè)組織。

(二)案例選取標(biāo)準(zhǔn)

1.遵循案例研究選擇的典型性要求

本課題選取的9家北京市典型企業(yè)包括了國際化過程模型的4個過程(見表1)，其中金剛游戲處于國內(nèi)生產(chǎn)階段，但已在積極準(zhǔn)備和計劃開拓國際化合作業(yè)務(wù)。祖龍娛樂由于剛從完美世界獨立不久，和萬豪卡通、十月文化一樣處于少量出口階段。幸星動畫處于設(shè)立海外代理商階段。完美世界、昆侖萬維、智明星通3家公司處于海外直接投資階段。其中完美世界、昆侖萬維、幸星動畫、智明星通都屬于天生全球化的企業(yè)。如：完美世界成立兩年,就開展了國際化業(yè)務(wù)；幸星動畫從企業(yè)誕生之初就請國外人員擔(dān)任創(chuàng)意副總裁、開展外包業(yè)務(wù)；智明星通、昆侖萬維自創(chuàng)立伊始便走上了國際化道路，是外匯收入占公司總收入一半以上的國際化游戲企業(yè)。

表1 調(diào)研企業(yè)所屬Uppsalla國際化過程模型階段

本文選取的政府主管機構(gòu)是北京市/朝陽區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)小組及辦公室，是專門從事推動北京市/朝陽區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的常設(shè)機構(gòu)，參與北京市/朝陽區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)劃及產(chǎn)業(yè)定位的制定和具體相關(guān)落實工作，且參與制定和落實促進北京市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策和地方性法規(guī)。由動漫游戲企業(yè)自愿聯(lián)合發(fā)起成立的北京動漫游戲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，其業(yè)務(wù)指導(dǎo)單位為北京市文化局，是北京市動漫游戲行業(yè)性組織。

2.遵從多案例研究的復(fù)制法則

選擇具有對比性的案例，從不同案例中得出結(jié)論并相互印證，提高研究設(shè)計的周延性和外在效度，提高結(jié)論的說服力。本研究選取的案例企業(yè)都有國際化的計劃，并且在國際化的路徑選擇上存在一定的差異。按照差別復(fù)制邏輯，選擇國際化過程中具有差異的企業(yè)能更好地達(dá)到多重檢驗的效果。

3.資料獲取的便利性和準(zhǔn)確性

案例企業(yè)注冊地均為北京，且在北京市區(qū)域內(nèi)有辦公場所，便于開展調(diào)查和研究，本研究的課題組均前往實地進行調(diào)研訪談。

二、資料收集與分析

(一)資料收集

本研究的資料來源及收集過程如下:

(1)文檔材料的收集：幸星動畫、萬豪卡通、每日視界、完美世界、祖龍娛樂、金剛游戲、智明星通的網(wǎng)頁材料、公司官網(wǎng)、新聞報道、上市公司年報。

(2)訪談：運用半結(jié)構(gòu)化訪談方式，根據(jù)調(diào)研企業(yè)國際化發(fā)展階段和具體情況有針對性地編寫調(diào)研提綱，提前一周發(fā)至企業(yè)高管郵箱，請其準(zhǔn)備提綱相應(yīng)內(nèi)容。訪談中將調(diào)研提綱問題和現(xiàn)場問答結(jié)合并錄音，課題組5位訪談?wù)咂渲?位負(fù)責(zé)訪談，與企業(yè)高管就調(diào)研提綱問題進行訪談，并根據(jù)訪談的進行即興補充問題。3位負(fù)責(zé)記錄，調(diào)查結(jié)束后1天內(nèi)根據(jù)筆記和錄音轉(zhuǎn)成文字記錄，再將3位記錄者的調(diào)研記錄匯總為1份整合后的調(diào)研記錄。

本研究的資料庫包括了現(xiàn)場筆記、直接觀察記錄、訪談錄音、文字整理稿件、文獻(xiàn)檔案資料以及資料分析記錄，以方便之后的檢查與分析，加強本研究的信度。

(二)資料分析

首先運用歸納式編碼，根據(jù)訪談錄音筆記和文檔資料進行一階概念分類，歸納出目前有國際化業(yè)務(wù)的8家公司國際化一階概念(見表2，金剛游戲與國外相關(guān)機構(gòu)合作正在談判中，故不在表中列出)。

表2 北京市8家動漫游企業(yè)國際化路徑一階概念分類

政府和行業(yè)協(xié)會層面對北京市動漫企業(yè)國際化路徑一階概念描述如下表：

表3 政府和行業(yè)協(xié)會對動漫游企業(yè)國際化路徑一階概念分類

從訪談中發(fā)現(xiàn)，幸星動畫、每日視界、完美世界和智明星通的國際化發(fā)展較好，海外營收占總收入70%以上，且企業(yè)高管對未來國際化發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃比較清晰，國際化程度較低的企業(yè)國際化發(fā)展模型種類較少，且對國際化發(fā)展路徑的選擇并不十分了解。完美世界是調(diào)研企業(yè)中國際化程度最高的企業(yè)，已經(jīng)處于Upsalla過程模型框架下的海外直接投資階段，國際化發(fā)展較為成熟，且經(jīng)歷了過程理論的全部4個階段，對其他動漫企業(yè)的海外發(fā)展有一定的借鑒意義。外包、海外授權(quán)、成立海外分支機構(gòu)是最常見的國際化路徑。從對北京市文促中心、朝陽區(qū)文創(chuàng)發(fā)展中心和北京動漫游戲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的訪談可以看出政府和行業(yè)協(xié)會對動漫游戲企業(yè)的國際化發(fā)展是比較了解的，提到的國際化路徑在具體典型企業(yè)調(diào)研中均已出現(xiàn)，可以作為企業(yè)訪談的補充和印證。

由表3一階概念進行二階主題抽取，通過兩次編碼總結(jié)出調(diào)研企業(yè)國際化路徑的具體方式如表4二階主題所示。

表4 北京市動漫游企業(yè)國際化路徑二階主題分類

三、研究發(fā)現(xiàn)

(一)國際市場進入模式

根據(jù)茹特(Franklin R.Root)對國際市場進入模式的劃分，[2]可供企業(yè)國際擴展選擇利用的模式可分為三類,即貿(mào)易式進入、契約式進入、投資式進入。除金剛游戲外，其他8家動漫游戲企業(yè)國際市場進入模式以貿(mào)易式和契約式進入居多(見表5)。投資式進入是進入國際市場最高級的模型，調(diào)研企業(yè)中完美世界、智明星通和昆侖萬維已有投資式進入方式，通過投資海外動漫公司、電視臺、網(wǎng)站等形式走國際化發(fā)展之路。

表5 北京市動漫游企業(yè)進入國際市場模式

鑒于自身資源和條件的限制，投入少、風(fēng)險低的貿(mào)易式進入方式是動漫游戲企業(yè)國際化發(fā)展的首要選擇。只是貿(mào)易式進入方式是立足于短期利潤基礎(chǔ)上的，雖能緩解生存危機，卻對海外經(jīng)營活動的控制力很弱，這種“國內(nèi)制造、國外銷售”的方式不可能完全滿足本土消費者的需求，也不可能使本土消費者對動漫游戲產(chǎn)品產(chǎn)生信心和信任，更不可能讓中國的動漫游戲IP真正成長為國際化IP。[3]

而契約式模式有利于動漫游戲企業(yè)培育品牌和技術(shù)。調(diào)研的8家企業(yè)均包含契約式進入模式，此模式下,企業(yè)的品牌和技術(shù)等無形資產(chǎn)成為率先進入目標(biāo)市場的內(nèi)容，這是一條經(jīng)濟高效的開拓國際市場的全新路徑。本案例分析表明，當(dāng)動漫游戲企業(yè)掌握了大量的出口市場，擁有了豐富的跨國經(jīng)營經(jīng)驗，那么它就有了在境外進行直接投資的可能，如完美世界。通過直接投資方式才能真正樹立起動漫游戲品牌的國際化形象和聲譽。

(二)北京市動漫游企業(yè)國際化路徑

茹特國際市場進入3種模式也是企業(yè)國際化經(jīng)營逐漸深化的過程。動漫游戲企業(yè)可以將其與Uppsalla過程模型相結(jié)合，根據(jù)企業(yè)國際化發(fā)展的漸進過程規(guī)律，按照“外包業(yè)務(wù)—設(shè)立海外代理商—建立海外分支機構(gòu)—在國外投資”這種循序漸進的模式進行發(fā)展。由表1和表4梳理出非天生全球化企業(yè)國際化發(fā)展模式(如圖1)。

圖1 非天生全球化動漫企業(yè)國際化發(fā)展模型

可以將非天生全球化動漫企業(yè)的國際化路徑總結(jié)為創(chuàng)作出高質(zhì)量優(yōu)秀動漫游戲作品，占領(lǐng)國內(nèi)市場吸引國內(nèi)粉絲，然后將偶爾出口作為國際化的第一步打開國際市場，再將優(yōu)秀作品進行海外授權(quán)、在海外播放發(fā)行，引入海外背景人才創(chuàng)作更受國外歡迎的作品，繼而在海外自主經(jīng)營設(shè)立海外分支機構(gòu)與當(dāng)?shù)貙?，或收購?dāng)?shù)貏勇喂净蚱渌愋凸緮U大當(dāng)?shù)刂?，進行全球資源整合。此路徑可不連續(xù)、跨越(跳躍)式發(fā)展，如圖1所示。

圖2 天生全球化動漫企業(yè)國際化路徑模型

同理，由表1、表4和表5梳理出天生全球化企業(yè)國際化發(fā)展模式(見圖2)。對于天生全球化企業(yè)，成立伊始便將作品出口海外或國際分包，將優(yōu)秀作品由海外代理商進行發(fā)行、授權(quán)、銷售，在海外自主經(jīng)營設(shè)立海外子公司與當(dāng)?shù)貙樱换蛑苯邮召彯?dāng)?shù)貏勇喂净蚱渌愋凸緮U大當(dāng)?shù)刂?，整合全球資源。同時，本研究認(rèn)為在作品制作過程、播出過程、銷售過程(含代理境外動漫游產(chǎn)品)、資源整合全程有國際合作的企業(yè)均為外向型企業(yè)，此類企業(yè)有國際化業(yè)務(wù)，但海外營收不是其主要收益來源，或者僅在國內(nèi)銷售或播放，無海外營收；引進具有海外背景人員或企業(yè)家自身有海外留學(xué)背景，定期有國際化交流合作，這些都可以促進動漫企業(yè)的國際化發(fā)展。

四、結(jié) 語

綜上，本文通過多案例研究回答了動漫游企業(yè)如何根據(jù)現(xiàn)有資源選擇國際市場進入模式和國際化路徑的問題，走國際化道路的首要選擇是貿(mào)易式進入，最典型的方法是離岸外包，投入少、風(fēng)險低的特點適合中小動漫游企業(yè)國際市場的開拓。當(dāng)動漫游戲企業(yè)掌握了出口市場，便可以采用契約式進入方式，如海外發(fā)行授權(quán)、國際合作、引進海外背景人才，豐富跨國經(jīng)營的經(jīng)驗。最后采取投資式進入，如海外投資并購、本土研發(fā)、自主運營、成立海外分支機構(gòu)、全球資源整合，進入國際化的高級階段，樹立起企業(yè)的國際化形象。

這是一個企業(yè)國際化逐漸深化的過程，越是選擇靠后的國際化經(jīng)營方式的企業(yè)，國際化的程度越深。動漫游戲企業(yè)可參考本文的國際化路徑模型，根據(jù)自身是否天生全球化企業(yè)而做選擇，政府應(yīng)根據(jù)各家動漫游戲企業(yè)所處的不同階段提供相應(yīng)的支持，在少量出口階段給予動漫游企業(yè)更大幅度的出口退稅等稅收優(yōu)惠政策；在設(shè)立海外代理商階段，大力支持動漫游企業(yè)參加國際展會等交流活動，針對海外員工的醫(yī)療、社保、居住證等問題出臺相關(guān)政策來降低海外優(yōu)秀人才的流失；在海外直接投資階段，政府可以通過設(shè)立投資基金、完善融資擔(dān)保體系等辦法，降低動漫企業(yè)融資成本，成立專門組織為企業(yè)簽訂國外各地合同法提供專業(yè)幫助。

[1]Johanson J,Vahlne J E.The Internationalization Process of the Firm——A Model of Knowledge Development and Increasing Foreign Market Commitments[J].JournalofInternationalBusinessStudies,1977,8(1):23-32.

[2]Robles F,El-Ansary A.Entry Strategies for International Markets,by Franklin R.Root[J].JournalofMarketing,1988,52(4):362-363.

[3]周利國，李志蘭.我國中小企業(yè)國際化道路的模式選擇[J].山東經(jīng)濟，2006(6)：41-46.

[責(zé)任編輯：高辛凡]

2014年北京市社會科學(xué)基金重點項目“北京動漫產(chǎn)業(yè)國際化成長戰(zhàn)略與路徑研究”(14JGA017)的研究成果。

曹淑艷，女，教授，經(jīng)濟學(xué)博士。(對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué) 信息學(xué)院，北京，100029) 趙麗莎，女，金融學(xué)碩士。(對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué) 信息學(xué)院，北京，100029)

F279.2

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1008-6552(2016)06-0122-06